出版社社会效益量化评价中的几个关键问题_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按:
　　
　　2015年9月，由中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，明确提出社会效益量化考核权重为50%以上，并分解为政治导向、文化创作生产和服务、受众反应、社会影响、内部制度、队伍建设等具体指标，引发全国出版社对社会效益量化评价的激烈讨论。如何正确认识出版社社会效益量化评价？出版社的社会效益量化考核如何形成比较合理的评价体系？就此，木刊特邀四位专家进行了深入探讨，旨在引发业界对此问题的关注。(专家排名以姓氏拼音为序)
　　
　　崔　波　浙江传媒学院教授，硕士生导师，数字出版研究所所长。
　　
　　童　健　浙江出版联合集团党委书记、董事长、总裁。
　　
　　吴培华　教授，编审，清华大学出版社总编辑。首批人选全国新闻出版领军人才，获第十届“韬奋出版奖”。
　　
　　朱静雯　管理学博士，武汉大学信息管理学院教授，博士生导师，湖北知音传媒股份有限公司独立董事。
　　
　　本刊记者：关于出版社社会效益与经济效益关系的讨论已连篇累犊，目前业界和学界聚焦均在社会效益的评价上。我们知道，对企业经济效益的量化评价已形成较为完备的指标体系，大家也认同某些评价指数。但对于社会效益的评价，认识存在分歧，一部分人认为，出版社社会效益不可量化评价，另一部分人则认为，出版社的社会效益可以如评估经济效益一样进行量化评价。本刊想听听各位专家对此问题的看法。
　　
　　童健：讨论这个问题，有必要对出版社作一明确定位。出版社实际是企业、国有企业、国有文化企业三者集于一身的单位。在文化体制改革进程中，出版社由事业单位转变为独立经营、自负盈亏的企业。首先，出版社是一家企业，是市场主体，要遵循企业一般规律，即追求利润最大化是经营目标；其次，出版社是国有企业，毫无疑问，要履行好国有资产的保值增值责任，并承担税收、就业等社会责任；再次，出版社作为国有文化企业，须按照党的意识形态领域管理要求，强化导向管理，突出社会效益。从这样的定位看问题，出版社把社会效益放在首位、实现社会效益与经济效益相统一，主要是由国有文化企业的责任和图书作为特殊产品的性质来决定的。
　　
　　出版是传承和传播文化知识的活动，出版的本质是文化。出版物既是物质产品也是精神产品，正因出版活动和出版物具有双重属性，出版的社会效益与经济效益相互联系，不可分割。就出版物而言，没有离开社会效益的经济效益，也没有离开经济效益的社会效益。出版社的社会效益能否量化评价，应从出版的社会效益与经济效益的一体性以及出版的社会功能出发进行探讨和思考。社会效益有广义与狭义之分，现在所说的社会效益显然指狭义的社会效益，即出版活动在社会上产生的非经济性效果和利益。出版的社会效益体现了出版影响人的精神世界进而影响社会进步的功能。对非经济性效果和利益进行量化评价固然是一个难题，但出版社的社会效益若仅仅用定性评价的方式来衡量，不免会使社会效益评价虚无化、简单化。从实践看，对出版社的社会效益进行量化评价是必要的，也是可行的。
　　
　　正如一个企业的经济效益，可从资产总额、营业收入、利润水平以及一些相对指标来进行评价，通过构建一套反映社会效益的指标体系，自然也能对出版社的社会效益作量化评价。如同样以少儿图书为主的两个出版社，品种多、市场占有率高的出版社，相比品种少、市场占有率低的出版社，所取得的社会效益要大。当然，量化评价不是单一指标、简单数量上的对比，应有一个综合的、完整地反映社会效益导向要求的指标体系与评价标准，可以是定量的指标，也可有定性的指标。出版社的社会效益之所以可做量化评价，首先，从其产品特性出发，图书具有较强的正外部性。一本书的价值，绝不等同于其出版成本或销售价格。读的人越多，传播面越广，对于社会而言，整体收益便越大，其正外部性也就得到更大的体现，因此不同的图书就产生了不同的社会效益。