传统媒体的未来_中国（武汉）期刊交易博览会

　　【作　者】陈国权新华社《中国记者》杂志社，北京100040
　　
　　【摘　要】文章认为，影响传统媒体未来发展的因素太多，只能作出趋势性预判。主要有三大趋势：一是媒介分化趋势导致媒介种类越来越多，一些传统媒介形态如报纸并不会消亡，而会继续分化；二是为了应对当前及未来媒体职能分化趋势，传统媒体将加快实现舆论平台建设与盈利平台转移；三是应对传统媒体“新常态”的战略是聚焦精简，这既是传统媒体的转型战略更是传统媒体发展趋势。
　　
　　【关键词】传统媒体、媒介分化、平台转移、聚焦战略
　　
　　VR(虚拟现实)、AR(增强现实)、UAV(无人机)、AI(人工智能)……新的媒体技术令人眼花缭乱，奉行“技术为王”观点为人认为，新媒介的迅速发展，主要原因在于新媒介拥有传统媒介所没有的新技术。因此，传统媒体转型的关键也在于技术上追赶，也要坚持“技术为王”。
　　
　　而罗杰·菲德勒不这样认为，他坚持“社会需要论”，认为媒介技术采纳的基础是社会需要。任何新技术被采纳的条件是满足人们的需求。即使技术很“先进”，如果人们不需要，那么，这个新技术也不一定会被采用，技术的先进与否要看它是否满足了需求。比如能够印刷报纸的印刷术很早就被发明出来了，但是报却延迟了几个世纪，直到17世纪才因满足了人们的需求而出现。
　　
　　技术的驱动力可以分为两个方面，一是技术为媒介演化提供必要条件和基础；二是其他媒介的技术条件又对媒介演化产生竞争压力。现在人们常提及的媒介为技术决定论常常是指使用新技术的新媒介对于传统媒介所产生的竟争压力。从本质上讲，这两方面的技术驱动力仍然来自于竞争和需求因素。技术仅仅是助推因素，它为媒介演化提供必要技术条件，有了媒介演化的需求，才会有技术来满足需求。
　　
　　因此，预判传统媒体的未来发展趋势，并不能仅仅从技术上进行考量，更应从政治、经济、社会文化、竞争、需求等影响媒介形态演进的复杂因素进行研判。实际上，涉及传统媒体的未来趋势很难准确预判，影响传统媒体演进的因素太多，每一个因素的变量都会对媒体的发展造成影响与改变。所谓“蝴蝶效应”说的就是这种影响的间接性与难以预测。但在对传统媒体演进的历史与规律及当前面临的问题与形势充分把握的基础上，可以进行一些趋势性为预判。
　　
　　一、媒介分化：媒介种类越来越多
　　
　　在市场竞争约条件下，社会产品的种类只会越来越丰富。媒介产品也是如此，比如报纸，从改革开放初期只有党报一统天下，分化成现在如此种类繁多、形态丰富的大品类：党报、晚报、都市报、专业报、行业报、生活服务报、广播电视报以及中央级、省市级、地市级、县市级社区报，此外还有收费报、免费报......分化过程中，一些报种会由于不能适应媒介竞争环境，在市场竞争中逐渐失去竞争优势而消亡，如广播电视报，以往那种以刊登广播电视节目单为主要内容的广播电视报模式早已消亡，留存下来的广播电视报绝大部分都是晚报都市报模式，广播电视报只是一个报名而已。现在的都市报也是如此，由于都市报的媒介功能几乎全部被各种新媒体所替代，都市报这个报种消亡时间已不会太远。电视的形态以及频道种类也同样呈现出越来越多的趋势，闭路电视、卫星电视，模拟电视、数字电视，普通电视、高清电视，标准屏幕电视、宽屏电视，等等。如果按照频道进行分类，电视频道的种类简直数不胜数。
　　
　　新媒体的分化趋势更是明显。PC互联网平台中，媒介形态的丰富过程、丰富程度令人砸舌。从刚开始的新闻门户网站模式，后来发展到了百度、谷歌的搜索竞价排名模式，淘宝的网购盈利模式，与京东的网购模式又不同，网易、腾讯的网游盈利模式，优酷土豆的视频盈利模式，最新的花椒、熊猫直播等等。PC互联网发展到现在，平台上的媒介种类实在是太多了，以至于用户不能很方便地找寻到需要的网站，由此还诞生了专门的网址导航，比如，hao123，1234等。在这些网址导航网站上，更能感受到这种分化的趋势与成果，即使是已经细分的电商网站，也在激烈的市场竞争中进行了更深入的分化，天猫、莎莎、唯品会、海淘、苏宁、一号店，每一种新的电商网站的出现都几乎代表着一种新的盈利模式。因为，如果不新，它就会消亡。
