【作 者】王海燕 河南大学新闻与传播学院，河南开封475001
【摘 要】文章使用问卷调查的方法，对移动阅读用户的终端设备、平台偏好、阅读时长、转评频度、付费意愿等进行了调查和统计，并对用户的人口统计学特征与阅读互动行为进行深入分析，最后得出阅读平台呈现“马太效应”、分众化趋势初露端倪、重阅读而轻互动的研究结论。
【关键词】移动阅读、用户行为、互动
移动阅读是以移动阅读设备为载体，对以电子版方式在互联网上出版、发行的文本信息、图像、声音、数据等多种信自、形式的内容，通过便携式阅读终端进行有线下载或无线接收，最终实现阅读的一种新方式。本文以问卷调查的方式获取用户移动阅读的相关数据，分析用户的阅读习惯和行为特点，以便为移动阅读事业的健康发展提供理论支持和决策咨询。
一、研究概况
1.研究方法、对象及时间
本研究主要采用问卷调查的方法。调查对象为不同年龄、学历、职业的移动阅读用户，有两类人群不在调查范围之内，一是不使用移动智能终端设备的人群，二是不满18周岁的未成年人。调查地域涉及河南、湖北、安徽、广东、北京、上海、新疆、四川等省(市、区)。共计发放问卷600份，回收有效问卷568份，回收率94.7%。调查时间为2016年7月1日至8月31日。
2.样本人口统计学特征
从调查对象的性别构成来看，男性283名，占比49.8%；女性285名，占比50.2%，男女比例基本持平。
表1为调查对象年龄分布，18-29岁人群占比最大，达63.0%; 50岁以上人群只占3.7%，符合移动互联网的网民年龄结构特点。
表1 样本年龄分布
表2是调查对象的学历分布，其中初中及以下文化程度占比14.1%。高中(中专)学历占23.2%，这跟年龄分布也有一定关系，由于九年义务教育和中等职业教育的普及，18-29岁人群目前大部分接受过高中(中专)及以上的学历教育。大专及木科学历程度占56.5%，由于调查问卷中的将近半数是在高校学生、公务员、事业单位工作人员、大中型企业中发放，所以大学以上文化程度人数占比相对较大，这部分人群也是移动阅读的主要群体。研究生及以上学历人群毕竟在整体人群中占比较小，此次调查研究生及以上学历人群仅占6.2%。
| 年龄 | 18-29 | 30-39 | 40-49 | 50岁以上 |
| 人数 | 358 | 122 | 67 | 21 |
| 百分比 | 63.0% | 21.5% | 11.8% | 3.7% |
表2 样本学历分布
表3是调查对象的职业分布情况，企业职土占比最高达28.5%，其次是学生占比27.6%，主要是大专和本科在校生，也包括少部分年满18周岁的中职学生和研究生。公务员及事业单位工作人员占比24.5%，排名第三。这三类群体在职业分布中整体占比较高，主要有两个原因：第一，这三类职业人群属于移动阅读用户集中群体；第二，这三类人群的工作、学习地点固定，便于问卷的发放和收取。
| 文化程度 | 初中及以下 | 高中(中专) | 大专及本科 | 研究生及以上 |
| 人数 | 80 | 132 | 321 | 35 |
| 百分比 | 14.1% | 23.2% | 56.5% | 6.2% |
表3 样本职业分布
二、移动阅读用户基本行为统计与分析| 职业 | 学生 | 公务员及事业单位 | 企业职工 | 白由职业者 | 农民工 |
| 人数 | 157 | 139 | 162 | 82 | 28 |
| 百分比 | 27.6% | 24.5% | 28.5% | 14.4% | 4.9% |
1.阅读终端及平台偏好
从用户的阅读终端使用情况来看，智能手机的使用率最高，达96.5%，其次是平板电脑，为19.2%，这也是目前用户进行移动阅读的主要终端设备(见图1)。性能的优化和价格的降低，通信工具和阅读平台功能的合一，使智能手机逐步成为用户首选的阅读终端。其次是平板电脑，由于其便于携带、阅读体验好等优点，成为部分学生和高收入群体经常使用的阅读终端。电子阅读器及MP5等，由于迭代更新速度慢和兼容性差等弊端，用户缩水严重。
图1 移动阅读用户终端使用情况统计
图2 移动阅读用户平台使用偏好