其次，从其产品功能和价值来看，出版社作为国有文化企业，出版的图书围绕党和政府中心工作和舆论宣传导向，其功能和价值体现是一致的，弘扬主旋律，传播正能量，助推社会进步，促进人的发展，因此从功能显现的各方面可形成评价比较的基本要素，功能大小、强弱都会产生不同的社会效益。再次，从其传播力和影响力看，同样内容的两种图书，会因出版社品牌、图书质量、营销能力等方面的差异，出现市场覆盖能力和市场销售量的差异，图书产品的社会效益既要体现在市场“叫好”，也要体现在“市场票房”，内容质量高、市场销量大，且这一结果与出版社内部管理、人才队伍建设、品牌塑造等方面能力紧密关联。综合出版社产品正外部性、功能价值以及市场影响等要素，只要科学设置指标，就能形成评价体系来对出版社的社会效益进行量化评价。
　　
　　崔波：国内绝大多数出版社已从事业单位转为企业，追求经济效益成为其主要目标之一。目前还有一些人士认为，既然经济效益是作为自负盈亏、自主经营的企业的追求，那么这种追求应超越于以往出版社作为事业单位的以社会效益为主的诉求，以经济效益为主，在没有经济效益情况下，遑论企业应承担的社会效益和社会责任，甚至还有人极端地认为社会效益与经济效益是对立的。事实上，国外有不少学者持相似观点。如美国经济学家Manne就认为，过分强调现代公司的社会责任会影响自由市场经济。1976年诺贝尔经济学奖得主弗里德曼坚定地反对公司社会责任，他认为在自由社会中，让坏人不容易做坏事的难度相比让好人做好事的难度要小一些。现代营销学的奠基人之一莱维特·西奥多同样认为，企业只承担两种责任：诚实和赚钱，政府和企业的职能不能倒置，“政府的工作不是做生意，企业的工作也不是当政府，如果这两者混淆起来，很容易造成官商勾结”。现代管理学之父彼得·德鲁克在20世纪80年代加入公司社会责任的讨论之中，他既不赞同公司社会责任思想的支持者，也不赞同公司社会责任的反对者，而是提出公司不能“行善赚钱”，而是“赚钱行善”，非政府、非营利的“混合部门”承担社会责任。
　　
　　朱静雯：我国《出版管理条例》中规定从事出版活动应当“将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合”，社会效益长期以来作为指导我国出版业健康发展的导向性政策，具有全局性、长远性、潜在性等特点，相较于已量化的经济效益指标体系，社会效益这一“软性约束”往往流于“纸上谈兵”的尴尬境地，缺乏科学公正、具有普适性和可行性的量化指标。2015年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，其中明确了建立健全两个效益相统一的评价考核机制，并要求社会效益指标考核权重应占50%以上。至此，对出版企业的社会效益评价已从理论层面进入实践层面，出版社社会效益量化体系的构建己成为亟待解决的课题。
　　
　　上述背景下，对出版社社会效益量化评价的思考应着眼于如何构建指标，如何进行评价等实践层面。首先，从概念辨析来看，《现代汉语词典》中将社会效益定义为“各种经济活动及科学技术、教育、文学、艺术等在社会上产生的非经济性效果和利益”，从经济学角度将对社会效益的考量聚焦在出版物的公共物品和准公共物品属性，社会效益可理解为出版企业行为的外部性，即某种出版经济活动给社会及他人所带来的无偿福利。外部性又可根据对社会及他人产生的正效应和负效应分为正外部性和负外部性，因此，在构建社会效益量化指标时，不仅要考虑正效益指标，还应将负效益指标纳入考察范围，成为指标体系中的减分项。其次，从业内实践来看，以原地方新闻出版局主导的政府主导型评价、以企业自评为主的机构自查型评价已在“摸着石头过河”过程中积累了一定的经验，如上海新闻出版局早在2004年便创造性地建立上海市出版单位社会效益评估体系，并将指标体系量化至三项基本分——出书结构、内容和装帧质量、编校质量，一项加分——突出成果，一项罚分——违规活动，形成相对合理规范的社会效益量化评价。此外，出版传媒上市公司也会定期发布社会责任报告，披露公司在社会公益、文化服务、员工福利、股东权益等方面的社会责任承担与贡献情况，是出版企业对自身社会责任与义务的自查与反思。最后，从理论借鉴来看，国内外企业社会责任的理论与实证研究成果给社会效益量化评价奠定了理论基础，如卡罗尔的公司社会表现模型从社会责任、社会问题管理、公司社会回应三个维度考量公司社会表现，此外，弗里曼提出的利益相关者理论也将社会责任的评价维度细分至政府、公司股东、消费者、雇员等多维利益相关者，从而保证社会责任评价的全局性和多维度。在出版社社会效益量化评价中，可借鉴社会责任与相关利益者理论将读者、员工、社区等相关利益者纳入量化评价的指标体系中。
