用户打赏对微信公众号舆论生态的影响_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：无论是信息服务还是强化圈内认同，打赏不仅会对微信内容生产形成影响，而且会对社会结构和舆论生态产生重要影响，在一定程度上造成社会对立。
　　
　　作为广告和订阅的补充，“打赏”已经成为媒体内容生产资本补偿的重要方式。2009年6月，起点中文网试水网络打赏，开启网络文学和网络秀场的打赏模式，如今打赏已经成为网络秀场的主要盈利模式；2014年8月，新浪微博开启打赏公测，粉丝量在500万以下、月阅读率在300万以上的个人认证用户才能加入。2015年3月，微信加入到打赏阵营，邀请部分公众号参与内测。自此，打赏进入以社交媒体为代表的时代。
　　
　　“微信打赏”是微信公众平台保护原创的一种机制，主要依靠免费分享获得圈内自愿打赏，它是基于互联网免费分享精神而产生的机制，其核心在于原创的认定，从而提高平台的内容质量，增加平台的吸附力，保持中小公众号经营者继续经营的动力。对于没有付费阅读习惯的网络用户而言，自愿付费不是一个简单的过程，甚至可以说不是一个理性的过程。
　　
　　打赏机制对微信公众号内容的影响
　　
　　（一）相关分析和趋势分析类文章为人所重
　　
　　内容的有用性是打赏的前提之一，这在财经分析、国际形势分析以及军事分析类的文章中较为多见。而分析的基本原则就是相关分析和趋势分析，相关分析能拓宽人们思考问题的路径，趋势分析则能让人们明了未来的发展状况。这两者都能对人们的日常生活形成较大的影响。这类内容与普通的娱乐性内容最大的不同，在于其能够为人们的工作和生活服务。
　　
　　实际上，这种相关分析和趋势分析还可以为政府、企业以及其他各类组织服务，这类分析有时能让组织预见未来，有时通过提供决策咨询等为组织抵挡危机。当然在斗争激烈的自媒体场域中，站在某一方的立场上，替他们说话也能获得一定的打赏。
　　
　　（二）情感表达激烈类文章受到欢迎
　　
　　满足人们物质生活，提供有用的内容获得打赏较易理解，因为这类内容是从个体性的角度来思考问题的。而满足精神生活需要、提供情感满足和社会交往满足的内容，其获得打赏多是源自于强烈的情感。根据新榜排名，“占豪”以“1420万+”的总阅读数位居2016年3月月榜500强的第10位，是个人微信公众号经营得非常好的一个，而“槽边往事”虽未进入新榜的月榜500强排名，但获得较大的赞赏量。
　　
　　对比分析两个公众号2016年3月30日往前推的15篇原创文章，结果发现以下两个特点：一是两个公众号均有较高的打赏数量，但是“槽边往事”打赏明显要多；二是“占豪”的文章在做中、美、日等国对抗性内容之时，打赏数量明显增加。“槽边往事”在遇到冲突性极强的事件如“山东疫苗事件”之时，打赏数量较平时增加十倍左右，且冲突越强烈，打赏数越高。一个可能的解释就是，文章内容越能强化群体认同，获得打赏越多；文章情感越强烈，表达的感情越充分，获得打赏越多。
　　
　　打赏机制对社会结构的影响
　　
　　（一）圈子认同阻碍社会交往和认同
　　
　　市场经济的发展促进了社会的交往，弥合了人们的认知差距，使得经济利益成为人们交往的共同话题，然而大量以圈子认同为基础的公众号的出现使得社会重新出现封闭化的可能。无论是相关分析、趋势分析还是带有极强个体色彩的公众号文章，其实质是一种意见表达类文章，这类文章通过公众号使得人们结成不同的圈子，于是圈子内部的人相互鼓励，圈子外的人与圈内的人难于交往，有时甚至形成激烈的斗争，这就阻碍了社会交往和认同。
　　
　　（二）碎片化内容扩大认知与推理差距
　　
　　在自媒体时代，事实已经被各类媒体割成碎片，人们对事实的加工一方面源自于人们的既有知识和背景，另一方面则源自于事实不放置于某种社会背景之中。以“山东疫苗事件”为例，本次事件的初始事件是山东通报不合格疫苗事件，而2013年刊登于《南方都市报》一篇题为《疫苗之殇》的文章被人们从故纸堆中扒出，于是旧闻变新闻，并很快借助微信的传播为众人所知。之后，“槽边往事”的文章《每一个文盲都喜欢用“殇”字》出现，引起更大范围的争论。
　　
　　在这次事件中，一个核心的问题就是《疫苗之殇》这篇旧闻为何死而不僵，这就涉及碎片化的问题。碎片化是指事实或事件要素各自分解，彼此呈现相关性，但无明显因果性，它们从某一个角度、某一个层次折射出事实的某一方面的真实性。理论上来看，对于信息人们平等对待，不加区别，将各类信息摊平在同一个层次上。于是人们会依据本能对信息的自身的相关度大小加以区分，最终选择一个与自己关系更接近的信息进行传播、推理和判断。
