行动者网络理论视角下的全民阅读协同推广研究

　　摘要：本文依据行动者网络理论（ANT理论）的框架，分别梳理了全民阅读的各方“行动者”主体，分析协同推广过程中“强制通行点”的构成，构建了全民阅读的行动者网络，最后就该网络构建的运行策略进行分析，探讨如何多元化、协同地加强全民阅读推广活动。
　　
　　关键词：全民阅读协同推广行动者网络理论
　　
　　根据“2015全国国民阅读调查报告”的结果，我国44.1%的国民认为自己的阅读数量很少或比较少，有68.6%的成年国民认为有关部门应当举办读书活动或读书节，国民对当地举办全民阅读活动的呼声较高。相比一些文化市场较为成熟、经济发展水平较为发达的国家和地区，我国全民阅读的现状不容乐观，全民阅读的协同推广问题也逐渐突出。以往着力于某些具体因素的比较之上的启示或建议已无法跟上社会、组织以及公民阅读状况的发展和变革。因此，本文试图以行动者网络理论的研究框架，用网络性、系统性、多主体的视角来考察我国全民阅读推广活动，探索适合当下中国社会的全民阅读协同推广模式。
　　
　　一、ANT理论框架下的全民阅读协同推广的现状分析——各方行动者梳理
　　
　　行动者网络理论（Actor-Network Theory）是20世纪80年代中期，由法国社会学家卡龙（Michel Callon）和拉图尔（Bruno Latour）为代表的（巴黎学派）科学知识社会学家提出的理论。“行动者”包括了参与到科学实践过程中的一切因素，既可以是人，也可以是非人的存在和力量，区别行动者的要素是其异质性特征。在该网络中，没有所谓的中心，也没有主客体的对立，每个节点都是一个主体，一个可以行动的行动者，彼此处于一种平权的地位。主体间是一种相互认同、相互承认、相互依存又相互影响的主体间性的相与关系。非人的行动者通过有资格的“代言人”来获得主体的地位、资格和权利，以至可以共同营造一个相互协调的行动之网。
　　
　　行动者分析是指网络中包括的人类行动者和非人类行动者，如组织、技术、道德等，是网络中所有发挥作用的要素。根据全民阅读的主要参与者进行分类，将全民阅读推广过程中涵盖的异质行动者分为政府、企业（如出版单位、传媒业、发行零售业、新媒体企业等）、图书馆、读者、教育机构、学会社团等组织以及内容和技术。其中，内容和技术都属于行动者中非人类的行动者主体，其余则属于人类的行动者主体。
　　
　　1. 政府
　　
　　政府在全民阅读的推广过程中承担着倡导者和管理者的角色。目前看来，政府在阅读推广中肩负着阅读立法、保障图书馆等阅读资源的接触率、强化学校的阅读教育、引导内容的提供者、管理相关活动的组织者、规范行业技术标准等任务，如何克服各行动者之间的利益障碍是政府工作的难点。
　　
　　2. 企业
　　
　　企业既是全民阅读的内容生产者和提供者，又是资源的售卖者和阅读场所的提供者。一方面，出版企业和传媒企业等内容的生产者既要符合政府和社会的文化要求又要满足国民的需求，既要实现社会效益又要争取经济效益的最大化。这是内容的提供者在生产过程中必须解决的问题。另一方面，在线书店和实体书店、书吧等主要承担着内容资源的售卖者和阅读场所的提供者的角色。而在线书店和实体书店的竞争格局业已形成，特别是实体书店面临着在线书店的冲击以及经营成本的增长等问题，已经成为书店竞争格局中的“弱势群体”。
　　
　　3. 图书馆
　　
　　图书馆主要承担着内容资源的免费提供者、阅读场所的提供者的角色，它既是全民阅读网络中信息的传递者又是空间的承载者。目前，我国图书馆的利用率、接触率还不足，如何降低图书馆的利用门槛、增加图书馆的分布密度、提供更加多样化的服务，让更多的国民走进图书馆成为现阶段需要解决的问题。
　　
　　4. 读者
　　
　　读者的阅读水平和阅读要求随着全民整体文化素养的提高而逐渐上升。如何提高公民对阅读的重视程度，培养公民的阅读兴趣，提升阅读内容的吸引力等，是推广全民阅读、建设书香社会需要解决的重要问题。
　　
　　5. 教育机构
　　