　　
　　崔波：不同于其他纯物质产品生产的企业，以精神产品为生产对象的出版社，通过出版活动，传播和传承人类文化，进而影响社会文明进程，这是出版社最基本的社会功能。用文化产业学的术语来说，这种功能指的是出版产业的外部性，即作者、出版社、读者在生产和消费出版物过程中对其他企业或个人所产生的影响，有两种表现形式：其一，出版资源、出版物和利润的交换通过出版组织形式所形成的经济渠道得以实现；其二，意义符号的交流和分享通过出版物所形成的文化渠道完成。前者是物质层面的互动，后者是精神层面的互动。由此可见，出版物是具有经济属性和社会属性的集合体，离开社会效益无从谈经济效益，同理，经济效益的获得也离不开社会效益，两者统一于出版的全过程，只有作者、出版者、读者同时存在，出版物的社会效益和经济效益才能实现。出版社的生产是二者的统一，如著名经济学家保罗·萨缪尔森所言，“当今的大公司不仅可能参与社会责任，而是非常应该去承担社会责任”。企业应将追求“利润最优化”视为企业目标，基于这一目标定位，企业依然以赚取利润为目的，但要以“利润最优化”取代“利润最大化”，同时追求社会目标。这是开展“出版社社会效益量化评价”主题的前提条件。
　　
　　国内外在评价出版社的经济效益方面已形成较为成熟的评价指标，操作起来也比较简单。然而，对于出版社社会效益的评价难度极大。相当多的业内人士认为出版社的社会效益与量化考核之间不存在相融关系，或者说无法采用量化评价的方法，只能用定性评价。对此观点，我的回应是，出版社社会效益的定性评价，并不能客观公正地反映出版社的社会效益，须介入量化评价，形成质化和量化相结合的整体评价体系。如果仅仅采用定性评价来衡量出版社的社会效益，如同童健先生所言，容易陷入虚无化和简单化的境地；我国出版社众多，企业规模差异较大，所拥有的文化资源以及出书品种大不相同，如果以单一定性评价标准进行评估，有失偏颇，可能会忽略掉一些影响出版社社会效益的关键性变量；对于出版社的社会效益的评价，须加入量化评价，这样才能进行比较客观化的评价。当然，量化评价并不排斥定性评价，要把两者有机结合。
　　
　　相比较而言，对于企业短期的社会效益的量化评价要比长期的社会效益评价难度小一些，因此，近期可结合全国不同出版社的经济效益，制定出评价出版社社会效益的指数。先在部分出版社试点，发现问题及时调整，然后推广至全国。
　　
　　吴培华：其实关于“两个效益”的命题讨论虽已很久，也发表过很多文章，但其中有很多问题实际上并没有厘清。一是对“两个效益”概念内涵的界定，二是对“两个效益”关系的处理。提社会效益放在首位，“两个效益”统一，这样的命题无疑是正确的。每个出版人都应强化自己的责任感、使命感，不能忘记自己的职业良心。
　　
　　应厘清“两个效益”的内涵，特别是社会效益，应把握其丰富内涵，也应注意到其表现形式的多元，需从不同角度、不同层面去研究分析。平时所说的要有正确的舆论导向，包括宣传先进的政治理论、宣传党的方针政策、宣传政治时事所产生的影响和作用是社会效益；树立先进典型，弘扬积极上进的正能量所产生的影响和作用当然属于社会效益的范畴；对民生的热点话题的关注、对群众哀怒苦乐的关注，也属社会效益的范畴；还有对优秀文化遗产的整理传承、对先进科学文化知识的传播，同样也属其范畴；特别是那些本身并没有政治色彩和政治倾向的如自然科学成果的总结，学习、工作、生活所需的工具书、科普作品乃至健康的休闲类图书，是否也同样将其归入社会效益的范畴？我的回答是肯定的。社会效益并不等同于政治效益，宣传弘扬主旋律图书、主题出版的图书产生的是社会效益，而告诉农民如何养猪、如何防治农作物病虫害、如何发家致富的图书所发挥的作用也属于社会效益范畴，告诉人们如何锻炼身体、如何休闲旅游的图书所发挥的作用同样也属其范畴。
