关键词：新闻传播类学术期刊 微信公众平台 现实困境 优化策略
作 者：耿蕊、陈倩 长沙理工大学，湖南省长沙市天心区赤岭路45号 410076
摘 要:：【目的】以新闻传播类核心期刊为例，探究其微信平台建设现状及存在的问题，并提出优化策略，指导该类期刊更合理地使用微信平台。【方法】 采用规范分析、案例分析和文献分析的方法，以34个新闻传播类核心期刊为例，对其微信平台的建设情况进行长期的调查与分析，并通过“清博指数”等软件获取数据。【结果】 当前新闻传播类学术期刊微信平台建设比例为73.5%，但在实际的建设过程中面临着认证与推送数量有限、内容与编辑趋于格式化、结构与功能参差不齐、用户体验的忽视与误区等困境。【结论】 新闻传播类学术期刊在其实际的建设过程中，应该积极适应多元化的媒介环境，在平台运营管理、内容编辑推送、结构功能完善、用户思维建立等方面进行改进，从而提升期刊的影响力。
移动互联网时代的到来，为传统学术期刊的数字化发展提供了新的传播渠道。2015年4月，国家新闻出版广电总局印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，要求国家学术论文重点建立数字化发布平台，可见学术期刊进行数字化出版、开展网络化传播的必要性和紧迫性。根据科学网调查显示，国内超过80%科研人员希望通过微信平台关注学术期刊发布的信息。所以，学术期刊的微信平台建设已经成为学术期刊发展中不容忽视的重要环节之一。
当前学界已有针对医学类期刊、科技类期刊、中文自然科学核心期刊、教育类期刊等研究成果，如郑辛甜等对医学期刊微信公众平台的运营与影响力进行了研究，梁凯等分析了微信平台在科技类学术期刊中的应用现状，马爱芳等对中文自然科学核心期刊的微信公众平台开通现状进行了调查与分析，赵文青等以教育类CSSCI学术期刊为例，探究学术期刊微信公众平台传播效果分析与运营对策。但目前缺乏对新闻传播类学术期刊的微信平台建设研究，在知网等平台进行搜索还未发现相关的学术论文。新闻传播类期刊内容涉及新闻事业、广播、影视、出版等方面，涵盖范围十分之广，而且新媒体的发展与应用也属于新闻传播学的研究范畴，针对新闻传播类微信平台建设情况的研究将更具有代表性。本文以新闻传播类学术期刊为样本，进行深入调研并分析其微信公众平台的应用情况，不仅是对现有研究成果的丰富和补充，更是对新闻传播类学术期刊微信公众平台的针对性研究，为以学术期刊为代表的传统媒体如何实现与新媒体的融合发展提供现实参考。
1 新闻传播类学术期刊微信公众平台的建设现状
以北大核心期刊2014版所列的新闻传播类34个学术期刊为例，通过在微信公众平台以及“清博指数”输入期刊名称，搜索其近五个月的应用情况。截止到2016年11月30日，各项统计数据如表1所示。
表1 新闻传播类学术期刊微信公众平台运营情况
| 序号 | 微信公众号名称 | 等价活跃粉丝数 | 首篇推送时间 | 月平均发布文章数（篇） | 月平均发布次数（次） | 平均阅读量（次） |
| 1 | 新闻与写作 | 61870 | 2014.06.03 | 23 | 21 | 6034 |
| 2 | 电影评介 | 30680 | 2014.09.28 | 26 | 4 | 196 |
| 3 | 新闻战线 | 19690 | 2014.07.16 | 12 | 12 | 1298 |
| 4 | 新闻记者 | 17545 | 2014.06.23 | 19 | 17 | 2780 |
| 5 | 国际新闻界 | 9355 | 2016.01.17 | 12 | 11 | 881 |
| 6 | 现代传播 | 9285 | 2015.03.06 | 4 | 3 | 993 |
| 7 | 新闻与传播学术前沿 | 8505 | 2014.05.08 | 7 | 5 | 946 |
| 8 | 编辑之友 | 6730 | 2014.12.05 | 18 | 4 | 382 |
| 9 | 当代电影杂志 | 6495 | 2015.02.20 | 31 | 24 | 599 |
| 10 | 北京电影学院学报 | 4935 | 2015.03.31 | 4 | 3 | 458 |
