西方数字报纸付费墙的发展、挑战与启示_中国（武汉）期刊交易博览会

　　【摘　要】西方数字报纸发起的在线新闻付费订阅模式——付费墙在报媒营收压力与创新动力驱动下不断发展，其形式、种类、策略、平台等均呈多元化趋势，同时也受到了来自各方的挑战。付费墙以及由此引发的新型商业模式为我国报媒的经营发展和转型提供了重要参考经验。其意义并不是单纯的模仿借鉴，而是在互联网和移动互联网蓬勃发展的时代背景下，报媒对传统经营思维和理念的颠覆与再造。
　　
　　【关键词】数字报纸报业付费墙付费订阅
　　
　　【作　者】迟强辽宁大学新闻与传播学院
　　
　　近年来，纸质报纸媒体持续大范围衰退。在这样的危机态势下，报媒纷纷采取加快传统业务与数字业务的融合、积极开发数字新闻产品等手段实施自救。在这些创新手段中，付费墙是近年来全球传媒业的热词和大事件。“付费墙”(Paywall)指传统报纸对其在线内容实行有价阅读而建立的支付模式，是报纸提供商对数字新闻实行付费阅读的准入系统。2011年，《纽约时报》建立付费墙并在较短时间内取得可观的用户规模和经济效益，由此引领了众多报媒纷纷跟进。
　　
　　一、数字报纸付费墙的发展演变
　　
　　首先，从设置付费墙的数子报纸的规模和影响看，美国呈广泛化、普及化趋势，而欧洲则是大报示范作用明显。美国雷诺兹新闻研究院和密苏里新闻学院对416份美国日报转型调研的数据显示，2011年美国设立付费墙的报纸比例是41%,2012年的比例是47%，2013年已有70%的美国日报不同程度地建立了付费墙。截至2015年，美国发行量超过5万份的98家报纸中有77家使用数子付费订阅模式，占美国报纸总数的78%。近年来，《纽约时报》一直是实施付费墙的标杆性报纸。《纽约时报》发布的业绩报告显示，其付费数子订户在2015年第三季度已突破百万，截至2016年第二季度，付费数子订户总规模已经达到121.2万，呈现稳步增长。
　　
　　在欧洲，《金融时报》《泰晤士报》《卫报》《图片报》《世界报》等知名大报数子版的付费读者数量也在持续增长中。作为早在2002年便构建付费墙的财经大报，《金融时报》数子订阅用户在2014年已达到72万，数量直逼《华尔街日报》。从2010年开始实行付费墙的《泰晤士报》如今已经拥有17万的数子订阅用户。与此形成对比的是，同为新闻集团旗下的《太阳报》数子版尽管拥有22.5万付费订阅用户，但还是于2015年11月开始撤掉运行了两年多的“太阳+”(Sun+)付费墙项目。按《太阳报》首席执行官瑞贝卡·布鲁克斯的说法，撤掉付费墙是因为经营战略重心放在增加读者数量的目标上。由此可见，设置付费墙向用户直接收费的营收方式和与读者规模密切相关的广告营收方式两者之间关系的调和与取舍仍是数字报纸经营中的一大难题。
　　
　　其次，在付费墙模式的创新与优化方面，基于报媒新产品的移动平台支付、跨媒体合作和小额支付等领域均实现了对旧有付费墙模式的优化升级。近年来，数字报纸突破传统办报理念，重视为用户提供包括文字、图片、视频、音频在内的多媒体呈现的产品。除PC端报纸网站外，平板电脑、智能手机、电子阅读器等终端设备都成为数字报纸的载体与呈现平台，将新闻产品紧贴用户媒体使用与消费习贯是数字报纸付费墙成功的重要原因之一。尤其在当前移动互联网蓬勃发展的态势下，如何将付费墙模式移植到基于移动互联平台的报媒新产品上，成为各大报媒的重要发展方向。《华尔街日报》在多平台打造上一直不遗余力。目前，《华尔街日报》共有220万付费订阅用户，其中70万为数字订阅用户。作为《华尔街日报》第一款完全基于移动互联网的付费APP，“What'sNews”计划锁定忠实用户，并着力拓展青年用户，以达到《华尔街日报》在2017年实现300万用户总规模的目标。
　　