　　
　　出版物社会效益的评价是一个复杂的体系，有的方面可量化，有的确实无法简单量化，应区别对待。如市场占有率、精品项目数(获奖、入选各种重大项目、畅销书)、出版物质量、数字出版转型、品种的单位面积产量、重版重印率、走出去、公益活动(捐赠、三农工程、全民阅读)，这些可量化。至于读者评价、作者认可度、社会影响力、出版物结构的优化、出版社的持续发展等等则不能简单量化，这就需要行业协会以及中间机构通过社会调查、统计分析进行评估。出版物、出版企业受到查处，根据问题的严重程度，在评价体系中应得到体现，如受到管理部门批评、大众媒体曝光的次数，以及违反国家及行业的标准、违规违法的次数与性质等等，能量化则量化。
　　
　　本刊记者：如果对社会效益量化评价，需坚持的原则有哪些？在建构量化评估体系中需将哪些因素考虑在内？这些因素在评估体系中的权重是什么？
　　
　　崔波：对社会效益进行量化评价，要坚持三项原则：第一，思想性原则，出版物是精神产品，一定要保证正面的社会导向，向社会传递正能量；第二，差异性原则，我国的众多出版社，出版水平不同，出书品种差异性较大，因此，在制定量化评价体系中，要考虑到全国不同地域不同出版社的差异性；第三，全面性原则，要考虑影响社会效益考核的各种变量，尽可能穷尽这些变量，并通过反复试点确定这些变量在考核体系中相应的权重。
　　
　　关于评价体系，至少要将以下几个层面内容纳入：一是正确的社会导向。出版物是精神产品，不同于物质产品，从历史上来看，不健康的，甚至有害核心价值观的内容，很有可能成为读者追求的对象。因此，出版社要做好把关人，保证出版物正确的社会导向。二是出版物的品质和质量。三是选题的市场影响力，包括畅销书、长销书在图书品种中所占比重、选题实现率、出版物再版重印率等。
　　
　　童健：应坚持这样的原则：一是综合评价原则。社会效益的表现形式具有导向性、多样性、多层次特点，要建立社会效益的可评价指标体系，从出版社坚持正确的出版导向、产品创新和内容生产、读者反馈和市场覆盖、品牌价值和质量体系、体制机制和人才建设等方面设置具体指标。二是差异化原则。量化评价既要有共性指标，如导向把关、质量管理等等，同时又要有差异性，不同的出版社专业分工不同、目标读者群不同，要分类设置评价指标。如艺术类图书销售1万册可能成为畅销书，而少儿图书或许销售10万册也未必是畅销书。三是激励精品原则。精品力作，始终是出版的价值所在，也是社会效益的重要体现。要建立有效机制，引导和保障出版社多出有文化有价值有影响有市场的优秀图书。四是“一票否决”原则。社会效益须坚持正确的出版导向，守住出版的底线，一旦出现导向问题，就要“一票否决”。
　　
　　目前，浙江出版联合集团正在研究构建社会效益评价体系，初步考虑从以下几方面进行考核评价：一是坚持正确导向。出现严重政治导向错误的，被出版行政部门处罚的，扣减社会效益全部分数。二是打造精品力作。围绕集团精品出版战略评估出版社图书的影响力和竞争力，设置获奖图书、国家重点出版规划项目、重点主题出版项目等指标，主要评价项目完成情况和项目质量。三是规定新书品种。按照出版供给侧结构性改革要求，扩大有效市场品种规模和数量，突出新书品种考核，对出版社的创作生产能力和市场覆盖能力进行重点评估。四是扩大出版“走出去”。对版权输出和入选丝路书香工程、经典中国国际出版工程等国家级翻译出版项目的数量、质量，以及海外营销与渠道拓展等进行评价。五是推进融合发展。按照集团“创新、增量、抓落实”的工作要求，设置出版“融合发展”基本分值，鼓励出版创新。六是加强人才培养。按照以人才为中心的工作导向和以市场为核心的专业要求，创新人才培养引进机制，落实政治强、业务精、善经营的企业用人标准，形成社会知名度和美誉度。
　　
