关键词：科技期刊 微信公众号 科普 运营模式 互联网思维
作 者：张扬 煤炭科学研究总院出版传媒集团，北京市朝阳区青年沟路5号 100013
摘 要：【目的】探索科技期刊微信公众号的成功运营模式和策略。【方法】 对《暖通空调》《中国中药杂志》《金属加工》等3种科技期刊微信公众号2016年8月1日—31日的发文内容和点击量进行统计，分析不同定位下发文内容、表现形式、不同内容来源对点击量的影响。【结果】 科技期刊微信公众号可在准确定位、以互联网思维思考的基础上，采用多媒体形式、注重内容原创和二次加工、善于策划和利用热点、缩短发布周期、组建专业运营团队等方法，成功运营微信公众号。【结论】 科技期刊宜采用围绕服务刊物、报道专业技术；专注于科普和大众教育；围绕大行业背景+多媒体的形式等3种模式运营微信公众号，办出特色。
随着微信的全民使用和微信公众号（包括订阅号）的普遍应用，科技期刊也越发重视其在媒体融合和数字出版中发挥的作用，纷纷开设官方微信公众号并探索运营模式。一些科技期刊利用微信公众号在组稿、审稿、远程校对等方面进行了有效的尝试。《中华检验医学杂志》通过统计图文转化率和转发率探索修正栏目和内容，采用读者分组有针对性发布信息等方法，公众号开通1年达近万关注。《中华眼视光学与视觉科学杂志》通过第一时间发布论文、与网刊结合、发布国际最新研究内容等途径扩大了微信公众号的传播质量，累积关注达7000。《中国心血管杂志》通过关注用户属性实现精准推送、量化图文消息群发效果、积极互动等手段加大传播力度，累积关注也已过万。虽然科技期刊做了诸多有益的尝试，个别期刊探索出了适合其发展的运营模式，并取得了一定的社会效益和经济效益，但是这种个别的成功没有能被更多的科技期刊所复制。绝大多数科技期刊在微信公众号运营上乏善可陈，存在极为普遍的问题和困扰：（1）对微信公众号缺乏足够的重视，相当数量的科技期刊尚未开通微信公众号；已开通微信公众号的科技期刊中，又有相当比例的微信公众号功能单一薄弱、信息推送低频滞后，甚至成为僵尸号；此外，在人员和资金上缺乏必要的支持，视微信公
众号的工作无关轻重、可有可无。（2）模式和内容同质化严重，在微信公众号的栏目设置上流于形式，缺乏创新和特色；内容或转自于网络，或对刊登的论文直接转发，缺乏必要的加工和再造，对读者缺乏吸引力，从而很难被转发和传播。（3）缺乏运营思维和用户服务意识，在微信公众号如何帮助科技期刊扩大影响和增加创收上缺乏发展思路和实操手段，微信公众号的运营比较盲目；另外，传统出版的单向思维惯性较大，在栏目设置和内容选择上主观性较强，忽视用户需求和兴趣，缺乏服务意识，为读者和用户提供的服务单一僵化。基于此，笔者关注和研究《暖通空调》《中国中药杂志》《金属加工》等办出特色、人气旺盛、颇具收益的科技期刊公众号，通过对其微信公众号发文的内容和形式、传播效果等进行统计和案例分析，总结其发展路线和运营模式的个性和共性之处，进而给出科技期刊微信公众号的运营策略。
1 微信公众号1种运营模式
以《暖通空调》《中国中药杂志》《金属加工》3个极具代表性科技期刊微信公众号为研究对象，他们分别代表了目前科技期刊微信公众号的1种典型的运营思路：《暖通空调》微信公众号采取的紧密围绕服务刊物、报道专业技术运营模式具备普遍性、更好操作；《中国中药杂志》微信公众号采取专注于科学普及和大众教育的运营模式，不局限于刊物本身、需要一定的原创能力；《金属加工》微信公众号采取围绕所在行业大背景，注重采用多媒体表达形式的运营模式，更符合互联网思维和移动互联网阅读习惯。选取2016年8月1日至31日3个微信公众号发布的信息作为样本进行统计分析，数据统计截至2016年9月11日。在数据统计的基础上，分析3个微信公众号的运营模式、发展思路和成功之道。
1.1 紧密围绕服务刊物、报道专业技术——《暖通空调》微信公众号
《暖通空调》创刊于1971年，中文核心期刊，获中国出版政府奖期刊奖提名奖和百强报刊称号，也是中国暖通空调行业最具影响力、发行最大的权威科技期刊。