从调查统计的数据来看，用户每天在移动终端的阅读时长旱中问高两头低的纺锤状分布(见图3)，也就是说阅读时长在15分钟以下的轻度使用者和两个小时以上的重度使用者占比都不是太人，15-30分钟、30-60分钟、1-2个小时一的中度使用者占到总体调查对象的80.1%。 2016年4月18日，第十三次全国国民阅读调查报告显示，2015年我国成年国民日均手机阅读时长首次超过一小时，人均每天微信阅读时长为22.63分钟。
图3 移动阅读用户每天时长分布情况统计
图4 移动阅读用户转评频度分布
从调查对象移动阅读的付费情况看(见图5)，有65.5%的用户从来没有为移动阅读内容付过费，34.5%的用户有过付费行为，其中有31.0%的用户选择很少付费，也就是付费频次很低，经常为移动阅读付费的用户只有3.5%。目前移动阅读的付费用户大部分为网络小说读者，而本次调查对象中大部分用户偏向于免费的新闻资讯和社交媒体信息阅读，因此用户的整体付费意愿偏低。无论从现实的付费情况还是用户的付费意愿来看，移动阅读用户的内容付费率都不高。
图5 移动阅读用户付费情况统计
图6 移动阅读用户可接受月消费金额
1.用户转评频度的性别、年龄和学历差异
通过用户转评频度的性别差异分析(见图7)，可以看出，从不转评的用户中，男性占比25.4%，女性占比10.9%，男性用户是女性的将近2.5倍，性别差异较大，也就是说更多的男性从来不在移动阅读中转发评论。在偶尔转发评论的用户中，男性占比60.1%，女性占比74.0%，女性高于男性将近14个百分点。在经常转评的用户中，男性占14.5%，女性占15.1%，没有明显性别差异。
图7 移动阅读用户转评频度性别差异
图8 移动阅读用户转评频度年龄差异
图9 移动阅读用户转评频度学历差异
把用户的年龄、学历、阅读时长、转评频度、可接受为月付费金额5项数据，在SPSS中进行相关性分析。从分析结果可以看出(见表4)，年龄和学历之间呈现明显的负相关关系(-0.290)，也就是年龄越大相对应的学历层次越低。随着近年来义务教育的普及和高等院校的扩招，80、90后人群中接受高等教育的人数越来越多。年龄和阅读时长之间也存在较强的负相关关系(-0.260)，也就是年龄越大阅读时长越短，这也符合人们的日常认知。18-29岁的年轻群体是移动阅读的重度使用者，年龄和转评频度之间也存在明显的负相关关系(-0.091)，也就是说年龄越大转评的频度越低。的确，在移动终端的社会化阅读平台，年轻人阅读、分享、互动的积极性更高。分析结果证明，用户年龄和付费意愿之间的相关性不明显(-0.016)，也就是用户的年龄大小和是否愿意付费没有太大关系。
表4 年龄、学历与阅读时长、转评频度、付费意愿相关性分析
学历和阅读时长之间存在较强的正相关关系(0.274，也就是学历越高移动阅读时长越长。一般情况下，用户的学历越高，对社会化媒体的接触频率越高，尤其大学以上学历的年轻用户对移动智能阅读的依赖性较强。学历和转评频度之间也存在较强的正相关关系(0.132），也就是学历高的人群更倾向于在阅读过程中转发和评论。通常来讲，学历高的人群对阅读内容会有自己的见解和观点，习惯在阅读过程中评论和转发。学历和付费意愿之间也存在较强的正相关关系(0.124)，也就是学历越高，用户的付费意愿越强烈，一般来说，学历高的用户收入也相对较高，阅读时长也较长，更愿意为阅读内容付费。| 年龄 | 学历 | 阅读时长 | 转评频度 | 付费意愿 | ||
| 年龄 | Pearson相关性 | 1 | -.290** | -.260** | -.091* | -.016 |
| 显著性(双尾) | .000 | .000 | .030 | .699 | ||
| N | 568 | 568 | 568 | 568 | 568 | |
| 学历 | Pearson相关性 | -.290** | 1 | .274** | .132** | .124** |
| 显著性(双尾) | .000 | .000 | .002 | .003 | ||
| N | 568 | 568 | 568 | 568 | 568 | |
