《编辑之友》
【摘 要】原生广告实现了品牌内容与媒体编辑内容的自然衔接，传统媒体与社交媒体呈现一派原生“狂欢”景象。“原生”不是偶然，而是媒介技术的达尔文式进阶推动下的结果，由原生广告带来媒体广告终端、内容与模式的变化，挑战了媒体的权威性，而为了避免这场“浮士德的交易”带来的负面效应，加强原生广告的监管成为美国市场媒体广告持续发展的选择。
【关键词】原生广告 媒体运作广告规制信任危机
【作 者】韩红星、覃玲 华南理工大学新闻与传播学院
近年来，美国传统媒体重组、易主、申请破产等事件频频发生，皮尤研究中心披露的数据显示，相比2000年传统媒体行业发展的鼎盛时期，2012年全美报纸编辑从业人数减少了30%。此外，随着智能手机的普及，消费者接受信息的方式也正在发生巨大变化，人们的阅读习惯逐渐从电脑屏幕转向手机屏幕，手机阅读从2014年的18%上升到2015年的26%，电脑端阅读列从16%下降到15%。传统媒体难以为继的背后，一方面与互联网技术推动新兴媒体发展带来的媒体空间扩大、用户注意力转移等影响分不开；另一方面，品牌广告投入类型的转变也迫使媒体破除瓶颈，对抗生存压力，寻求广告收入的增长。
一、蓄势待发的原生广告
原生模式的出现被视为目前发行量和广告收入持续下滑的传统媒体的福音。2010年，福布斯(Forbes)开创“品牌声音”(Brang Voice)栏目，将网站的原生内容管理系统(CMS)向企业开放，以新闻编辑方式编辑品牌内容并以付费方式发布这些文章。新的编辑室任务涵盖生产商、受众分析团队、网页视图及跟踪更新网页订阅数据分析等内容，在发布内容上尽管需要有明确的品牌标识和署名，内容形式与网站内容却保持较高程度一致性。福布斯将它视为一次镜像行动。四年间，“品牌声音”栏目合作商数量翻27倍，分享率提高30倍，网页浏览量是过去的50倍，达到800万次。网站内容的分享率和浏览量大幅提升。同时，福布斯广告收入结构从整体上也得到调整，数字广告的销售超过总体收入的一半。“品牌声音”栏目的成功也推动媒体同行对原生模式产生极大兴趣。《纽约时报》网站改版后也加快引入原生模式，其品牌网页页面更名为付费页面(Paid Post)。它的首位广告主戴尔支付超过10万美元，换取《纽约时报》网站里身定制文章的“礼遇”，并在明确标记“戴尔付费并张贴”的专属广告位页面“享用”长达3个月时间，定制内容讲述戴尔公司的市场与IT部门的各种科技合作，旨在传达戴尔的品牌理念。基于市场的强烈反响，《纽约时报》在2014年12月设立品牌工作室，配备100名人员专门开展原生业务，而内容生产工作主要由签约作者和资深编辑人员负责。
2016年4月，根据脸谱网(Facbook)和市场调查机构赫兹(HIS)的调查，原生模式带来的收入已经占到脸谱网(Facbook)的2/3，预计2020年将达到534亿美金的收入，而脸谱网的跨应用广告服务平台“受众网络”(Facebook Audienec Network，简钓FAN)中83%均用户使用原生广告。早在2015年第一季度，受众网络应用程序(FAN APP)使用量就实现了10倍增长，助推了第三方原生应用程序的迅速增长。来自美国全国广告商协会的调查显示，127名营销人士中，63%表示将会继续追加对原生广告的资本投入。预计在2015到2020年间，原生广告复合年增长率(CAGR)将接近70.7%，价值89亿美元，相当于移动展示广告10.6%的份额。可见，原生模式正在成为越来越多行业品牌的选择。从而带动整个移动广告生态圈的运作。
