大数据在出版传媒企业中的应用_中国（武汉）期刊交易博览会

　　作　者：吴仁群　北京印刷学院，102600，北京
　　
　　摘　要：大数据是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革。不少国家已将大数据战略上升为国家战略。目前国外不少出版传媒企业已成功将大数据技术应用于产品策划、产品营销、智能分析和可视化、数字化教育等方面。国内出版传媒企业要尽快实现数字化转型，要结合自身实际做好大数据应用规划，借助大数据来推动企业流程的变革和业务模式的创新。
　　
　　关键词：大数据；出版传媒企业；应用
　　
　　2015年8月，国务院印发了《促进大数据发展行动纲要》（国发[2015]50号）。全球范围内，运用大数据推动经济发展、完善社会治理、提升政府服务和监管能力正成为趋势，有关发达国家相继制定实施大数据战略性文件，大力推动大数据发展和应用。大数据是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革，对国家治理模式、企业决策、组织和业务流程、个人生活方式等都将产生巨大的影响。面对大数据时代，出版业如果仍然固守传统的信息生产方式和传播方式，就必然会被社会所淘汰。
　　
　　1 大数据的定义及特征
　　
　　所谓大数据（big data），是指所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前的主流软件工具在合理时间内达到撷取、管理、处理并整理成为帮助企业经营决策的资讯。一般认为，大数据具有以下4个特征：①数据量大（volume）。大数据的起始计量单位至少是PB、EB或ZB。②类型繁多（variety）。包括网络日志、音频、视频、图片、地理位置信息等。③价值密度低（value ）。在大量信息中，可能仅仅少部分信息是有用的，且信息的价值随着时间的推移将发生变化。④处理速度快，时效高（ velocity）。大数据包含的信息需要快速进行处理，具有较强的时效性。
　　
　　当前，越来越多的政府、企业已意识到大数据的重要性，大数据分析能力正在成为组织的核心竞争力。美国政府已将“大数据战略”上升为国家意志。联合国2012年发布的大数据政务白皮书中指出，大数据对于联合国和各国政府来说是一个历史性的机遇，能帮助政府更好地响应社会和经济运行。IBM、百度等众多国内外著名IT企业正在开展大数据应用探索。
　　
　　2 大数据在国外出版传媒企业中的应用
　　
　　相对我国而言，欧美等经济发达国家的一些出版传媒企业在大数据技术的应用上已走在前列，这些企业充分利用大数据技术挖掘企业的核心价值资源，建立新的商业模式。目前，国外出版传媒企业有关大数据应用主要集中在产品策划、产品营销、智能分析和可视化、数字化教育等方面。
　　
　　2.1 基于大数据的精准策划
　　
　　所谓精准策划，就是通过对经济社会领域的热点议题、相应的权威人物、可能的读者群体深度挖掘分析，精确地策划出既有用户需求又有创造者支撑的出版产品选题。在大数据技术的支持下，出版传媒企业可以通过社交网络（如脸书Facebook网）、电子商务网络（如亚马逊）等网络平台，及时收集经济社会中的热点信息、受众的需求信息（性别、年龄、专业、偏好、价格需求弹性等）、创作者信息（教育背景、已出版物情况、读者对出版物的评价）以及同类产品信息（价格定位、市场表现、营销信息、媒体反应等）等，并对这些信息进行深度挖掘分析，从而完成书名策划、内容策划等。例如，英国统计学家Atai Winkler利用大数据技术分析书名与畅销的关系。他收集了1995年至2004年《纽约时报》好书榜的所有小说销售信息，通过回归分析技术，得出如下结论：拥有比喻性书名比拥有描述性书名的书更有可能成为畅销书；书名以动词、代词或感叹词开头与书的畅销很有关系；书名长度对于其销量并没有显著影响。出版《哈利·波特》小说的Scholastic出版社，通过建立在线游戏，追踪最吸引人的线索和角色，构思创作了《39条线索》系列小说，成为又一本全球畅销书；Coliloquy出版的电子书允许读者自己设计人物角色和情节线索，经大数据分析，让作家据此调整故事，迎合大众口味。
　　
　　2.2 基于大数据的精准营销
　　
　　所谓精准营销就是将出版产品以“最小化营销成本、最大化营销效果”准确地推送给有确实需求的用户。利用大数据技术进行营销时，出版传媒企业既可以深度挖掘客户信息，实现精准投放，也可以利用社交网等各种平台保持与用户的个性化互动式沟通来提高用户的忠实度，或通过对社交网络中用户圈子的分析来实现有针对性的营销活动。
　　
　　在大数据营销方面，亚马逊做得非常出色。亚马逊利用基于大数据的个性化推荐系统替代先前的专家推荐系统，大大提高了销售量。系统通过分析客户消费信息（如购买什么书、关注什么书等）来准确地给读者推荐图书。除个性化推荐系统外，亚马逊在大数据营销方面又进人了一个更高阶段——预判发货。预判发货的核心是利用大数据技术深度分析顾客以前的消费记录、搜索记录以及心愿单等信息来预判顾客对新商品的购买意愿，并在未下单前直接将商品邮寄给顾客或离顾客较近的仓库，这样顾客一旦下单，收货时间就将以“小时”计，而不是以“天”计。预判发货模式在某种程度上可提升顾客的忠诚度，提升亚马逊在高端客户中的口碑。
