【摘 要】近年来中国网络视频产业步入多元发展、激烈竞争的产业快车道。一方面,传统电视向视听新媒体转型的理念、路径、流程、机制等尚在不断试水调整,台网互动呈现多种模式；另一方面,视频网站借助雄厚的市场资本吸引优秀人才、壮大自身实力,开始反哺传统媒体。从2014年＂网络自制剧元年＂到2015年＂网络原创节目井喷年＂,中国网络视频产业的资源投入、产品质量、消费格局呈现日新月异的面貌。
【关键词】网络视频 视频产业 媒介融合 网络节目
【作 者】王晓红 谢妍 中国传媒大学新闻传播学部 中国传媒大学新闻传播学部电视学院
中国网络视频产业发展几乎与世界同时起步、平行发展。在信息技术发展和用户需求变化的双轮驱动下，在政府“先发展，后管理”的政策支持下，尤其在自2010年启动的“三网融合”战略的大力推进下，中国网络视频产业步入发展快车道。截至2015年12月，中国网络视频产业规模达到115.3亿元人民币；截至当年第四季度，用户规模达5.04亿，用户使用率为73.2%，其中，手机网络视频使用率为65.4%，而2003年这一数据仅为6%。时至今日，视频消费已经超越了“观看”的意义，视频与电商、大数据、在线支付以及几乎一切生活服务行业相结合，共同建构了视听无处不在的大视频格局。借用美国社会学者曼纽尔·卡斯特Manuel Castells)的观点来说，这是历史上首次将人类沟通的书写、口语和视听形态整合到一个互动式系统中。
一、历程：传统广电竞争力不强，视频网站后来居上
中国网络视频产业发展是由传统的国有广播电视机构和天生带有互联网基因的民营视频网站共同推动的。不过，与全球网络视听产业的发展历程相似，在中国最早触“网”的是传统广电媒体，而非门户网站或专业视频网站。
(一)传统广电最早触“网”：用旧思维办新媒体
21世纪90年代初的互联网是无声的，只有图片文字，没有活动影像。然而，人类追求视觉表达的天然动力推动互联网传播从文字、图片扩展到视频影像。虽然视频文件最初出现在网络上时，其运行速度之慢需要用户有圣人般的耐心，并且，画面质量也不够清晰稳定，但是。一些敏锐的广电媒体已经意识到，互联网这个巨大信息平台所潜藏的价值与挑战。例如，1993年12月底，互联网应用刚刚开始走向民间，美国国家广播公司(NBC)就在“接近2001”系列节目中，向全球公布了它的网址。随后，NBC收到了来自世界各地的上万封邮件。互联网沟通全球的强大潜力使人们意识到。“未来技术上的改进会使流动视频与电视竞争”。
在中国，网络视频行业的最早实践体现在视频点播上。视频点播需要消耗高宽带，因此，电信运营商为了发展宽带业务，积极推动互联网上的视频点播业务。通过包月卡、上网卡等方式，用户可以自由点播被上传到网上的影视作品。不过。视频点播只是一种应用方式，真正意义上成规模的视听新媒体探索是从央视网开始的。1969年12月，中央电视台所属央视网（CCTC.con）建立，这是中国大陆最早发布中文信息的网站，也是视频节目最多的网站。
2008年以北京奥运会为契机，主流媒体迅速挺进网络视频领域。2009年12月28日，依托中央电视台，在央视网基础上成立了中国网络电视台(CNTV，域名www.cntv.com)。此后，广电旗下网站纷纷升级,几乎每家广播电视台都有自己的网站,打造自己的新媒体平台。但广电媒体此时的互联网实践有一个严重错误，即把“互联网化”简单等同于建立网络终端，把互联网平台作为电视内容的延伸播出端，故而深受作为后来者的视频网站冲击,甚至迄今面临巨大的生存忧患。在中国互联网协会发布的“2015年度互联网百强榜”上，只有三家是国有及国有控股媒体：新华网〔第36位)、人民网(第37位)、湖南快乐阳光互动娱乐传播公司(芒果TV)(第79位)。这一方面说明了开放带来了竞争，竞争促进了发展；另一方面，新媒体领域有一种观点“旧邦难以维新”，也就是说，传统媒体要发展新媒体，不能用旧逻辑来处理新问题。