二、原生尝试解救步入寒冬的传统媒体广告
传统广告的逻辑是将广告推向受众，通过媒介出版的内容吸引受众关注，并遵循“二次售卖理论”将受众贩卖给广告主，广告的价值集中体现在广告对于广告主的价值；而移动互联网中原生广告更突出广告对于消费者的信息与审美价值，从而带动广告对广告主的价值释放。
1.广告拦截来临，传统广告处境堪优
根据《2016年移动广告拦截报告》，截至2016年3月，全球有4.08亿人在智能手机上使用广告拦截浏览器。全球190亿的智能手机用户中，有22%的用户在使用广告拦截，亚太地区36%智能手机用户在使用广告拦截软件。全球最流行的广告拦截插件有Adblock Plus、Ad Block等，其中Adblock Plus在全世界下载量超过4亿次，美国市场占比近16%，约4500万的互联网用户安装。广告被拦截之后，无法展示给用户，广告商投入的高额广告费用无法达到广告预期效果，直接造成经济利益的损失。
2.传播主阵地转移，传统广告难以适应多屏战略
小屏时代正在到来，移动化是互联网行业的未来。据IDC互联网数据中心的数据，2015年全球智能手机出货量为12.93亿部，较2014年增长10.3%。此外，市场调查机构ComScore发布的2016年7月美国用户数字媒体使用情况调查报告显示，美国智能手机应用频率达到50%，远远高于其他各类数字媒体应用。智能手机开始取代电脑成为消费者注意力中心，进而改变着媒体广告的战略。但是，移动互联网却不只是单独的移动战略，从电脑、手机、平板电脑到互联网电视，一体应用是用户在不同场景、不同终端、不同时空下接受信息内容与获得信息服务的过程，整个过程是连续的，即是多屏整合。多屏整合与小屏时代，需要编辑团队进行统一的内容推送与管理。如果不顺应这种移动化的浪潮，广告行业很难走出困境。
2015年，美国杂志出版协会(MPA)的《杂志媒体360每月报告》比较了美国31家媒体公司旗下141个媒体栏日，发现2015年7月与2014年同期的流量数据中，26%的读者流量来自平板电脑与智能手机。流量竞争战场已向移动端转移，用户在碎片化时间里对局限空间内容的视觉体验被重视，原生广告的出现被列入新的框架建设理论中。
3.行业主体职能的消解，广告市场盘剥媒体利润
以《福布斯》《纽约时报》等为代表的媒体在传统广告信息传播链条中地位稳固。似是，新媒体源源不断涌现，免费媒体、免费内容与免费发布等商业模式逐步弱化了传统大众媒体对信息发布资源的控制力。美国互动广告局(IAB)报告显示，从各类媒体广告收入市场份额看，2010年以来，互联网广告年增长率保持在两位数，超过了所有其他媒体。传统媒体缺失大众传播的规模性特点，高成本、低成效不再受广告主青睐，转而强调建立以消费者信息接触点与接触路径为广告信息承载的机制，实现全程营销转化。消费者不再被动接受广告，转而选择更为主动地向企业和媒体提出实用的反馈，且企业在营销过程中也开始演变为邀请消费者参与产品开发与信息沟通等活动，两者逐渐构建起紧密的协同合作关系。
三、原生广告在美国的发展进阶和趋向
原生模式可以说是《福布斯》《纽约时代》等刊物近几年最重要的战略布局之一，这些内容与传统的广告相比更像是广告旁边的网站文章，同时又主张与文章清晰区分。这一做法并没有违背任何现有的广告法案，同时又给媒体带来可观的收入，足以缓解近年来媒体糟糕的生存现状，因此受到了传统煤体的迫捧。
1.技术驱动下的原生发展进阶
