新形势下，如何做好一家实体书店？_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按：在当今工业化快节奏生活、准个体化休闲娱乐以及电子化视觉媒介的时代特征下，书本沦为可怜的商品，传统的书店生存模式、销售形式受到严峻的生存挑战，书店阅读的经历成为脑海中残存的稀薄记忆。今天，小编带您盘点一下传统书店在新形势下如何逆袭反攻。
　　
　　实体书店的运营在遭受了一记闷头棒打之后，纷纷开始改革，寻求新的运营模式。2013年以来，新型实体书店如雨后春笋般涌现。从方所到西西弗，从24小时不打烊书店1200bookshop面世到联合书店的扩张……这些新型书店不同以往，以“书店+咖啡店+零售”为主打模式，文创产品、名人讲座必不可少。就在昨日，中国文化报官网上连登两条新闻：“实体书店特别策划1丨言几又成都再开新店实体书店能否坚守考验还在继续”和“实体书店特别策划2丨钟书阁：走在‘爱与美’的转型路上”仿佛看到了传统书店也在春季回暖。这些传统实体书店在网络冲击、消费群体式微等多重压力下，虽然通过转型升级、跨界融合等方式取得了反攻，但反攻的背后是源于其自身的特点和优势。
　　
　　书店“重新定位”，将“读者”转换为“顾客”
　　
　　部分国营书店在升级改造后并没有达到预期效果的原因在于思维局限于“店堂装修改造”。书店周边环境及读者群体状况，读者的阅读习惯和消费行为，书店商业模式的设计、书店的风格与气质定位，图书分类与其他业态的组合，各楼层的类别分布与营销要素的结合等，都必须经过详细调研和技术性分析。
　　
　　其一，解决实体书店为谁而开的问题。我们需要思考的不是我们需要开怎样的书店，而是在数字阅读时代和网购环境中读者需要怎样的文化消费场所。
　　
　　其二，用“用户”思维重新定位。淡化“读者”概念，强化“用户”概念。因为传统书店长期以来用“读者”这个概念去思考，必然会只局限在向读者提供“图书产品”这样的层面，这与当下数字阅读时代及网络销售时代读者真正的精神和文化需求有很大的差距。实体书店作为零售企业，过去是经营实物（图书），现在应是经营用户，实物是手段，用户才是资产。这也是实体书店升级转型的核心。
　　
　　其三，以区域文化为起点重新定位。实体书店正在成为城市中十分重要的文化地标。因此，要充分研究城市个性、文化氛围以及读者的生活习惯、消费习惯与阅读习惯等要素，只有这样，才能让升级后的书店真正属于这个城市和大众。
　　
　　全程策划与统筹，让“灵魂”浸透书店每个细节
　　
　　全程策划，包括书店定位、商业模式设计、业态选择、书店风格定位及分布与设计、企业文化设计、品牌的策划与传播、综合业态营销定位与活动策划、媒体与新媒体传播策划、团队建设、文化创意策划等，这是赋予书店以灵魂的基础。
　　
　　很多书店虽然都不缺这样的过程，但往往都是由各部门独立进行，不是在升级改造前统一策划，而是在装修完成后进行传统的图书上架、组织营销活动这样的“事后”策划。我们很多人研究台湾诚品书店，看到的只是一些细节，没有去深度研究诚品书店独有的气质形成，因此，大家都力争做“大陆诚品”，可惜学到的只是毛皮或成为四不像。其实，仔细观察最近开业的苏州诚品，就能发现其团队前期策划的完整性与技术性，使书店散发出统一的独特气质。
　　
　　有一个最核心也是最具技术性的环节能充分体现其高度统一的策划理念，即不同业态的统一，无论是图书还是文创或是饮食，都能让人有种强烈的意识——这都是“诚品文化”，这才是真正的“复合式城市文化综合体”。
　　
　　空间设计体现表现形式创意，提供更优阅读环境
　　
　　有一些书店片面地将这轮升级改造视为装修改造，高价邀请设计公司进行书店门店设计与装修，虽说重新装修后的店堂焕然一新，但气质仍是一个老国有体制的卖场形象，而不是一个有灵魂的阅读文化空间。这种换汤不换药的所谓“升级”，很快会为读者所摒弃。
　　
　　其原因有二：
　　