(二)视频网站崛起：携互联网基因而生
20O5年2月YouTube诞生，仅在两个月之后，中国第一家分享视频网站“土豆网”也正式运营。“每个人都是生活的导演”的宗旨吸引了视频爱好者。“土豆网”希望让任何人在任何地点、任何时间都可以很容易地看到想看的东西，同样，任何人也都可以在任意时间、地点发布内容。仅用一年的时间，土豆网就拥有35万忠实用户。2o06年被认为是“中国网络视频产业元年”，有200多家网络视频企业迅速崛起，产业规模初步形成。
2008年在经历了西藏拉萨事件、坟川地震、北京奥运会等一系列重大事件之后，网络视频传播所产生的现实或潜在的影响力已经超越了单纯技术范围和自娱自乐，媒体价值和商业价值快速提升。快速成长并不等于成熟，相伴而生的是诸多问题和困扰：(1)低俗化、低质化的内容严重影响网络视频的社会形象；（2）版权交易成本和带宽成本过高、盈利模式缺乏的现状令人忧心忡忡；(3)非法盗用版权内容情况严重，网络著作权纠纷案数量增长迅速；主要集中在视频分享网站、局域网(包括网吧)、数字图书馆等非法传播影视、音像作品中。以北京市为例，2005年北京市各级法院共审理和网络有关的著作权案件66件；到2008年，仅上半年便审理尾类案件,1304件，比2005年增长近40倍，比2007年增长7倍。
2010年多家视频网站面世，成为最受瞩目的新媒体市场，传统媒体高端人才被大最揽入，视频新媒体内容质量有了提升，网络版权管理逐渐规范。同年，借鉴美国Hulu模式，百度旗下的爱奇艺成立，宣称所有视频内容均为正版。
2012年8月，中国最大的两家视频网站——优酷、土豆合并，成立优酷土豆集团。
2014年初，凭大数据概念打造的网络自制美剧《纸牌屋》成为热门话题，而在中国，它带来的连锁反应也不小，乐视、腾讯、优酷土豆、搜狐、爱奇艺等多家视频网站相继宣布“网络自制剧元年”到来，消减自制栏目的投入，把更多资金投向自制剧。
2015年网络剧爆炸式增长，全年约有600部、7000集网络剧问世，被称为网络自制电视剧和网络原创节目“井喷之年”；自媒体开始发力，PGC（Professionally-generated Content）越采越多，引发传统媒体人才整建制流向网络媒体。
目前大陆有影响力视频网站有很多，排名靠前的有优酷土豆、爱奇艺、乐视、PPLive等。
“当电脑和电视学会彼此对话，观众才可能发言，其重大影响方能发挥。”视频分享不仅降低了参与的门槛，而且创造了强大的社会动力，促进了个体文化产品的生产和传播。尤其是随着手机视频出现，随时随地随身携带的“电视”成为现实，网络视频用户有着远比电视观众活跃得多的主动性和主体性。中国网民中流行过一个词“随手拍”，这种传播关系的变化是视听新媒体转型的核心，深刻影响着社会政治、经济乃至人们消费行为的各个层面。
二、现状：多方竞合共构“大视频”时代
虽然从2010年启动至今，“三网融合”在推进中一步三徘徊，广电企业犹犹豫豫，但是，以互联网为平台的媒介融合之势蓬勃发展。
(一)视听新媒体：从媒体格局的边缘进入了媒体格局的中心
中国网络视听节目服务协会2015年12月发布的《2015年中国网络视听发展研究报告》显示，自2808年以来，网络视频行业的用户规模一直呈增长趋势。从用户规模的增长率来看，2009-2013年，网络视频用户规模都以15%-20%的速度在稳步增长，达到一定程度后，近两年的增长速度有所放缓，仍然是稳中有升。
其中，在线视频市场广告规模预计为247.9亿元，同比增长31.9%，占整体广告市场的12.5%。
表1 2008.12-2015.06中国网络视频用户规模、使用率和增长率
来源：CNNIC中国互联网络发展状况调查统计(2015年12月)
