基于互联网众筹的出版产业链重构_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：众筹出版模式作为“出版+互联网+金融”的全新商业模式，使得整个传统出版产业链面临调整、裂变和重构。本文立足于众筹模式下的出版产业链基本结构，从供需重构、价值重构、企业重构和关系重构四个方面分析了众筹出版产业链重构的特征，最后分别针对传统出版商和众筹出版平台方提出了相关建议。
　　
　　关键词：众筹出版产业链平台重构
　　
　　众筹即利用互联网的传播模式，让项目的发起者通过互联网平台向大众展示他们的创意，获取受众的关注，从而赢得大家的青睐，最终获得所需要的资金支持。目前众筹主要有四种类型，即预售众筹、股权众筹、债券众筹和捐赠众筹。[1]
　　
　　众筹模式与出版业的结合形成了众筹出版，即利用互联网众筹平台筹集资金进行出版。出版项目发起人设定筹集资金的目标额度和时间，在规定的时间内，达到或超过预期的目标金额，出版众筹成功，支持者将会获得相应的物质和精神回报。目前，众筹出版是众筹项目中重要而活跃的类别之一。在美国众筹平台巨头Kickstarter上发布的众筹出版项目占到全部融资项目30%左右的比例；[2]在我国首屈一指的众筹平台——众筹网上，众筹出版项目最多，众筹的资金占到所有融资项目18%以上。
　　
　　众筹模式的出现对出版产业的发展产生了深远影响，打破了传统的由出版社，或者内容生产者负责出版资金的模式，同时也让出版产品的传统消费者不再是纯粹的读者，而是变成了参与者、投资者和创造者。众筹出版改变了消费者为出版产品付费的方式，将“出版内容和服务”的购买者转变成了“出版项目和创意”的投资者，从而给予消费者更多的参与感和成就感。[3]
　　
　　从上述可以看出，在互联网众筹的影响下，随着出版产业与互联网以及金融的融合不断加深，整个出版产业链都面临着调整、裂变和重构的局面。
　　
　　一、众筹模式下的出版产业链基本结构
　　
　　在互联网众筹模式下，出版产业链的基本结构发生了重大的变化。具体来说，互联网众筹模式下的出版产业链的基本结构主要包括产业链上游的内容提供方和内容出版商，产业链中游的出版众筹平台以及产业链下游的出版产品销售商。
　　
　　1. 产业链上游：内容提供方和内容出版商
　　
　　内容提供方是在出版产业链中通过各种渠道和媒介提供内容的一方，既可以是作者个人也可以是出版机构，包括传统出版社、杂志社、内容原创网站等等。传统出版社、杂志社拥有先天的内容资源和作者资源优势，是众筹出版主要的内容提供者。内容原创网站以起点中文、榕树下、知乎网、豆瓣网等为代表，具有非常丰富鲜活的内容资源。但是，由于我国实行的是出版许可证制度，不管是作者个人还是出版机构进行众筹出版都绕不开具有出版许可资质的出版商。内容出版商是从事内容产品策划、加工、制作、整合的机构，既包括传统出版社、杂志社，也包括具有数字出版权的内容原创网站等单位。
　　
　　2. 产业链中游：出版众筹平台
　　
　　出版众筹平台是出版内容提供方和互联网用户的连接器。对内容提供方来说，通过互联网众筹平台可以向大众筹集项目出版所需的资金或预售出版产品；对互联网用户来说，通过众筹平台可以投资、支持和参与感兴趣的出版众筹项目。众筹平台的兴起源于美国网站Kickstarter，它是目前最为成功和具有成熟商业运作模式的综合型众筹网站，融资早已超过10亿美金，经营项目包括出版、艺术、摄影、游戏等13个大类。[4]
　　
　　由于出版业的行业特性和差异化服务特点，国外也出现了一些较为成功的、专业的出版众筹网站，例如，立足于传统出版的众筹出版网站Unbound（英国）和着重挖掘潜力作者的众筹出版网站Ten Pages（荷兰）。在我国，2011年点名时间网站上线，标志着互联网众筹模式正式进入了中国。从此，众筹网站也如雨后春笋般发展起来，具有代表性的众筹平台包括众筹网、追梦网、京东众筹和淘宝众筹等。在这些众筹平台中，出版是重要的项目类别之一。
　　
　　3. 产业链下游：出版产品销售商
　　
　　出版产品销售商是从事传统或数字出版产品和服务销售业务，连接出版产品服务提供者和消费者的市场主体。目前，出版产品销售商主要有传统实体书店和网上书店。由于电商方便快捷，送货上门以及价格上的优势，当当网、亚马逊、京东商城、淘宝网等互联网主流电商销售渠道已逐渐形成与传统实体书店分庭抗礼之势。随着社交媒体的蓬勃发展和粉丝经济的兴起，一些微信公众号也开辟了图书在线销售的新渠道。比如，有庞大粉丝群体的脱口秀节目——“罗辑思维”在微信公众号开创了线上书店的新模式。它精准定位，只在自留地上精耕细作，并提高产品附加值，以优质和独一无二的图书产品增强用户黏性。
　　
　　二、众筹模式下出版产业链重构的特征
　　
　　1. 平台主导，供需重构
　　
　　平台在重构互联网众筹模式下的出版产业链过程中发挥着主导作用。尽管传统出版企业在选题策划、编辑、出版、印刷、发行等过程中力图了解市场和满足消费者需求，但是出版产品的选题策划、生产以及销售等都带有盲目性和主观色彩，出版产品的供应和需求很难达到平衡。出版众筹平台的出现改变了出版企业传统的生产模式，从选题策划决策方面来说，众筹平台在社交互动和贴近市场方面具有不可比拟的优势，通过出版众筹平台进行选题策划可以保障选题供给决策更加客观、精准和理性。
