华东六少社新营销再领风骚_中国（武汉）期刊交易博览会

　　近年，由实体店和传统电商构建起来的童书行销渠道渐变，童书出版机构与基于社群的“自媒体电商”的合作大有喷薄之势。内容所带来的流量、品牌效应、价值观，不仅形成了新的商业机会，更改变着童书交易和消费格局。作为专业少儿社中的一支先锋力量，华东六少社在整体市场占有率、出版资源整合、畅销书打造、渠道创新等方面都是当之无愧的第一军团。在此番渠道大变革情境中，六社也同样扮演了乘风破浪的角色。（链接：内容详见本期《2017华东六少最专刊》）
　　
　　眼下，移动互联网快速发展和普及，读者购书方式和消费理念不断转变，实体书店升级改造，图书有效陈列及黄金地段严重缩水，店内外读者活动激增；兴起于PC端的传统电商渠道当当、京东、亚马逊、天猫等网络平台商，在日渐成熟的同时，不断调整战略，以适应新一代父母的消费方式和购物场景的转换。基于移动终端和社交媒体的社群电商、内容电商等自媒体平台，通过高分享性的内容分发，直接关联购买界面，迅速促成消费，与读者建立起真正的连接，无疑给极符合自媒体社交、分享特性的童书营销带来新的市场机会，同时使得童书传统发行渠道的门槛和壁垒被削弱和打破，越来越多的出版商介入到童书出版资源的整合与行销渠道的重建中。
　　
　　具体来看，童书的营销阵地已经从传统卖场、校园、教育机构等地面渠道向网络平台、网络社交媒体延伸，营销方式开始极尽互联网化，团购、秒杀、预售、众筹等一系列网络独有的营销手段不断刺激消费者，带来网络渠道销售的快速增长。为了使平台更加社交化，使出版商更加接近终端，电商渠道开始加强自身平台的社交功能。比如当当网鼓励出版商开品牌旗舰店，自主运营，当当通过单品页和搜索店铺直达等方式导流给出版社，后端服务则交给当当；支持开设平台第三方店中店，当当提供物流支持，有效控制盗版；欢迎各编辑室、编辑到社区开频道，同时欢迎个人在当当开微店。从当当自营到邀请出版机构、个人参与到直销中，当当的这些措施体现了终端营销的大势所趋。
　　
　　图书销售渠道的转变有目共睹。在少儿领域，电商渠道的扩张更为迅猛，特别是卡通、漫画、绘本和少儿科普百科门类。如果说电商渠道销量的大幅增加是在意料之中，新兴的第三方平台的社群营销带来的销售增长则更为震撼。以华东六少为首的专业少儿社大多成立了专门的网络发行营销部门，专人负责网络渠道的产品定制、策划、平台推广、社群营销等等，以期在童书红海“百舸千帆”竞渡的局面中争得下一个“黄金十年”的持续增长。
　　
　　重构新渠道
　　
　　新渠道构建过程中，尤以2014年社群电商登陆移动互联网为发端，以大V店为代表的母婴社群电商2016年已经拥有全国V友群百余个，粉丝规模百万以上。与此同时，大量母婴类社群电商悄然兴盛，其中多数是以母婴类内容+精选特卖平台板块组成。尽管我们无法对整个自媒体渠道的童书销售数据进行完整统计，但从几个排名前列的头部大号以及与自媒体密切合作的华东六少社销量可以看到些许端倪。
　　
　　2016年大V店图书供应商达120家，年销6000个品种。拥有200万粉丝的“小小包麻麻”在母婴类公众号领域势头强劲。这个几乎篇篇10w+的内容电商大号，月流水达3000万元。母婴垂直领域传播量长期居于第一位的公众号“年糕妈妈”发展至今，平台月最高营业额和日最高营业额在2016年“双十一”期间分别突破8000万元和2000万元。童书采销模式成为这些内容平台的最佳流量入口产品，对客户群体需求的精准把握是其最大特点。这些新渠道的兴起让以华东六少为代表的专业少儿社迅速开始对自己的营销渠道进行通盘梳理和重新布局。
　　
　　作为大V店首批入驻的出版商之一，二十一世纪出版社集团和大V店联手打造了多套畅销爆品。2016年7月《小熊宝宝EQ绘本》（共12册）当选大V店重点品，3天销售5000余套。2016年8月《开车出发》作者间濑直方访华，做客大V店直播，创造大V店直播平台观看人数新高，同时在线观看人数高达8万人，同时通过直播平台也成功取得了不错的销售成果。此外，二十一世纪社在2016年初联手Michael钱儿频道、经典图画书、三联生活周刊、科学家庭育儿等几十个公众号，合作团购品种超30种。2016年9月在年糕妈妈平台，二十一世纪社新品《不一样的魔力贴纸书》（共3册）创造了半天抢完6万册的销售奇迹，截至目前该书合计销售3.9万套，累计册数高达11万册。2016年10月《不一样的卡梅拉（低幼版）》（共6册）在小小包麻麻平台首发团购，一天时间团购数量高达1万套、6万册。粗略统计，该社2016年在社群电商的销售码洋超7000万。