（1）微信公众号栏目设置。主栏目是微官网、会议报名、业界动态。子栏目微商城可直接下单支付购买期刊、合订本、试题等，据查2016年杂志在微商城销已售68套。会议报名栏目有2个《暖通空调》杂志主办的会议通知，可直接付费报名，其中9月7日举办的会议已通过微信报名24人。业界动态栏目直接链接至其官网业界动态栏目，该栏目平均每2天更新4条左右行业资讯。
（2）信息推送统计分析。《暖通空调》微信公众号每天发布1-5条信息，合计发布83条，点击量总计约11.5万次。
从表1数据结合微信公众号所发具体内容来看：1）转发《暖通空调》杂志刊登的本刊论文虽然篇数不多，但均篇点击量高出平均点击量65.7%、且点击全部过千，说明所选论文精挑细选、实用性很强、为读者普遍关注，其中行业权威专家撰写的热点论文点击量达5672次。从数据看，论文推送比较成功，是微信发布信息中传播质量和内容质量最高的部分。2）技术相关内容主要包括技术总结和技术实例，不仅信息数量最多，而且均篇点击量高出平均点击量33.4%，传播质量较高。3）由于《暖通空调》杂志主办较多的会议和活动，所以其在微信公众号中也较大篇幅地发布会议和活动通知，会后进行新闻宣传报道，虽然点击量普遍不高，但也反映出微信公众号在对刊物整体宣传上起到的积极作用。4）上述三点紧密围绕服务刊物和报道专业技术，篇数占总发布微信内容的59%，贡献了68%的点击量，客观反映出该微信公众号服务于《暖通空调》期刊定位准确，且富有效果，是期刊向多媒体和数字出版转型的重要探索和尝试。5）行业资讯是科技期刊发布微信的主要内容之一，《暖通空调》发布行业资讯占发布内容总数的22.9%，虽然篇均点击接近平均点击量，但实际呈现两极分化：仅有的2篇点击超过6000次的信息分别是探讨行业低价竞标现象的思考和住建部取消部分职称和资质的信息，读者对此表现出广泛的关注；而其他行业资讯却少有点击量过千，最少的点击量不足200次。6）编译部分介绍国际相关行业信息，虽然发布数量和点击量都不多，但可以体现该刊的国际视野，同时也满足部分小众读者的需求。7）趣味和科普内容数量最少，但是传播质量较高，反映出读者对这种轻松获取信息的方式表现出相当程度的认可。
表1 《暖通空调》微信公众号按发文内容点击量统计
| 项目 | 篇数 | 总点击(次) | 篇均点击(次) | 最高点击(次) | 最低点击(次) |
| 本刊论文 | 10 | 22896 | 2290 | 5672 | 1646 |
| 技术相关 | 22 | 40577 | 1844 | 4288 | 227 |
| 会议、活动 | 17 | 14559 | 856 | 2028 | 294 |
| 编译 | 10 | 4592 | 459 | 1140 | 177 |
| 行业资讯(软广告) | 19 | 23212 | 1222 | 6606 | 191 |
| 趣味、科普 | 5 | 8801 | 1760 | 2170 | 1381 |
| 总计 | 83 | 114637 | 1382 |
表2 《暖通空调》微信公众号发文按点击量区间统计
| 项目 | <1000次 | 1000-2000次 | 2000-3000次 | 3000-4000次 | >4000次 |
| 篇数 | 43 | 19 | 12 | 5 | 4 |
| 比例 | 51.80% | 22.90% | 14.50% | 6.00% | 4.80% |
表3 《暖通空调》微信公众号发文按内容来源统计
| 项目 | 原创 | 网络、其他媒体 | 其他 |
| 篇数 | 27 | 46 | 10 |
| 比例 | 32.5% | 55.4% | 12.1% |
1.2 专注于科普和大众教育——《中国中药杂志》微信公众号