表2 2010-2015年中国网络广告规模和增长率
来源：CNNIC中国互联网络信息中心(2015年)
表3：2012-2015年中国在线视频市场广告规模
来源：CNNIC中国互联网络信息中心(2015年)
热播电视剧、综艺节目以及电影是网络视频广告的最重要保障，动漫和体育赛事也有较大贡献。为吸引广告主由投放传统媒体转向网络媒体，中国网络视频企业以客户品牌效应最大化为目标，将广告前置于受众选中的节目，通常以巧秒的长度呈现。有研究表明，这样处理能获得与传统电视台相似的播出效果。
1.移动视频全面超越PC端视频，移动视频进入里程碑年
截至2015年6月，大陆手机网民规模达5.94亿，其中，手机视频用户规模为3.54亿，使用率为59.7% ,比2014年年底增长了3.5个百分点，手机视频用户的增长依然是网络视频行业用户规模增长的主要推动力量。从用户规模的增长率来看，手机网络视频用户在2012年、2013年得到迅猛增长，2014年用户达到一定规模后增速放缓，但增长率仍保持在10%以上。
手机作为第一大上网终端设备地位巩固，各种应用使用率快速增长。视频App用户规模已超2亿人，总的广告收入在2013年为4.8亿元，同比增长151.4%，一年增长1.5倍，占网络视频整体广告市场规模的4.9%，预计这一比例在2017年将超过45%。
表4 2010.12-2015.06中国手机网络视频用户规模、使用率和增长率
来源：CNNIC中国互联网络发展状况调查统计(2015年6月)
移动视频的发展使得用户使用行为从单屏向多屏转化，创造了视听新媒体的24小时生态圈，即多屏无处不在、无时不在。消费行为也随之无时无处不在。调查显示，“双屏”用户(电视屏、移动屏)成为主流，他们更倾向于使用移动屏收看热播电视剧。网络视频成为中国数字领域中增长最快的媒体业务。
从网络视频用户终端设备的使用情况来看，75.7%的视频用户选择用手机收看网络视频，手机成为网络视频收看的第一终端；其次是台式电脑/笔记本电脑，视频用户的使用率为54.2%；平板电脑的使用率为22.6%，是移动端收看设备的重要补充。随着智能电视及互联网盒子等设备的普及，电视也成为客厅生态中收看网络视频节目的重要设备，使用率为23.2%。
表5 2015年网络视频用户终端设备使用率
来源：中国网络视听协会《CNNIC网络视频用户调研》2015年10月)。
1.台网互动上，多种选择和多种模式
尽管到今天，传统广电的新媒体部门还在纠结传播模式、组织架构、业务流程、管理机制等问题，不过，经过不断试水调整，传统电视向视听新传媒转型的概念、路径和目标逐渐清晰，台网互动呈现多种选择和多种模式。
截至2014年年底，大陆共有604家机构获批可以开展互联网视听服务，其中37%来自传统广电媒体。在政府强力支持下，传统广电立足传统媒体的政府、公信力、有线网络、推广平台等多种资源优势，一方面积极拓展网络电视、IPTV、互联网电视等新兴传播领域，打造全新传播平台；另一方面，以CNTV、湖南广电等为代表的强势广电媒体，坚持内容为王，打造热播节目，进行跨媒体整合营销。同时调整组织架构和运行机制，以“双平台、双引擎”为发展目标，整合旗下所有新媒体业务，在电视屏之外打造集内容采集分发、视听服务等多种融合业务于一身的全媒体云平台。
例如，中国网络电视台（CNTV）围绕“一云多屏、全球传播”的发展理念，建成网络电视、手机电视、移动电视、互联网电视、IP电视等集成播控平台，通过部署全球网络视频分发系统，覆盖全球210多个国家及地区的互联网用户，并推出了英、西、法、阿、俄、韩6个外语频道以及蒙、藏、维、哈、朝5种少数民族语言频道，建立拥有全媒体、全覆盖传播体系的网络视听公共服务平台。2015年年底，中央电视台媒体融台已经驶入快车道，多媒体多终端再次全面改版升级，央视影音、央视新闻客户端、央视网用户量增量显著，中央电视台“TV+新媒体”启动新一轮融含发展战略，旨在建设新型国家主流媒体的最强代表。
