论图书选题策划中的联想思维_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：本文结合具体案例探讨了图书选题策划中与编辑选题思维有关的信息触发式联想、要素重组式联想、内容创新式联想三种联想思维模式，及书名联想等主要的联想思维类型，并结合行业实践阐明了激活编辑联想思维所应具备的条件。
　　
　　关键词：选题策划　联想思维　信息触发式联想　要素重组式联想　内容创新式联想
　　
　　出版是信息的收集、加工与传播，其中涉及信息的增值。读者之所以需要编辑加工好的信息，是因为“此信息”已超越编辑加工前原生态的“彼信息”，更能满足读者的阅读需求。出版活动中信息的增值离不开编辑的选题策划，选题创意是其中重要一环。而选题创意则离不开编辑的创造性思维。联想思维是编辑创造性思维的一种基本形式。
　　
　　一、作为编辑创造性思维基本形式的联想思维
　　
　　思维的本质是将两个以上的信息碰击加工为一个新的信息，创造性思维则是将两个以上看似毫无联系的信息创造性地加工为一个新信息。学者陶同这样描述创造性思维的方式、过程和结果：“创造思维就是将两个以上的既有信息，越过时空质的阈限，在思维场中或碰击，或交叉，或综合，或排列，或抽象，或翻转，或化合，或升华……为人类所需、世界上尚无的信息，并指令实践外化为人类所需、世上尚无的新事物。”[1]简单而言，在常人眼中，1+1等于2或者两个不相关的1，但在选题策划者看来，1+1→新1，在信息价值上，新1>1+1。
　　
　　在选题策划中，编辑创新与作家创作类似。创作是一种语言的创造，就是把两类看似互不相干的事物组合在一起，准确地表达作者的感受。英国文豪萧伯纳曾表示：创作，就是把别人想不到的两种不相干的概念联在一起而产生的。如“灰色收入”，通过把“收入”与“灰色”两类表面看似毫无关联的事物联结在一起，极为传神地表达了既非合法又不是非法的收入；“电脑”意为“电子大脑”，通过把“电子”与无关联的“大脑”联系在一起，表达“计算机”这一新事物。人类对于任何新事物的描述，只能利用既有语言系统来进行，而现有语言系统建立在人类对已知事物认知的基础之上，不适合直接表达新事物。具有语言天赋、富于诗人气质的人往往通过对语词的重新组合，创造新语词、表达新观念，进而推动社会向前发展。
　　
　　俄国形式主义“陌生化理论”认为，诗歌语言就是对日常语言的重新组合，以获得陌生化效果，通过陌生化的语言唤醒读者有别于日常生活经验的新意象。编辑正是借助创造性思维形成创意，开发新选题，以实现文化的创新与传承。创造性思维包括联想思维、发散思维、聚敛思维、逆向思维等不同形式。
　　
　　联想思维是由此及彼的思维。它往往存在一个思维的起点，由此展开联想，最后终结于某点。常人很难看出终点与起点之间内在的联系，因为联想超越了“时空质的阈限”，把看似无关的两类事物联结在了一起。在图书选题策划中，也就是策划者由一本已开发图书想到另一本待开发图书，由一个畅销书书名想到另一本待开发畅销书书名，由一本书或书名想到一套书，由一类要素组合想到另一类要素重组，及内容的真正创新等等。
　　
　　信息触发式联想、要素重组式联想与内容创新式联想是三种比较典型的选题联想思维模式。三者遵循思维层次由浅入深、创意水平由低到高的规律。
　　
　　二、信息触发式联想
　　
　　信息触发式联想产生自编辑为策划选题而进行的信息采集过程中，又可分为书名联想、书媒联想与丛书联想三种主要类型。
　　
　　书名联想指利用已有畅销书书名进行图书选题策划，在我国出版界一度蔚然成风，被形象地称为“跟风”出版。如受畅销书《高效能人士的七个习惯》的影响开发出“成功人士的七种能力”“成功人士的N种为人处世方法”“健康人生的七种好习惯”“赢得他人尊重的五个诀窍”等图书选题。“跟风”出版较好地利用了读者跟风阅读的心理，跟得紧有降低出版风险的可能性，但未深究原畅销书成功的内在规律，知其然而不知其所以然，无形中也增大了新选题开发的风险。