《华尔街日报》的主编杰勒德·贝克认为，原生广告就像是一场“浮士德和魔鬼的交易”。原生广告会损害读者和产品的信任与关联，它的关键问题是既不能给广告客户带来未来，也不会给传统媒体带来未来。但原生广告与亨利·鲁斯时代的“一切为读者考虑”是有区别的，读者已经不再是长期停留在严肃内容的阅读群体，“国家”与“教堂”之间的矛盾早已不再尖锐，某种程度上，处理编辑业务、象征新闻崇高地位精神殿堂的“教堂”正向负责广告发行、代表世俗化的“国家”妥协。但真正的移动战略布局还处于初步发展阶段，消费者隐私保护、不良的用户体脸和媒体信任危机等问题都是未来营销人员、媒体从业者需要解决的问题。
（1）内容彰显价值。原生广告破解传统媒体广告危机，塑造“品牌新闻”，丰富媒体内容来源。在传统媒体与新兴媒体趋向融合的过程中，掌握多项媒介技能的人才群体被冠之为“背包记者”（backpack），如供职于美国媒介综合公司的杰基·巴伦兼任采访、电视报道、供稿等多项工作；美食评论家纳迪亚·阿鲁穆加姆，长期向美食网姑(Epicurious)、大西洋网站(The Atlantic.com)、美国预防杂志网站(Prevention.com)和世界美味杂志Saveur官网等供稿，在美食行业享有“美食鉴定家”(the Food Examiner)的盛名，同时经常在美国国家公共电台NPR、斯图尔特玛莎生活电台(Martha Stewart Living Radio)和纽约公共台访谈节目(WNYC Radio Talking)等媒体上出现，参与讨论美食相关话题。其个人博客Spade & Spatula(www.spadespatula.com)更经营得风生水起。还出版了Chop,Sizzle and Sti和1000 Sauces,Dips and Dressings等著作，这类个体逐渐在各大媒体平台建立起个人品牌，媒体自然乐意接纳这些“背包记者”所携带的“有意思”的内容。但隶属于美国报业协会(American Newspaper Association，简称ANA)管辖的家庭娱乐联盟(Alliance for Family Entertainment，简称AFE)主席斯蒂芬·奎因却认为，背包记者并不适合所有场合，尤其当出现规模大、内容复杂的事件时，仍需要以多人组成跨媒体“超级团队”来承担相应的任务。也正基于此，继福布斯专业队伍建设后.《大西洋月刊》成立了15名员工的原生团队、巴兹菲德公司(Buzzfeed)发展了近75人的创意团队，专门制作品牌定制视频以及列表式广告内容。
面对越来越拥挤的网页，消费者会去点击贴片广告的概率甚至低于飞机失事，品牌商、广告制造商、媒介经营者都困惑于在有限的空间内增加广告的价值，原生模式应运而生。原生广告不再需要占用特定的广告位，大部分品牌主会选择更有效的以信息流的形式、嵌入式等融入手机屏幕，赢取消费者信任且试图转嫁至对品牌的信任。
（2）广告拦截下，反广告拦截阵营的努力尝试。消费者的主动诉求增强，积极摆脱“摇铃人”身份。2013年第二季度，谷歌浏览器拦截用户达4400万，两年后的2015年同期数据翻3倍，用户数突破1.26亿，全球广告拦截插件用户数近两亿。而随着视频网站的发展，受众可以观看更多感兴趣的内容而不必看贴片广告，美国横栏广告用户点击率由2000年9%下降到2012年0.2%，目前数据显示，99.8%横栏广告被用户直接忽略。
数字广告内容研究证实，57%的消费者认为传统网络广告导致他们的网页加载变慢，在线广告降低电脑或移动设备的使用性能。这些因素驱动消费者投奔使用广告拦截器。而原生广告以一种不受拦截器影响的广告形式出现，成为媒体发展广告的选择。
