近日，各大图书电商公布了2016年的成绩单。这一年，图书电商利用各自的优势，各显神通。分析这些数据，我们可以总结出图书市场的整体大趋势。
订货会前夕，各大图书电商举办了出版物供应商大会，并公布了2016年的销售成绩单。虽然由于各大电商统计角度不同，数据并不能完美自洽，但综合分析这些数据，我们可以得出2016年图书电商发展的总态势。
图书电商优势互补，你追我赶
关于2016年图书市场整体规模，不同口径统计的数据有所不同。根据开卷的数据，2016年系统整体监控码洋327.50亿元，网店监控码洋229.72亿元，开卷累计监控动销品种300余万种。图书零售市场总规模从2015年的624亿元码洋，上升到2016年的701亿元码洋，同比增长率12.30%。
根据天猫图书的数据，2016年图书行业销售额约700亿元（实洋），其中线上销售约347亿，增速约24%。天猫有120亿元（实洋）的市场规模，而且保持了60%的高速增长。
天猫图书公布的中国图书市场规模
京东图书认为易观国际对市场的预估并不准确，尤其是各电商的市场份额的部分。但因为京东是上市公司，因此京东图书不公布具体销售码洋。
北京开卷信息技术有限公司总经理蒋艳平在1月11日的全国书店经理人年会上对图书电商市场进行了预测：目前包括京东图书在内的三家形成了三足鼎立态势，未来两三年可能会重塑电商格局。
京东图书2016年同比增长达60%；用户数量累计4600万。京东图书60%的发展增速远超行业平均增速，在自营电商中京东图书同比增速连续六年保持最高。根据大型出版机构的调研和图书行业第三方监控数据公司的数据，京东图书在线上图书销售占比正从2016年的30%以上逐渐向2017年的40%以上接近。
图书电商销售的差异与共性
从电商公布的数据上分享，图书电商的销售有差异也有共性。从消费者的性别差异上看，天猫图书女性占62%。当当的女性消费者占比据推测更高，因为当当电子书读者女性占比64%，电子书这块通常是男性读者集中的领域。只有京东图书的消费者，男性用户占比比女性用户高。购买科技书的用户中，男性用户占比达到73.8%，女性占比只有26.2%，即使购买童书的用户中，男性用户占比也达到52.6%。这说明，京东和当当、天猫在消费人群方面有一定的差异，可以互补。
京东消费者性别与图书品类的关系
2015年，虽然从京东图书音像的订单数量和用户数量来看，移动端已经超过PC端，但销售数量和销售金额还是PC端更有优势。这种情况可以理解为，很多用户开始在移动端购物，但购买大量商品和大额商品，仍然选择在PC端购买。
到了2016年，移动端的优势全面爆发，从京东图书文娱业务部的数据看，订单量、销售数量、销售金额和用户数量，移动端全面超过PC端，占比均比2015年提高了约21个百分点。如果按地区看，无论是销售数量还是销售金额，移动端占比最高的竟然不是北上广等经济发达地区。按销售数量，移动端占比最高的前三名分别是陕西、辽宁和山西。以陕西为例，移动端销售数量占比比PC端高出50个百分点，而北京只高出24个百分点。
这一特点，在销售金额方面体现更明显。陕西用户在移动端购买金额占比比PC端高出23个百分点，而北京两者差距只有1个百分点，上海差距是2个百分点，广东差距是10个百分点。这种情况，跟不同地区电脑拥有量有一定关系。越是经济发达地区，家用电脑、办公电脑越普及。
这种情况也可以从另一方面说明，移动互联网的普及，让更多消费者选择网上购书。根据当当、京东、天猫的客户地域分析，广东、北京、上海、江苏、浙江、山东、四川等地的购书消费都位居前十位。这些地区要么是经济大省，要么是人口大省。但京东购买图书音像的用户，2016年增长最多的前五个地方为贵州、宁夏、甘肃、青海和陕西；新疆也值得格外关注，无论是人均年消费金额还是用户数量增长速度，新疆都位于TOP10；从年度人均购买金额看，西藏仅次于北京、上海，甚至在江浙之上。根据当当的统计，购买地域前十名的省份，上海下降了两名，而山东、浙江、湖北都上升了一名。
亚马逊中国整合纸质图书和电子书销售数据，发布的2016年度挚爱阅读城市榜，前十分别是包头、淮安、金华、呼和浩特、兰州、乌鲁木齐、合肥、潍坊、温州和郑州，大部分城市均为二三线城市。根据目前的趋势，未来人口大省、二三线城市的消费潜力将不断释放。
正因为如此，各平台都争相在移动端发力。继京东微信荐书联盟之后，当当也将推出当当V店，发力微信端销售。
省店和社群电商崛起
2016年天猫图书上，经营规模优秀商家前三名是当当、博库和文轩，有业内人士分析，各省新华书店不可能继续坐视文轩，博库，甚至是当当独享线上流量红利，将会加快线上开店进程，已经进驻的店铺将会聚力在短期内获得更大成长。2014年以来，以文轩为代表的四川新华，以博库为代表的浙江新华，相继在天猫、京东、当当等平台上大显身手，依靠庞大的资源体系，创造了一个又一个销售神话。就资源来讲，各个省店能拿到的，不会比四川、浙江要差许多，但是在电商业务上存在巨大的差距，因此各个省店将发力追赶。