　　吴培华：在对社会效益进行评价的体系中，应把注意力放到强调出版物的文化品位问题上。怎样来衡量“文化品位”？我曾说过：“文化品位包括了内容的创新性、价值的积极性、形式的健康性三个方面，所谓文化品位的高低，一定就是在这三个方面的程度的高低。”创新，无疑是出版物的灵魂，今天图书市场上充斥着大量的重复出版、高仿真的模仿之作，就是因为缺失了创新的灵魂，因此，把原创看作出版物文化品位衡量标准的重要内涵是必需的；所谓积极的社会价值，这是评价一个文化产品有没有品位的基础条件，现在地摊上那种低俗的文化垃圾、庸俗无聊的读物，与品位格格不入；一种优秀的文化产品，要让人爱不释手，离不开形式的优美、健康，可把它看做文化品位的外在标志，为人民大众所喜闻乐见，内容积极，充满正能量，形式优雅，能给人耳目一新的观感，这就是有品位，一种文化的品位。现在图书市场上出现的那种文化垃圾，恰恰缺失了品位一说。
　　
　　其实每个出版社都有自己的特长和优势，也各有自己熟悉和擅长的出版范围和重点，政府管理部门应鼓励和支持出版社确定自己的出版方向和出版范围，这应是出版社根据自己的实际情况逐步确立的发展规划和发展战略，而不是用政府的权力去人为限定，相信每一个出版社的掌舵人，会做出正确的分析判断乃至正确的决策。人民出版社和党群机构的出版社与科技类出版社的主攻方向和发展规划一定是不同的；大学出版社与文艺类、古籍类的出版社也一定是各自有着自己的发展蓝图、发展路径。但不同的规划、不同的发展方向、不同的发展领域、不同的发展路径，目标却是共同的，那就是为人民群众提供具有文化品位、“两个效益”得到最佳统一的精神食粮。
　　
　　应遵循突出特色原则，各类出版社有不同的特色，譬如大学出版社，就应突出其特点，符合其发展现状，突出学术性、专业性特点；应遵循差异性原则，采取分类评价方法，评价结果有所侧重；采取定性与定量相结合的原则，以及自评与业内专家参评相结合的原则。
　　
　　朱静雯：社会效益评价要素的构成，包括评价主体、评价目标、评价原则、评价对象、评价指标、评价方法等，其中评价原则是整个评价体系的基础。社会效益量化评价体系的构建，首先，应坚持导向性原则。社会效益评价指标与结果应与国家出版产业政策和出版导向一致。其次，坚持多维度评价主体原则。在出版社社会效益量化评价中可借鉴相关利益者理论，评价主体应涵盖政府、行业协会、读者、员工等利益相关者，从而使量化评价结果更为全面客观。再次，应坚持政府评价与市场评价相结合的原则，社会效益评价虽注重出版社的精神文化贡献，但也不应忽视市场因素在出版社竞争力与影响力评价中的作用，量化评价中需明确社会效益量化评价并不等同于行政主管部门的奖励，避免将其简化为行政主管部门的奖惩。最后，应坚持内部评价与外部评价相结合的原则。在出版实践中，企业内部评价与企业外部评价时有错位，出版社内部评价聚焦于微观视角，重点自查责任与义务，而外部评价则从宏观的角度出发，着眼于精神文明建设与出版产业健康可持续发展。
　　
　　《指导意见》中已将社会效益考核量化评价细化到政治导向、文化创作生产与服务、受众反应、社会影响、内部制度和队伍建设等具体指标中，为量化评价提供了一定参考。明确社会效益评价的对象是量化指标构建的前提，狭义的出版社社会效益评价将评价对象限定在出版物，因此，图书出版质量(包括内容质量和印刷质量)、图书出版结构、图书发行覆盖范围都可作为衡量出版社社会效益的具体指标。但狭义的评价对象未能考虑出版社作为组织机构对相关利益者产生的其他社会影响，基于此，广义的出版社社会效益评价应构建多维评价体系，可分为政治任务与舆论导向维度、图书产品与服务创新维度、出版社企业形象与影响力维度、读者回应与认可维度。
　　
　　出版社社会效益的主旨是文化传承与知识传播，为社会服务，在设计指标权重时应考虑如下三点：一、社会效益量化评价的目的是引导出版业发展与国家出版产业政策导向、精神文明建设、文化传承相吻合，因此，政治导向评价是基础性指标；二、借鉴西方社会责任研究中对相关利益者的关照，出版社社会效益量化评价应增加读者和员工满意度方面的指标及权重，给子相关利益者一定的评价话语权；三、指标的选取除关注出版社图书产品本身的内容质量、编校质量外，更应对出版社整体的企业形象、品牌影响力增加指标评价比重。
