国际出版集团数字出版的路径与策略_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：在数字技术和网络技术的推动下，爱思唯尔、施普林格、贝塔斯曼等著名国际出版集团都积极拓展数字出版业务，形成了多元化的数字出版业态，同时建立了专业数据库、网络营销、按需出版、互动教育等不同的商业模式，并且在增强数字化基础建设、加强并购重组等资本运作、建立以顾客为中心的营销理念以及完善数字出版产业链等方面加强战略规划。
　　
　　关键词：国际出版集团数字出版产业形态商业模式
　　
　　出版业务按照不同内容一般分为专业出版、大众出版和教育出版等不同类型，贝塔斯曼、爱思唯尔、培生教育集团等不同类型的国际出版集团拥有内容方面的核心资源，在数字出版领域具有竞争优势，他们通过网络出版、电子书出版和手机出版等不同渠道寻求数字出版的最佳路径。其中，专业出版的数字出版形成了基本稳定的赢利模式和完整的产业链，而大众出版和教育出版的数字出版业务发展相对滞后，仍在探索新的赢利模式和产业形态。
　　
　　一、国际出版集团数字出版的产业形态
　　
　　1. 专业出版的数字出版业态
　　
　　励德·爱思唯尔（Reed Elsevier）、施普林格（Springer）、约翰·威利（John Wiley）等都是世界顶级的科技出版集团，在数字出版领域颇为成功。这些专业科技出版集团提供在线期刊、在线电子书、在线参考书、在线工具书等多种格式的数字文档，用户可以按学科、语言、日期和出版物类型等下载内容。同时，他们提供大规模定制业务服务，满足用户个性化需求，为专业人士提供高效率的解决方案。专业出版一般采用会员制业务，在高等院校、科研机构、政府中吸收会员，提供最新的专业信息和科研成果。
　　
　　(1)深耕专业
　　
　　专业出版的核心在于专业，此类期刊运行较好者一般都在某个领域深耕细作。励德·爱思唯尔集团主导科技、法律和商业信息出版，拥有《柳叶刀》《细胞》等2000多种世界一流的科技、医药期刊，每年出版STM（science，technology，medicine）、法律、商业等专业类书籍2万种，在全球学术期刊出版领域市场份额占25%～30%，排名第一。施普林格是德国著名STM出版集团，致力于医学、生物、物理、化学等方面图书的出版，其主力产品电子期刊全文数据库Springerlink拥有提供2000多种期刊的509万篇文献，5万种电子图书的约303万篇数字文献，以及3.8万种参考书和3.5万种实验室指南。[1]
　　
　　（2）建立平台，形成规模
　　
　　在数字时代，单打独斗难成气候，不少出版企业均构建出数字平台，从而形成规模。约翰·威利在科学、技术、医学和学术出版方面建立了专业出版在线平台——Wiley Inter Science，该平台有1500种期刊、1.4万种在线图书，以及成百上千的回溯文档集、参考工具书、数据库和实验室指南。[2]威科集团（Wolters kluwer）与汤姆森路透集团（Thomson Reuters）则为税务、财务、公司、金融、医疗健康、法律和法规等相关领域的专业人士提供产品和服务。专业性、平台性以及规模效益是这些出版公司生存的关键所在。
　　
　　2. 大众出版的数字出版业态
　　
　　大众出版集团的代表公司主要有企鹅兰登书屋出版公司、阿歇特出版集团以及哈珀·柯林斯出版集团等，其数字化转型主要表现为：大众图书的在线访问、网络书评和数字化营销等方面的发展，他们在产业链上与技术、平台、销售等上下游相关产业加强合作；着力点主要放在强化用户的移动阅读，提高内容在图、文、声、像等方面的表现力；借力技术，强化用户获取资讯的便捷性，做到多元营销；同时，利用关键词检索、和社交网站以及数据商合作开展营销。
　　
　　(1)稳定渠道
　　
　　哈珀·柯林斯出版集团通过收购社交网站My Space，期望为图书的推广和营销提供渠道。此外，还从多个方面推进数字出版：加强数字化基础设施建设，将1.2万种图书扫描入库；利用数字图书和资源来开拓新的数字化市场；与谷歌、微软、亚马逊、苹果等网络伙伴合作，增加网站的访问量；推出Bookperk.com网站，为读者提供购买和活动服务。
　　
　　(2)图书增值
　　
　　企鹅兰登书屋通过数字化图书数据库的建立、网络出版平台的开发以及手机出版业务的启动，迅速开拓了图书的数字出版渠道，促进了在线收入的快速增长。同时，收购数字营销公司Smashing Ideas，将网络作为营销平台和工具的功能发挥到了最优，甚至尝试把电子书拆成单章来卖，实现了图书的增值。另外，企鹅兰登书屋在有声读物、游戏领域乃至影视领域的跨媒体数字出版都有不错业绩。
