我国有声书行业的发展现状与策略研究_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：本文梳理了我国有声书的发展历程，总结了有声书行业的发展现状，指出存在制作成本、版权管理、生产动力、营销意识、行业规划等五方面的困境，并提出了创建品牌、发挥名人效应、多元赢利、优化合作模式等改进建议，以期推动我国有声书行业在移动互联网时代快速健康发展。
　　
　　关键词：有声书网络听书产业链
　　
　　有声书，又称有声图书、有声读物，原指“包含不低于51%的文字内容，复制和包装成盒装磁带、高密度光盘或单纯数字文件等形式进行销售的录音产品。”①伴随网络时代的到来，除了上述有形载体外，有声书还通过互联网，借助于电脑（网站）和手机（听书APP）等进行传播。
　　
　　易观智库发布的《中国有声阅读市场专题研究报告2016》显示，2015年我国有声阅读市场规模达16.6亿元，2016年将达到22亿元，但关于我国有声书市场规模等数据则鲜有权威发布。笔者认为，有声书可以算是有声读物的一种，其用户数量、市场规模、参与主体等都小于后者。
　　
　　过去五年间，美、英、德等国的有声书用户规模、品种、市场份额等都保持了较高的增速；在我国，伴随私家汽车和移动互联网的普及，有声书行业也进入了快速发展的轨道。巨额资金的注入、各类听书（APP）企业的重视、围绕有声书发展的各项业务合作与推广，都将影响该行业与图书市场的发展方向。
　　
　　一、有声书发展的历程与现状
　　
　　1. 发展历程
　　
　　有声读物于1934年诞生于美国，最初是为了方便盲人的阅读，整个市场的形成则始于上世纪60年代，兴起于2000年前后。1999年，国外的大型出版机构开始发力有声书：兰登书屋于1999年收购有声书公司Listening Library，2010年与有声书公司 AudioGo 达成合作协议；2000年，亚马逊投资数百万美元进入有声书市场，2008年2月以3亿美元收购有声书网站Audible.com，占据音频下载市场75%的份额。②2011年，有声书创作交流（ACX）平台在美国上线。
　　
　　我国的有声书则始于1994年，介质为CD和电子书阅读器，当时的制作主体多为出版社，内容多为文学名著，如中国高等教育出版社的“中国名著半小时系列”。2000年，北京鸿达以太文化发展有限公司研发了 MP3格式的有声读物，并在2003年创办国内首家听书网站“听书网”，此后各类有声读物网站如雨后春笋般出现；2012年，适应于移动互联网的各类听书APP或网络电台纷纷创建，成为有声书市场的一支重要力量。
　　
　　2. 发展现状
　　
　　我国的有声书处于勃兴阶段，目前国内有 200 多家听书网站、近 200 款各类有声听书 APP，用户规模达上亿人。③欧美国家则已进入快速发展的阶段，尤其是美国和德国。④⑤
　　
　　国内的有声书，出现虽然较晚，但市场兴起的时间则几乎与欧美同步。从发展阶段而言，大致可以分为独立介质阶段（CD、电子书阅读器）、网络传播阶段（听书网站为主）和移动传播阶段（听书类APP为主）。时下比较火热的是各类网络电台的有声书业务，据悉仅在蜻蜓FM，《鬼吹灯》《盗墓笔记》的收听量分别超过15亿、24亿，远超纸书的销售量。
　　
　　据易观智库的报告显示，目前国内四家主流听书CP（内容提供商）中，酷听听书、鸿达以太、懒人听书、喜马拉雅FM在有声书制作发行存量市场所占份额分别为：49%、20.5%、10.4%、8%，传统的出版单位在该领域影响力较小。
　　
　　表1列出了我国有声书的三大主体制作机构：传统出版单位介入市场较早，产品类型集中而单一；市场的后来者（网站、APP）主要依靠网络完成与用户的连接，资源丰富，类型多元。网络时代，三者之间的界限也并非泾渭分明，而是在资源、制作、营销等方面存在着合作机会。