湖南广电2014年4月提出“版权不分销”的策略，将原“芒果TV”和“金鹰网 ”两大网站合并改造，把所有新媒体业务归拢至改版后的新“芒果TV”旗下，不再向任何商业视频网站销售自制节目互联网版权，陆续推出PC端、移动端、OTT等版本，覆盖新媒体全平台。据官方最新数据，立足强势内容产品，芒果TV全平台日均活跃用户超过3500万，日点击量峰值突破1.37亿，移动端累计用户破2亿，累积1亿用户时间比微信少用103天，2015年年收入近10亿，公司估值超过70亿。
此外，以“互联网+”引领全媒平台建设，以“广电+”延伸服务领域，在2015年成为越来越多传统广电媒体的共选。
2.人才流动上，传统媒体人流向新媒体
电视经营性人才和制作团队的跳槽现象越来越普遍。较早前。主要表现在广电内部的流动，但最近几年，这种人才流动已更多地发生在电视媒体与新媒体之间。目前，我们很难做出精确人数统计，但有视频网站的负责人在接受采访时表示，该视频网站40%的人员均来自电视媒体。电视媒体正在成为新媒体人才的培养基地和输出基地。不难发现，思维转型中的传统电视人，已经有能力以产品经理的思维来为目标受众打造专属的视听产品。今天的网络时代，平台的含金量已经降低，有想法有能力的人可以自己做平台。
3.节目推广上，台网互动共做市场
借助新媒体平台优势，在互联网时代提高传统媒体与用户的交互性，实现传播力的最大化延伸已是普遍共识，这有力地提升了电视产品以及电视本身的影响力。
时间回溯至2013年，传统电视节目开始更大胆地拥抱新媒体，利用多种新媒体手段吸纳受众。《汉字英雄》是其中翘楚。这档旨在弘扬中国传统文化的电视节目由河南卫视联手爱奇艺制作，开创性地同步推出同名手游APP，以“高分玩家直升决赛”的规则吸引了146.8万名玩家下载，开创电视、移动端、网络联动新模式。第一季结束时交出了全国同时段收视排名前三的成绩单，获得“2013中国网络视听创新案例大奖”和“2013中国网络视听节目一等奖”。
再如浙江卫视的《中国好声音》第二季联手腾讯视频，上线15分钟点击量破百万，90分钟破千万，17小时点击量破亿。腾讯视频还设立独立网页，制作大量网络周边视颇，播放量达到8亿；同时制作网络版《中国网络好声音》节目，打造一系列的衍生节目、互动游戏，互动营销方式引领综艺节目的新潮流。
2014年6月，《舌尖上的中国》第二季开始播出，创下纪录片节目的新媒体总播放量达8亿的新纪录。分析来看，是由第一季的好口碑、新媒体及社交娱体提前数月的火爆预热，再加上腾讯视频、爱奇艺、CNTV、优酷、搜狐视频、凤凰视频等网站的联手热播共同造就。其中，仅凤凰视频一家的广告投放资源就价值800万元。
2015年，湖南卫视《爸爸去哪儿》借助微搏、微信上的推广营销，获得了粉丝口碑的传播扩散，第三季总冠名费五亿(伊利QQ星)，广告总收益15亿。
如前所述。湖南广电己经取消版权分销。芒果TV拥有独家自制节目资源，这为强势品牌内容的新媒体经营赢得了更大空间。长远来看，此举的战略意义在于湖南广电自2004年《超级女声》开始积累的粉丝集聚效应将继续保持，芒果TV+湖南卫视“双平台”价值将进一步凸显，具备了与商业视频网站一较高低的发展基础。湖南广电依托过硬的内容竞争优势，为未来多元发展的诸多可能埋下伏笔。反过来看，在媒体融合继续震荡与竞争下，还有一些传统媒体正在探索适合自身的融合模式，对内容产品的控制会继续收紧。2015年全年，视频网站依托资金优势，在综艺、电视剧、电影等自制内容上强势发力，挖掘IP产业链条价值，将游戏、书籍、歌曲纳入生产盘面，攻城略地。至2016年，传统广电与新媒体“合作者+对手”的关系已经成为常态。