此外，社群电商兴起是2016年一大亮点。大V店这家2014年底才成立的公司，2015年就实现销售额1.7亿元，2016年销售额暴增至10亿元。平台上只有5000多种童书，每月销售额5000多万元。葫芦弟弟与天猫、当当和京东合作更上一层楼，在天猫上获得经营规模优秀商家奖，在京东成为销售前十名的第三方店铺。
近日商务部、中央网信办、发展改革委三部门联合印发了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，规划提到，积极鼓励社交网络电子商务模式。鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，支持健康规范的微商发展模式，为消费者提供个性化电子商务服务，刺激网络消费持续增长。鼓励和规范社交网络营销创新。鼓励电子商务企业依托新兴的视频、流媒体、直播等多样化营销方式，开展粉丝互动，如实传递商品信息，建立健康和谐的社交网络营销方式。
由此可见，发展社交媒体，是国家明文倡导的发展方向。那么未来，社群电商将会持续发力。大V店还提出了2017年销售额20亿元的目标。
童书受到各电商平台的重视
2016年童书在各电商平台都备受重视。童书是京东图书按销售码洋计算，最受读者欢迎的图书品类。而当当召开了第五届中国童书编辑与营销年会。
京东图书按销售码洋计算，2016年最受读者欢迎的图书品类是童书，其次是文教书、文学书、生活艺术类图书、社科书、经管励志类图书、科技类图书、原版书。童书之所以成为第一名，一方面是因为家长越来越重视孩子教育，愿意为孩子的成长投入金钱；还有一部分原因是，2014年实施的单独二孩政策，也在一定程度上带动了童书的销售。
从用户数量上看，2015年童书的用户数量排名第四，落后于文教书、文学书、生活艺术类图书用户数量之后。但2016年童书用户同比增长最多，近70%。2016年童书用户数量仅落后于文教书用户。用户数量的大幅增加，带动了销售的大幅提升。从销售数量来看，原版书增长最快，超过100%；其次是童书，增幅超过70%；第三至第五增幅分别是：社科书、文教书、文学书。
当当童书销售码洋37亿元，占比26.5%，同比稳步增长35%。据当当数据显示，从2010-2016年，桥梁书在当当的在售品种数增长了100倍，5年内销售码洋增长50倍，可见桥梁书的市场发展空间宽广、潜力十足，当当预测“桥梁书”将是继“图画书”之后的又一片蓝海。
天猫图书中，童书育儿品类占比19%，仅次于考试教材与教辅。天猫的女性用户高占比也是成熟的母婴市场的基础。
纸电同步成为图书电商共识
2016年，亚马逊依旧电子书作为主要发力点，并且积极推进纸电同步。当当、京东也更为重视自己的电子书业务。
据京东统计，京东图书在纸书用户继续增长的同时，电子书用户也在大幅增长，增长速度超过纸书用户。根据京东图书文娱业务部的数据，2016年电子书用户同比增长超过200%。
京东图书统计，晚8点后是看电子书人最多的时段，占比为28.4%；其次是下午1点到5点，占比23.8%。中午11点30分到下午1点占比最低，只有4.3%。京东图书电子书畅销TOP10与传统出版物销量TOP10有比较大的不同。前者偏实用阅读，后者偏休闲阅读。
之所以有这样的不同，原因是免费电子书以文学品类为主。再加上现在微信、微博内容的丰富，很多人不愿意再在手机上花钱购买休闲类电子书阅读。实用类电子书不同，这类电子书免费内容少，很难找到；再加上收费电子书排版讲究、错字少，更容易受到用户青睐。
京东图书电子书畅销TOP10
当当电子书阅读指数显示：电子书用户呈爆发式增长，2016年用户总量同比增长55%，超过4000万。64%的读者选择看电子书，35%的读者每天阅读电子书超过1小时。泛90后是数字阅读消费的主力人群，30岁以下年轻人群占67%，其中女性占比64%。本科学历占70%，收入4500元以上占45%。电子书用户分布广泛，渗透率高，一二三线城市分别占比22.4%、34%、28.5%、42.4%。碎片化阅读人群上升凶猛，日均登陆APP从4次提高到8次，从16分钟变成近1小时。
在阅读时段上，周一到周五，早6点之后在线用户迅速攀升，上午11：00左右出现峰值，下午14：00左右，晚上21：00再次出现阅读高峰，周末，晚22：00左右，在线用户数量最多。在阅读偏好上，电子书读者偏爱小说、社科和经管励志类书籍，纸书则倾向于文艺、中小学教辅和童书。2016年当当电子书和网络原创品种已经超过40万种，比2015年增幅60%；下载量1亿册，比2015年涨幅142%；电子书销售金额同比涨幅123%。
当当电子书的阅读指数