　　
　　我国的有声书出版行业，目前处于起步期，得益于移动网络的快速发展，虽然存在一些问题，但未来发展前景看好。
　　
　　（1）市场开始起步。庞大的移动互联网用户和汽车驾驶用户，成为有声书快速发展的市场基础。不论是进入市场较早的鸿达以太公司，还是拥有数亿用户的听书APP，还是新进入市场的中国出版集团等，都越来越重视有声书的制作与推广。
　　
　　（2）赢利模式单一。出版社的有声书以直接销售为主，有网络背景的制作主体，则以包月收费、广告、销售相关硬件（如阅读器、收音机）等为主。衍生品的策划与制作等赢利模式并不成功。
　　
　　（3）产业链有待完善。与国外的产业链中各环节分工明确不同，国内的产业链条中各环节（此处暂不涉及第三方服务提供方），专业界限相对模糊，各家都有探索多元生产模式、延伸产业链的想法与行为（如图1所示），但若从经济效果来衡量的话，则成功者不多。贪大求全的定位，长期来看，反而会阻碍专业化公司的长期发展。
　　
　　二、我国有声书的发展困境
　　
　　尽管有声读物平台大量涌现，但真正适应数字时代发展需要的有声读物市场在我国尚处起步阶段，大多数的有声读物平台尚未准备好应对媒介生态扩容的新型传播生态，依然停留在“展销型”交易功能的尴尬境地。⑦笔者认为之所以出现这样的现状，需要我们进一步认识有声书的特性与存在的困境。
　　
　　1. 专业录制成本较高
　　
　　高品质的有声书制作费用较高，并非一般意义上的“读”书。白居易曾写道“感人心者，莫先乎情，莫始乎言，莫切乎声。”高品质的有声书，赢得用户的关键在于内容的选择与声音的演绎。因此，版权费用和录制成本较高，丁洪玲的调研发现，目前我国聘请专业播音员做有声读物，国家专业级播音员一般为100元左右/分钟（录音员级别不同价位不等），版权费用按国家标准，音频版权费50元/分钟，⑧以此标准计算，一本15万字的图书，制作费用为10多万元。从时间而言，则需要一个月到一个半月的制作周期。从流程而言，需要选书、制定录音方案、试音、选角、录制、后期制作（剪辑、配乐、特效）、审听等环节。基于此，出版社直接从事有声书的动力不足，只有个别注重推动有声书的制作与发行。如上海音乐出版社、上海文艺音像电子出版社推出的《彼得兔和他的朋友们》有声绘本，就邀请了专业人士在专业录音棚花了一个多星期时间录制，整套的制作成本超过20万元。
　　
　　2. 版权管理有待规范
　　
　　正规听书网站的制作成本极高，但是复制成本却极低，易被盗版，但是打击盗版音频却困难重重。一方面虽然我国《著作权法》中对使用他人作品制作录音制品有版权和报酬的规定，但是我国有声版权还没有作为普遍的附属版权出让，因此具体从事有声读物的公司等还是很难区分要录制作品的版权究竟是在文字稿件著作权人还是在出版公司，同时播讲稿人是否也受版权保护也是个问题；另一方面是习惯了免费的用户不重视版权问题。从上游作者到中游的采编机构，再到下游的售卖部门，版权管理极为混乱。⑨这一局面，不利于调动相关方的创作积极性、不利于该行业的长远发展。
　　
　　3. 生产动力不足
　　
　　相比于国外略高于纸质图书的销售价格，国内有声书价格近乎免费，且盗版门槛较低，维权成本较高，这直接影响了行业发展的动力。虽然用户基数庞大，但并不意味着商家都可以赚钱。市场先行者拥有了一定的口碑和用户基础，可能在移动互联网时代有所作为，后来者的竞争门槛则较高。对于后者，就需要考虑有声书在本单位的定位和市场预期：是直接销售有声书，是转让纸质图书的有声版权，是随纸质图书免费附赠，还是和影视剧等市场推广相结合实现盈利？在赢利模式不明朗之前，相关机构对于有声书的认可程度与生产动力还有待提高。
　　
　　4. 营销意识不强
　　