　　
　　(3)社会服务
　　
　　约翰·威利在旅游图书数字出版领域颇具特色，提供B2B和B2C个性化的创新服务，收入主要来源于广告、订机票和其他旅游产品服务等，满足读者在旅游各个环节的需求。除了提供传统的图书内容以外，公司提供与旅游相关的信息、计划以及活动等方面的服务，并通过一些著名的旅游博客，提供音频、视频、个性化旅游地图，借此吸引与旅游业相关的广告，形成独特的价值补偿模式。
　　
　　（4）合作共赢
　　
　　日本在手机游戏、动漫领域的数字出版与手机出版发展很快，形成了稳定的产业链。日本最大的动漫出版商讲谈社、小学馆、集英社均已同手机运营商合作，开辟了漫画下载Wap网，讲谈社还与索尼公司共同投资合作成立了一家开发手机漫画的公司。在日本，内容提供商拿走了手机出版的大部分利润，而手机阅读平台开发商、手机图书中盘和手机移动运营商共同分得图书实际销售额的50%左右，形成了合理的数字出版利益分配机制。
　　
　　3. 教育出版的数字出版业态
　　
　　世界著名的教育出版集团有英国培生集团、美国麦格希公司、牛津大学出版社、剑桥大学出版社和圣智学习出版集团等，这些教育出版集团的数字出版主要是为学生提供在线教学支持、学习平台远程教育、广泛的测试和评估教学用品等，提供优质而且富于个性的内容，以最大限度地增加所提供内容的附加值。
　　
　　（1）教学资源数字化
　　
　　教学资源数字化不仅是提供资源，而且还整合资源，将学习者和教学者连结起来。约翰·威利推出威利Plus，将教科书和数字化手段结合起来，将CD和PPT等整合到教学内容中，为学生在线学习提供更好的交互性平台，为教师和学生提供在线解决方案。2012年，约翰·威利收购学习解决方案提供商Inscape Publishing公司，利用他们的内容、资本和关系资源，向职场教学和评测市场迈进。英国麦克米伦教育出版公司以出版英语教科书见长，不断开发电子出版产品，例如，所开发的“网络词典”及CD-ROM将声音、动画、图片等资源集中到一个网站或一张光盘中，利用多媒体增加了对使用者的感官刺激，有效地加强了学习效果。
　　
　　（2）教学内容智能化
　　
　　国际出版集团将教学内容智能化的核心手段是激发学生学习的积极性，提高学习效率。培生集团在65个以上国家通过多种语言以印刷品、在线方式提供课程及学习资源。同时，先后收购了学生信息软件公司Chancery与苹果公司的PowerSchool网络教育软件，奠定数字出版的技术基础。就此而言，培生集团从单纯的销售产品转变为销售产品与服务；从提供课程教案到提供目标服务机构的整体解决方案；从提供形式单一的静态产品转变为提供形式多样的动态化产品。它的基本服务内容包括网上资源库、网上教学区、网上交流平台、网上课程管理工具和在线教师辅导等。它的核心功能是帮助教师解决在教材使用过程中的问题；为学生提供辅助学习信息；为学校提供课程管理工具。麦格劳·希尔则创建了在线教学软件“Connect”，这种软件强调学生自主规划学习，自主选择学习内容。
　　
　　二、国际出版集团数字出版的赢利模式
　　
　　国际出版集团通过自建平台或跟谷歌、亚马逊、苹果等合作，发挥数字出版的即时互动、在线检索、个性化定制服务等优势，依靠内容资源与渠道资源，寻求合理的赢利模式，布局数字出版产业。
　　
　　1. 网络营销模式
　　
　　电子书的销售是大众图书数字出版主要赢利模式，例如，2013年美国电子书市场份额是亚马逊占60%、巴诺书店占25%、苹果占10%。其中，亚马逊电子书采取“批发零售定价模式”，从发行商批发采购图书，其后自主定价出售给用户，亚马逊提供超过15万种电子书给用户下载，客户可以以较低的价格获得更多的内容。同时亚马逊网站也有自助出版系统，企业和个人作者可以直接将相关内容上传至亚马逊网站，实现线上销售。另外，亚马逊的图书评价、关联图书推介系统以及高效的投递系统服务也受到用户的欢迎。苹果公司与企鹅出版集团等五大出版集团达成“代理模式”协议，出版公司提供内容资源，电子书、报刊由出版商定价，苹果收取30%佣金，同时，苹果公司还为用户提供数字音乐付费下载。
　　
　　2. 数据库赢利模式
　　