　　教育机构主要承担着阅读习惯的培养者、内容的推广者、阅读场所的提供者等角色。教育机构是联系家庭阅读和个人阅读的纽带，也是进行阅读训练、提升学生阅读水平的重要场所。一方面，一些教育机构在人才培养过程中不可避免地受到升学率等功利化指标和考评的影响，过于重视和考试有关的阅读训练，对提升阅读内容的广泛性重视不够；另一方面，目前对于教育机构阅读训练、学生阅读水平的标准化和可测量的测试指标和考评体系不完善，缺乏统一的标准和规范的制度，使得教育机构在执行阅读训练的过程中动力不足。
　　
　　6. 学会、社团等组织
　　
　　学会、社团等组织作为推广阅读活动的组织者、阅读交流平台的搭建者并为其他行动者提供研究咨询。在一些西方发达国家，学会和社团等社会组织往往是推广全民阅读的主要力量之一，他们不仅有来自于政府的经费投入，还得到了民间团体、企业和基金会的资金支持，可以和民众及政府进行十分有效的沟通，开展丰富多彩、影响力深远的阅读活动。在我国，许多公益性的学会、社团等组织往往只有政府的资金投入，其作用有限；而一些非营利性的阅读组织则在经济效益和社会效益之间做平衡，从一定程度上影响了其影响力的拓展。
　　
　　7. 内容和技术
　　
　　内容和技术作为两个非人类行动者主体，在全民阅读网络构建中承担着信息主体和信息传播工具的角色。内容和技术一方面和各人类行动者主体密切相关，另一方面又具备自我能动性，反过来对各人类行动者主体具有约束力。内容信息覆盖面广泛，由内容制造企业或者读者生产，内容在技术的帮助下可由多种载体终端呈现给读者。技术一方面帮助读者塑造了对于内容的阅读体验、阅读思维、阅读的想象力及其共享，另一方面可以帮助内容完成在互联网环境下的生产和交易流程，重塑阅读内容产业价值链。
　　
　　二、全民阅读协同推广的行动者网络构建——运行体系分析
　　
　　（一）全民阅读协同推广的强制通行点分析
　　
　　强制通行点是行动者网络构建中必须排除的障碍和困难，要使行动者网络的各方行动者主体在通过这个必经之点后对自身的转变过程满意。内容产业的逐渐娱乐化使得我国的阅读群体不断被分流，让“读者”本身在内容消费领域变成了稀缺资源，这是推广全民阅读过程中各方行动者面临的最大障碍。因此，笔者认为，“以读者为本”的思维是解决行动者网络构建的必经之路。通过进一步对推广全民阅读的各行动者主体进行梳理，发现尽管他们面临的障碍和利益不一致，但是可以通过“以读者为本、保障阅读权利、增加阅读便利性和提高阅读兴趣”这一强制通行点来应对，激发各行动者主体的兴趣，排除阻碍，达到各自的目标和利益平衡点。（见图1）通过这一强制通行点，政府以充分保障读者的权利为出发点来均衡各方行动者的利益，形成全民阅读的良好社会文化，早日建成书香社会；企业在政府政策性机制的引导下通过充分满足读者的需求，实现经济效益和社会效益的良好结合；图书馆面向更多服务人群，提供多样化信息服务，提升服务效率来促进更多的公民走进图书馆或者通过访问图书馆网站获得人性化的服务；读者可以维护自身阅读权益，提高阅读重要性认知，更加便利地阅读；教育机构可以培养学生的阅读习惯，提高其阅读水平；学会、社团等组织可以开展丰富多彩的读书活动，建立多样化的读书社群；内容可以满足社会文化需求、面向不同群体的多样化阅读；技术可以提高全社会的阅读效率，实现其自我价值。
　　
　　（二）全民阅读协同推广的行动者网络构建
　　
　　转译是行动者网络构建和形成过程中，各行动者彼此之间相互作用和牵制的过程。一方面，各行动者会从自身的利益出发，做出行动并给各方带来利益联动，这个过程是相互牵制和影响的；另一方面，任何一方行动者的退出都会给强制通行点问题的解决带来影响，甚至导致行动者网络体系构建的失败。因此，管理者需要建立有效的约束机制和保障，调动系统内部或外部的资源，维系系统的稳定性。动员是各方在联盟代言人的干预下，从相互独立的、联系松散的状态进入共同行动中来，而体系调整的过程是在各方参与者不断的谈判、结成联盟、利益调适中进行的。
　　