　　
　　移动互联也是如此，即使是在新闻客户端这一种媒介形态中，都已经拥有了UGC(用户生产内容)、PGC(专业生产内容)、AAC(算法迎合需求)等完全不同的运营模式。在微信公众平台上，诞生了繁多、种类迎合不同细分需求的微信公众号，总数已经超过千万，这千万级的微信公众号相当于千万个不同的媒体。
　　
　　为什么媒介形态呈现出如此明显的分化趋势，而且随着新技术手段的出现，新媒体的演进，这种分化趋势还更剧烈？
　　
　　从竞争资源的角度看，媒介演化与生物演化是类似的，媒介需要竞争注意力，以及经营收入，而生物需要竞争食物与生存空间。
　　
　　在生物领域，达尔文曾说，“自然界青睐极端”，也就是生物必须将自身优势发挥到极致，才能够“勉强”应对竞争。请注意，是“勉强”应对竞争。猎豹是世界上跑得最快的动物，为了跑得最快这个核心竞争力，在进化中，猎豹在体型上作出了牺牲，头部呈纺锤形以减少奔跑时的空气阻力，腰细腿长，还进化出长长的尾巴以保持奔跑时的平衡。跑得最快这个核心优势使猎豹保证了最高的捕猎效率，即使它的猎物经常由于身体瘦弱而被狮子和鬣狗抢去，它也仍然能够依靠这个优势在非洲草原上继续生存繁衍。生物多样性的主要成因就是物种之间的竞争需要将自身优势充分发挥。
　　
　　媒介为了竞争资源，也需要将自身优势充分发挥，一是只有特色和与众不同才能赢得用户关注；二是聚焦资源与精力于自己的核心竞争力上，不及其余，以保证这个特色和与众不同。
　　
　　20世纪90年代，当电影面对电视的冲击时，很多人都预言电影将死。面对激烈的竞争，电影通过弱化自身的弱势——新闻，放弃了新闻简报这种媒介形态；强化自身独特优势——视觉效果、听觉盛宴、观影体验，而区别于客厅中的电视，从而获得了媒介的核心竞争力。现在，3D、4D电影、IMAX等新电影形态还在进一步地强化电影长处，以保证其媒介竞争力。广播也是如此，伴随式接收的优势是其区别于其他媒介形态的核心竞争力，广播通过强化这种优势，在新媒体层出不穷的当下仍然赢得人们的青睐。
　　
　　从媒介分化的背景与语境中看，人们常说的报刊、广播、电视等传统媒体消亡的观点无法成立。媒介演化之树上常常有一些枝丫由于不能适应外部环境而枯萎消失，当然更多的是一些能够适应外部环境，通过对优势的发挥而获得核心竞争力的枝丫继续生长，甚至继续分化出新的枝丫。从现在传统媒体的发展现状与趋势来看，情况确实如此，都市报在面临功能被替代之后逐渐地萎缩，但党报等一些其他的报种却由于满足了独特的需求而在继续繁荣发展。
　　
　　未来，媒介演化之树只会越来越庞大，枝叶越来越繁茂。
　　
　　二、平台转移：应对媒体职能分化趋势
　　
　　当前的媒体格局呈现出媒体职能单一化的趋势。长期以来，我国媒体兼具意识形态属性和经济属性，前者是媒体的职责和使命所在，而后者是媒体生存的基础。20世纪80年代市场经济的兴起使传统媒体在意识形态属性之外，经济属性得到强化；特别是20世纪90年代中期，都市报、卫视、交通广播等市场化媒体的出现，更是以市场化媒体的经营能力助推传统媒体使之持续繁荣了二十多年。而在当时的媒介环境条件下，大部分媒体在传播信息、引导舆论之外，都拥有较强的盈利能力。媒体的普遍运营模式就是“两手抓，两手都要硬”，一个媒体同时围绕这两个目标进行运作。
　　