　　
　　书媒联想指受在版书目、出版专业媒体等信息触发展开联想，形成创意。书媒是编辑选题灵感的一大源泉。新华出版社副社长要力石曾指出阅读书目“至少有10种以上的好处”，强调其在选题开发中的重要作用——“激发出图书选题的灵感火花”[2]。20世纪90年代初，广东科技出版社编辑在办公室翻阅《科技新书目》，人民卫生出版社一则书讯引起其关注，书讯有关该社药典二部《用药须知》的征订。该编辑想，关于西药的药典二部有了《用药须知》，有关中草药的药典一部是否也该有《用药须知》？随后他查阅了相关资料，核实人卫社并未出版药典一部《用药须知》，这引发其进一步思考：为何药典二部出了《用药须知》而药典一部没有？如果因为西药副作用大，须借助《用药须知》加以补充、完善的话，能否就药典一部开发新的选题？在仔细翻阅药典一部的过程中，编辑发现药典一部因为出版时间长，图片少且模糊、质量不高，读者很难形成对中草药的感性认识，即使药学专业人士使用也非常不便，医疗实践中可能产生失误。最终该编辑有了出版《中华人民共和国药典中药彩色图集》的选题思路，该书上市后定价185元，三年卖出3万多册。除了新华书店总店的《社科新书目》和《科技新书目》，为发行本社图书，几乎每家出版社都会推出面向经销商的在版书目。竞争对手出版社的书目尤其成为编辑研究的重点。
　　
　　丛书联想指由一本书的成功联想到开发系列图书。许多丛书选题的开发建立在单本书先行上市基础上，单本书成功后编辑顺藤摸瓜推出系列图书。如漓江出版社在《古文观止》基础上推出《今文观止》《洋文观止》“观止”系列图书。另如美国威利出版社“阿呆”系列品牌图书的第一种是教从未接触过电脑的老人使用电脑，该书图文并茂，通过图示一步步引导老人操作，深受老年读者欢迎。该书成功后逐步衍生出囊括二三百种图书的“阿呆”系列丛书，成为威利出版社的一大品牌。丛书往往在第一种图书成功之后衍生而成，其出版方式能够降低风险，扩大图书影响，进而形成更大的图书品牌。编辑在选题策划中或多或少会用到丛书联想。
　　
　　三、要素重组式联想
　　
　　要素重组式联想是利用图书出版的要素进行联想，实现要素的重组，从而开发新选题。与信息触发式联想相比，要素重组式联想相对复杂，对策划者的思维能力、宏观把控能力要求更高。图书出版的要素不外乎书名、内容、形式（包括写作形式、图书形式、出版形式）、作者、目标读者、营销、渠道、媒体、封面、开本、版式设计、定价等，巧妙运用变量形成全新的要素组合往往会产生意想不到的效果。以下主要探讨因内容、形式、目标读者、书名、封面、营销主题改变而实现选题创新的情形。
　　
　　有研究者提出“新瓶装旧酒、旧瓶装新酒”的选题策划方法，[3]其实就是巧妙利用图书内容与形式的辩证关系进行选题策划。把同一内容与变化了的形式、同一形式与变化了的内容进行重组，往往产生新的选题。如科学家居里夫妇的故事既可以写成国内出版界千篇一律的少儿励志故事，也可以写成美国式的少儿反间谍故事，通过孩子的好奇、跟踪，最后揭示主人公居里夫妇甘愿为科学献身的精神。
　　
　　作为图书出版要素的“形式”不只是写作形式，还可以扩展为“图书形式”（白话版、插图版、连环画、卡通漫画版）、“出版形式”（由纸质版到数字版，再到不同终端输出的数字版）。如《资本论》，既可以出版成严肃的大部头理论著作，又可以出版成卡通动漫式休闲读物，事实上英国图书市场上就有这样形式活泼的《资本论》。当深受卡通动漫影响成长起来的年轻一代偶尔也想感受一下严肃的《资本论》内容时，这样的休闲读物无疑架设了通向严肃阅读的桥梁。
　　
　　内容与不同类型形式之间的组合，满足了同一历史时期读者的不同阅读需求，或者不同历史时期读者的相似阅读需求。而内容或形式的一方变化另一方不变，则反映了读者循序渐进、追求“熟悉的陌生”的阅读特点，即读者阅读总是要求所面对的出版物既熟悉又陌生，或者内容或者形式似曾相识，过于熟悉或绝对陌生的出版物很难进入其阅读视野，满足其阅读需求。