　　数据库赢利模式以长期积累的资料作为盈利的根本，主要集中于一些专业期刊、图书和大型品牌工具书的专业出版公司。他们通过建立网络平台，将自身拥有的相关数据库置于网络上，提供用户使用，实现盈利。同时，亦有不少企业，集纳相关数据，共建网络平台，如美国约翰·威利出版公司的在线出版平台InterScience，就聚集了包括科学、技术、医学和学术出版等在内的专业数据库。另外，爱思唯尔、施普林格等专业出版集团依靠内容资源，以B2B 模式把科技成果以数据库形式销售给科研与教学单位。
　　
　　3. 互动教育出版模式
　　
　　这种模式主要集中于教育出版企业，对于教育出版而言，网络既是传统出版营销的升级工具，也是内容生成互动的平台，这二者呈现交叉融合的态势。例如，约翰·威利图书不仅提供纸质版和在线版的教科书，而且通过CD、PPT和视频等多媒体手段将内容资源整合到电子图书中，创造出一种针对在校学生和教师的互动教育平台。这些电子图书以“教学活动”为形式，以学生学习中的“问题”为连接点，将学生、教师、教科书和作业等有机结合起来。[3]苹果也与三大教科书出版商谈判，推出电子版的教科书，里面有互动图表、音频和视频，将带来教科书市场的重大变革。英国麦克米伦的英语校园采用注册和获得密码的盈利方式，语言教学机构可以直接购买该网络学习平台的使用权。
　　
　　4. 网络出版模式
　　
　　网络出版模式的核心是作为出版平台，他们为出版商、作者和普通商业公司提供个性化的服务。出版商服务是帮助出版社管理网上出版发行的整个过程，从挖掘出版资源开始，一直到发行之后版税的统计和追踪，为出版社提供数字化的出版发行服务；作者服务为个人提供自费出版机会，根据提供费用的多少而实行分级服务，有基础服务、专业服务和个性化服务等；商业服务即为普通的商业公司提供形象设计，编辑出版一些内部的文件和手册等。兰登书屋投资的Xlibris.com和巴诺书店控股的Iuniverse.com网站既是出版平台，也是图书销售平台，除了销售自己出版的POD图书、e-book，还与其他大型出版机构和图书销售商合作，在网上销售其他图书。
　　
　　5. 按需印刷模式
　　
　　按需印刷就是利用数字化信息远距离传输技术和高密度储存技术，将图书通过数码印刷技术设备在特定时空内高速印刷并装订出来，数字化贯穿整个出版流程。按需出版可以规避库存风险，是小众出版的福音，也是长尾理论在出版经济中的最佳印证。美国按需印刷公司有发行商英格拉姆所属的闪电之源（Lighting Source）公司以及贝塔斯曼集团所属的Offset公司等，其服务对象是出版商和发行商。按需印刷可以实现图书先定购，后制作，出版社可以利用这种技术保持旧版书的再版和短缺的新书迅速补充库存。闪电之源公司为全球2.4万家出版社印刷了1.2亿本图书，拥有760万种书的电子文本数据库。另外，一些实体书店也开始安装Espresso印刷机开展按需印刷业务。
　　
　　6. 有偿广告模式
　　
　　有偿广告模式主要是传统出版商与搜索引擎公司合作发展，一方面提供内容，一方面提供技术，共同为民众服务。在美国，谷歌拥有核心技术优势，成为传统内容生产商合作的首选对象，谷歌凭借技术优势聚集了大量内容资源，靠免费的内容带来流量，从而吸引广告获得利润。Google搜索的图书主要来自图书馆和出版社，全世界参与谷歌图书搜索项目的出版社有1万多家。谷歌的服务主要体现在三个方面：一是了解客户需求，匹配广告，精准投放广告。二是为读者阅读提供部分内容，吸引读者购买。图书搜索最多只能看到书的20％的内容，读者不能打印、下载或者粘贴书中的页面。三是利益共享，谷歌对内容提供商实行三原则，即内容提供由出版商自主选择、尊重版权以及利益共享。谷歌在与出版商的合作中，只提取10%的分成，90%的收入归出版商。
　　
　　三、国际出版集团数字出版的策略分析
　　
　　国际出版集团采取积极策略，依托内容资源，与电子商务网站以及网络信息服务商合作，或主动参与数字出版技术的研发与应用，迎接数字化的挑战。
　　
　　1. 加强数据基础设施的建设
　　
　　面对数字化和网络化的机遇，国际出版集团把所出版的图书和期刊转化为PDF格式，以完成数字化图书仓库的建立，建立各种类型的数据库、在线编辑平台、在线教育平台以及各种数字产品和工具。例如，爱思唯尔集团不惜重金打造全球领先的数字出版平台，将纸质刊物转化为电子资源，同时进行产品更新以及新功能的研发，集中发展增长更快的网络订阅和信息服务业务，加快向数字出版商的转型。爱思唯尔向中国市场提供的科技与医学（Science Direct）全文数据库产品，涵盖了24种学科中的2200多种期刊，数据库中收录了1000多万篇全文文献，通过网络检索可以很便捷地寻找到顶级和前沿的学术信息。培生集团在教育类书籍出版方面，通过世界领先的技术中心、数字实验室的在线平台研究开发教育类读物。2012年，法国阿歇特集团成功推出了数字评估发行系统（Digital Assess Distribution），基于该评估系统平台，出版社得以在没有语言障碍和国界的条件下向全球销售作者的图书。阿歇特跟谷歌合作，将已经绝版但仍有商业价值的图书数字化，编辑成电子图书，建立与作者的合作关系，说服作者允许出版社发行其图书的电子版。[4]