　　
　　本刊记者：因出版的不确定性，编辑认为不错的选题，在社会上未必收到较好的反响。因此有人说，在社会效益的量化评价中要引进过程性评价、形成性评价，以弥补单一结果性评价缺陷。在出版社社会效益评价体系中，如何处理这两种评价的关系？
　　
　　吴培华：只要经过认真而广泛的调查研究，经过认真的选题论证，好的选题总会产生相当不错的社会反响。这里也不排除由于时空变化，或其他意想不到事件的发生，最后与初衷产生了偏差，当然，这与编辑的经验和判断能力也有关系。所以在社会效益的评价体系中，应以结果性评价为主，适当引进过程性评价和形成性评价，看动机与效果是否统一，毕竟结果才能说明问题。
　　
　　童健：过程性评价、形成性评价一般用于教育效果的评估，出版社社会效益的量化评价固然是结果性评价，但不应贴上单一结果性缺陷的标签。以获奖出版物为例，社会效益量化结果性评价实质是对出版活动的动态综合性评价，出版物面世后要接受读者和社会的阅读和评价，行业主管部门的质量检查和业内专家的批判性评价，评奖时也会考虑到第三方评价，如独立书评和媒体意见，这一过程从出版物进入发行领域开始就是动态的、开放的，某种意义上，结果性评价已吸收了过程性评价。如果说出版存在某种不确定性的话，这一过程也可看做是消除不确定性的过程。因此，在量化评价中，既不是把几种评价方式简单地对立起来、割裂开来，也不必使量化评价过于复杂化。
　　
　　图书作为一种商品，归根结底还要考量其产生的市场效应。出版社出版的图书经过严格的选题论证、导向把关、三审三校，进入流通渠道的都应是合格产品。有些书内容质量好、读者喜欢，销量大，体现的作用和价值就越大。当然，也有些书选题好、学术价值高，能获奖，但市场销售不行，形成滞销库存，甚至报废化浆，这种情况也是明显存在的。不能对图书产品进行单一的结果评价，对出版社社会效益的量化评价是基于不同个体产品所形成的整体价值及其传播影响力的综合评价，而非个体评价的结果汇总。出版工作中，出版社之间有专业分工，出版社内部也有不同部门的专业分工，承担不同的使命职责。正如企业经营追求既要规模又要利润，也要努力实现“两个效益”的相统一，但实际情况往往是一对矛盾体，所以才要坚持把社会效益放在首位。经营实践中，社会效益评价主要通过结果评价来促进过程调整与控制，在把握导向、质量前提下，编辑要关注产品的市场适销性，关注经济效益。而那些选题不错但市场反应不理想的图书，往往是主题出版物、重点出版项目，是正外部性较强的图书品种，政府或出版社主管部门应通过各种非市场手段，如补贴、政府采购等方式来刺激生产量，以弥补市场供给的不足，对编辑团队要有激励举措。出版工作中存在着选题策划与市场需求脱节的情况，按照供给侧结构性改革的要求，要更多关注并引导读者需求，增强内容吸引力、增强可读性，把好的选题做成适销图书，做成畅销书。
　　
　　朱静雯：形成性评价指在活动过程中，为使活动效果更好而修正其本身轨道所进行的评价，其目的是为明确活动运行中存在的问题和改进的方向，及时修改或调整活动计划，以期获得更为理想的效果。过程性评价不是只注重过程不注重结果的评价，而是对活动动机、过程、效果三位一体的评价。那么在出版社社会效益评价体系中采用形成性评价，有助于及时了解某项出版活动的进行状况，并及时进行调整，从而提高出版活动质量，而不是直接简单粗暴地判断优劣，评定成绩；采用过程性评价，有助于在目标与过程并重的价值取向指导下，在过程中发现问题，不断考量、调整目标，从而推进目标的实现。
　　
　　出版社社会效益评价是可持续的过程，应是过程与结果的统一，且处于过程之中，所揭示的是过程反映在结果中的价值。因此，无论是形成性评价还是过程性评价，都是过程中的结果性评价。评价不是目的，而是一种促进更好发展的手段。
　　
　　崔波：文化产品的社会效益的评价往往有滞后性，这是因为不同题材的出版物，在传播过程中社会对其反响的时间不尽一致，有的出版物很快就能得到社会的评价，有的却要隔一段时间，甚至需要反复评价。某些选题的出版物评价，则需要结合史料的新发现或政治环境所发生的新变化才能做出。因此，有必要借用教育学中的过程性评价、形成性评价方法，以避免单一终结性评价的缺陷，虽说出版物的评价大多是以终结性评价为主的。
