微信出版的特色与不足研究_中国（武汉）期刊交易博览会

　　【作　者】王迎春　南京大学信息管理学院，江苏南京210023；曹强　南京大学中美文化研究中心，江苏南京210093。
　　
　　【摘　要】文章介绍了微信区别于其他网络社交工具的特点，在此基础上闸述了微信出版概念的产生和发展现状，并总结了微信出版相对于传统出版的优势。然后对微信出版中已显现或未来可能出现的问题进行了剖析，并提出了微信出版可改进的几个方面。
　　
　　【关键词】微信、电子出版、大众传播、自媒体
　　
　　中国互联网络信息中心(CNNIC)统计报告显示，截至2015年12月，我国互联网普及率已达50.3%，我国网民总数已达6.88亿，其中90.1%的网民有过手机上网的经验。手机业已成为拉动网民规模增长的主要因素。而随着互联网络和智能手机的普及，各种基于智能手机的媒体平台不断涌现，丰富了用户的网络阅读体验。在这些媒体平台中，微信公众号是较为特别的一个，因为微信的设计初衷并非是作为一个媒体平台，其媒体特性是在应用中基于自媒体的理念和受众的普遍需求而被不断挖掘出来的。
　　
　　由于微信庞大的用户量，微信公众平台很快成为大众阅读的来源媒体之一。而随着微信公众号的推送内容不断丰富，“微信出版”的理念也应运而生。微信出版作为一种新的数了出版模式和新媒体的代表，很大程度上颠覆了以往的出版模式，对传统出版造成了巨大冲击，井带动整个出版业急剧转型，推动了出版业和新媒体的融合。
　　
　　一、微信的优势
　　
　　1.作为社交工具的微信
　　
　　实际上，微信一开始是作为一种社交应用存在的，并已逐渐成为人们生活中不可或缺的日常通信工具。为什么是微信，而不是别的工具成为颠覆传统出版模式的新媒体形式？根本原因在于，微信的社交属性远远超过以往所有的通信工具。微信的特点是可通过网络向熟人快速地发送文字、图片、语音短信、视频等信息。与同为社交工具的微博相比，微信有着完全不同的媒体属性。微信用户间需互加好友才能沟通，这就构成了一种平等对话的关系。微博普通用户之间则无需互加好友，双方的关系并非对等，而是多向的。因此，微博是一个开放的媒体，而微信则是私密空间内的封闭信息平台。微博与微信，一个向外，一个向内；一个公开，一个私密；一个注重传播，一个注重交流。微信的封闭性从一定程度上打通了信息传播的壁垒，让自媒体模式能够网罗更多的普通大众。
　　
　　微信能够在新媒体时代脱颖而出，还在于腾讯公司为其赋子的平台特征。2０12年推出的微信公众平台是微信的一个附加功能，任何机构或个人都可通过申请免费获得“公众号”。通过此管理平台，管理者可向订阅用户群发一条或多条包含文字、图片、语音乃至视频的多媒体信息。本质上说，“公众号”已初具大众传播平台的雏形。与新浪微博所采取的明星战略不同的是，微信一开始走的就是大众路线。开发公众平台的目的，其一是为向内容平台过渡，其二是为在拥有庞大的用户数量以后深入挖掘其潜在的经济价值。《2015年微信公众号媒体价值研究报告》中比较了微信和微博的相关统计数据，无论是月度覆盖人数、月度总使用次数，还是月度总有效使用时间，微信用户的黏性远超微博用户。
　　
　　2.作为阅读工具的微信
　　
　　当微信具备了媒体属性时，社交阅读这一新的阅读模式也应运而生。实际上，社交阅读的概念早已有之，但对其一直没有一个清晰的定义。从字面上理解，社交阅读就是一种基于社交网络的阅读模式，主要特征是熟人间的内容传递和分享。在社交应用推出之时，就有业内人士提出，应把社交与阅读进行整合。而两者中到底哪个应占主导地位，却存在很多争论。Facebook的创始人马克·扎克伯格认为社交是一切的中心，而Twitter联合创始人和前CEＯ埃文·威廉姆斯则认为内容才是。这两种理念反映到具体产品上，则表现为从形式到内容的风格迥异。从深层次看，这种理念上分野的背后是两种截然不同的哲学命题，即事物的内涵到底是源于内在还是外部关系？微信无疑是前一种理念的出色代表。而广泛使用的专门阅读应用如“扎客”等，代表的则是后一种理念。
　　
　　微信作为阅读工具的另一特点在于，实现了用户与内容提供方的实时互动。这种高效率的互动方式能够及时解决用户在阅读中所产生的各种疑问，拉近作者和读者之间的距离。这与“扎客”等阅读应用是完全不同的。读者在使用“扎客”时，也可通过评论、分享等方式与内容创作者发生互动。但这种互动往往滞后，不适合当下快节奏的阅读需求。其弱化的社交特征同时降低了用户与平台的关联性和黏着度，不易培养忠实用户。微信阅读的体验则正好相反，读者可与作者实时对话，可与其他读者交流阅读体会，也可向他人推荐作品。这种模式也给了作者发挥空间，使其可对读者的评论发表再评论。如以“嬉笑怒骂大胆泼辣”等标志性口号赢得女性关注的“咪蒙”微信公众号，屡屡出现阅读数过百万的文章；而文章结尾处，作者与读者评论的互动更是一大亮点。