　　其一，书店经营者既不懂空间布局与设计，又没有整体策划，简单地认为就是提出书店分层分类要求，就可由设计公司设计。
　　
　　其二，设计公司不懂书店业务，更不会去尝试研究书店的业务要求，相当一部分设计师固执地根据自己的设计习惯使书店沦为了大路货式的卖场，更谈不上地域特色与阅读个性。这种新装修的书店还未经营其实已经倒退了五年，又谈何升级？而这种案例在全国并非少数。
　　
　　因此，书店的整体布局和设计对于读者阅读与购书心情的影响是最大的，应该力求让每一位读者进入书店都感受到文化的认同感和阅读的归属感。
　　
　　商业模式创新，“坪效”与“频效”改变考量机制
　　
　　传统新华书店长期依赖教材教辅经营模式，很少去考虑书店的商业模式策划，更缺乏互联网思维。商业模式是衔接企业发展的战略、技术和资源配置的核心。任何一种商业模式都是由客户价值、企业资源和能力、盈利方式的三维立体模式构成的。
　　
　　因此，新一轮的书店转型升级必须从制定成功的商业模式开始，这一课如果书店不补上，是无法实现真正转型的。需要警惕的是，商业模式的设计，并不是引进多元业态那么简单，首先要重新审视实体书店，并学会用互联网思维去思考，要针对不同区域的地理、经济、人文、消费者环境去重新定位，从而精准地策划新型书店的商业模式。
　　
　　实体书店一定要用平台战略来设计商业模式，打造一个完善的、成长潜能强大的生态圈，而在平台战略中，图书产品将成为黏合顾客的媒介。书店能保持盈利水平，关键就在于商业模式设计准确，即以提供优质图书和阅读环境吸引顾客，同时运用文化营销手段提升顾客的忠诚度，让更多的人能热爱书店，而后提供给顾客更多的相关产品，如画展、演出、专业讲座、咖啡、牛排、文创产品以及文化旅游等。因为“未来的趋势是从以商品为中心到以用户为中心，用户成为零售商最重要的资产和变现的基础”。
　　
　　策划书店商业模式的思路是：“以图书为媒介、以阅读体验为核心、以情感为诉求，在提供优选图书的基础上，丰富不同的文化产品价值，塑造顾客眼、心、胃的满足。”
　　
　　在此基础上，书店必须从传统的“坪效”考核转换为“坪效+频效”考核模式。坪效，是指每坪的面积可以产出多少营业额，这是传统书店常用的考核指标。而频效，则指单位时间内，单位平方米的人数是多少。用互联网思维去思考，今后实体书店必须运用“坪效+频效”的考量模式，这才符合“经营用户”的商业精髓。
　　
　　文化是灵魂，利用好文化营销和跨文化传播
　　
　　我们常常把“文化地标”作为书店的创建目标，因此书店首先要有文化味儿，而且书店中的文化应贯穿于每个细节，比如空间设计的文化感、书店文化服务的能力等，甚至细微到店堂内的每一幅广告以及海报文字。讲“文化营销”，即将产品、企业、品牌赋予丰富的文化内涵，并善于进行“文化营销传播”，即“以文化为卖点或手段来营销产品和服务的传播活动”。同时，还要学会“跨文化传播”，即“属于不同文化体系的个人、组织、国家之间进行的信息传播与文化交流活动”。
　　
　　转型后的书店开发新业态也好，展开线上线下O2O也罢，必须贯穿以书店文化品牌为基础的灵魂与气质。有的大型书店门店转型后简单地引进其他业态，而引进业态的经营理念、服务观念与书店文化均有冲突，反而降低了书店的品位，甚至影响销售。
　　
　　因此，书店中各业态的营销应该统一整合策划，活动相互渗透与互动，达到整体策划的最高境界——文化营销。
　　
　　另外，实体书店虽已纷纷建立自己的网络销售渠道，却只是简单地将线上的销售当作渠道的补充及新技术的运用。其实，无论是实体书店还是线上书店，其服务、理念、手段都必须围绕书店品牌建设来达到高度统一，同样应具有文化服务的灵魂。
　　
　　从文化产业的角度来思考，书店是文化产业中的一个子环节，而做书店的最高形态应是“做文化”。文化给书店带来的发挥和想象空间也是巨大的，所能创造的产能和价值是传统书店无法比拟的。

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