　　此外，《纽约时报》也没有停留于既有产品和成绩之上，一直在积极尝试、探索新媒体产品。2014年《纽约时报》推出了移动互联网产品“NYTOpinion”和“NYTCooking”，“NYTOpinion”整合了《纽约时报》优质专栏评论文章，每月向用户收取6美元。但是数月后数据显示，时报读者仍然习惯通过官方网站的付费墙来阅读专栏评论，而不是这种专注于评论的APP。最终，该产品于2014年10月底关闭。而在平板电脑iPad平台上推出的“NYTCooking”则是专注于食品和餐饮类定位，整合了《纽约时报》的美食内容精品，虽然已经吸引了一定规模用户下载使用，但吸取了“NYTOpinion”的失败教训，“NYT Cooking”并未将内容纳入付费墙范围，一直实施免费策略。《纽约时报》另外一个在曲折中成长的新媒体产品是于2014年4月推出的付费新闻APP“NYT Now”，它是以《纽约时报》网站内容为基础的移动新闻客户端，内容主要由“要闻”(News)、精选(OurPicks)和存档文章(Saved)三个板块组成，在苹果应用商店免费下载，用户浏览文章标题不需付费，每月可免费阅读10篇全文，并采用了部分原生广告的盈利形式。“NYT Now”最初定价每月15美元，后减为每月8美元。通过一年实践，虽然这个付费产品吸引了20000多订阅用户，但这个规模依旧不尽如人意。最终从2015年5月起，“NYT Now”成为免费产品。从上述案例可以看出，报媒在有关数字新闻产品创新以及盈利模式的探索方面仍处于不断试错、不断积累的过程中。付费墙虽然在《纽约时报》的网页版取得了成功，但并不意味着就能将其轻易移植到其他新媒体产品之上，这仍需要在提供优质内容基础上继续研究用户使用心理及需求，并不断更新媒介经营和盈利策略。这些失败了的产品及实践，也是走向未来成功的必经途径和宝贵经验。
　　
　　反观美国大报《华盛顿邮报》则走上了另一条多元化发展之路，可概括称之为跨媒体平台合作。在《纽约时报》发起的付费墙浪潮的推动下，《华盛顿邮报》一度采取跟随策略，网络版也开始实施付费墙，但在实施后的两年中一直成效不明显。2013年被亚马逊斥资2.5亿美元收购后，《华盛顿邮报》的发展路线逐渐宽广并多样化。2014年3月，《华盛顿邮报》开始发起了积极而独具特色的推广活动，即“买一送六”的促销方案。这一方案主要是指用户只要订阅《华盛顿邮报》等七份报纸中任意一份的网络版，便可同时获得包括《达拉斯晨报》等其余六份报纸的网络版浏览权。如此一来，《达拉斯晨报》等报纸付费订户也可免费阅读《华盛顿邮报》数字报纸。《华盛顿邮报》总裁兼总经理史蒂文·希尔斯将这一联合推广活动称为“数字报纸伙伴项目”。运行数月后，这种允许其他城市和社区报纸的付费用户免费享用《华盛顿邮报》的数字产品的想法获得好评，《华盛顿邮报》开始不断加大推广力度，扩展合作伙伴规模，截至2015年，已有270多家报纸加入该项目。从“数字报纸伙伴项目”可看出，《华盛顿邮报》采取的是亚马逊惯用的类似策略：先建立用户规模，然后探讨通过广告、流量转化、付费墙等方式盈利。亚马逊CEO杰夫·贝索斯认为，平板电脑是让报纸接近新一代读者的一大利器，报纸的未来在平板电脑上。除了致力于《华盛顿邮报》数字版的完善，亚马逊还进一步把自身电子书阅览器以及平板电脑产品作为平台，在自身本已拥有的巨大用户群体中推介。亚马逊发起的“数字报纸伙伴项目”以及基于会员制提供的综合服务策略，并未拘泥于数字报纸一惯采取的单打独斗式付费墙，而是凭靠强大的互联网平台资源实施整合战略，如果实施得当，这不仅是多平台的打造，更实现了从传媒内容产品到硬件设备的紧密契合，是数字时代报纸与互联网企业紧密合作、共创生态链的有效探索。
　　