《中国中药杂志》于1955年创刊，中文核心期刊，获第三届国家期刊奖百种重点学术期刊，并连续荣获中国最具国际影响力学术期刊、百种中国杰出学术期刊等称号，是我国中医药学及药学期刊等领域的权威科技期刊。此外，由于其在新媒体转型中的出色表现，还获得数字影响力100强和中国医药卫生媒体最佳实践创新奖。虽然《中国中药杂志》是权威科技学术期刊，但是其微信公众号却另辟蹊径走科普和大众教育路线，大获成功。
（1）微信公众号栏目设置。《中国中药杂志》微信公众号的栏目设置有特色、有层次，主栏目有互动服务、资讯分享、个人中心。互动服务下有期刊阅读、在线查稿、微信投稿、在线交流等4个子栏目，其主要功能是提供本刊各期论文PDF在线阅读和下载及查询稿件状态。资讯分享下有资讯中心、热点专题、健康生活、名医名家等4个子栏目：其中资讯中心和健康生活栏目下各有4个子栏目分类提供健康资讯和中药知识等；热点专题里是原创的中医药穿越故事和冷知识；名医名家意在打造医生数据库，目前正在建设中。
（2）信息推送统计分析。《中国中药杂志》微信公众号每天发布1-4条信息，合计81条，点击量总计约42.8万次。
从表4数据结合微信公众号所发具体内容来看：1）对于中药的科普非常成功，篇均点击量达到7151次，满足了读者了解各类中药知识的需求，其中在8月17日农历中元节发布的《鬼节，一定要见见这些鬼中药》点击量达21609次，除了具有时效性，而且“鬼中药-这个关键词很具眼球效应，起到了极好的宣传和传播效果。2）中国人讲究膳食营养，对药膳颇为关注，科普具有养生效用的食材，虽然信息数量不多，但是却不可或缺，读者反映较好。3）随着我国人口结构老龄化，国人注重养生和健康已经成为潮流，所以该部分内容篇均点击量达到6207次，传播效果好，其中《老中医提醒少吃水果》与多吃水果的一般观念不同，点击达25645次。4）实用医疗是篇数最多的部分（占比：29.6%），向读者科普和分享了一些实用的家庭医疗窍门等内容，从点击量看其读者关注群体相对固定，是可供读者在朋友圈中进行分享和转发的一类内容。5）中医药穿越故事是《中国中药杂志》微信公众号中最具特色的原创内容，其将中药的特点编成各种可读性较强的爱情或武侠等故事，或是由编辑自己撰写的与中药和热点新闻有关的随感，比如《比王宝强离婚更值得深思的，是中医如何经营婚姻》，以王宝强离婚这一事件为引子，引出中医观念，收到了很好的宣传效果，点击量达12479次。6）其他内容包括会议报道、广告、散文等不易归纳的内容，虽然点击量相对不高，但是作为主体内容的补充，也有存在的必要。值得注意的是，由于该刊论文专业性极强，微信公众号中一篇论文都未推送，确保其科普风格鲜明。
表4 《中国中药杂志》微信公众号按发文内容点击量统计
| 项目 | 篇数 | 总点击(次) | 篇均点击(次) | 最高点击(次) | 最低点击(次) |
| 中药 | 14 | 100117 | 7151 | 21609 | 2312 |
| 食材 | 5 | 26753 | 5351 | 8085 | 3579 |
| 养生、健康知识 | 10 | 111722 | 6207 | 25645 | 1942 |
| 实用医疗 | 24 | 113713 | 4738 | 9116 | 2298 |
| 中医药故事 | 11 | 47690 | 4335 | 12479 | 2008 |
| 其他 | 9 | 28115 | 3124 | 7800 | 828 |
| 总计 | 81 | 428110 | 5285 |
表5 《中国中药杂志》微信公众号发文按点击量区间统计
| 项目 | <2500次 | 2500-5000次 | 5000-7500次 | 7500-10000次 | >10000次 |
| 篇数 | 11 | 38 | 20 | 6 | 6 |
| 比例 | 13.60% | 46.90% | 24.70% | 7.40% | 7.40% |
表6 《中国中药杂志》微信公众号发文按内容来源统计
| 项目 | 原创 | 网络、其他媒体 | 其他 |
| 篇数 | 37 | 41 | 3 |
| 比例 | 45.70% | 50.60% | 3.70% |