| 阅读时长 | Pearson相关性 | -.260** | .274** | 1 | .160** | .189** |
| 显著性(双尾) | .000 | .000 | .000 | .000 | ||
| N | 568 | 568 | 568 | 568 | 568 | |
| 转评频度 | Pearson相关性 | -.091 | .132** | .160** | 1 | .037 |
| 显著性(双尾) | .030 | .002 | .000 | .381 | ||
| N | 568 | 568 | 568 | 568 | 568 | |
| 付费意愿 | 年龄 | 年龄 | 年龄 | 年龄 | 年龄 | 年龄 |
| 显著性(双尾) | .669 | .003 | .000 | .381 | ||
| N | 568 | 568 | 568 | 568 | 568 | |
| **在置信度(双测)为0.01时，相关性是显著的。 | ||||||
| *在置信度(双测)为0.05时，相关性是显著的。 | ||||||
阅读时长和转评频度之间存在较强的正相关关系(0.160)，也就是阅读时长越长，用户的转评积极性越高。阅读时长和付费意愿之间也存在较强正相关关系(0.189)，也就是阅读时长越长，用户付费意愿越强烈。从分析数据也可以看出，转评频度和付费意愿之间没有明显相关性(0.037 )，也就是说用户转评频度高低跟付费意愿之间没有太大关系。
四、研究结论
1.阅读平台呈明显的“马太效应”，用户和流量正在向强势平台集中
从问卷调查的统计结果来看，目前用户的主要阅读平台是微信(65.0%)、QQ空间（57.2%）、新闻客户端（46.7%）。由于腾讯平台庞大的用户基数和逐步完善的阅读功能，在移动阅读终端明显呈现一家独大局面。新闻资讯类、电子书阅读类、传统媒体类、垂直行业类APP以及新浪微博等平台的竞争目前也趋于平稳，每个阅读平台的核心用户群基本稳定，已不会出现用户数量的快速增长和平台之间用户的大规模迁移，也就是说移动互联网人口红利期已基本结束，平台竞争已从增量市场转向存量竞争。
2.分众化趋势初露端倪，高学历人群付费意愿较强
虽说阅读平台呈现出明显的“马太效应”，但并不是说小众型的阅读客户端没有市场前景，从调查的具体情况来看，不同用户在阅读习惯和内容偏好上差异较大，用户一旦习惯于某个阅读客户端，就会产生依赖性，不会轻易卸载而换用其他客户端。因此，很多小众型的阅读客户端用户规模虽不大，但用户黏性和价值转化率并不低。开心网CEO程炳皓认为，随着移动社交网络的不断发展，社交网络分众化的分享趋势将会呈现出强劲势头，小众化的深度社交、垂直社交与兴趣图谱等趋势，将成为未来社交网络发展的主要方向。统计结果显示，高学历用户有较强的付费意愿，通常情况下，这部分人群的收入相对较高，阅读兴趣也多在内容质量较高的深阅读内容。因此，随着用户结构的变化和深阅读习惯的养成，移动阅读平台今后应加强畅销图书、学术著作、科研论文等深阅读内容的生产和供应，这也是用户付费意愿偏高的内容板块。
4.重阅读，轻互动，内容变现率不高
分享、互动和内容变现是移动阅读的主要特点，但从目前用户的具体行为来看，还存在分享形式化、互动不积极、内容变现率不高等问题。从调查结果可知，经常参与转发评论的用户仅占14.80%，这也符合“二八定律”，也就是说只有近20%的用户在阅读过程中积极参与分享和互动，80%的用户只阅读不参与或较少参与互动。当然，不同平台以及不同用户类型也存在重大差异。根据调研情况来看，社交综合平台嵌入的阅读内容，用户阅读、分享和互动的积极性较高，但内容变现率偏低，如微博、QQ、微信等平台，虽然内容的阅读率高，用户踊跃参与分享互动，但基本都以免费为主，内容的付费率非常低。而以电子书阅读为主的专业图书阅读平台，用户分享、互动的积极性并不高，但内容的变现率比较高，如掌阅iReader、书旗小说、塔读文学、起点小说等，虽然用户参与分享和互动的积极性相对不高，但用户的内容付费率较高。由此可见，通过社交综合类平台实现阅读内容直接付费的难度还比较大，这也是移动阅读平台今后需要探索的重要问题之一。