4.节目生产上，互联网思维创新生活方式
用互联网思维办电视节目，并不只是让节目联上网络就行了，也不只是做个APP就算步入“互联网”4G时代了。这需要节目制作方从“内容制作为中心”转变为“以用户为中心”，从电视播出管道转变为打造一个与观众和网友的互动平台，从单纯的“内容制作机构”升级为“内容分发平台”，需要与在屏幕前的观众联系起来，随时随地以最便捷的方式互动。
例如，一种被称为S2O（Sereen to Online）的互动模式正将“电视”与“电商”这两个看似毫无关联的平台进行有效连接，让“双屏”用户在追剧同时能随手购买感兴趣的产品。
2014年4月，美食纪录片《舌尖上的中国2》通过微博、微信宣传聚拢人气打造高收视，同时联手淘宝网实现美食同步销售。据统计，节目开播的1小时内，200万人在手机天猫上边看边买，整个周末累计540余万人访问天猫食品舌尖2的合作页面。节目中提及的雷山鱼酱，上线仅仅半天，1000份全部卖完，四川脂肉也累计卖出1万份。
同年8月，东方卫视推出的时尚真人秀《女神的新衣》，同样将电视与电商的结合作为重要卖点。节目邀请5位女神级明星与设计师拍档一起进行服装设计，一旦设计草图被时装品牌买手拍下，时装公司利用录制与实际播出的时间差制作同款成衣，节目播出时在天猫同步发售，实现观众“即看即买”的新观剧体验。
节目创作思路的转变带来新的生活方式。最初，电视只能用来“看”，受众单向接收信息，无法将收看过程中的瞬间感受进行反馈，信息技术的发展让短信、微博、微信、弹幕、摇一摇、红包等多种互动方式逐渐成为电视节目标配，建立受众即时反馈环状通道，让电视有得“聊”、有得“玩”。而“电视+电商”的创新性结合让电视节目与受众消费行为发生关联，不仅增强了节目的互动性，提高了商业价值，还为传统广电经营方式转变进一步开拓思路，看电视时还可以“买”。不断推陈出新的“台网联动”内容产品准确命中“网生代”受众的喜好与需要，成为节目制作不可逆的趋势。
5.新闻节目上，广泛的公众参与推动新闻改革
今天的公众借助自媒体和社交媒体成为新闻生产的一部分。这种新的新闻生产方式打破了封闭的报道模式，“新闻报道+社交媒体”构成动态扩展的新闻产品，这使得公众对于某些问题的理解变成了一个过程，而不是一个结果。
《新闻联播》在2013年大幅度减少会议报道、领导活动报道的数量，新增的现场同期声的运用、环境氛围的展现、花絮细节的纳入、微博平台的互动使得时政报道生动起来，以至于网友们主动下载并转发相关视频，从而拓展了时政报道的传播空间，产生良好的社会影响力。诸如，习近平总书记的卡通漫画视频，李克强总理到山西调研微搏首发，等等。这些当然是值得称赞的进步，不过，改进时政报道不能只停留于抓细节、重声音等技术层面，更重要的是，时政报道需要以更开放的心态，真正从新闻价值和社会价值的传播效果出发，关注领导人在政治活动中态度言行，关注时政活动对于民生民意的影响。这或许是央视新闻在今后时政报道创新时需要解决的问题。
总结来看，随着三网融合、三屏合一等相关工作的试点推进，传统媒体围绕全产业链布局的迫切性进一步显现。现阶段传统媒体的产业布局，需要打通以下三大关键点：一是节目一次开发后，要实现多次生成；二是依托平台资源和内容数据库，要实现多次售卖；三是从传统电视到网络视频、手机视频等全媒体流通。
(三)商业视频媒体：以自制节目创造新机会
新媒体诞生初期，主要依赖于传统媒体提供内容。但几年前，在电视剧版权采购领域，以视频网站为代表的视听新媒体和以电视为代表的传统媒体开始了首轮遭遇战。视频网站意识到掌控“内容”的关键不仅仅是购买有口碑的版权内容，更要掌握从制作到渠道的整个内容产业链。现在，一方面资源抢夺更白热化，另一方面有更多的视频网站主动加入到网络剧和网络栏目的开发与制作当中。
1.版权采购火爆，差异化凸显