　　
　　许多内容提供方也看到了微信作为阅读工具所蕴藏的巨大潜力——已有很多作家或作家联盟注册了微信公众账户，将目标瞄准了微信用户群这个巨大的市场。
　　
　　3.作为自媒体工具的微信
　　
　　作为个人社交的自然延伸，微信自媒体功能的实现水到渠成。其实，“自媒体”并非一个新概念，早在2003年7月，美国新闻学会媒体中心出版的由谢因·波曼与克里斯·威理斯联合撰写的《We Media(自媒体)研究报告》就使用了这一术语：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播方式”。
　　
　　其实，在“公众号”刚刚上线时，腾讯公司就曾考虑将其直接命名为“媒体平台”，这也从一个侧面说明，腾讯公司致力于将“公众号”打造成为一种大众传媒方式。当然，区别于传统媒体，作为典型的自媒体，微信公众号在载体形式及传播主体方面有很大不同。微信公众号以电子化的文字和图片作为主要载体形式，以用户订阅作为传播渠道，以定期或不定期的推送作为运营模式。微信公众号在一定程度上替代了传统媒体的大众传播职能，在某些方面甚至做得更好。所谓“公众平台”和“媒体平台”的叫法，不过是硬币的两面，一个从受者角度，一个从传者角度。
　　
　　二、微信出版的现状
　　
　　微信以“碎片化”阅读和即时阅读为特征。这种“短平快”的阅读方式革新了阅读体验，一定程度上悄然改变了阅读习惯。与此同时，微信平台的订阅模式成为助推微信出版的又一利器。首先，微信用户不需要安装其他应用，因此节省了大量的学习成本；其次，如果用户不喜欢某些微信公众平台，可随时取消订阅，拥有绝对的选择权；最后，微信订阅对于智能手机的配置没有过高要求，只要是能够运行微信的智能手机，就可订阅“公众号”并获得信息推送，这使得微信阅读迅速普及。这种环境下，“微信出版”理念应运而生。
　　
　　微信出版的表现方式多种多样。有借助微信公众平台出版纸质书者，如《罗辑思维》；有作者通过微信公众平台进行小说连载并获取收益者，如《摇的是你，不是寂寞》；有通过微信公众平台出版“微刊物”者，如《她周刊》等等。尽管微信出版现在的影响力和涉及面远不及传统意义的出版模式，但与传统意义的数字出版不同，微信出版主体无限制、推送渠道零成本、营销方式完全契合等特点，使其成为数字出版新模式的又一可能。
　　
　　三、微信出版的特点
　　
　　1.出版内容多样化
　　
　　微信出版的内容来源广泛，形式多种多样。就目前来看，大致可分为四类：一是原创类，其内容主要来自主办者自己的创作或其他创作者的投稿；二是文摘类，即主办者不进行原创，而以摘录和推介其他媒体为主；三是混合类，即既有原创内容，也有摘录或转载内容；四是补充类，即在其他出版内容基础上的再创作，如导读·书评等等。
　　
　　2.出版主体多元化
　　
　　微信出版模式的出现，颠覆了以往人们对于出版主体的认知。对于传统出版来说，出版社几乎主宰了其整个生命过程的所有阶段。没有出版社的参与，出版物质量就无法得到保证，也无法进入市场渠道。而微信出版则抛开了出版社对于整个出版流程的把控，使得出版主体更加泛化。当然，目前主要还是以新媒体从业者为主，间或少数前卫的传统媒体与出版社加入其中。同时，个人作为自媒体的最小元素，也可参与微信出版。
　　
　　需要说明的是，微信平台公开出版的所有内容，均是经微信运营商及出版单位严格编辑审核过的内容。出版主体内涵的扩大，并不意昧着出版编辑环节的减少和省略。出版行业是一种具有社会和经济双重效益的产业，因此，其产品质量不应因准入标准的降低和参与主体的扩大而下降。
　　
　　3.个性营销与泛式关系营销结合
　　
　　微信平台在2013年8月加入了数据统计功能。借助此功能，微信出版平台运营商能实时查看订阅统计情况，从而更好地与订阅用户进行沟通，并根据具体情况及时调整营销策略，实现了点对点的个性营销。同时，通过信息在朋友圈的链式传播，微信阅读产品从根本上解决了以往的数字出版所不能很好解决的关系营销问题。如用户A在“朋友圈”分享了一份微信出版物，而用户B与A是朋友，B对A分享的内容很感兴趣，于是点击作品的发布源链接——微信出版平台进行阅览。如果该平台的发布内容涉及B的兴趣点，那么B很可能会关注该出版平台，并将此后的阅读内容分享在其“朋友圈”，从而带动“朋友圈”中C、D、E等用户对于微信出版平台的关注。如此往复，微信出版平台的普及实现了从平台到“粉丝”再到“粉丝”的“粉丝”的良性循环。精准的个性营销与泛式的关系营销相结合，使微信出版内容呈几何级数传播的同时，还能精准命中受众的兴趣取向。