　　
　　每个人的推理和判断产生差异主要源自两点：一是理论前提差异，二是使用的论证素材的差异。理论前提主要是由个人的价值观和知识素养决定的，论证素材一方面源自于个人的经验，另一方面则源自于信息接触行为。由于信息呈现出碎片化的趋势，相关关系大于因果关系，每个人又是基于自我的价值观和掌握的材料进行认知和判断，从而导致人们的认知和推理差距增加，在一些重大事件上便会出现较大的矛盾，呈现出一定的社会风险。
　　
　　（三）增加社会戾气，强化语言暴力
　　
　　打赏功能的出现一方面补偿了原创者的部分辛劳，使其终有所获，但是另一方面也鼓励作者偏向某些类型的内容写作。当然也存在部分想操纵舆论的个体、机构和组织通过打赏功能完成金钱与名誉的置换，从而通过市场机制形成“优胜劣汰”，这不利于多元社会的形成。
　　
　　同时，一旦事实或价值产生冲突，人们不再用理性思考问题，而是用感性、语言暴力来进行辱骂和恐吓，最终这些方式又会加剧社会不和谐，增加社会戾气。
　　
　　打赏机制对舆论格局的影响
　　
　　弥尔顿提出观点的自由市场，但其前提是每个人自由表达，未受外在因素的制约和影响。在人类的社会进步历史中，完全的观点自由市场属于理想化状态，人们或受经济的影响，或受政治的影响，或自认为不受影响，但实际上价值观还是在起作用。因此，在选择何种观点的自由市场时，有人选择了受经济的制约，有人选择了受政治的制约，有人则空想无制约。就社会整体而言，受良性政治的影响，其结果要好于经济的影响，原因在于政治具有公共性的特征，而经济则具有私人性的特征，它更容易受到某个集团的影响和制约，而不考虑全社会的感觉。
　　
　　正因为如此，微信打赏改变了观点的自由市场，能让一些观点和分析凸显出来，让另外一些观点和声音沉没。在社会生活中，那些情感强烈、观点极端的群体往往更具备行动的可能，他们更愿意为自己赞同的观点打赏，而那些相对中规中矩的观点则无法获得打赏，从而在公众号的市场经营中丧失持久原创和更新的动力。
　　
　　最终，在新的舆论格局中，有些社会思潮和价值观如未获得补偿，将丧失应有的地位，从而可能导致社会舆论单一化。当然，如果部分群体意识到这一点，主动打赏，维系相应公众号的持续生存，观点也能多元化。另外，观点表达和问题分析如果更加宽泛，亦有可能获得其他形式的补偿，因为除这种“众筹打赏”外，“流量变现、线下活动、电商以及原生广告”①等也能实现公众号的变现。
　　
　　对策：利用舆情分析报告提供多元思考路径
　　
　　无论是信息服务还是强化圈内认同，打赏不仅会对微信内容生产形成影响，而且会对社会结构和舆论生态产生重要影响，在一定程度上造成社会对立。一个可供参考的解决方案就是强化舆情综合分析类内容，作为一种“带有新闻性”②的媒介产品，舆情分析报告能为公众提供多元思考路径，从而避免社会极化。
　　
　　舆情综合分析类内容包括三个要点：一是对整个事件进行描述，避免事实的碎片化；二是对事件过程中出现的相关问题进行宏观反思，而非站在某个角度进行有偏见的解读；三是站在解决问题的视角而非塑造冲突的视角加工材料。增加此类内容，能使人们具备反思意识，对事实获得完整的认知，进而从整个社会而非某个群体或个体的角度思考问题。这提供了多元思考问题的路径，而非单一的思考路径，从而降低社会冲突的可能性，增加社会理解的可能性。同时，我们也应探索这类内容的价值补偿模式，从而促进其长远发展。
　　
　　【本文为2015年度教育部人文社会科学研究专项任务项目（中国特色社会主义理论体系研究）“‘三个自信’视野下的新闻理论体系建设研究”（编号：15JD710023）、河南省2014年软科学研究计划项目“基于服务区域经济社会发展的新建本科院校创新人才培养研究”（编号：142400411080）阶段性成果】
　　
　　注释：
　　
　　①徐达内：《微信公众号的五类商业“变现”模式》[J]，《新闻与写作》，2015年第7期
　　
　　②胡沈明：《舆情分析报告的新闻属性探讨》[J].《青年记者》，2016年7月上
　　
　　（作者单位：黄淮学院文化传媒学院）

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