经过激烈的版权争斗以及内容同质化的影响后，视频网站在内容方面的定位和采购愈加理性。而不容置疑的是，视频网站对热门大剧的投入仍然是行业的重头戏，各大视频网站对版权内容的投入有增无减。但是随着差异化竞争的需要，整个视频行业已经跳出了“你有我也有”的格局，每个视频网站已经有了各自“精而美”的内容。如优酷土豆与TVB的联合，搜狐视频对“美剧”版权的争夺，腾讯视频在“英剧”上的发力，等等，都表明视频网站在差异化上大做文章，资金投入更加理性成熟。
2.以“独播”吸纳独有用户、付费用户
最新数据显示，几大主流视频网站目前用户重合度极高。其中，爱奇艺市场份额最大，主要视频网站的用户60%以上同时也是爱奇艺的用户，尤其是乐视网、聚力传媒、搜狐视频和360影视，与爱奇艺的用户重合度在70%以上；合一集团占据近50%的市场份额，其他视频网站与合一集团的重合用户也都在50%以上。
这意味着，将重合用户转化为独有用户是视频网站的当前要务，直接影响其市场占有率、品牌价值、平台价值与广告价值。为提高独占用户比例，“独播”策略应运而生。粗略来看，芒果TV有《爸爸去哪儿》第三季、合一集团有《侣行》、腾讯视频有《中国好声音》第三季、搜狐视频有《无心法师》、爱奇艺有《盗墓笔记》等，不胜枚举。用户在一个平台上看到所有心仪节目的时代已经一去不复返。独播模式在有利于打破同质化的同时，也有利于视频网站独特品质与品牌价值的提升。因此，独播战略已经成为了行业的共选。
选择独播主要有以下几方面的原因：一是为了凸显内容差异化，提高网站识别度，进而培养独有用户，二是版权意识得到普遍强化，版权管理愈加严格，盗版、盗播现象基本杜绝，独家购买后进行独播顺理成章，三是视频网站财力雄厚，广告等盈利能力也在不断加强，能够承受独播的资金要求。四是通过独播试水“付费会员观看”成为2015年视频网站竞争中的新亮点。截至2015年12月，爱奇艺付费会员已突破l000万，《盗墓笔记》热播当月(2015年6月)的月度付费VIP会员数超过500万，按20元的月卡费计算，仅此一项便为爱奇艺带来1亿元的进账，引来各大视频网站纷纷效仿。
爱奇艺《盗墓笔记》的成功独播充分说明，优质内容是用户的刚性需求，各家不论在何种平台上发力，都应更加谨慎选择内容生产项目，更需重视内容产品的生产精度。同时也说明，今天的互联网视频用户已经改变“一切免费”的使用习惯，如何打开用户的钱包，则看各家的本事。
3.原创自制剧数量大增
2014年被称为“网络自制剧元年”，网络自制剧集为205部，共计2918集、50996分钟。总体来看，节目制作水平参差不齐，题材多元化。2015年则是网络自制电视剧和网络原创节目的“并喷之年”，全年有约600部、7000集网络剧问世，这个数字超过了全国卫视黄金档电视剧的新剧首播总量。并且，部分超级网络剧的价格已经超过了传统媒体，突破了单集600万元的“天花板”。
其中，爱奇艺制作的《盗墓笔记》以点击量11亿占据王者宝座，这部知名剧集从开拍之日起就因其庞大的粉丝群、高昂的制作成本、一众小鲜肉主演成为社会热点话题；搜狐视频联合唐人影视制作的“无超级IP、无大牌明星、无落地卫视”的“三无”网络自制剧《无心法师》，也获得了超过7亿次的播放量，以及豆瓣网上高达8.9分的评价。
从2009年视频网站开始试水制作电视剧，到被称为网络电视剧元年的2014年，再到2015年的火爆，一方面是2015年开始实行的“一剧两星”政策让电视剧的采购成本增加，竞争更加激烈。这使得很多网站和制作公司开始自己投资网络剧在网上播出；另一方面，《关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》又让曾经烧钱购买境外各种热门影视剧的网站必须要开拓新的资源，自制剧无疑成为了视频网站竞争的主力军。