　　
　　4.改善编读互动
　　
　　传统出版模式是一个信息单向传播的过程——读者很少有机会与作者或出版者直接沟通，出版者也很难得到读者对于出版内容的评价与反馈。而在微信出版中，这些问题迎刃而解。读者可实时对内容进行评论，而作者和出版者也可根据读者反馈及时更新出版内容，改善出版质量。这种双向互动较之传统的单向信息灌输具有明显的优势，不但提升了读者的阅读体验，还实现了部分教育功能，使编读双方的水平都得到了提高。
　　
　　5.节省中间环节
　　
　　从经济角度上来说，微信出版使读者可跳过中间环节，直接向作者付费。这是以往难以想象的。由于没有中间商的分利，出版物的大部分收入将归作者所有，有利于鼓励作者的写作热情。如“罗辑思维”推送的李笑来专栏《通往财富自由之路》，读者可直接在微信中购买内容，专栏作者因而获得了大笔收入，也增添了将专栏做好做强的动力。
　　
　　四、微信出版中存在的问题
　　
　　1.内容监管和版权归属难以实现
　　
　　由于微信平台的准入标准很低，大量的个人和机构得以加入平台当中。这些机构和个人的职业道德和职业素养往往良善不齐，如某些微信公众号为牟利，大量生产和传播各种垃圾甚至非法信息，诸如各种命理测试、伪科学、暴力和反动信息等等。更糟糕的是，微信平台目前又缺乏高效的监管方式，以至于这些垃圾信息在微信媒体平台中有日渐泛滥的势头。正如垃圾邮件一样，如果微信信息推送被滥用，将会降低用户体验，不可避免地给客户带来困扰。
　　
　　同时，微信公众平台对于版权的保护也很乏力。相对于收益，微信平台中的盗版成本几乎为零，因此很多盗版者获取付费内容后再低价投放到其他平台获取收益。由于其采取低价策略，常常会造成版权拥有者反被盗版者打败的尴尬局面。
　　
　　2.牵涉多方，关系复杂
　　
　　从本质上来说，微信出版和传统出版处于竞争关系。微信出版的存在势必影响传统出版从业者的收益。尽管在微信出版中作者毫无疑问处于主导位置，然而，一旦进入传统出版领域，他们又只能回过头来依赖出版商。这就造成了两难：一方面，作者需要通过微信出版提高自己的话语权；另一方面，微信出版对于出版商盈利的影响，降低了作者和作品对于出版商的吸引力。
　　
　　3.传播渠道单一，受众数量难以积累
　　
　　首先，微信平台基于熟人社交，因此微信出版物内容通常都在熟人间传递，传播渠道相对单一；其次，微信公众号由读者通过搜索自助添加，如果没有其他宣传渠道，仅凭微信平台的宣传，这些公众号很难被关注，想要扩大受众，从而扩大市场绝非易事；最后，多数作者没有或不愿花大量时间和精力与读者互动，这就丧失了微信出版平台双向沟通的优势，从而造成读者群体的流失。
　　
　　4.用户的阅读习惯和定价模式难以确立
　　
　　目前微信出版采取的盈利模式只是付费阅读，但多数在传统互联网“免费”环境下浸淫多年的用户还不习惯为内容付费。要想使之改变习惯，心甘情愿地为作品“买单”，无疑困难重重。所以目前能够做到盈利的微信出版物并不多。微信出版平台的盈利前景也不明朗。同时，如何为作品内容定价也是一个难题。由于只能在移动设备上阅读，所以微信出版物主打“短”“平”“快”，一般字数都不多，如果按照传统的如“起点中文网”式的按字数付费的稿酬制度，并不能保证作者的收入。或可考虑采用会员制，按订阅周期而非按字数收费。
　　
　　结语
　　
　　微信出版要想走得更远，关键是要消除社交阅读中的一些弊病。首先强调的还是“内容为王”。对于内容的加工整理应秉承精选整合的原则，为信息“瘦身”。在与传统出版的竞争互补中，只有出色的内容和良好的阅读体验才能赢得用户的青睐。其次，微信出版不可避免会朝着商业化的方向发展。不少业内人士已指出了微信的几大商业化方向，如游戏平台、付费阅读、O2O、广告与流量的引导等等。最后，微信平台也应学习阅读聚合应用的长处，更加注重兴趣类订阅市场，通过内容的细分增加用户黏性，从而获得可持续发展。

业内信息

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