　　另外，小额支付方式与实践应用有了突破性进展。乔治亚大学的研究人员Hayes和Graybeal曾深入探讨了小额支付应用于数字报纸新闻消费的可能性，并认为当时支付体制不成熟和网络读者支付意愿薄弱是小额支付难以实施的主要原因。近年来，在小额支付领域做得比较成功的是被称为“新闻业iTunes”的新闻聚合网站Blendle。2014年，创建于荷兰的Blendle允许用户通过小额支付选择该平台上的单篇新闻报道。这种订阅模型类似于美国苹果公司iTunes的单曲音乐小额支付模式。Blendle甚至承诺，读者在读完一篇文章后如果感到不满意，可以通过反馈获得退款。2015年12月，Blendle宣布在荷兰和德国共签署了65万用户，大约一半的用户年龄在35岁以下。2015年，《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》与Blendle达成协议，允许荷兰读者在互联网上购买这三家报纸的单篇报道。按照协议，多数单篇报道的定价为20美分，出版方将抽取其中的70%，剩下的归Blendle公司。对数字报纸而言，单篇付费订阅提供了一种新的盈利模式。从Blendle的案例看，这种单篇付费订阅似乎更易吸引年轻网民，但是否会获得更广泛的应用尚待持续观察。
　　
　　从西方数字报纸付费墙的发展演变看，用户对付费订阅逐渐形成了一定共识，付费墙的设置不会一蹴而就，也绝不是孤注一掷，而需要在营收压力与创新动力驱动下不断尝试、调整。
　　
　　二、数字报纸付费墙面临的挑战
　　
　　欧美等国家和地区数字报纸实施付费墙战略以来，有成功经验，也有失败的教训，总体来说已在一定程度上取得了不俗的成绩，成为数字时代传统媒体转型进程中对新商业模式的一大探索与迈进。但是，从长远看仍面临一些困难与挑战。首先，最主要的困难仍来自付费用户规模拓展有限，以及广大网络用户群体有付费订阅意愿并能付诸行动的比例仍偏低两方面。2015年，路透社发表的《数字新闻报告》数据显示，美国、英国、西班牙等12个国家的国民愿意为网络新闻付费的整体比例偏低，最高的是巴西，付费人数比例为23%；最低的是英国，付费人数比例仅为6%；实施付费墙最广泛的美国付费人数比例也仅为11%，与西班牙并列第五。当然，由于美国人口总量大，尽管这一付费人数比例是11%，也意味着美国付费用户潜在总量上看还是很可观的。但是，如果撬动更加广泛的用户市场，吸引、说服更多的付费用户加入，确实任重道远。尤其是如何吸引年轻的付费用户是数字报纸面临的更为重要的挑战和任务。随着移动互联网的发展，年轻人消费新闻的方式是“随时/任何地方”以及碎片化，新闻提供商正在寻找各种方法来达到这些目标。报媒应积极利用数字平台优势，在法律法规允许的范围内尽量获取相对完备的用户资料，洞察用户对数字新闻的消费体验，为目标市场提供精准对位的产品和其他服务。如果报媒不通过建立忠实的用户群在数字网络中脱颖而出，便可能失去越来越多的人群，尤其是丧失最受广告主关注的年轻消费者。
　　
　　其次，报媒要面对来自互联网巨头的挑战。尽管付费墙日趋成为西方报媒在数字化转型中较普遍的盈利模式与游戏规则，但是纷纷进军新闻传媒业的互联网巨头们凭借领先的数字技术、多元化的运营模式、强大的资本力量和全球化资源，早已不再拘泥于做内容分发或整合平台，而是更倾向于占据新闻业话语权和市场主导。存在这种竞争关系的首先是赫芬顿为代表的纯新闻网络媒体。它们或是从新闻博客网站起家，或是BuzzFeed这样的新闻聚合类网媒。早在2011年6月，美国市场研究公司ComScor。提供的数据显示，赫芬顿邮报的月独立用户访问量首次超过《纽约时报》。这对创建于2005年的赫芬顿邮报而言具有里程碑意义，被称为“6年战胜了100年”。2011年被美国在线以3.15亿美元收购后，被称为“互联网第一大报”的赫芬顿邮报更具主流媒体地位与野心，开始了向全球新闻业市场的进军。对于赫芬顿邮报这样的纯网络新闻媒体来说，报纸网站实施付费墙将成为它们拓展市场与赢得更多读者的重大契机，更多寻求免费的网民将带给赫芬顿邮报为代表的新闻网媒更多的点击与流量，也必将吸引更多的广告投放，其自身的品牌价值与影响力也随之水涨船高，加上自身并无印刷版与历史包袱，始终保持了较低运营成本，这些都将成为与报媒抗衡的有力资本。