| 11 | 中国编辑 | 2930 | 2014.04.25 | 7 | 7 | 508 |
| 12 | 科技与出版 | 1890 | 2013.12.19 | 21 | 16 | 187 |
| 13 | 现代出版 | 1690 | 2014.09.10 | 8 | 8 | 202 |
| 14 | 影视强音(原中国电视) | 1655 | 2015.09.27 | 73 | 19 | 118 |
| 15 | 中国出版 | 1630 | 2015.09.01 | 3 | 1 | 172 |
| 16 | 中国科技期刊研究 | 1000 | 2015.02.07 | 2 | 2 | 118 |
| 17 | 传媒 | 700 | 2014.07.09 | 4 | 3 | 184 |
| 18 | 出版科学 | 625 | 2015.12.29 | 5 | 5 | 59 |
| 19 | 青年记者 | 无数据 | 2015.07.08 | 64 | 21 | 168 |
| 20 | 新闻爱好者 | 无数据 | 2014.11.08 | 11 | 3 | 2047 |
| 21 | 电影艺术 | 无数据 | 2015.05.04 | 3 | 3 | 836 |
| 22 | 编辑学刊 | 无数据 | 2015.03.26 | 1 | 1 | 57 |
| 23 | 世界电影 | 无数据 | 2016.06.07 | 1 | 1 | 98 |
| 24 | 新闻界 | 无数据 | 2014.12.05 | 0 | 0 | 0 |
| 25 | 出版广角 | 无数据 | 无数据 | 无数据 | 无数据 | 无数据 |
（1）在建比例较高。目前34个新闻传播类核心期刊中，已开通微信公众号的为25个，即近四分之三的学术期刊都已申请了微信号，还有部分期刊处于公众平台筹建阶段，建设比例较高。
（2）有一定的粉丝黏性。等价活跃粉丝数作为粉丝黏性的重要体现，可以通过其数量看出不同公众平台的关注度。新闻传播类学术期刊微信公众平台的等价活跃粉丝数上万的有《新闻与写作》《电影评介》《新闻战线》《新闻记者》。表1中活跃粉丝数最低的《出版科学》数据统计也有625人，可见其具有一定的受众关注度。
（3）首次推送时间较集中。2013年12月，《科技与出版》是新闻传播类学术期刊最早推出图文的微信公众平台。此后，新闻传播类学术期刊顺应互联网传播背景，纷纷建立自己的微信公众平台。2014年首次推送的有11个、2015年有10个，两年内集中完成首次推送的占总数的84%。
2 新闻传播类学术期刊微信公众平台面临的现实困境
2.1 认证与推送重视不足
认证功能是微信公众平台为了满足客户对信息真实性以及可靠性方面的要求所推出的服务，认证之后的公众号，将拥有更多的权限。目前，新闻传播类学术期刊的微信公众平台对认证与推送功能重视不足，出现了“三低”状况。
2.1.1 认证比例偏低通过微信认证后，账号详细信息的页面就会显示帐号主体的认证标识，在用户看来其提供的可靠性与真实性较高。当前新闻传播类微信公众平台中，只有《出版科学》《当代电影杂志》等12家通过认证，比例只有48%。
2.1.2 推送频率偏低
除《当代电影杂志》《青年记者》《新闻与写作》每月推送20次以上，其他平台的推送则没有规律性。《世界电影》《编辑学刊》《中国出版》每月推送1次，还有个别公众号，如《出版广角》从开通到现在，平台上没有任何信息。
2.1.3 平均阅读量偏低
当前新闻传播类学术期刊大部分公众号的关注度和阅读量偏低，传播影响范围不广。60%的公众平台平均图文阅读量在500以下，《出版科学》《编辑学刊》《世界电影》不到100，《新闻界》为0。
2.2 内容与编辑趋于格式化
学术期刊微信公众平台与其他平台不同，内容是其期刊价值的重要体现。随着新媒体的冲击、智能手机的普及与使用，人们希望通过手机获取到更多更全面的信息。但是在学术期刊微信公众平台的建设过程中，由于内容的选择与编辑受制于传统媒体，造成推送渐趋格式化。
2.2.1 推送类型单一