　　但最近几年，新媒体的兴起稀释了传统媒体的影响力、传播力，特别是经营能力，导致一些传统主流媒体运营收入利润、特别是报纸的运营收入“断崖式下滑”；更为重要的是，新媒体的全新模式也彻底改变了媒体的运营格局，一个媒体不再那么容易能够兼具盈利与舆论职能。新媒体改变了媒体两种属性兼具的职能，盈利平台与影响力平台不同体是新媒体时代媒体盈利模式的典型特征，网易、新浪、搜狐、腾讯等门户网站，主营业务是新闻，这是这些新闻门户影响力的重要组成，但是它们的主要盈利来源却是网游业务。主体业务不盈利，衍生业务或辅助业务成为盈利主平台。现在一个单独的媒体平台已不能同时承担起盈利与舆论两个职能，媒体单职能化成为发展趋势。近几年来，媒体的意识形态属性得到强化，比如党报，而经济属性却在面对新媒体的冲击时迅速地被弱化。
　　
　　在这样的格局与趋势下，传统媒体原有的平台聚焦于舆论阵地建设，强化意识形态属性，而将盈利职能转移到新的平台上，这将成为未来很长一段时间的趋势。
　　
　　增加盈利平台的理念与多元化概念极其相似。1957年，安索夫提出了多元化经营的概念，作为产业增长的重要战略受到理论界和业界的普遍关注。彭罗斯认为，企业多元化是为了充分利用企业生产要素或资源的剩余生产能力。剩余资源的范畴不仅包括有形资产还包括无形资产。如果企业的剩余资产更多地体现在无形资产上，那么，就可以通过多元化来利用无形资源。从趋势来看，以内容生产能力和品牌为核心的无形资产，正取代有形资产成为未来传统媒体最重要的资源。在未来，传统媒体的盈利能力下滑确定无疑，但是以传统媒体以及旗下新媒体作为舆论平台而形成的多元产业，也就是“联合产品”将建构传统媒体新价值。也就是企业内部形成交叉补贴的方式，不同业务互相支持，使经营良好的业务为暂时运转不灵的业务提供资金支持。经过这些年的传统媒体转型实践，已经有多家传媒集团主业外营收超过主业。如浙江日报报业集团收购边锋浩方游戏平台之后，从游戏中获得的收入已远远超过集团旗下所有报纸的总和。河南日报报业集团布局文化地产、金融投资、户外广告、教育、文化物流、酒店等产业，形成了产业多元发展、多极支撑的经济发展新格局，推动了报业集团总体经营平稳增长。2015年，河南日报报业集团全年实现收入20.5亿元，其中多元产业实现收入13.5亿元，同比增长32%，占总收入的比重超过60%。
　　
　　由于新闻业务在未来的盈利能力衰减，那么未来的传统媒体的可行架构为：媒体作为一个舆论与影响的平台而成为成本中心，盈利平台被转移到其他的以媒体作为支撑的产业，如游戏、房地产、金融、旅游等。
　　
　　英国媒体已呈现这样的趋势。英国是全球报业发展水平最高、人均报纸拥有量最高的国家之一，但最近几年，英国报纸也面临挑战。一项针对英国人读报习惯的调查显示：仍然有72%的18-24岁的年轻人在过去一年中读过报纸。据英国报纸协会统计，英国约有1300种报纸，15岁以上人口中有超过2/3的人至少阅读一种全国性报纸，英国日报的总发行量约有3390万份，周报发行量约为2480万份，有超过600万的读者经常购买周报。2013年开始，英国多家大报的广告业务都出现了急剧下滑，然而，广告并不是英国报业的唯一支柱。英国大报大部分都是财团所办，主要原因是财团试图借报纸获得话语权以提高财团的政治影响力。在这种政治需求下，加上读者长期以来形成的阅读习惯，英国的报纸发行量下降速度相对缓慢。2014年新闻集团旗下报纸总发行量为340.85万份，联合报业集团的总发行量为211.7万份，北方和壳牌报业集团的总发行量为145.9万份，三一镜报集团的总发行量为120.24万份，都仍然保持在高位。英国报纸的价值也不仅仅只体现在报纸业态的这些数据上，更重要的价值仍然是财团获得话语权以及对于财团影响力的提升。
　　
　　媒体的财团化表述的就是这样一种“联合产品”的概念。一些新媒体公司已在向这个方向努力。
　　
　　从2014年起，百度、阿里、腾讯等便开始在传媒领域积极布局。2015年6月，阿里巴巴公司耗资12亿元人民币入股第一财经，占股37%，成为第二大股东。这是阿里又一次在媒体行业投入巨资，被业内人士解读为打造中国版的“彭博社”。
　　