　　我国以CD等有形介质为载体的有声读物，多通过书店、音像店等渠道销售，没有有声读物书店专柜等，在网站、微信公众号等渠道缺乏专门的信息推送，多是依赖用户根据自己需求进行信息搜寻，出版机构主动推送的信息相对较少。用户基础庞大的APP，其主打内容虽然是音频，但是有声书的频道并不在其重点规划的行列。
　　
　　有声读物的阅读，以移动端为主，但是目前来看，知名出版企业的主页或网络书店，其主打还是纸质图书，没有专门的有声书的板块。即使有，资源也非常有限。
　　
　　5. 缺乏行业规划
　　
　　目前业界尚未制定有声书的制作标准和规范，其出版制作比较自由，门槛较低，这在激发用户活跃度的同时，也存在主体纷杂、质量不高、精品不多等问题，长远来看，不利于整个行业的健康、持续发展。有人在考察美国有声书出版商协会的基础上，认为建立行业组织有助于解决这些问题。⑩笔者也认为组建行业协会，制定行业标准，或者由专门的机构推动该行业发展在当下有着现实意义：既有利于凝聚行业资源、协同创新，也有利于从整体上促进、规划行业发展、提高用户的认知度，推动有声书行业的快速发展和壮大。以德国为例，黑森州广播电台文化频道自1997年开始发布的每月有声书最佳销售榜和年度最佳有声书名录，WDR广播电台自2003 年开始颁发的“德国有声书奖”，对于推广有声书的佳作与影响力、增进用户了解功不可没。
　　
　　三、我国有声书行业的发展策略
　　
　　笔者认为，在互联网内容免费、收听移动、依赖“手指”的大背景下，更能凸显高品质有声书的优势，数字化、伴随式、无打扰，可以让用户在不影响既定行为的前提下，获得精神层面的享受。但从当下实践而言，有声书与用户使用之间还有一定的距离，缺失的可能是高水准的制作与有效的网络推广。
　　
　　1. 创建有声读物品牌
　　
　　前网络时代的有声书，制作主体多为出版社或文化公司，大家更为熟知的是出版社品牌，而对于独立的有声书的品牌则认知度较低。在美国，名人、名剧的品牌效应彰显体现得非常突出。如Audible邀请大牌明星参与有声书的制作，打造“耳中电影院”，在2013 年《末日之战》电影上映前一个月，由其男主角布拉德·皮特、导演马丁·西科塞斯等40 多位演员配音的同名小说卖出了 6万多份CD和数字音频。此外，还涌现了像金·戴尔、史蒂芬·弗莱等高知名度的朗读者。
　　
　　有声书企业应以品牌为核心，创建独立的有声书品牌，签约播音团队，系统化、品质化，改变那种随意的、以产品为核心的思路，进一步按年龄、兴趣等细分市场。
　　
　　2. 发挥网络名人效应
　　
　　有声书可以实现网络的销售、下载与分享，而近年涌现的一批自媒体人，也为发挥音频内容的优势提供了启发，如罗振宇的“罗辑思维”、王凯的“凯叔讲故事”、吴晓波的“晓说财经”等。借助于名人在节目中的语音推荐，相关书籍的销售空前火爆。其CD虽然是随书附赠，但销量可观。同理，有声书的制作与销售，也可以多与自媒体人合作，进行选题的发掘与成品的推介，也可以充分发挥作者或作品在粉丝中的影响力。
　　
　　3. 探索多元赢利模式
　　
　　目前的网络版有声书以免费为主，只有少量是凭借广告来获得一定收入。免费经济时代，高品质的内容与多元化的个性化服务才是“铁杆粉丝”们所乐于买单的。数据细分的基础上，了解并挖掘用户需求，整合优质的图书资源和优秀的声音播讲者，以会员制等方式吸引用户。“罗辑思维”的会员制模式就运用得有声有色，再如刘烨的《小王子》有声作品，通过整合明星、经典图书、时尚热点，并合力业内顶尖营销机构和出版机构，也是对中国有声书模式的有益探索。
　　
　　4. 优化既有合作模式
　　