（3）布局移动端，拓宽媒体广告发布平台。美国互动广告局2015年发布的报告显示，过去10年，美国互联网广告复合年均增长率(简称CAGR)达到17%，远超同期美国国内生产总值(简称CDP)3%的增幅。自2010年出现以来，移动广告的复合年均增长率达到100%，相比于非移动互联网广告的9%，其发展速度惊人(见图1)。就广告形式看，2015年互联网广告收入中，非移动搜索广告的收入总计为205亿美元，同比2014年的190亿美元增长了8%，但它占整个互联网广告收入的比重却从2014年的38%下降为34%。其中移动广告占整个2015年收入的35%，印证了移动广告已成为美国互联网广告未来发展的方向的论断。
图l 美国数数字广告(非移动&移动)2005年-2015年年度营收对比
（4）推到主体职责边界壁垒，扩充媒体广告盈利空间。现在可供选择的方式增多，角色之间的职责界限均被打破。其一，“品牌主-媒体-消费者”，品牌主直接与媒体沟通，定制针对目标消费者的原生广告，或是品牌主负责原生内容的生产，媒体仅为广告的发布平台。其二，“品牌主-开发商-媒体-消费者”，将独立的开发商与负责发布的媒体区分开，品牌主将品牌理念与价值观、目标消费者等信息传达给原生广告开发商，开发商在由众多媒体组成的广告发布数据库中匹配对应的媒体平台，而后根据不同媒体的属性定制化生产形式不同的、与品牌调性一致的原生广告，投放到相应媒体中，实现目标消费者的精准到达。这一路径以开发商为关键连接节点，媒体仅发挥着原生广告发布的作用。其三，“品牌消赞者-媒体-消费者”。品牌消费者将自身的品牌体验心得，通过社会化媒体平台与其他消费者分享和互动，建立起以品牌价值认同为纽带的关系，产生品牌社群效应。
媒体主控下的广告模式不再是主流，在“品牌-广告商-媒体”链条中，广告费用依据不同的渠道作用合理分配，这一切作用机制受广告创新评估影响而逐渐向有利于品牌建设的方向发展，在优化媒体广告运作程序时，信息内容的创造和推广实施、管控成为广告的重点和收费重心，大规模媒介购买不再占据大份额，新的运作程序中强调的是广告业内各种组织之间的合作关联模式的构建以及资金被分至不同空间领城的合理性。
2.美国迈入原生广告市场整顿阶段
（1）组建专业化原生内容团队，提升广告服务水平。波因特学院(The Poynter Institute)作为美国顶尖的新闻教育和研究机构，最近出版了The New Ethics of Joumalism(《新闻新道德》》，针对数字时代，在开篇中承认现在的新闻有不同的来源，也承认品牌创建的内容作为“公司的来源”一项，要求遵循媒体相关约束。以《福布斯》和顶圾美食杂志《悦食》为代表的媒体平台在肯定原生内容存在价值的同时，也提出了媒体在原生实践过程中必须非常谨镇。针对目前存在的原生内容贫瘠、缺乏透明度和过度货币化等严重阻碍未来发展的问题，有媒体提议媒体人在发布原生内容时，能够遵守三个要求：一是提供真正有价值的内容（如高质量、有见解、有意义或是娱乐性的)；二是与上下文编辑内容相统一；三是对赞助内容必须明确标识。
美国联邦贸易委员会的工作人员业务指导手册中解释了六点关于确保在数字广告信息披露上能够更加清晰和突出的做法：其一，使用清晰明了的语言；其二，广告内容上尽可能实现原生；其三，使用易于辨识的字体与颜色；其四，使其在背景下脱颖而出的阴影突出；其五，对影视广告而言，在屏幕上必须有足够长的时间让人注意、阅读和理解；其六，对语音信息的披露，语音节奏易于消费者接受和理解。此外，媒体把控原生内容，不仅要对现有内容编辑团队的职能定位进行重新设定，还应配备相应的考核和激励机制，以保证内容品质的提升以及个体收益的平衡。