　　腾讯、百度等巨头也纷纷布局传媒产业领域，腾讯2012年收购财新传媒股份，并陆续在重庆、湖北、广东、上海、浙江、湖南、辽宁等地区分别和当地的《重庆商报》《楚天都市报》《南方都市报》等传统媒体合作成立了大渝网、大楚网、大粤网、大申网等12家“大”字号网络媒体，均由腾讯控股。百度也于2014年收购了纵横中文网。
　　
　　这些新媒体公司参股媒体的诉求在于话语权，而对于这些媒体的盈利则没有多少要求。万达在投资《华夏时报》时提出要求，总编辑必须由万达派出。阿里巴巴公司与第一财经传媒的合作主要通过“一财新媒体”对站；微博开始盛行，传统媒体又纷纷到新浪微博中开辟账号求粉；微信公众号流行，传统媒体又纷纷组建由几十个微信公众号构成的“微信矩阵”；现在，新闻客户端的“风口”来了，客户端又成为传统媒体标配.....每一种业务的组建都在分食媒体的精力与资源，这在媒体仍然“暴利”的时代，资源丰富，不在意这种资源的分食，只要这些业务能够提升媒体的影响力。但是，在“后暴利”时代，应该重新审视这些业务的资源消耗与影响力提升的“性价比”。
　　
　　传统媒体集团应将旗下的媒体分为主要媒体与次要媒体，一是在次要媒介上使用最低限度的人力物力；二是从次要媒介转移力量，把做网站、微博、微信、客户端及维护粉丝的资源，分出一些给主要媒体。当务之急是淘汰新媒体的过剩产能。
　　
　　面对日趋多元的媒介竞争格局，聚焦战略的核心是舍弃，无论是对于单位，还是对于个人，舍弃都是一个极难作出的决定，但为了集中目前有限的资源与精力来履行报业所肩负的职责和使命，聚焦又是必须作出的战略抉择。这将成为传统媒体很长一段时间的战略与趋势。
　　
　　3.媒体的区域整合趋势
　　
　　长期以来，中国媒体的行政因素影响超过市场因素，这导致大量的媒体滋生，数量越来越多。几乎所有的媒体都有行政的主管主办方，都有一定的行政级别，为了各种非市场因素，一般不会允许媒体倒闭。这种媒体只生不死的情况在媒体市场扩张期，蛋糕越做越大，即使营收不好，也不至于倒闭。但日趋多元的新媒体的猛烈竞争将使传统媒体的关停并转成为一段时间的“新常态”。这主要是市场竞争的力量，当市场竞争的恶劣程度超出了行政因素的极限之后，倒闭关张也是不得不作出的选择。从2014年以来，已有一百多份报纸选择了关张或合并，远的如《生活新报》《杂文报》，近的如《京华时报》，都因在激烈的市场竞争中不能适应而落败。
　　
　　除了那些运营不下去的被动整合之外，还有一种区域整合是媒体为了获得区域垄断竞争优势的主动行动。
　　
　　即使是正在走下坡路的报业，一旦形成区域垄断优势，就可降低区域内报业间竞争的程度，也能使新闻资源具有排他性，其他新媒介形态难以进入区域市场。
　　
　　山东的大众报业集团通过“产权联合，利益联结，行政推动，文化融合”的方式，整合山东省各地市党报，以齐鲁传媒、半岛传媒为平台，推进跨地区的兼并重组，从2009年开始相继与潍坊报业集团(2009)、临沂日报报业集团(2010) ,菏泽日报社(2012)以及青岛报业传媒集团(2013)战略合作，共同经营《潍坊晚报》、《沂蒙晚报》，控股经营《鲁南商报》，统一运营《牡丹晚报》。整合后，良好的资源配置使合作方报纸质量和经济效益大幅提升，利润均达到整合前的3-4倍。正在向着打造区域特征明显的大型传媒集团迈进。
　　
　　最近一种完全行政驱动的区域整合模式正在成形。江西省力推县市媒体建“中央厨房”的媒体转型“运动”。在省委宣传部的力推下，一场“拆小灶”，建“中央厨房”的运动正如火如茶展开，数量众多的江西省县市媒体将县市的电台、电视台、报刊社、网站、微信公号、新闻客户端等媒体整合，形成一个由县市所属所有媒体共同组成的“中央厨房”，其核心要义就是县市各种体制内媒体进行区域整合，形成一个产品、多个出口的传播格局，提升传播能力是“中央厨房”的目标和诉求。各地致力于传播能力的建设以及管理的便利性，这种区域“中央厨房”的模式将迅速普及推开。

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