　　有声书整体发展时间不长，其产业链没有固化，存在着相关方的业务渗透与合作。因此，在专业分工的基础上，需要进一步优化既有的合作模式。英美等国有声书的产业链条大致分为：内容提供商—音频制造商（如Findaway World）—平台运营商（如Overdrive）—硬件制造商（手机、汽车制造商等）—经销商（如Hoopla），职能划分清晰，专业优势突出，协同式的内容生产有利于整合行业的发展壮大。如Findaway World拥有专业的工作室和配音制作团队，3M和巴诺书店都与它合作推出有声书。只有版权方、平台方、推广方三者尽可能实现优质资源的对接，发挥所长，形成互利优势，才能有效提高有声书的宣传推广和品牌延伸，而不是贪大求全。除了直接面向个人用户外，发掘单位客户，如图书馆、企事业单位等，也是可以尝试的路径。鸿达以太在京东众筹的“道听途说”新款评书机，反响不错，可以说在创新的基础上，更好地挖掘和满足了用户的个性化需求。
　　
　　四、结语
　　
　　有声书作为图书内容的另一种表现形式，具备内容和声音的双重吸引力，在智能手机普及和生活场景碎片化、移动化，小额支付便捷化的背景之下，市场前景趋向明朗，借助于大数据细分用户需求、通过自媒体平台和自媒体人，发挥营销优势和意见领袖影响力，进一步整合、优化产业链，创新合作模式，进而实现有声书的经济效益和社会效益，并推动纸质图书的销售。
　　
　　笔者认为，未来的市场格局是各有专攻，逐步细分，从数量上而言，网络APP更胜一筹，但是从专业性而言，专业的出版社则会聚焦于精耕细作，实现纸质图书与有声书的双赢。
　　
　　注释
　　
　　①杨航. 我国听书产业在网络下的发展和标杆性策略分析[J]. 编辑之友，2011（8）.
　　
　　②邹莉. 行走在从 A 到 Z 的路上——亚马逊的数字化发行战略[J]. 出版参考，2012（11）.
　　
　　③⑧丁洪玲. 关于建设“有声读物”的调研与策划构想[J]. 兰台世界，2016（12）.
　　
　　④龚牟利. 有声书爆发，出版界波澜不惊？[EB/OL].http://www.cdpi.cn/xzx/toutiaoyaowen/20160329/14909.html，2016-3-29.
　　
　　⑤张杰. 德国有声书市场发展现状及营销策略分析[J]. 出版发行研究，2016（1）.
　　
　　⑥本表据下文整理而成，详见陈洁，周佳. 使有声书成为数字出版的中流砥柱——我国有声书产业发展现状与策略研究[J]. 出版广角，2015（4）.
　　
　　⑦张岩. 有声读物自助出版平台的建构模式及媒介功能重塑[J]. 编辑之友，2016（6）.
　　
　　⑨田莹. 新媒体时代有声读物的发展问题与对策分析[D]. 河南大学硕士学位论文，2013.
　　
　　⑩陈洁，周佳. 使有声书成为数字出版的中流砥柱——我国有声书产业发展现状与策略研究[J]. 出版广角，2015（4）.
　　
　　参考文献
　　
　　[1]孟小尚，徐丽芳. 美国有声书发展新气象[J]. 出版参考，2015（8）.
　　
　　[2]张贤冲. 浅阅读时代有声读物研究[D]. 武汉：华中师范大学，2014.
　　
　　[3]段崇政. 有声书：当“颜如玉”遇上“好声音”[J]. 齐鲁周刊，2014（42）.
　　
　　[4]刘艳，徐丽芳. 兰登书屋数字化发展研究[J]. 出版科学，2012（1）.
　　
　　[5]2016年全球有声书发展趋势报告（上）[EB/OL]. 徐淑欣，编译. http://www.aiweibang.com/yuedu/78958071.html.
　　
　　[6]易观智库. 2016中国有声阅读市场预测分析[EB/OL]. http://www.askci.com/news/chanye/2016/03/29/17502 4byxh.shtml.
　　
　　（作者单位：内蒙古大学文学与新闻传播学院西北政法大学）
　　
　　*　本文系2016年国家社科基金项目“资本、技术、制度影响下的网络媒体内容生产研究”的阶段性成果，项目编号：16BXW028。

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