　　
　　2016年，安少社经济效益突飞猛进。全社发货码洋首次突破11亿，大踏步跨入10亿俱乐部；4个“亿元编辑部”先后涌现，实力板块集群效应明显；3个重点产品集中爆发，“小猪佩奇”“杨红樱系列”“百朗英语”销售码洋均过亿。这些成绩与该社近年实施的重点产品全方位线上线下整合营销策略不无关系。在与自媒体平台合作方面，该社2016年初尝甜头，创下《好好玩神奇的生命立体书》全4册8000套（3.2万册）码洋180万，《中国古典名著立体珍藏版·3D西游记》首发一天5000册，码洋150万的销售业绩。
　　
　　华东六少社中，资源上不占优势的福建少年儿童出版社凭借其连通两岸的地理位置打出差异化出版策略，配合近年的渠道转型已颇有成效。该社社长助理、发行部主任林欣说，2016年福建少儿社在渠道建设上以夯实传统渠道、大力拓展电商渠道为主要策略，从下半年起陆续开拓了平台商（京东、亚马逊）、天猫专营店（葫芦弟弟等）、社群平台（大V店、优贝等），再加上原有的当当网、博库网、文轩网、天猫旗舰店等电商客户，初步实现出版社图书销售渠道的全网络覆盖。2016年社里网络渠道销售增长迅速，增长率超过50%，全年网络渠道销售占比已超过30%。
　　
　　快速响应主控渠道
　　
　　值得注意的是，童书行销渠道和营销方式的显著变化还表现在基于移动互联网的电商平台兼具了传播和销售功能，各类营销方式的保鲜期缩短，更替极为迅速。为了抢夺注意力，整个童书产品的营销节奏被重置，除了开学季和寒暑假几个重要节点，贯穿全年的营销则更为重要。从某种意义上说，崇尚快速、新奇感的社群电商，正在将流程繁复、反应缓慢的传统童书营销模式逼到死角。要保持市场优势，必须摒弃惯用的手法，打破旧的组织架构。
　　
　　浙江少年儿童出版社的渠道建设和营销推广历来是行业楷模。2016年浙少社在总销售任务保持持续增长的基础上，实体渠道销量占比超过70%，这种渠道特质对新选题开发带来很大益处。眼下线下实体店纷纷拓展店外销售，政府采购、团购等都成为出版商新的市场机会。浙少社市场营销中心主任沈伟忠告诉记者，针对目前的渠道变化，社里采取“线下实体渠道稳中求进、线上渠道持续推进”的策略。针对线上渠道的特殊性，浙少社还制定了不同策略，如制定天猫平台推广书目并于2016年下半年推出第1期，天猫卖家可以从书目中挑选合适品种进行持续推广，2017年1月第2期书目继续推出。这种兼顾实体店和线上店利益的方式，使两个渠道都能有序发展。
　　
　　不难看出，社群商业从最初单纯售卖出版机构的童书产品，过渡到定制产品。渠道商做大，势必会介入内容。对于出版商来说，既是机遇更是挑战：要么自己控制营销平台和渠道，要么与社群自媒体渠道展开更深入的合作。
　　
　　“营销是一项系统扎实的工作，所谓的创新，不过是对于整体营销布局的优化。”江苏凤凰少年儿童出版社副总经理蒋松涛向记者透露，苏少社在2016年已经加大力度开拓与电商渠道的合作，除了开发新的合作伙伴，从产品结构上也针对相应的渠道作出了调整，尝试了定制产品或套装产品组合的销售策略。
　　
　　在明天社总编辑李文波看来，这些变化在倒逼出版社实施精准的终端营销策略。“在加强外部合作的同时，需要构筑能自我掌控、直达终端的品牌和通路。”比如，明天社北京发行中心的专业团队运营优势明显，线上营销的创新与品牌图书相结合是2017年的工作重点。此外，强化如“沙沙故事会”等自有自媒体品牌的影响力则是明天社在营销创新方面不同于其他社的地方。李文波认为，以打造传播产品的策划、设计和制作品牌为最终目标，在营销活动中尝试项目质管理与考核，才能从机制上保证这种创新业务的可控性和稳定性。此外，据二十一世纪社发行公司相关负责人透露，该社也在着手建设自己的社群电商平台，打造属于自己的公众号，从销售企业向平台企业转变。
　　
　　迫于竞争压力，基于各自出版业务的特点，形成编发一体、线上线下、全员全渠道的立体营销格局已经成为六少社的标配。据林欣透露，2017年福建少儿社将设立全新的营销部门，线上线下营销人员分工协作，编辑、发行全员参与，在保持一些传统地面高效营销手段的同时，着重加大网络营销的投入，特别是加大新媒体方面的合作，同时充分发挥自营阅读培训机构“海峡悦读学堂”以及战略合作伙伴腾讯大闽网的作用，形成全员全渠道的立体营销格局。

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