传播格局转型催生“新宣传”_中国（武汉）期刊交易博览会

　　互联网成了当下最大的社会变量之一，由这一变量引发的传播革命，给中国的传播格局带来了广泛影响，改写了中国舆论场版图，也改变了中国宣传的既定模式。
　　
　　互联网引发传播格局改变
　　
　　在互联网崛起之前，中国的政治权力结构与传播权力结构基本一致。在这种传播格局下，关联变量是明确的，且数量有限，维系公共舆论的系统平衡相对容易。谁掌控了媒体，谁就掌控了舆论场的“阀门”。准确地说，谁控制了传统媒体，谁就控制了传播场域。传播权力在一个相对稳定的封闭环境中运行，尚未延伸到社会的微观组织中。这种传播权力结构有利于传播风险的控制，也有利于自上而下的宣传。
　　
　　互联网崛起之后，中国传播格局出现变革。技术具有先天的政治性，新媒体技术“活性”释放出巨大的传播能量，改变了原有政治权力结构与传播权力结构之间的微妙平衡，互联网技术结构引发权力转移，打破了原先由传统媒体及传统权力主体主导的传播格局。互联网在现实空间之外开辟出广阔的表达空间，致使在传统宣传框架下无法表达或无法充分表达的诉求，大面积转移到了网络空间，迅速成为“众声喧哗”的舆论场。
　　
　　在互联网空间，网民摆脱了原先固化社会关系的羁绊，实现社会关系再造，同时完成了传播权力的转移，由现实空间的“强连接”变为网络空间的“弱连接”。受益于中国互联网宏观政策的红利，互联网的社会功能被迅猛地释放出来。在这种背景下，网民注意力更加自由、分散，可选择的渠道多元化了，表达空间非常开阔，表达行为也更加活跃、大胆。要把高度分化、自由的受众聚拢在预期的目标之下，就不能墨守传统的宣传方式，必须尊重网络传播规律，用网民可接受的方式进行宣传。有了互联网以后，无论是获取信息，还是表达意见，不再局限于传统媒体这一类渠道。在这种背景下，做宣传舆论工作仅仅盯着传统媒体，效果不佳。
　　
　　用“新宣传”模式应对挑战
　　
　　对当下中国社会而言，宣传同样进入新陈代谢的转折时期。这个时期的宣传可以用“新宣传”概念来命名。在传播环境较为封闭、受众需求差异不大、信息渠道相对单一的情境之下，传统的宣传方式能够奏效，但如果宣传环境开放、受众个体化诉求被激活、表达渠道多元化，在这种情境下，传统宣传方式就难以奏效。习近平总书记在“8·19讲话”中指出，我们正在进行具有许多新的历史特点的伟大斗争，面临的挑战和困难前所未有。在新的传播格局中，受众、渠道、象征资源、传播控制权均发生了深刻变化，这就倒逼宣传者的理念、能力、技术、管道变革，即要用新宣传模式应对新传播语境下的挑战。笔者认为，应当从以下几方面作出调整。
　　
　　告别传者中心主义惯性思维。宣传活动是一种有立场、方向感的公众说服活动，即宣传者选择适当的内容、议题，借助媒介对目标受众进行针对性的说服。在这个过程中，有效的宣传需要宣传者、媒介、受众三者议程的兼容，达至三者意愿的趋同。在新媒体语境下，公众不再是完全被动的、消极的受众，而是积极的受众。宣传者的预期能不能实现，能不能与受众期待对接，这需要宣传者告别传者本位主义，以谦卑姿态面对“积极的受众”，以有效的宣传策略将宣传预期变现为正向的宣传效果。
　　
　　以扎实的宣传能力提升宣传效度。理念、意识到位是前提，但理念和意识需要有扎实的宣传能力去落实。现实的挑战是：受众对宣传者的信任度降低，宣传者能力与受众的预期还有差距，宣传者能力分布不均衡，整体宣传效果欠佳。受众已经“过河”了，宣传者还在“摸石头”。要解决上述难题，关键看宣传者的意识和能力。意识到位是前提，能力到位则是根本。在新传播语境下，宣传者的本领提升问题值得重视。在互联网语境下，那些低能的宣传案例引发的负面影响往往具有传染性，这就要求宣传者洞察网民集体行动的逻辑，以扎实的能力，提升宣传效度，增进正面效果。
　　
　　以渠道转型改变“孤岛”困局。传统宣传模式存在于传统媒体格局。互联网崛起从多方向改变着传统媒体的权力格局，将传统媒体隔离成一个个传播“孤岛”，窄化了主流宣传渠道。打造新型主流媒体，即是要打破这种“孤岛”困局，整体转型传统主流媒体布局，用新的媒体渠道对接新传播格局，应对新传播语境下的宣传议题。《人民日报》“中央厨房”模式的试水，上海报业集团“澎湃新闻”、“上海观察”新媒体改革等，就是在渠道层面疏浚传统宣传管道不畅问题。
　　
　　用精准的技术保障宣传预期落地。宣传是人心工程，对人心的洞察需要有精确的技术予以保障。在互联网语境下，对人心的精准洞察端赖于科学的方法和精确的技术，借此掌握宣传过程中的复杂机理。只有掌握了互联网语境下的网民行动机理，才有可能将人心导入预期的轨道。问题是，对于互联网空间集体行动的逻辑的认识还处在初级阶段，技术还跟不上，亟须有大的突破。再者，一些宣传者还没有真正把宣传视为科学的问题，没有从科学规律的角度理解宣传的内在规定性。宣传需要政治正确，但不仅仅是政治，有效的宣传离不开基于科学逻辑的技术支撑。用精确的技术为宣传导流，是“新宣传”的应然要求。
　　
　　（作者系复旦大学新闻学院副院长、西藏大学特聘教授）

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