　　
　　另一类代表则是以脸谱网和推特为代表的凭靠社交媒体发展起来的互联网公司。皮尤研究中心与奈特基金会于2016年1月12日至2月8日共同组织的一项调查结果显示，62%的美国成年人通过社交媒体阅读新闻，18%美国人经常在社交媒体上读新闻，脸谱网和推特用户在其平台上阅读新闻的比例分别高达66%和59%。如今，这两家社交媒体顺应这种趋势，积极发展新闻业务。推特运作的“Project Lighting”项目专注于提供突发新闻和实况报道，脸谱网和推特于2015年5月推出的“INstantri Articles”功能，旨在帮助新闻机构通过该网站直接发布新闻。有了这样的平台，用户不再需要跳转到媒体网站阅读新闻，而且此工具对图片和视频进行优化，内容加载速度极快，能让用户得到极致的新闻阅读体验。
　　
　　第三类是苹果公司、谷歌为代表的世界顶级科技公司。这类公司以往和新闻业少有交集，随着这些科技公司推行的软硬件并行发展战略以及各自系统的布局需求，新闻产品的开发和推广成为其进军的热门领域。苹果公司于2015年世界开发者大会(WWDC)上推出了新闻聚合应用Apple News，并招募编辑组建团队，采用“人工+算法”的方式为读者推荐最有价值的新闻。
　　
　　数字报纸与上述三类对手之间的博弈表现为合作与竞争并存。比如亚马逊收购《华盛顿邮报》采取的是相对温和乃至亲密的合作态势，当然也显示了互联网巨头强大的资本力量与野心。另外，脸谱网和苹果公司为招揽新闻媒体入驻平台合作，提供的让利措施也是十分诱人的：若新闻媒体愿意入驻，媒体可自行销售脸谱网和苹果公司的Apple News内专门提供的广告位，新闻内容带来的所有广告收入，媒体则可以全部拿走，脸谱网和苹果公司不收取任何费用，只有广告主是由它们提供时，脸谱网和苹果公司才抽成30%。但是，这类新闻内容只能在脸谱网和Apple News内部阅读，而不能链接到新闻网站的平台上。
　　
　　报纸媒体谨慎对待脸谱网和苹果公司抛来的橄榄枝，尤其是已构建付费墙的报纸必须评估与社交媒体平台合作分享收益对其自有媒体平台付费订阅的影响。《纽约时报》已经同时与上述两家公司签署了合作协议。合作的好处显而易见，一是可获取广告收益，二是能够将该报的新闻内容提供给庞大的新用户群体，能使得报纸用户群更加年轻化。但是，如果报媒被这些科技巨头所裹挟单纯成为新闻内容供应商之后，用户拥有了另一条早熟悉已久的新闻阅读渠道，必然使得数字报纸的付费订阅用户大量减少。除此之外，报媒还将失去自己对于在线用户数据的完全控制，白白把数据贡献给科技公司，这对媒体发展数字业务十分不利。另外，这种合作将报媒淡化成一个个目标站点，会对报媒自身品牌价值带来巨大损失，因而甚至有媒体发出“《纽约时报》将寄生在脸谱网上，传统模式致命绝唱”的哀叹之声。这种评论显然过于悲观，但也反映了对报媒在数字时代发展前景的深深忧虑。
　　
　　三、西方数字报纸付费墙对我国报媒经营发展的启示
　　
　　尽管媒介体制不同，在相类似的市场运行规律和媒介经济生态环境下，付费墙以及由此引发的新商业模式为我国报媒的经营发展和转型提供了重要参考经验。
　　
　　1.免费与付费并非绝对
　　
　　对于媒介产品来说，购买并不等于消费，而消费也不意味着必须购买。媒介的这种分享型特征给媒介市场的一些重要领域既带来了很多机会又带来了很多问题，这使得媒介营销多采取出售受众的注意力资源，靠广告营收等方式获取成本补偿以及实现价值增值。同时，用户免费获取传媒产品的使用习惯又为媒介带来了困扰和难题。受盈利动机驱使，媒体产品的价格必须在考虑到广告比例的基础上实现收益最大化，尤其是当广告获取收入机制衰弱或失灵的情况下，媒介产品价格制订者必须尽量科学调整价格以便盈利并满足顾客的价值期待。阿尔瓦兰认为，目前有三种定价方法比较适用于媒介市场：定价或免费使用、按使用数量定价或者按使用次数定价以及诉诸区分性价格定价方法。