　　
　　选题实践中，有时会出现因目标读者改变而策划新选题的情况，或者新的目标读者定位使旧选题重获生命力。国内如湖南科技社《时间简史》（少儿版）的推出，国外如《哈利·波特》系列引进美国市场后对其原来的成人读者定位的改变，均取得了空前成功。
　　
　　书名、封面改变，与其他图书出版要素重组，可使选题脱颖而出。如世界推理小说三大宗师之一松本清张的代表作《球形的荒野》引进我国多年以来备受冷落。读客图书公司2012年再次引进该书，仅仅将书名改成《一个背叛日本的日本人》，封面重新设计为纯白背景下一面血红的旗帜被一把刀硬生生划出一道口子，该书就跻身畅销书行列。策划者称：“导致经典作品不畅销的原因有很多，但我们认为最大的原因就是书名晦涩，常常令读者摸不着头脑。《球形的荒野》再版后，我们将它命名为《一个背叛日本的日本人》，这是一个真正准确概括了故事内涵的名字，简单、清晰，普通读者一看就懂，将沟通成本降到了最低。”[4]
　　
　　营销主题改变，与其他图书出版要素重组，赢得读者。如人民文学出版社1999年推出军事题材小说《突出重围》，一开始只提部队作家的新作，未把握好营销主题，首印一万册都没销出去。后来改变营销思路，与时事结合，强调该书探讨部队的现代化建设，销量达到10万册。接力出版社2002年自美国学者出版社引进出版“鸡皮疙瘩”系列童书，以“勇敢者之书”营销主题取代原来的恐怖与探险主题，广告语“胆大的翻开，胆小的走开”，该系列畅销350万册。《大败局》与《细节决定成败》两书先后由浙江人民出版社和新华出版社出版上市，但都未达到预期销售目标，后经著名出版策划人路野介入，改变过去的营销主题和营销思路，一举成为畅销书。
　　
　　其他要素的重组与以上情况类似。出版界许多新书的成功不在于内容的原创，而是通过对某些图书出版要素稍加改变、重组，就能实现选题的创新。熟悉了图书出版的组成要素，善用联想思维，进行不同要素的排列组合，就能做到出版物常出常新。
　　
　　四、内容创新式联想
　　
　　内容创新式联想类似于作家创作中的联想，代表着编辑选题创新的最高境界。如果说信息触发式联想、要素重组式联想易流于形式、表面，偏于技巧层面的联想，易被同行所复制，难以实现内容创新的话，内容创新式联想则真正触及出版物内容，实现信息大幅增值，可与作家创作相媲美。它又分为畅销元素的配置与内容全新打造两种类型。
　　
　　畅销元素是类型化畅销书得以畅销的前提，它往往表现为该类型畅销书内容上的特色。不同类型畅销书具有不同的畅销元素，也因此培养了不同的读者群。新书要赢得更大的目标读者群，就应配置不同类型畅销书的畅销元素，从而赢得喜爱这些畅销元素的潜在读者。如我国现代著名畅销书作家张恨水因《春明外史》初露锋芒、《金粉世家》大红大紫，这两部作品写的都是爱情故事，影响波及全国后，上海读者请求张在新作品中加入武侠成分。1930年他的“爱情+武侠”小说《啼笑因缘》出版，同时赢得爱情小说与武侠小说两大读者群的青睐，一时洛阳纸贵，而作者声誉更是无以复加。另如新派武侠小说作家古龙在《多情剑客无情剑·代序》中提到，如能把武侠小说与其他文学作品的精华结合起来，必将创造出一种新的风格。这同样是对现有的武侠小说进行其他畅销元素的配置，达到改进武侠小说写作的目的。虽然这里提到的两个案例都是关于作者创作的，但出版人可以受到启发，引导作者进行畅销元素的配置。国外畅销书《达·芬奇密码》、国内畅销书《哈佛女孩刘亦婷》等之所以赢得广大读者，事后业界分析，正是多种畅销元素“共振”的结果。当然，在不同畅销元素的配置中，作者须把它们整合成一个有机整体，否则易成“四不像”。美国出版史上著名的失败案例《林肯总统的医生的狗》就是其中的负面典型。
　　