1.3 围绕大行业背景、采用多媒体表现形式——《金属加工》微信公众号。
《金属加工》创刊于1950年，包括冷加工和热加工2本半月刊，是中科双效期刊和双百期刊。该刊既非中文核心期刊、各项评价指标也不高，但是这并不影响其通过围绕机械和金属加工这一大的行业背景，发表贴近生产实践论文等方式获得广泛的影响力。此外，《金属加工》通过金属加工在线网站、微信平台、金粉家族QQ群、金粉商城、专业联盟等组成新媒体矩阵，在新媒体转型中获得成功。其中，《金属加工》微信公众号粉丝数已突破30万，微信公众号的运营已获得较高收益。
（1）微信公众号栏目设置。《金属加工》微信公众号的栏目设置简单直接，有内容检索、金粉商城、金粉家园栏目。其中内容检索列出近期本公众号热门文章和最新文章；金粉商城销售相关机械书籍和订阅期刊；金粉家园栏目下设有论坛、金粉QQ群、免费索取杂志等子栏目。
（2）信息推送统计分析。《金属加工》微信公众号每天发布5-6条信息，合计167条，点击量总计约318.2万次，日均点击量超10万次。
从表7数据结合微信公众号所发具体内容来看：1）总体上，《金属加工》微信公众号在发布信息数量和获得点击数量上都保持高位，反映了其庞大和持续增长的用户基数、公众号的高活跃度和用户的高关注度；在发布内容中大量搜集使用了视频、图片、动画等多媒体内容和手段，丰富了内容的表现形式，更为直观易懂，同时也符合微信用户的阅读习惯，所以达到了篇均1.9万次点击量。2）内容方向上，完全围绕机械和金属加工这一大的行业背景，细分来看：技术相关内容58篇、占34.7%；前沿资讯22篇、占13.1%；趣味内容48篇、占28.7%；职业感悟、论文、广告和会议报道等其他内容37篇、占22.2%。2）技术相关内容中，技术范畴、加工2方向内容在多媒体数量上和篇均点击数上都明显多于技术实例、技术总结2个方向的内容，可在一定程度上说明富含多媒体的技术内容更受欢迎、传播质量更好；其中8月31日发布的《奥迪造出球形轮胎》点击量迅速突破10万次，其内容丰富且同时包含视频、动画和图片。4）资讯内容贴合行业大背景、受众面广、具有普遍关注度，公众号编辑团队精选的资讯具备了前沿、大众化、新奇、及时等特点，同时较多应用了多媒体，取得了非常好的传播效果，篇均点击达到3.1万次；其中8月4日发布的《Facebook进军制造业》，虽只有文字和图片，但点击量也突破了10万次。5）趣味内容选择了大的行业背景下较为轻松和有趣的素材，多媒体是其主要表现形式，是科技期刊微信公众号内容选题中别具特色的一类，是扩大传播和转载的重要手段，篇均点击量近2万次；8月18日发布的通过2个有趣的故事说明技术重要性的帖子点击量达8.8万次，8月20日发布的以王宝强离婚案策划的事件营销为某企业产品做宣传，点击量达4.1万次，8月23日发布的《中国高铁引发美国网民关注》点击量达7.1万次。6）人与职业方面的内容关注从业者的职业感悟和生存状态，虽然很少使用多媒体，但却获得了读者的高度认同感，篇均点击量达2.8万次，最高一篇点击量达8.6万次。7）刊载的本刊论文仅有5篇，且都是实用性论文，转发的目的并非为了宣传刊物，而是基于分享技术经验的角度，但相对于其他内容，论文篇均点击量和最高点击量都较低。8）其他内容包括赠书广告、科普、会议报道等，个别内容具有较高的点击阅读量。
表7 《金属加工》微信公众号按发文内容点击量统计
| 项目 | 篇数 | 总点击(次) | 篇均点击(次) | 最高点击(次) | 最低点击(次) | 含视频(篇) | 含图片(篇) | 含动画(篇) |
| 技术实例 | 8 | 97030 | 12129 | 38932 | 4223 | 2 | 7 | 0 |
| 技术总结 | 25 | 323037 | 12921 | 22845 | 6317 | 1 | 19 | 1 |
| 技术范畴 | 9 | 148860 | 16540 | 27930 | 4732 | 6 | 6 | 3 |