竞争的白热化以及观众欣赏口味的提高，导致2015年网络自制剧的投入成本大幅提高，较2014年普遍增加100%乃至300%。仍以《无心法师》为例，制作方共投资近4000万元，其中特效费用近800万。据搜狐方面介绍，2015年搜狐视频单集制作成本过百万的剧就有6部。虽然投入增加，但获得高产出的视频网站仍然尝到了内容精品化的甜头。刷爆网络的热剧《花千骨》《琅琊榜》在电视上播放仍然取得遥遥领先的收视成绩。
视频网站自制动作的逻辑其实不难发现：除了各家想通过品牌栏目来寻求差异化外，更重要的原因是，行业管控力度加大，外购版权行为的性价比逐渐趋于不利。“一剧两星”政策实施后，随着采购价格的攀升和观众收看平台的转移，未来网络自制剧的成本或将超过一线电视剧的制作成本，传统电视台与商业视频网站的关系将逐渐转化为更深的合作。
4.网反哺台与网台共制成为风潮
一些视频网站的自制内容不仅在自身平台播出，还实现了在央视和省级卫视平台的播出，显示它们正在从内容购买者向内容提供者转变。
随着观众观剧口味的不断提升与视频网站自制能力的不断增强，如今的视频网站自制网剧与几年前质量相对较低的低成本产品已不可同日而语。优酷自制真人秀节目《吕行》在中央电视台播出，脱口秀《晓说》在浙江卫视抢滩登陆，优酷出品的《优酷全娱乐》输送到东方卫视和北京卫视，悄然实现了优质内容产品对传统电视台的反哺。尤其值得关注的是以“自制”为属性标签的爱奇艺，反输超过10档近4万分钟内容，成为当之无愧的“自制巨头”。
与此同时，2015年的中国网络视频产业由于“网台内容相同标准”的监管新规，进发出“网台合作”的新高潮。如腾讯牵手东方卫视制作的“大型生活实验真人秀”《我们十五个》，以长达一年的播出跨度刷新了中国电视界与网络视频界“真人秀”节目的新纪录。另外，合一集团与北京卫视联合制作的《歌手是谁》、爱奇艺与东方卫视合作的《我去上学啦》等，也因为“双屏”播出获得比“单屏”更多的关注与点击量。
这表明国内视听新媒体“台网联动”模式在三网融合大背景下进入新的发展阶段：为用户提供更丰富的观看平台只是第一步，内容融合与盈利模式的深耕才是未来更重要的发力点。
5.移动端用户成为竞逐高地
数据显示，2014年，网络视频已经进入移动时代。用户使用PC观看网络视频的比例逐渐下降，使用手机观看视频的比例达到71.9%，首次超过PC端。结合CNNIC历年调查的数据来看，用户在PC端看视频的比例从2012年的96%逐渐下降。截至2015年10月，这一比例已下降至54.20%，下降了41.8个百分点，手机端收看视频节目的比例则从2012年的49.4%上升至76.7%，上升了27.3个百分点。随着用户向移动端的转移，更多适合移动端的广告模式被开发，目前各视频网站移动端的广告收入占到整体收入的30%以上。
表6 网络视频用户对终端设备的使用率对比
来源：中国网络视听协会《CNNIC网络视频用户调研》(2015年10月)
可见，视听新媒体发展的重中之重是尽可能争取“移动屏”用户，抓住用户的碎片化时间。这要求内容生产者有敏锐的触角，在内容、形式乃至投放方式等多个层面准确把握“移动屏”用户的收视喜好。比较来看，接地气的爆笑类喜剧、紧张猎奇的悬疑剧、唯美虐心的仙侠剧、极具想象力的奇幻剧目前取得较好的收视效果，尤其是已经具备相当受众基础的热门IP(Intellectuai Property)，由于产业开发链条加长、全平台多形式集中呈现，在2015年大放异彩。社交化视频同样引人瞩目，从主打“垂直社群”的罗辑思维、德林社、吴晓波频道，到“2016年第一网红”Papi酱、生产高端PGC短视频的一条、二更，自媒体在社交媒体上获得粉丝追棒。
应当认识到，用户对内容创新的要求在未来只会有增无减，不同的需求也会不断出现，而多种风格题材内容的出现，将使中国网络视频产业进一步呈现平台化、分众化的趋势。