（2）原生广告首先要明确信息披露和责任界限。2013年开始，美国联邦贸易委员会已经对原生广告进行过警告，当各种“软文”充斥在这些出版商的数字版报纸杂志和电视节目中，把广告通过类似内容的方式呈现给受众，也将风险不知不觉转移到受众，用户极有可能陷入迷惑中。联邦贸易委员会网站公开信息强调，所有“旧”的规制目前仍然适用于原生的营销集道，要求原生广告公开注明部分内容，包含时间点-用户点击前得到的营销信息；位置-主要发行商网站和内容本身可能接近信息的焦点；内容-语言简单、清晰而显眼地公开；对象-针对每一个人，包括品牌主、代理合作伙伴和出版商。联邦贸易委员会会以此作为执法标准密切跟踪发行与监管原生广告。比如在视频广告中，委员会要求使用“付费广告”一词。在《新闻格式广告咨询意见》中，委员会建议使用“广告”一词，防止消费者被那些特殊的广告格式欺骗。注明内容所使用的语言也必须与广告传播所使用的主要语言相同。处理音频广告的《委员会案例与规则》中，委员会要求音频披露要用足以使消费者听到并理解的长度、节奏和速度来发布。
完成适当的信息披露，媒体应该要求品牌内容清晰可见地标明“赞助内容”字样，还需单独署名文章归属于某广告客户。若“赞助内容”字样放在不明显的显示区域，署名没有清晰标明品牌商信息和可能影响的内容，都将被认定为披露不够，媒体有义务告诫广告商避免将“广告’标识放置信息流中，而应清晰放置在横幅栏。
（3）维护媒介消费者权益需要加强媒体广告业内建设。当消费者没有意识到他们查看的原生内容为广告时，说明这条广告存在潜在欺骗性，媒体应以维护消费者权益为己任，过滤存在潜在欺骗的广告。美国联邦贸易委员会(以下简称美联贸委)明确规定广告商有义务清晰、显著地披露编辑内容，以此规避消费者误将媒体的广告当成社论文章。这一法令在电视节目和邮件广告时代已经执行。2005年，美联贸委曾经收到商业监督协会的信件要求针对当时的隐秘性营销，包括病毒式、口碑营销、媒体宣传等进行调查，在随后的2006年年底，美联贸委声称没有足够必要专门针对隐形营销进行规制，但可以将口碑营销列为个案进行考量。2013年，美联贸委针对类似的案例表示：“当市场营销人员没有向消费者彼露身份时也构成欺骗性行为，他们必须明确身份与内容之间的关系。”同年，针对搜索引擎公司，包括谷歌(Googel)、必应(Bing)、雅虎(Yahoo)和各种购物、旅行和当地商业性搜索引攀中搜索夹杂“付费”内容而非客观结果和关联度排序时，美联贸委重申对商业性信息标识的重要性，若未能如实被露则将视为欺骗性做法，将依照《联邦贸易委员会法案》第五条给予处罚。
美联贸委进一步解释，广告商负责内容提供的准确性，并应披露他们因支付内容实现的流量提升。欺骗最终导致的是用户体验差，提供糟糕的用户体验会降低广告传播效果。通过消除困惑，橙清信息，美联贸委发布原生指南，有效帮助原生广告在不损害消费者利益的情况下保持长期发展。
结语
媒体面临一个变革发展中的广告行业环境，顺应趋势进行改变成为必然，但媒体并不能选择丧失中立立场，牺牲消费者的利益。可持续的广告商业模式需要建立在媒体与品牌主的共识之上，即媒体足够维系固有的声誉以赢得读者对其的信任，品牌的投放才得以保证其广告价值。声誉与信任是累积的过程，对于已经达到一定高度的媒体，《福布斯》《纽然时报》《华盛顿邮报》等需要思考的是赖以生存的公信力在原生广告的运用中是促进还是阻碍了它与用户、产品之间的信任和关联？