当前学术期刊微信公众平台建设上推送的信息类型较单一，除了《新闻与写作》《新闻记者》《新闻与传播学术前沿》《青年记者》《影视强音》外，大部分微信公众平台推送的内容都是依托杂志上发表的论文为主，每个月杂志发行之后会推送一期本期目录，剩余时间就是选取本期刊登的部分文章在微信公众平台进行推送。
2.2.2 内容篇幅过长
当前新闻传播类微信公众平台没有充分考虑微信的优势，以及微传播受众的阅读特点，大部分都是整期、整篇地推送文字内容，如《国际新闻界》在推送中将整篇文章直接复制发送，没有对其内容进行删减，用户需要通过15次以上对手机的滑动才能阅读完整篇文章。
2.2.3 缺少二次编辑
在标题设计上，现有的学术期刊公众平台如《现代出版》《科技与出版》等，几乎采用原标题，较为枯燥乏味。除此之外，在其色彩运用、边框选择、线条样式等排版方面，大部分微信公众平台的文章都是直接的文字复制，没有进行简单的网络美编。
2.3 结构与功能参差不齐
学术期刊微信公众平台的总体结构可概括为用户导航系统、互动交流系统和信息发布系统三部分。通过对25家已开通公众号的新闻传播类学术期刊进行研究发现：
2.3.1导航系统不完善
用户导航系统在微信公众平台建设中的体现主要就是在于自定义菜单的设置上，在开通微信公众号的25个平台中，有近十个平台尚未设置自定义菜单。如《编辑学刊》《新闻战线》等，都是直接的图文推送，在公众号首页设置仅看到输入框，用户无法通过菜单的导航完成相关信息的查询。如果想要获取之前发布的内容则要通过“历史信息”，在海量的信息中逐条翻阅。
2.3.2 交流系统常失灵
当前新闻传播类学术期刊的微信公众平台建设中缺少互动性。虽然各平台在每篇文章最后都有留言板块，但是当前鲜有平台针对读者的评论进行及时有效的回复，如《青年记者》在2016年11月16日发布的《张涛甫：有一种下行的力量让人担忧》，文章最后有数名读者表达了赞同与反对，但是都没有得到平台的回复。
2.3.3 发布系统常滞后
学术期刊竞争优势的一个重要方面即体现在移动优先出版上。但是，大部分微信公众平台都是将已经在纸质期刊上发表的内容进行再发送，而且根据推送的周期有些甚至严重滞后于纸质期刊。如《世界电影》由于其纸质期刊为双月刊，所以平台上推送的频率也是近两个月一次，而且仅局限于对目录的推送。
2.4 用户体验的忽视与误区
在媒体融合的背景下，如何从提供固定内容转变为提供可以最大限度地满足目标受众个性化需求的复合信息，成为学术期刊内容生产过程中必须面对的新挑战。目前，新闻传播类微信公众平台在建设中还比较缺乏“用户思维”。
2.4.1 表现形式单一
当前新闻传播类学术期刊未能充分利用微信的文字、图片、语音、视频等多媒体手段进行内容的展示，几乎所有的微信公众平台都停留在大量文字堆砌的层面，比如《当代电影杂志》推送的“第十二届中国电影新力量论坛”的系列讲话仅仅是文字稿，缺乏论坛现场的照片、音频和视频等材料，未能充分考虑微信用户的阅读习惯。
2.4.2 便捷程度不足
除了获得学术信息之外，科研工作者希望通过科技期刊微信公众号查阅刊物的用稿需求、选题规划、审稿信息等。《当代电影杂志》《青年记者》等大部分公众号虽然在每篇文章的底部提供投稿邮箱，但是还缺乏相关的投稿须知和选题策划等信息。此外，通过微信平台订阅期刊，也是用户的重要需求之一。目前大部分微信平台还未设置在线订阅功能，仅有《编辑之友》《科技与出版》等少数平台有订阅菜单，但是缺乏具体的订阅渠道、方式、价格等相关信息。
2.4.3 社群交流不畅
当前学术期刊没有充分利用微信平台的互动性，用户之间的交流处于封闭状态。以读者群为例，新闻传播类学术期刊中只有《新闻与写作》在其微信公众平台上有加入读者群的链接，但是点击进去仍然还在建设过程中。除此之外，其他!8家微信公众平台均不能获取到相关读者交流群的信息。
3 新闻传播类学术期刊微信公众平台的优化策略
3.1 重视平台运营，加大平台宣传
针对当前新闻传播类学术期刊微信公众平台认证比例不高的问题，为保证其账户的安全性和推送内容的真实性，建议各大平台应加快认证步伐。通过完善认证功能，为后期通过微信营销提供保障。针对平台推送频率不高的问题，运营者不能单纯的依赖纸质期刊，在日常也要注重对平台的常规运营与维护。建议各平台在发布与纸质期刊相关内容之余，还可以推送跟该期刊所处行业相关的业界信息。如《新闻与写作》在其自定义菜单中设置了“传媒万象”菜单，针对传媒领域的大事件、新观点等进行专题推送。