　　
　　2. 以客户为中心
　　
　　国际出版集团为客户服务主要是改变传统的仅是提供内容的服务，通过增加时效性、提供分析服务等来增加用户的收益。例如，Wiley Inter Science注册用户可享受订购电子资源、保存论文标题、保存论文、保存搜索记录、追踪我的文章、账户信息及客户支持等服务。同时，Wiley还通过电子邮件向注册用户免费提供新刊物的简介信息。在文章尚未印刷出版之前，先提供给读者在线阅览，这些文章是完整和可被引用的，这也是Wiley独有的服务。Wiley将其拥有的期刊、图书、工具书、数据库、实验室指南等出版资源，聚合为Wiley在线图书馆，从而通过互联网向用户提供产品和服务。爱思唯尔实现了从传统的出版商到信息解决商的转型，专注于知识的搜索与发现以及科研绩效的评估与规划，在全球的平台上，利用大数据和高质量内容，帮助科学家做出新的发现，律师赢得官司，医生挽救生命，保险公司评估风险，政府和金融机构检测到欺诈行为。2013年，爱思唯尔的收入中，订阅费占52%，业务交易费用收入占44%，而广告收入仅占4%。
　　
　　3. 兼并重组提高核心竞争力
　　
　　兼并重组是企业扩大经营规模和经营领域的重要措施，有利于企业之间强强联合，聚集优质资源，优化资源配置，提高竞争力。例如，爱思唯尔奉行高盈利、高科技策略，通过并购与出售等一系列资本运作进行结构性调整，增强专业出版的核心竞争力，卖掉期刊类、大众类、教育类图书出版公司，并买进STM类、法律类、商务类的出版公司，大力投资数字出版。2002年，爱思唯尔收购了以出版医学教材为主要业务的汉力·贝尔富斯出版公司；2007年，将哈考特教育集团出售给教育出版商霍顿·米弗林公司和培生集团；2008年，以41亿美元收购了Choice Point公司，创建一个风险分析业务部门，监测与评估其全球范围内的业务与投资风险；2011年收购Accuity Holdings Inc，该公司是美国一家为金融服务行业提供在线数据的网站，而同时卖掉和停办了《贸易展览》《宾馆》等几十家商业杂志。[5]又如，2012年，培生集团以6.5亿美元的价格并购了美国最大的网络教育服务商Embanet Compass公司等，完善数字教育产业链。
　　
　　总体而言，国际出版集团的数字出版，强调内容与技术的融合，强调资本层面、业务层面、市场层面加强与技术提供商的合作。最终使自己的服务从内容上延展开来，最终使传统内容与大数据、与社交媒体、与用户的使用密切结合，充分实现了内容与技术的紧密融合。
　　
　　参考文献
　　
　　[1]Providing researchers with access to millions of scientific documents from journals, books, series, protocols and reference works.[EB/OL]. http://link.springer.com.
　　
　　[2]http://olabout.wiley.com/WileyCDA/Section/id-390 001.html.
　　
　　[3]陈净卉，肖叶飞. 美国数字出版的产业形态与商业模式[J]. 编辑之友，2012（11）：127.
　　
　　[4]吴锋，陈雯琪. 法国阿歇特出版集团最新动态及经营模式[J]. 出版发行研究，2014（2）：98.
　　
　　[5]Restaurants & Institutions magazine shutting down as Reed cuts trade titles[N]. Crain’s Chicago Business, 16 April 2010.
　　
　　（作者单位：内蒙古大学民族学与社会学学院安徽师范大学新闻与传播学院）
　　
　　*　本文系国家社科基金青年项目“媒介融合的政策选择与规制体系研究”（13CXW008）成果。

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