| 加工 | 16 | 337638 | 21102 | 100000+ | 8923 | 13 | 8 | 3 |
| 资讯 | 22 | 691549 | 31434 | 100000+ | 7037 | 13 | 21 | 3 |
| 趣味 | 48 | 946343 | 19715 | 88676 | 4545 | 30 | 36 | 16 |
| 人与职业 | 11 | 312724 | 28429 | 86880 | 4057 | 1 | 5 | 0 |
| 论文 | 5 | 42061 | 8412 | 11345 | 2962 | 0 | 5 | 0 |
| 其他 | 21 | 283263 | 12876 | 45970 | 1194 | 2 | 13 | 3 |
| 总计 | 167 | 3182505 | 19057 | 68 | 120 | 29 |
表8 《金属加工》微信公众号发文按点击量区间统计
| 项目 | <1万次 | 1万-2万次 | 2万-3万次 | 3万-5万次 | 5万-10万次 | >10万次 |
| 篇数 | 50 | 63 | 30 | 17 | 5 | 2 |
| 比例 | 29.9% | 37.7% | 18.0% | 10.2% | 3.0% | 1.2% |
表9 《金属加工》微信公众号发文按照多媒体形式统计
| 项目 | 仅视频 | 仅图片 | 仅动画 | 视频+图片 | 视频+动画 | 图片+动画 | 视频+图片+动画 | 无多媒体 |
| 篇数 | 17 | 62 | 3 | 36 | 4 | 11 | 11 | 23 |
| 比例 | 10.20% | 37.10% | 1.80% | 21.60% | 2.40% | 6.60% | 6.60% | 13.80% |
| 总点击(次) | 298700 | 1041568 | 55416 | 780260 | 56742 | 178492 | 314135 | 457192 |
| 篇均点击(次) | 17571 | 16799 | 18472 | 21674 | 14186 | 16227 | 28558 | 19878 |
对上述科技期刊微信公众号3种运营模式进行数据统计和综合分析，并将其运营模式的异同点归纳总结如下，见表10。
表10 科技期刊微信公众号3种运营模式异同点对比分析
| 微信公众号 | 相同点 | 不同点 |
| 《暖通空调》 |
1.定位准确 2.办出特色 3.内容质量较高，具备传播性 4.每天发布 5.具备创收能力 6.专职运营团队 |
1.紧密服务于刊物 |
| 2.侧重发布相关专业技术内容 | ||
| 《中国中药杂志》 | 1.专注于科普和大众教育 | |
| 2.不转发论文 | ||
| 3.具有一定的原创能力 | ||
| 4.注重策划，善用热点 | ||
| 《金属加工》 | 1.大量应用多媒体 | |
| 2.善于对内容进行二次加工 | ||
| 3.注重策划，善用热点 | ||
| 4.内容更为轻松、娱乐 |
通过对上述3种探索不同风格运营路线并均获成功的科技期刊微信公众号运营模式和采样数据进行深度分析，提炼总结具有普遍指导意义的科技期刊微信公众号运营策略和发展方向。
（1）定位准确、办出特色。选择不同的微信公众号运营模式体现了科技期刊对发展微信公众号的不同定位，科技期刊须对所处行业特点、刊物自身优势和不足、以及用户读者的特点和喜好习惯、兄弟期刊微信公众号运营模式等进行综合分析考虑后慎重决定，否则可能导致满盘皆输。紧密围绕服务刊物、报道专业技术和转发论文的模式门槛较低，不需投入过多的人力财力，但若想办出特色、吸引读者则难度较大。科普H大众教育模式、大行业背景H多媒体模式门槛较高，需要一定的人力财力投入，对素材的搜集、内容的加工等方面工作提出了较高的要求；但是该模式容易办出特色、避免同质化、具有较强的传播力和发展潜力，商业模式也很清晰。科技期刊应力求在准确的定位下，办出有特色的微信公众号。