　　
　　报媒一直靠纸质版广告营收以及财政补贴等方式支撑数字报纸的发展，而当报纸广告营收呈现断崖式下跌时，报媒必然对数字报纸寄子拓展盈利方式的期望。当前，免费增值模式成为互联网经济运营的重要方式，百度、腾讯、奇虎360等互联网巨头都是免费增值模式的受益者。这是极具互联网时代特征的一种商业模式，企业组织通过互联网和移动互联网平台提供免费产品和服务，在一定规模的用户中，有为获取超水准或更多的服务而愿意支付费用的人群，另一方面，庞大用户规模和流量提升了平台的品牌价值和广告价值，使得企业组织的盈利模式逐渐多元化。美国互联网研究学者凯文·凯利正是这种“次级市场才是市场”观点的代表，他提出：“免费是定价的终极策略，核心产品免费的同时，应高价出售其他服务。”但是，细读凯文·凯利所谓的免费观点，会发现处处包含着收费的设定，他甚至认为数字报纸的付费墙等策略也都属于他的免费模式范畴。他建议数字报纸平台关掉计量表而收取会员费，支付费用后不按流量来计时，并认为“这种‘定额的’或‘包月的’固定价格定价法（flat or monthly fixed pricing）是貌似免费的一种定价方法”。由此可见，免费模式并不是绝对的，不能把付费商业模式与免费商业模式对立开来。报媒在数字化转型过程中，既要学习借鉴互联网先进的运营模式，又不能盲目绝对化，还要充分考虑到自身产业的特殊性。付费订阅计划并不能成为解决广告断崖式下跌的唯一方法，但订阅计划与其他方法相结合，可以成为数字报业盈利模式的重要一环。
　　
　　2.媒介融合的反思
　　
　　近些年来，“融合”( convergence)一词激起了整个传媒业无数的定义。据考证，“融合”的出现源于《华盛顿邮报》与NBC新闻内容共享关系，后随着互联网的强势发展，逐渐被认为这种“融合”具有一个潜在的、会威胁到报纸核心业务的趋势。这个预测逐渐被验证，国际大型融合性媒体集团近年来在全面剥离报纸和杂志业务。2012年起，新闻集团、时代华纳集团、论坛集团、华盛顿邮报集团先后完成分拆。2015年6月，以《今日美国》为旗舰的美国传媒业巨头甘耐特集团成为最新的一个将其印刷媒体资产与广播影视资产分拆的美国传媒集团，也宣告最后一个既有报业资产又有电视资产的美国大型媒体集团正式解体。对于媒介集团的这些举措，评论多认为是报媒影响了集团的整体估值与利润表现而被剥离，同时也表明西方报媒在媒介融合自平台体系中日趋成熟，拆分互不影响各自业务发展。
　　
　　随着数字化发展，西方报媒这种把自身新闻采集的核心优势拿出来与其他媒体跨平台联盟，共享内容和服务的策略并未成为媒介融合的全部内涵，报媒在数字化转型过程中通过对发展趋势的把握以及自身得失的考量，促使其逐渐减少对跨平台合作伙伴的依赖关系，开始利用数字技术搭建自己的多平台，并生产更多呈现方式的新闻内容与多元化服务手段。我国报媒在媒介融合进程中的一大短板是自身数字平台一直处于弱势地位，网页版、移动客户端大多未能聚集足够的独立用户规模和访问量。官方微博、微信公众号尽管人气旺盛，却难以直接转化成盈利。这也是付费订阅规模难以做大的重要因素之一。
　　
　　报媒转型发展遇到了全球性难题。报媒必须寻求拓展数字平台营收、保持财务稳定的途径，加大投资优质新闻产品的生产，明确服务用户的使命，积极开展以用户为中心的创新性数字化服务。在今后媒介融合发展中，如何做好自媒体建设，又能积极与多方合作共建新型平台媒体，参与制定新传媒产业游戏规则，以实现共同成长获利，这成为报媒在“互联网+”时代经营发展的必然路径。

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西方数字报纸付费墙的发展、挑战与启示