　　
　　互联网时代，出版物的发行和传播过程中，必然会应用网络的传播力，而多数出版社都已开通了官网、官方微博、微信公众号。读者在网上的新闻、论坛、微博、弹幕、微信公众号等的评价性话语都可作为对出版社的过程性评价的内容之一。另外，还可对书评网站、书评报刊、媒体报道进行内容分析，视为形成性评价的重要内容。对于那些上市的出版集团，还可对其年报中的“社会责任”进行内容分析。最后拟合内容分析和语义分析的褒贬度，生成社会效益评价体系过程性和形成性评价指数。
　　
　　本刊记者：出版社社会效益的量化评价由什么机构主导？是政府出版管理部门。还是出版编辑协会？请分别谈谈不同机构主导评价的优缺点？您认为评价主体应是哪些机构？
　　
　　朱静雯：出版社社会效益量化评价应是——由政府主导，多方参与的评价主体结构，由政府、市场、读者共同组成的三方评价体系。
　　
　　虽然现有的出版社社会效益评价实践中，量化评价多由政府出版管理部门主导，如上海市组织的社会效益评估的考核主体是上海市新闻出版局，浙江省开展的社会效益评估的考核主体是省委宣传部及财政厅，且政府出版管理部门出面组织的社会效益评价的确有组织范围广、实施力度大、出版社参与热情高等优势，但单一的政府主导评价容易限于政治色彩浓重，忽视市场反馈，走向以完成政府计划任务为主的计划模式中。因此，在社会效益量化评价的具体操作过程中，建议采用“出版社自评+第三方考核+政府终评”的形式，多方评价主体可避免评价结果的片面性，使评价结果更为客观合理。
　　
　　童健：不同的评价机构体现不同的导向意志。出版社社会效益考量不同于市场监侧或销售排行，是一种制度规定。出版社社会效益的量化评价只能由党委和政府部门来主导。鉴于目前的出版管理体制，理想的社会效益评价主体架构是党委宣传部门和出版社主办机构主导社会效益量化考核评价，政府出版管理部门负责社会效益监管评价，行业协会等进行第三方评价。从地方的情况来看，出版集团的社会效益评价主要由地方党委宣传部门主导，各出版社则由主办机构主导，实行分级管理的考核评价模式。这一考核评价主导模式的优点在于：第一，有利于真正落实中央提出的把社会效益放在首位、“两个效益”相统一的要求。第二，有利于实现《指导意见》提出的坚持对重大事项的决策权、资产配置的控制权、宣传业务的终审权、主要领导干部的任免权，实现管人管事管资产管导向相统一，确保国有文化企业正确履行社会文化责任，确保国有文化资产保值增值。第三，有利于探索建立体现文化企业特点、符合现代企业制度要求的经营管理模式和考核评价机制。
　　
　　从微观层面讲，出版集团作为出版社的出资人，须履行把主管部门对社会效益的考核要求细化落实到出版各环节，进行量化考核并与经营者的直接经济利益相结合的职责。
　　
　　崔波：出版社的社会效益量化考核要实行三位一体，即出版社社会效益的量化评价由出版相关行政部门主导，行业协会可进行量化评价监督，出版科研部门设计指标体系并定期形成全国出版社社会效益量化考核报告向社会公布，读者阅读全国出版社社会效益量化考核报告，通过各种渠道发表看法所形成的社会舆论，在某种程度上对出版社社会效益也是一种监督。
　　
　　吴培华：关于社会效益的评价问题，政府管理部门与行业协会应有一明确分工。作为政府管理部门，应做好三件事：前期，主要是倡导。作为政府管理部门应运用其影响力，向社会，向整个出版业提倡重视出版物的社会效益问题。过程管理中，出台一些具体的扶植政策，鼓励出版企业实施“两个效益高度统一”的战略工程。出版物面世后，应抓表彰奖励和事后追究工作，起到监督促进的作用。
　　
　　而具体对出版物如何进行社会效益评价，应由行业协会进行。目前，行业协会的作用没有充分发挥，这不仅是出版行业，其他行业也存在同样的问题。除了行业协会，还可请第三方机构参与，如书评协会、全民阅读机构。只有这样，各司其职，这个工作才能脚踏实地地有序进行。
　　