（2）具备互联网思维。与科技期刊的传统出版形式不同，基于互联网传播的微信公众号有其鲜明的互联网属性，这就要求我们在运营微信公众号时，要尽量以互联网思维来思考，遵照互联网的规律来运作。这充分体现在用户思维和服务意识上。与传统出版的单向传播方式不同，互联网出版是双向选择的，读者的身份也转向为用户，将用户放在首位，以用户思维来作为开展各项工作的基本思维，强化服务，才可能在数字出版转型和微信公众号的运营探索中最终胜出。
（3）搜集信息、二次加工、鼓励原创。拿来主义是缺乏生命力的，简单的复制粘贴难以吸引用户，只有做到内容独有，或者共享的内容中最全面、最可读才有望在海量信息源中脱颖而出。所以要求科技期刊务必提高信息搜集和整理、整合的能力，对相关内容进行二次加工和改编，使其成为改编作品，并通过用户的点击量来进行检验和修正报道方向。如有能力发布原创内容，则可有效帮助树立品牌，办出特色。
（4）善用热点、注重策划。利用热点事件、人物、新闻和网络热词等作为内容标题能够具有很强的眼球效应，加上内容策划和选择得当，会取得意想不到的传播效果。《中国中药杂志》《金属加工》微信公众号将这一技巧熟练应用，屡试不爽，为广大的科技期刊提供了诸多可供参考的经典范例。
（5）富含多媒体，增加趣味内容和职业元素。多媒体形式适合微信公众号这种传播方式，同时也符合用户读者的碎片化阅读习惯。视频、图片和动画将需要很多文字描述的内容直观、轻松地展示给用户，极大提高了阅读效率和阅读兴趣，同时便于转发和传播。《金属加工》的实践证明，用户乐于接受与大行业背景相关的趣味视频、图片和动画，也同样乐于分享职业经历与感悟方面的内容，前者增加阅读的乐趣和体验，后者引发共鸣。
（6）缩短发布周期、保证信息数量。在不考虑内容质量的前提下，发布周期越短、发布内容数量越多，则被关注、被传播的几率越大。而高质量的内容数量越多，其传播效果越好。所以互联网中很多优秀的微信公众号不仅坚持每天发布微信，并且每天发布的信息达到、条（上限）。实践证明，《金属加工》坚持每天发布5-6条信息，为其积累大量粉丝起到了积极的作用。
（7）组建专职运营团队。客观来说，运营好一个微信公众号的工作量不少于运营一本科技期刊，而且更需要智慧和创造力、投入更多的精力、承受每天接受反馈的巨大压力。机遇与挑战并存很好地在科技期刊微信公众号运营上得到诠释，互联网同样给科技期刊提供了潜力巨大的新平台。为此，科技期刊需要组建一支有创造力、懂互联网、能承压的专职运营团队来探索科技期刊的数字出版和新媒体转型。
（8）开设微网店。就目前的发展现状而言，微信公众号的商业模式有2条，一是靠粉丝数、关注度和点击量来售卖数字广告；另一条是开设微网店售卖衍生产品。上述3个科技期刊微信公众号在完成了初始的粉丝积累后，纷纷开设微网店售卖期刊和书籍，《暖通空调》实现了在微网站缴费报名参加会议，《中国中药杂志》还销售养生茶。相信随着粉丝数的持续增多和商业模式的逐步成熟，会有更多的衍生产品和服务会在科技期刊微信公众号的微网店上进行售卖。
3 结语
科技期刊一直是内容生产的劳动者，一直信奉“内容为王”并为之努力，在相当一段历史时期中扮演了信息传播的重要、甚至主导角色。但是在信息高度发达的互联网时代，科技期刊在信息传播中却倍显落寞，失去了往日的荣光。科技期刊作为内容生产者的属性和角色并未改变，但是科技期刊的生产模式和运营思维、内容的传播手段等都迫切需要转型。显然，微信公众号为科技期刊提供了一个简单高效的转型平台。通过对《暖通空调》《中国中药杂志》《金属加工》微信公众号发文内容和点击量进行统计分析，我们不难发现科技期刊微信公众号的成功运营是有共通点和规律可循的。只要科技期刊在运营微信公众号时做到找准定位、办出特色、注重原创和策划、尽可能以多媒体形式丰富内容的表达形式、并以互联网思维来思考、按照互联网规律来融合传统出版模式，一定会探索出适合自身发展的数字出版转型之路。
