读者•书房融合发展的另一种可能_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按：微信红利期已过，在涨粉成本增加、涨粉愈渐困难的形势下，“读者”微信公众号能保证平均每天5000多个粉丝的自然增长；在自媒体停止“野蛮生长”，变现成为普遍关注的话题时，“读者”完成了从微信公众号到电商，再到多元文创产品开发及用户场景构建的“三级跳”，这种尝试和转型堪称“一股清流”，或许能给业界带来不一样的思考。
　　
　　“读者”微信公众号开通于2012年，时值微信风云初起之际，《读者》杂志很有前瞻性地在新媒体方面进行了布局。2014年，北京读者天元文化传播有限公司（简称“读者天元”）成立，“读者”微信公众号转为公司化运营，截至目前，粉丝数量已超过210万。
　　
　　2015年7月，“读者·书房”微店上线
　　
　　微信公众号显然不是读者天元的终极目的，作为读者出版传媒股份有限公司（简称“读者传媒”）的全资子公司，如何依托于《读者》的优质内容资源，积累大量粉丝后变现，是摆在读者天元面前的命题。正如读者天元副总经理李进所说：“读者天元更多地承担了读者传媒探索融合发展、实现转型升级的‘排头兵’之一的重任。”
　　
　　从社群电商到文创产品开发
　　
　　微信公众号的变现基本遵循一种路径：自广告始，逐步发展到社群电商，再向其他领域延伸。“读者”微信公众号也是如此。依托《读者》杂志的优质内容资源和品牌影响力，在粉丝积累到一定数量后，广告收入是一件水到渠成的事情。但李进认为，广告对于《读者》不是最稳定的收入来源和变现形式，将一家公司的经济基础建立在相对并不稳定的广告上，这家公司的可持续性发展堪忧。李进希望为自己和公司找到一个“稳定的营生”，这要是一个长久、有一定“壁垒”的业务，是依托于《读者》杂志和“读者”微信公众号这两个自带巨大流量的平台所尝试的转型。
　　
　　2015年7月，“读者•书房”微店上线，主要销售图书、文具及创意家居产品。做电商，要有大量用户，用户还需在一定的品牌认知下形成黏性。“读者”微信公众号具备这些吗？李进说，《读者》作为亚洲发行量第一的杂志，用户群庞大；且在文化领域，“读者”是个响当当的品牌；加上读者传媒的高层领导对于转型升级的尝试十分开明，资源配比充实。当然，一个文化品牌或者说一个出版传媒品牌，在涉足零售业时，跨界产生的天然劣势也是存在的，李进认为，缺乏互联网基因和工业基因是读者天元面临的最大问题。
　　
　　有顾虑、有困难，但不能不做。李进是个实干派，“事情光想没有用，得做出来。”去年，《秘密花园》领衔的涂色书风靡一时，“读者•书房”抓住时机，将《秘密花园》与彩色铅笔在微店中搭配销售。找到高质量水溶性彩色铅笔品牌“辉柏嘉”的北京总代理，一下子拿光地区所有库存；诚意地策划微信相关文章——邀请视觉设计师通过绘图、摄影及GIF教程将彩色铅笔的用法在《秘密花园》上呈现出来。
　　
　　这是李进和他的团队迈出的第一步。从微信公众号到社群电商，这是读书类微信公众号普遍选择的一条发展道路，它们的电商化多集中在图书销售上，间或有一些文创或周边衍生产品。“读者•书房”是一个类似的项目，但又不止于此，它瞄准了文创产品的设计和开发，以及书房场景的打造和构建。
　　
　　以有品质的器物体现人文关怀
　　
　　今年，文创产品市场火爆异常，不少出版机构涉足其中，希望能探索出转型的新路径和新模式。李进认为，当下文创产品的经营走进了两个误区：一是无新意的仿古；二是产品价格偏高。在他看来，好的、有诚意的文创产品应该具备三个特点——品质、成本、需求，“东西足够好，价格足够低，需求打得足够准，这三者都满足，才能做出有诚意的商品。当然，这不是一件容易的事，因为这不仅涉及商品制作，还涉及你选择什么样的商品放在你的店铺里来服务你的用户。在电商领域，就是对供应商的把控。”
　　
　　长于内容、短于产品研发和供应链建设，是很多出版传媒企业转型文创公司的短板，李进认为，这是企业基因决定的，但他还认为，“商业上没什么不可能，诺基亚是个伐木公司，IBM之前是卖打孔机的。关键还是取决于企业高层的战略能力、意志力和节奏感，以及中层经理人的开拓创新能力和执行团队的落地能力。转型成功者总是少数，突破不常见，要做好打硬仗的准备。”
　　
　　虽然有波折、有困难，但开局不错，前景可期，李进对“读者•书房”的发展模式信心十足，他把“读者•书房”的产品分成几种类型：爆款、常规款、冷门款，几种产品类型的投入比重不同，也承担各自不同的任务：爆款聚人气、聚流量、创收益；常规款完善产品体系，进一步留住用户；冷门款提升口碑，加强用户黏性。除了采购，“读者•书房”也在尝试自己设计和开发产品，旗下的“还读”就是一个自产文化创意品牌。
　　
　　用场景构建满足用户情感需求
　　
　　器物要在特定的环境下使用，产品的开发也是为了构建场景。“书房场景”并不局限在书房，用李进的话说，“现在寸土寸金，普通人家哪能专门开辟个书房。但阅读是必需的，它可以在阳台、沙发，甚至床上完成。”在这个场景中，“读者•书房”的产品便派上用场了，它们能够满足用户阅读时的基本功能性需求和情感心理。
　　
　　读者天元最近在设计一款矮书桌，桌面上可以放茶杯、咖啡杯，下面是书架一样的隔断，可以摆放30本书左右，高度是成年人坐下后随手就能够到的。这样一个小巧精致的创意家具可以放在卧室，也可以放在客厅，与书、与咖啡或茶营造出来的就是“书房场景”，而这个场景内的所有器物都在“读者•书房”的开发范围内。李进认为，“读者•书房”是一个以不同书房场景为核心的垂直电商平台，以内容为软件，以器物为硬件，聚集一批作者、设计师、文具迷、书房文化爱好者，他们具有极强的审美追求和生活情趣，能够给用户提供丰富的场景组合和个性化的场景定制方案。
　　
　　关于未来的规划，李进有很多想法，比如精细化产品开发——通过反复的试用和打样测试产品的用户体验；比如向线下延伸——入驻品牌书店或开一家实体店；再比如利用App客户端聚集更多的文创领域达人，用知识分享的方式打造一个“小知乎”。当然，这一切都要围绕“书房场景”进行，李进说：“未来，用户想买书房用品时，能够第一时间想到‘读者•书房’，我们就成功了。”

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读者•书房 融合发展的另一种可能

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