　　如图2所示，政府作为全民阅读推广网络体系的管理者和组织者，通过完善立法和政策支持、财政支持以及协调各方利益对其他参与者进行约束和激励，而企业、图书馆、读者、教育机构以及学会、社团等组织在构建全民阅读推广网络体系的共同行动中，相互影响、相互牵制。企业通过提供阅读内容和服务为图书馆提供交互体验同时提供给读者，企业也给社会提供就业岗位，其进行的技术创新与图书馆更新内容资源和读者获取内容服务息息相关；图书馆依赖企业提供的内容和服务提供交互体验，同时作为社交中心帮助行动者网络系统内部信息交流和资源共享，同时依赖企业的技术创新来更新内容资源；读者是阅读活动的参与者，其通过企业提供的阅读内容和服务、图书馆提供的交互体验、学校培育的阅读素养和能力以及学会、社团等组织开展的活动获取所需的内容和服务，培养阅读兴趣，同时读者获取的能力和效率受到企业技术创新的影响；教育机构培育的阅读者和行业人才流向企业提供的就业岗位，其具备优良的师资和教育能力则帮助自身培养人才，同时教育机构还有技术研发的能力，能够和企业协同进行技术创新，并为图书馆提供交互体验、更新内容资源，帮助读者获取所需内容和服务，为学会、社团等组织提供交流平台；学会、社团等组织的主要职责是开展和组织阅读活动，其既能帮助读者获得所需内容和服务又能培养读者的阅读兴趣，同时其提供的研究咨询能够为企业提供阅读内容和服务，其提供的交流平台能够和图书馆协同打造围绕阅读的社交空间。在全民阅读协同推广的行动者网络构建过程中，内容和技术始终作为伴随各网络节点的重要要素发挥作用，其二者也是整个网络体系构建过程中同外部竞争者确立差异化以及受到外部竞争者干扰的强力调控因素，伴随着各方行动者对内容和技术的整合运用以及二者对于各方行动者的反馈和激励，整个行动者网络构建将不断调整、完善。
　　
　　三、全民阅读协同推广的行动者网络构建——运行策略分析
　　
　　（一）政府作为组织和管理者——各方利益赋权
　　
　　政府作为全民阅读推广的倡导者和管理者希望推动全社会形成良性的阅读氛围，对其他行动者进行利益赋予。首先，各级政府应加强立法，在法律层面做好政策设计工作。以美国政府为例：1977年，美国国会通过公共法95-129，授权美国国会图书馆建立图书中心，通过讲座、书展、出版物等各种形式激发公众对图书、阅读和知识的兴趣。1998年，美国的《卓越阅读法案》（Reading Excellence Act）是专门为青少年阅读立法的法案。2001年，美国总统布什又通过了《不让一个孩子掉队》法案，用标准化和可测量的指标来确保学校教育的成果。从时间上来看，中国的全民阅读活动开展较美国要晚，2016年我国才出台了第一部全国意义上的阅读法：《全民阅读促进条例（征求意见稿）》。其次，政府要做好财政预算，确保财政投入。我国的文化事业建设在现阶段主要依赖于政府的资金投入，而不是政府资金与各种民间的基金相结合。因此，政府的财政投入在很大程度上决定了全民阅读服务保障的执行能力。笔者认为推广全民阅读应更多地向直接面向民众的基层服务机构倾斜，如图书馆和社团组织等；更多地向提高服务质量和创新服务模式倾斜，减少对于内容生产企业的直接补贴。再次，政府应做好协调各行动者之间的利益博弈工作。比如，图书馆和出版商之间原有的矛盾关系因为电子图书的出现而加剧。在美国，许多出版商都担心图书馆无限的电子书的出借会导致对数字材料的盗版行为。出版商HarperCollins允许图书馆每一本电子书可以借阅至26日，之后图书馆将要以回购的名义继续出借。出版商Random House上调了销售电子书的价格，以便获得更多的成本利润。同时，图书馆也采取了相应的措施，例如在科罗拉多州，Douglas County Libraries已经与出版商达成协议，将允许图书馆直接购买和管理电子图书的数字版权，推动图书馆更好地复制传统的印刷采购模式的电子内容。①相比而言，我国的图书馆存在资源陈旧，不能满足读者需要等现实问题，使得我国的自费购买率高于美国。我国需出台相应的协调政策，在保障出版企业合法权益的前提下，最大限度地提供给民众更多时新的阅读内容。
　　
　　（二）图书馆——不仅是阅读场所，也是公共社交场所
　　