针对图文阅读量不高的问题，各学术期刊可以尝试在其官网上介绍和宣传微信公众号以增加粉丝数量。如《编辑之友》，采取在官网底部提供微信号和二维码的方式，积极主动地推广其微信公众平台，成功地吸引了手机客户，等价活跃粉丝数量较多。
3.2 丰富内容类型，凸显平台特色
学术期刊在其平台建设过程中，对内容为王的理解，不仅仅局限于选择纸质期刊上已经发表的内容，也可以结合平台特色，推送其他机构较有影响力的文章。如《新闻与传播学术前沿》，在其一级菜单“往期精选”下设置了“荐文”二级标题，点开即可查看往期推送过的其他平台上转载的学术文章。
对于篇幅较长的文章，可以选择分为上下期推送，如《新闻爱好者》在对篇幅较长的文本进行推送时，巧妙地根据文本的结构改变推送的时间与形式。或者如《电影评介》，每次推送目录和主要文章的摘要集合，全文则通过扫描二维码阅读电子版。
除此之外，微信公众平台上推送的文章可以综合运用音频、视频、图片、样式、线条等表现形式进行二次编辑，如《编辑之友》推送的系列读书推荐栏目中，插入音频作为背景音乐，构建了多媒体阅读环境)《影视强音》使用第三方编辑软件提供的标题样式、正文框、分割线，美化了图文页面。
3.3 完善结构功能，实现差异化建设
学术期刊微信公众号不仅是一个单纯的阅读平台，还是一个综合的服务平台，在满足用户资讯阅读需求的同时，还应完善各方面的结构功能，以提供更大程度的综合服务。因此，各微信公众平台在建设和运营的过程中，应坚持差异化发展策略，积极完善相关功能。
加强自定义菜单的设置，有效地将平台上的信息进行分类整合，方便用户直接点击获取相关信息，而且在菜单的命名上应该多下功夫，体现平台特色，如《新闻记者》微信公众平台的一级子菜单命名为：传ˑ媒、学ˑ研、文ˑ刊，标题十分对称，内容包括本期与往期目录、投稿与订阅信息、学术研究、传媒热点等方面。
利用移动端的便捷性，实现优先出版。因为纸质期刊的编校与发行需要较长的时间，相对来说，移动端则可以实现对期刊内容的优先出版，对已经确定刊登的文章，可以优先在微信公众平台上进行展示。如微信号《电影评介》，在其纸质出版之前，甚至在知网等数据库内容更新之前，优先在平台上推送当期精彩内容与目录，对即将出版的精彩内容进行预热。
3.4 树立用户思维，聚合同质人群
在社会化时代，人成为了传播的中心。这就要求学术期刊在其微信公众平台建设过程中要坚持“以人为本”，树立用户思维，注重对用户意见的反馈。微信公众平台在每篇文章的最后都提供了留言功能，用户可以在评论区发表自己的阅读感受。这就需要平台对用户的意见、建议、想法等进行及时有效的回复与反馈，以此提高用户的参与度与积极性。
完善订阅等信息，节约用户时间。丰富投稿须知、选题策划、审稿信息、注意事项、订阅渠道、方式、价格等信息，方便读者获取相关资料。针对在线直接订阅，在今后的微信平台建设过程中，各平台可以根据自身的实际情况，完善这方面的功能，如《当代电影杂志》在菜单中设置的“杂志订阅”栏目，可通过指示直接进入微店进行在线支付购买。
微信在本质上就是社交媒体中的一种，社群交流也是微信传播过程的最根本的特征。科技期刊在其微信公众平台建立过程中也可以根据不同的受众群体，建立读者群、作者群、审稿专家群等特定人群的内部交流平台，加强此类同质化人群的聚合。
4 结语
伴随着新媒体的兴起、媒介的不断融合、受众阅读方式的改变，传统的学术类期刊也走上创新的道路，通过微信公众平台的建设来拓宽传播的渠道。新闻传播类学术期刊应该积极结合自身的定位，在建设过程中不能照搬照抄、千篇一律，应该根据各个平台存在的不同问题进行有针对性的改善，展现不同平台之间的差异性与独特性。尤其是在图文内容的选择与编辑、自定义菜单的设置、在线功能的完善、同质化人群的聚合方面，可以进行相应的改进，从而更好地利用微信公众平台提升期刊影响力。与此同时，在微出版的大背景下，新闻传播类学术期刊微信公众平台的品牌建设、营销模式等方面的研究还任重而道远。