三、挑战：政策规制与市场需求之间博弈
2015年，中国互联网业的发展呈现两个鲜明趋势：一是行业规模仍在快速扩张，蛋糕在被继续做大，各领域领军者队伍继续扩大，中小投资者在继续加入，用户数量稳定增长；二是从国家层面高度强调“互联网治理”，提出了一系列治理原则，制定了更详尽的行业监管规则，互联网治理的精细度在提升。
(一)对于传统广电而言，如何运用互联网思维，尽快做大做强
媒介融合是大势所趋。在新的形势下，提出新的建设方针：坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。
总结中国网络视听传播趋势的最新研究成果，概括起来有以下几方面：国有视听新媒体将得到进一步支持；国有与民营将进一步融合发展，市场化运作力度加大；广电传媒产业资源将更多进入市场；中国网络视听媒体要进一步承担与社会责任和影响力相当的公共服务职责。在这一过程中还会有很多问题，诸如传统广播影视媒体如何借力政策支持，适应市场需求，奋力开拓以应对冲击？国有视听新媒体如何努力冲破传统体制、机制束缚？政府管理部门如何应对变化？
2015年，广电管理部门发布一系列新规，如《关于加强真人秀节目管理的通知》(俗称“限真令”）、《国家新闻出版广电总局关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》(俗称“规范令”)、新《广告法》以及针对互联网电视的“229号文件”等，都与互联网视频的发展产生联动影响。
这是面对复杂的网络舆论传播新情况做出的管治规定，今后还会有更多类似的管理法规出台。媒体的泛化、终端的泛化，需要有与之相适应的法规与管理办法。这些政策法规的出台体现了主管部门对版权保护的力度加强了，打击色情等灰色地带的力度加大了。调控政策的出台也是为推动传统媒体和新兴媒体融合发展，为建立新型主流媒体铺平道路。
对传统广电而言，最大的挑战不是适应管制，因为传统广电是始终在较为严密的管制下成长起来的。对他们而言，更大的挑战是如何在遵循管制原则的前提下，更多地学会用“互联网思维”来开拓创新进一步发挥资源优势，拓展新媒体渠道，真正做大做强。
(二)对于民营新媒体而言，在适应国家治理要求的同时保持创新活力是巨大挑战
互联网治理对民营新媒体提出了三方面的要求：一是内容要求，二是投资经营领域的规范要求，三是面向用户的服务要求。这三方面叠加在一起，提升了行业进入门槛，增加了行业退出可能性，使得民营新媒体从过去的相对“自然生长”逐步转向规则约束下的“有序生长”。一些民营新媒体过去习惯的打“政策擦边球，“市场规则擦边球”的空间被极大压缩，一些盲目进入这一领域的投资者已经尝到了治理所带来的“苦涩”。
这种“苦涩”实际上体现了整个行业的成长和秩序的建立。能适应这些新要求的民营新媒体，就迎来了新一轮脱颖而出的机会，不能适应者则面临着更严峻的生存压力。而对于前者来说，在相对成熟的治理环境下，其创新方式、创新增长点、竞争压力点都在发生新变化。
随着内容竞争的加剧，末来视频网站可能有两个发力点。首先，独占用户越多，广告价值越大，市场份额越高。目前各大视频网站的用户重合度在50%以上，如何降低用户重合度，提高独占用户数量？其次，经历了十年的发展之后，视频网站走到了付费用户的增长期。如何凭借优质内容吸引付费用户，拓展广告之外的收入来源？归纳来看，资金是基础，品质是保证，用户是变现的关键，视频网站需要把握好三者的辩证关系，审时度势优选项目。
总之，互联网尤其移动互联对传统广播电视产业正在产生颠覆性的影响，重构了传媒生态，民营新媒体的快速崛起使中国网络视频产业发展呈现日新月异的面貌，市场活力空前。中国视听新媒体发展处在变动不居的状态中，呈现出融合化、移动化、社交化、多平台传播的特征，成为新媒体领域富有活力和潜力的增长极。