　　首先，图书馆应充分发挥自身的中介效应，提供更多的交互体验；美国皮尤研究中心发布的“父母、孩子、图书馆与阅读”②的研究报告指出图书馆应该提供更多的交互体验和展览，特别是针对年轻的学生，挖掘他们的兴趣并提供更多的上手学习机会，图书馆馆员认为给予多样学习风格的指导能够为不局限于单一文字学习的学习者提供资源，让学生们得到的感知远远胜过简单的在书上浏览图文。其次，图书馆应增加服务种类，成为内涵丰富的城市社交空间。父母们认为图书馆提供各项服务按重要性依次为：图书馆工作人员帮助人们找寻信息、借书、自由使用电脑和网络、安静的环境、为孩子提供交流空间、提供研究资源、工作/职业资源、免费活动、免费公共会议空间等③；图书馆对很多群体来说应是一个重要的社交空间——放学的孩子、年长者、退休人员、求职者、学生家长等，图书馆还应该是社区中心，安全并对不同年龄段的群体开放。图书馆应该活跃在家庭、年轻人、青少年、学生中，提供多样化的服务——比如加强对课外教育的服务以及提供安静的上网环境和公共交流的场所等。再次，我国的图书馆应从内容资源上做到“与时俱进”，一方面多购买社会热点书籍、大众畅销书，另一方面也可增加各类电子书以及电子文献的供应量，吸引大众走进图书馆。
　　
　　（三）国民阅读兴趣激发
　　
　　1. 帮助国民获得阅读信息来源
　　
　　首先，应构建基于家庭的阅读圈子。基层图书馆、教育机构、社团组织以及社区文化单位等可以面向家庭开展多样化的阅读服务和阅读培训。特别应重视加强和家庭中女性的联系，给予女性更多的阅读指导。中国女性的阅读率较男性更低，而女性作为家庭阅读推动力的优势较男性更为明显，且美国皮尤研究中心发布的相关数据也表明女性的阅读量大于男性，女性的家庭阅读参与率较男性更高，这对于儿童和整个家庭阅读习惯的培养和阅读水平的提升具有重要的意义。其次，应努力构建基于“熟人”的阅读圈子。因此，内容生产企业、传媒企业和新媒体企业以及图书馆、教育机构和社团组织等可以多管齐下，一方面可以从自身的传播途径或者营销渠道出发，另一方面各行动者之间也可以整合信息和渠道，协同配合，构建出移动新媒体领域和大众传媒领域结合的全国公民的“阅读圈”，既可以有效提高阅读内容的传播力，也可以帮助民众获得所需要的阅读信息及服务。
　　
　　2. 提升国民阅读的娱乐性
　　
　　我国国民阅读的功利性特征显著，而娱乐性却显著不足，一方面反映出快速发展中的社会环境给国民带来的学习压力，另一方面也警示出——当个体自身学习的动力弱化时，阅读的目标也同时被消解了，阅读行为从而抑制和弱化。如何才能让读书成为我国国民在选择精神产品的娱乐项目时的重要选项呢？笔者认为，各方行动者应从以下几个方面做起：首先，从企业的角度来说，应加大原创内容产品的比例，杜绝重复出版行为，走专业化的发展路子，强调精品意识，不以规模化的方式来经营内容，既节约了社会资源又强化了企业的品牌意识以及消费者的认知差异性；还应创新营销理念，多用新媒体思维来解决内容推广方面的问题，重视和采用微信、微博的宣传方式，强化移动客户端的营销推广，结合企业所掌握的消费者大数据，走精准营销的路子。其次，从图书馆的角度出发，一方面要提供基于纸质阅读、数字阅读的咨询以及交互式体验，提升读者的能力，另一方面要积极提供有关时事的、促进读者更新知识的内容资源，吸引读者参与阅读活动；从学会、社团等组织的角度出发，应该着眼于当下生活方式和社交方式的变革，创新组织活动的开展方式，多利用碎片化的时间来方便读者参与交流和分享阅读体验，例如在英国地铁上开展的Books on the underground活动，一方面有效地利用了上班族上下班的碎片阅读时间，另一方面也提高了图书的流通率，还帮助企业推广了图书，调动了民众的阅读积极性。
　　
　　注释
　　
　　①②③数据来源于美国皮尤研究中心发布的“Parents, Children, Libraries, and Reading”研究报告。
　　
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　　（作者单位：南京大学信息管理学院博士研究生，安徽大学新闻传播学院）
　　
　　*　本文系国家新闻出版广电总局课题“书香社会指标体系研究”（项目号2016-3-1）、江苏省六大人才高峰创新人才团队项目（SZCY-CXTD-001）成果之一。

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