　　与畅销元素的配置不同，内容创新式联想中的内容全新打造，完全是一种“无中生有”式的创造，打造的是内容与形式全新的出版物，最能体现创造性思维中“越过时空质的阈限”的不同信息之间的“碰撞”。如由中国奥委会监制、江苏省无锡市委市政府制作、人民体育出版社于2008年北京奥运会前夕推向市场的《中国奥运冠军印谱》一书，改变了我国出版界每逢体育盛事即推奥运冠军故事的老套，把奥运冠军与篆刻印谱两类看似无关的事物联结在一起创新选题，取得了意想不到的成功。该书收录了江苏省文联书法家、篆刻家王本兴为我国奥运冠军精心篆刻的印章，并配以冠军本人的照片和中英文简介，是一件极具珍藏价值的奥运纪念品。究其成功，王本兴一语道破“天机”：“篆刻是具有三千多年历史的传统艺术，而奥运冠军是当代人们心中的英雄，用传统艺术表现当代英雄，必须突破古今的跨度，将现代人的名字用印化了的语言与形象立体地展现、衔接起来，使印章既富有情趣，又具有意境。”[5]奥运会、人文奥运、北京印、133名奥运冠军、篆刻艺术，这些看似无关的信息在碰撞中产生了巨大的能量，促成了选题创新，最终塑造了这一无论内容还是形式堪称全新的出版物。
　　
　　类似的还有著名策划人、伦敦剑桥华人世界出版有限公司副总编张文立从1997年12月开始策划的《各国首脑献给和平的圣诗》选题。该选题气势恢宏、规模宏大，最终以6种文字顺利成书，以世界诗人大会名义赠送全球各大图书馆，在全世界产生重大影响，被称为“当代选题策划典范”。作为后续开发之一、总投资达2.3亿元人民币的世界和平公园于2002年8月在大连落成。该选题策划紧密围绕四个关键词，即“21世纪人类社会发展两大主题——和平与进步”“千禧年”“诗歌”“各国首脑”进行，千禧年的遐想、感悟与联合国确立的新世纪人类社会发展两大主题无缝对接，篇幅短小的诗歌表达与政治家的理想主义完美结合，策划者的联想思维最终促成了该选题的诞生。
　　
　　五、编辑联想思维的激活
　　
　　首先，联想建立在大量信息积聚的基础上。为此，编辑应设法掌握大量的选题信息，有目的的选题调研和平时的日常信息收集都很有必要；同时，通晓编辑出版业务，对出版业具有丰富的感性认识，在图书出版要素的掌控、运用方面游刃有余。
　　
　　其次，联想需要新信息的触发。新信息可以激活脑海中早已存在但已变成潜意识的信息因子。主动搜寻出版新信息是策划好选题的前提，编辑应多接触行业媒体，多与编辑出版同行、作者、读者交流，参加展销会、学术会议，感受书店氛围，接受外界信息刺激，激活联想思维。
　　
　　最后，联想需要放松心情。对丰富的选题信息的占有并不必然导致好选题，相反，编辑可能为信息所累，心烦意乱。广告创意大师詹姆斯·韦伯·扬曾指出，广告创意的过程，第一步是广泛收集资料；第二步是努力研究资料；第三步休息或干别的事，让心智之外的力量去做综合工作；第四步创意产生；第五步修改创意。其中第三步“让心智之外的力量做综合工作”，实质就是利用联想思维进行信息的统合加工。广告创意需要放松心情，选题创意同样需要放松心情。编辑要注意放慢工作、生活的节奏，为自由联想创造条件。随着我国出版体制改革的深入，行业竞争加剧、压力增大，构建人文气息浓郁的出版社小环境更利于激发编辑的联想思维。
　　
　　参考文献
　　
　　[1]陶同. 编辑思维学[M]. 哈尔滨：黑龙江朝鲜民族出版社，1993：269.
　　
　　[2]要力石. 畅销书策划88法[M]. 北京：新华出版社，2009：156.
　　
　　[3]易图强. 图书选题策划导论[M]. 北京：中国人民大学出版社，2009.
　　
　　[4]欧阳春艳.《一个背叛日本的日本人》改名前无人问津[EB/OL].[2016-12-08]. http://cul.sohu.com/2012 0405/n339767716.shtml.
　　
　　[5]郭青剑.《中国奥运冠军印谱》出版[N]. 中国艺术报，2008-03-28.
　　
　　（作者单位：中国人民大学新闻学院　中国人民大学新闻与社会发展研究中心）

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