　　本刊记者：出版社社会效益的量化评价周期以多长时间为宜？对那些社会效益量化评价不合格的出版社应进行怎样的处罚？
　　
　　崔波：出版社社会效益的量化评价周期最好与出版社经济效益的量化评价周期吻合，虽然出版物的社会评价有滞后的可能，但只要体系中关注到时间滞后这一影响因素，并不妨碍对其进行整体量化评价。
　　
　　童健：出版社社会效益的量化评价要与考核相结合，其评价周期也应与经济效益评价相匹配。从实际看，可有两个选择，一是按年度考核，二是以出版社负责人的任期为限。通常，出版社按照年度经营计划和出书计划开展生产经营、组织出版活动，主管部门也以年度为周期进行“两个效益”的考核评价，这符合对市场经营主体进行考核评价的一般规律，也符合出版行业的基本生产规律。
　　
　　对社会效益量化评价不合格的出版社如何处罚，可从几个层面考量：一是有违反《出版管理条例》行为者，出版行政管理部门依据条例规定做出行政处罚；二是量化评价主体按照管理层级对量化评价不合格的出版社和责任人，依照考核评价办法进行经济和其他处罚；三是行业协会依据行业自律性约定对评价不合格的出版社进行处罚，如取消资格荣誉、公开进行负面评价等。
　　
　　朱静雯：现行的出版社社会效益考核，主要从出书结构、图书编校质量、图书获奖、执行出版法规等方面入手，更多关注的是出版社的自身状况，而没有直接考察企业对社会的责任，因此通常采用的是短期评价，目前对出版社社会效益评价较为成熟的地区通常采用的量化评价周期为一年。短期评价虽较好地解决了考核量化的问题，却缩小了“社会效益”的涵盖范围，变成对出版社自身业务和行为的考核。
　　
　　事实上，社会效益指从社会总体利益的角度来衡量某种社会活动的效果和收益，本身有宏观性、长远性、潜在性等特点，因此，应从企业战略的高度认识出版社的社会效益以及其所承担的社会责任，这种评价无疑是长期的。短期评价会使出版社采取功利性手段获取短期的高分评价，长期评价则有助于鼓励其立足全局，着眼未来，把履行社会责任、实现社会效益作为长期的战略加以实施。因此3-5年的量化评价周期较为合理。
　　
　　从国外经验看，企业承担社会责任都有相关法律的约束，这既是对企业承担社会责任的督促，也是对企业免于承担过重的社会责任的保障。对出版社的社会效益进行量化评价，首先应坚持奖励为主，惩罚为辅。对于社会效益突出的出版社给子适当的奖励，有利于树立整个出版市场摒弃短期效益、追求长期社会效益的风气，如设立专项基金进行项目资助，在重点图书等项目的成本结算方面给子优惠等。我国规范出版企业行为的法规《出版管理条例》《图书质量管理规定》等，主要是从规范出版社行为及出版物质量等方面出发，制定相关政策及处罚条例，以保障我国出版市场健康运行，其中的奖惩措施能够支持对出版社社会效益的考核，如对图书编校质量不合格出版社处以警告的行政处罚，要求其全部收回不合格图书等。
　　
　　至于对社会效益量化评价不合格出版社的处罚措施，可从政府财政资助和评奖两方面实施。政府财政资助方面，可体现在出版基金资助、书号使用、税收等方面。在评奖方面，可在评选资格审定时，将社会效益考核成绩纳入评选指标，对于社会效益不合格者，在评选“五个一工程奖”“中国出版奖”“中国优秀图书奖”等奖项时，可考虑一票否决其参评资格。此外，对于社会效益不合格的出版社，应取消其社长参选“中国出版政府奖”等个人奖项的评选资格。
　　
　　吴培华：评价周期不宜太短，一则出版物出版与产生效益有一个过程，二则周期太短，评价机构和出版企业疲于奔命，影响工作，也影响评价结果的真实性。一般以三年为期比较合适，也可结合五年计划，五年来一次，中间可有一个中期自我考测。对社会效益评价偏低者应给子警告，相当于黄牌警告，对于评价不合格者，那一定是问题比较严重的，应停业整顿，梳理问题，分析症结，制定整改措施，调整领导班子。连续两次评价不合格者，应考虑是否淘汰出局。
　　
　　本刊记者：谢谢各位

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出版社社会效益量化评价中的几个关键问题