“互联网+”时代图书发行的战略转型_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按：“互联网+”时代的战略转型已成为各出版社必须面对的挑战。在中国大学出版社协会2016年年会暨第29届全国大学出版社图书订货会上，北京大学出版社副社长张涛分析了“互联网+”时代出版营销创新的关键要素。
　　
　　在“互联网+”时代，战略转型十分必要。在这个问题上，主动出击和被动等待是有区别的。主动转型，是一种战略性、前瞻性的探索，而被动等待则会陷入一种周而复始的敷衍态度。目前，已有不少出版社的发行团队在主动探索战略转型。今天，我主要从团队、客户、渠道和品牌四个方面来谈谈“互联网+”图书发行的战略转型。
　　
　　在《互联网+国家战略路线图》一书中曾提到“互联网+”时代的六大特征，我认为这六大特征在出版业同样适用——跨界融合、创新驱动、重塑结构、重塑人性、开放生态、连接一切，而这些特点在营销工作中都应该有所表现。
　　
　　团队管理战略转型
　　
　　身处“互联网+”时代，就要把互联网思维落实到行动上，打造一个有互联网思维的发行团队。其一，要调整组织架构，增强互联网因素，适应时代变化。团队建设十分重要，没有一个过硬的团队，很难在新形势下开展营销工作。从本质上讲，这是人才问题。一个发行团队如果不能科学地设立组织架构，很难发挥人的重要性。2004年我出任北京大学出版社（简称“北大社”）营销中心主任，从那时起，北大社发行团队的组织架构就在不断调整优化，我们把营销人员的职能分为前中后几个不同阶段，并调整分工，改变了过去各个环节“一把抓”的局面。2012年，北大社设立市场运营中心，从原来单一的发行部发展到电商部、销售部、市场部、馆配部、结算部等多个部门并存，对传统电商、平台电商、社群电商等进行专业化管理。
　　
　　其二，要建章立制，使用新技术，保障新技术团队下的业务开展。其实，实体书店与电商是有相似性的。过去营销人员去实体店巡店，现在转移到网络，针对这种变化，我们专门制定了《新技术条件下图书信息采集标准准则》。
　　
　　其三，团队考核要考虑到互联网销售的特性，构造充满活力的组织文化。在考虑互联网特性的基础上，把内部激励机制和考核机制协调好，有利于提升团队活力。
　　
　　其四，积极对员工进行业务培训，使其接受互联网的知识结构和思维方式。在出版社，只有领导意识到互联网的重要性是不够的，员工也要加强培训。北大社近几年来不断地组织员工参加相关培训，内训与外训相结合，使其能够带着互联网意识和思维去工作。按照这样的思路来打造一只素质过硬的团队，才能更高效地提高工作效率。
　　
　　渠道结构性调整
　　
　　线上线下渠道的重要性已不言而喻，但怎么打造线上与线下并重的渠道结构？首先，要认识到传统渠道的职能改变，重视产品的专业类别。比如北大社，既出版教材，也出版大众类图书，还有学术类图书，每一种都有与之对应的渠道，渠道结构纷繁复杂，每种渠道都要有相应专业的管理方法。
　　
　　其次，要从被动接受电商模式到主动布局电商渠道，实现线上线下互动。五大传统电商（亚马逊、京东、当当、博库、文轩）是一类电商；天猫等平台类电商是二类电商；社群电商是三类电商。这两年，北大社在社群电商方面主动出击，去年与“罗辑思维”合作的2本书都销量不错。社群电商的机会很多，需求也很多，关键要看出版社能否抓住，能不能与图书实现有效对接。目前，北大社渠道方面的规划已基本成型，下一步会继续向纵深发展，并坚持“维护线下渠道，拓展线上渠道”的原则。
　　
　　注重客户价值管理
　　
　　“互联网+”时代要求从单纯看重客户销售总量向注重客户价值管理战略转型，构建健康的客户群。最近几年，北大社一直在缩减客户总量。最初我接手工作时，北大社有1000多家客户，后来减少到400多家，现在大约还有两三百家。首先，客户不是越多越好，而是越有效越好，客户要能为我们带来增值。第二，客户的转换率和淘汰率高，必须控制图书发行的风险。第三，新的商业模式不断涌现，要重视新的客户，如“罗辑思维”之类的社群电商，他们对图书的要求越来越高，从内容到装帧甚至是书名，新媒体在市场营销方面的功能是传统媒体不能比拟的。第四，要重视实体书店的转型。最近我一直在考察实体书店，国家的一系列实体书店利好政策出台后，实体书店发展加快。但出版社在实体书店渠道承担的风险仍比较大，要重视风险控制。第五，要重视个性化书店的存在。很多独立的个性化书店也很适合大学出版社的一些学术图书。另外，对书店而言，至关重要的一点是如何选书，相应的出版社又应该如何供书呢？对每个书店如何有针对性地提供图书，要慎重思考。
　　
　　构建和丰富品牌战略
　　
　　“互联网+”时代要向市场转型，通过打造精品实现强有力的营销品牌。出版社需要塑造出版品牌，但营销也要有品牌，二者是不同的。例如，主题出版和主题出版的营销是完全不一样的，主题出版具有政治性和社会性，但营销必须要靠数据说话。我们常常强调社会效益和经济效益“双效”统一，我觉得，在源头上要强调社会效益，在出版流程的尾部也就是营销部分，要强调经济效益。如何把社会效益好的书打造成经济效益好的书是营销人员的任务。
　　
　　首先，要通过打造畅销产品来树立品牌。利用互联网优势，北大社的《全球通史》从过去的每年10万册销量，到现在连续三年实现每年30万册销量。可以说，互联网思维有效带动了一批畅销书。其次，通过开展线上活动促进销售增长，烘托品牌。第三，驾驭新的信息传播渠道，发挥互联网链接的作用，用美文润泽品牌。在这方面，北大社的微信平台发挥了很重要的作用，2014年下半年，北大社开设了微信公众号，公众号在2015年整体爆发，销售部觉得离开了微信平台会失掉很大助力，微信平台的阅读量和图书销量之间有一定的转化率。利用热点话题和图书联系起来打造美文，推荐相关图书，销量基本都会实现翻番增长。另外，2016年我们与各大视频网站建立联系，在线直播讲座等活动，少则一两万人，多则十几万人同时在线观看，有效转化了流量，带动了图书销量增长。第四，要从细节着手，不断完善和保护品牌。互联网公开透明的特征使得读者对图书产品得以全方位审视，这不仅要求出版社要注重图书编辑的每一个环节和细节，也要求发行注重每一个营销细节，注重网店和地面店在营销手法和思路上的不同。第五，注重销售数据累积和品牌沉淀。销售成绩是要用数据来说话的，读者可以通过大数据所呈现出的排名加深对品牌的认可度，从而建立起对品牌的忠诚度。
　　
　　总之，“互联网+”要求图书发行工作在新的技术条件下开启一种全新的思维模式，使传统的图书发行运作模式实现转型创新，达到一种开阔、崭新的领地和境界。 (张涛北京大学出版社副社长)
　　
　　（本文根据现场录音整理，未经本人确认。赵冰/整理）

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