　　
　　除亚马逊外，国外不少出版社充分将自有数字平台与社交网络平台相结合来实现精准营销。这种结合可以帮助出版商更好地了解读者需求及其阅读行为，为精准营销提供数据保障，同时还可利用粉丝文化来进行宣传和营销。例如，兰登书屋在社会化媒体兴起伊始，就在脸书、推特等社交平台开设自己的“社区”，与读者进行互动交流，并为不同用户提供一个网上交流平台，然后根据用户的反馈及时更新内容。哈勃柯林斯鼓励作者通过社交媒体直接向读者推销书籍，通过其在线商务平台实现售卖，作者在原有稿酬之外，还可以获得相当于版税10%的销售提成。
　　
　　2.3 基于大数据的数字化教育
　　
　　出版行业的数字化转型是未来发展的必然趋势，教育信息化也是教育未来发展的方向所在，而大数据是教育信息化平台未来建设的根基。没有数据的留存和深度挖掘，教育信息化可能只会流于形式，因此，探索基于大数据的数字化教育模式将是教育出版社未来的生存之道。美国联邦政府教育部技术办公室2012年4月10日发布《通过教育数据挖掘和学习分析改进教与学：问题简介》，指出在教育中有两个特定的领域会用到大数据——教育数据挖掘和学习分析。教育数据挖掘应用统计学、机器学习和数据挖掘的技术和开发方法，对教学和学习过程中收集的数据进行分析，以此检验学习理论并引导教育实践。学习分析应用信息科学、社会学、心理学、统计学、机器学习和数据挖掘的技术，分析从教育管理和服务过程中收集的数据，其创建的应用程序直接影响教育实践。美国的四大教育出版传媒集团圣智、培生、威利和麦格劳-希尔早就开始数字化转型，实施大数据应用。例如，培生集团作为世界最大的教育出版集团，拥有最为丰富的教育内容资源，首先将大数据技术运用于内容数据的优化方面。为了满足不同群体的海量知识信息需求，培生教育依托其传统内容资源优势，将海量信息资源数字化，建立起方便读者随时取用的在线信息资源库，并增加附加值服务。针对6-12岁儿童英语学习的BigEnglish教材体系引人了首款MyEnglishLab（培生集团的在线教学资源平台）学习辅导系统，推行线上线下结合的混合式学习模式。该教材体系应用大数据技术，全程实时分析学生个体和班级整体的学习进度和阶段性成果，从而及时找到问题所在，对症下药，实现对学习过程和结果的动态管理。
　　
　　2.4 基于大数据的智能分析和可视化
　　
　　随着大数据应用的逐步深人，国外不少出版传媒企业逐步将大数据技术应用到智能分析和可视化方面。例如，励德·爱思唯尔集团利用高性能计算集群系统（简称HPCC）技术，推动客户数据的智能化。HPCC技术是一种先进的大数据处理技术，帮助励德·爱思唯尔集团共享各大细分市场的数据资源及其分析结果，有效实现数据的互联互通，应对数据的海量增长给数据分析带来的挑战。该技术结合成熟的数据处理方法以及励德.爱思唯尔专有的连接算法，推动了客户数据的智能化。
　　
　　除数据智能化外，外国一些出版传媒企业还将大数据技术应用于知识数据的可视化。2014年1月30日，泰勒·弗朗西斯与在线知识分享平台“图表分享”达成合作协议，帮助研究人员安全地建立、发布和分享其研究成果。“图表分享”是专门为研究者、学术研究机构和出版商服务的研究数据管理工具，该平台允许浏览器对任何形式的文件可视化，因此，图表、数据集、媒体报道等各种在传统学术出版模式下不允许传播的内容均可以在这里传播。
　　
　　在智能分析和可视化方面最典型的一个应用就是《纽约时报》利用大数据技术发布海地发生大地震的信息。海地大地震后，《纽约时报》将地震前后同一个地点的卫星地貌照片重叠放在了同一个窗口内，读者可以非常清楚地看到同一个地点地震前后的变化。这种对数据信息内容独具匠心的整合，把零散的信息融合为新的知识，产生了“1+1>2”的效果。复杂的信息内容视觉化、图像化、文字化，有助于用户发现事物之间的联系及发展的趋势。
　　
　　2.5 基于大数据的其他应用
　　
　　随着大数据技术的发展以及出版传媒企业大数据意识的强化，大数据在出版传媒企业中的应用将拓展企业的方方面面。例如，除了上述一些典型应用外，有的企业充分利用大数据技术来实现纸质资源的数字化。数字出版是出版业发展的必然趋势。对传统出版企业来说，实施数字出版的重要一步就是将大量珍贵的纸质资源数字化，这将是一项庞大的工程。尽管有一些辅助的工作（如扫描仪）来帮忙完成部分工作，但由于识别技术以及纸质老化等问题，导致大量文献无法通过这种方式数字化。《纽约时报》借助大数据技术完成旧报纸的数字化，具体过程为：将报纸的文章切成小片，作为验证码发给全世界的人，这些人在使用验证码的时候，不知不觉地完成文章内容的输入。又如，有学者探讨利用大数据来变革出版流程，构建了基于大数据的出版流程变革“5P模型”，归纳总结了大数据对出版各环节的变革方式和优化方向，等等。总之，大数据技术已广泛应用于出版传媒企业的各个领域。
　　
　　3 结语
　　
　　外国不少出版传媒企业已有不少大数据应用的成功案例，但相比大数据在金融、医疗等行业中的应用而言，出版传媒行业在大数据应用方面还有许多需要进一步拓宽及加深之处。尤其对国内出版传媒企业来说，当前首先要尽快实现数字化转型，否则“大数据”只能成为出版业的陷阱困；其次，要结合自身实际做好大数据应用规划，借助大数据来推动企业流程的变革和业务模式的创新。

业内信息

大数据在出版传媒企业中的应用