　　
　　从出版产品供需角度来说，目前众筹出版的回报模式主要是一种预售行为，这种商业行为颠覆了“先生产再销售”的传统商业模式，形成了精准供需链，出版产品产量的供给完全由市场的需求决定，从而避免了大量库存的积压，有效降低了出版企业的经营风险。从出版内容供需角度来说，受众或消费者不再仅是出版内容的需求方，同时也是出版内容的参与者和供给方，也能参与到出版内容的修改和创造中去，从而完成整个出版产业链的供需重构。
　　
　　2. 用户至上，价值重构
　　
　　产业链形成的动因在于产业价值的实现和创造。众筹出版使得传统出版的产业价值实现重构和再造。众筹出版产业链的价值重构以用户（消费者或读者）为中心，主要体现在以下几个方面：一是依托众筹平台，在图书产品之外，提供延伸服务和增值服务，开发衍生产品，比如与图书内容相关的一系列创意产品，再比如围绕图书和图书作者开展读书活动、对话、论坛等一系列服务内容，提升消费者的体验价值，从而实现出版产品的价值增值。二是依托众筹平台和大数据技术，精确捕捉用户需求，为用户精准推荐众筹出版相关的商品或服务，实现价值链的延伸。三是依托众筹平台，为用户提供个性化定制服务，提高众筹出版产品的附加值。四是随着众筹平台的用户积累，众筹平台和众筹活动本身具有一定的广告价值，众筹出版的回报信息可以是一种广告载体，为某些众筹出版项目的相关商品或服务实现品牌和影响力的增值。[5]
　　
　　此外，众筹出版实质上是一种读者消费前移的过程，众筹出版发起者通过众筹平台能够直接实现出版产品的营销和销售，节约了传统出版产业链中从出版产品到消费者的渠道环节成本和营销成本。
　　
　　3. 跨界融合，企业重构
　　
　　随着“互联网+”战略的不断深入，产业边界越来越模糊，出版产业跨界融合发展已是大势所趋。传统出版企业的资源构成，主要是围绕内容获取、发行、传播而形成的作者资源、渠道资源、读者资源，以及在此基础上累积形成的品牌资源和资本资源。[6]众筹出版是互联网思维的产物，众筹平台在技术、流量、传播上具有得天独厚的强大力量，这种力量会使得传统出版企业在内容、发行、传播上早已形成的优势逐渐瓦解，甚至连传统出版企业的核心竞争力——编辑对内容资源的价值判断能力也会不复存在。以电商平台亚马逊为例，从建立初期以开放而谦卑的姿态代理销售不同出版商的图书，到现在形成的“作者—亚马逊—读者”的生态模式，亚马逊通过自身的平台建设和技术优势，整合了出版产业链上下游，实现了跨界融合。
　　
　　由于国内出版业具有严格的审稿制度和审批制度，民营书商都不能独立进行纸质出版，亚马逊成功跨界融合的模式在国内很难复制。尽管如此，随着出版众筹平台在国内的不断发展，未来有实力的出版众筹平台可以帮助出版产业整合产业链上下游，重构产业链上的核心企业，一方面，可以向产业链上游整合，比如，不是取代传统出版商，而是与传统出版商深度合作；另一方面，可以向产业链下游整合，也即与传统出版发行渠道和电商渠道进行整合。
　　
　　4. 明确定位，关系重构
　　
　　在传统出版中，出版商居于内容生产者和市场之间，与其发生互动关系；内容生产者与出版商和编辑发生互动关系；读者也仅与销售发行商发生互动关系。互联网众筹模式的发展，推动了出版产业关系链的重构。众筹出版平台建立了内容生产层面与市场层面直接的交互联系，极大地促进了内容生产者和消费者之间的交流、互动关系，转变了传统的内容生产结构，内容生产者和消费者之间泾渭分明的界限被打破，投资者（读者）在众筹出版产品还没有完成或最终出版前，就可以通过分享评论、提供意见建议等方式参与到产品生产中来。
　　
　　众筹出版模式改变了传统出版商与内容生产者之间的关系，作品是否能够顺利出版的决定因素不再是出版商而是投资者也即读者。此外，众筹平台本质上是人与人之间的社交和协作平台。物以类聚，人以群分，在众筹出版过程中，项目发起者要发挥众筹平台的优势，明确市场定位，准确定位目标读者群，与投资者（读者）之间构建起良好的互动关系，为培育读者或“粉丝”创造良好的社群生态环境。
　　
　　三、众筹出版产业链重构的建议
　　
　　1. 选择路径，主动转型升级
　　
　　对出版商而言，理论上存在两种众筹模式选择：一种是各出版商与开放的众筹出版平台连接，共同合作完成众筹、宣传、销售、物流等产业链环节。另一种是各出版商独自开发众筹平台，解决本企业自身的出版众筹需求。前一种是开放式的平台选择；后一种是封闭式的平台选择。在互联网环境下，开放性的平台相较于封闭性的平台，在技术实现、技术成本、人气聚集、用户积累、作者与读者间互动以及规模化效益等方面占据明显优势，因此，出版商的较优选择是以开放的心态与开放性的出版众筹平台合作，借助于平台的技术优势、流量优势、大数据优势等等，充分发挥自己在内容的专业性、权威性，以及长年积累的品牌和知名度等方面的优势，挖掘新的经济增长点，实现企业的转型升级和价值增值。
　　
　　2. 整合上下游，促进产业融合
　　
　　互联网时代是平台为王的时代。因此，从平台的角度去考虑，有抱负和实力的出版众筹平台商应积极向产业链上下游进行资源整合。内容是出版产业的核心资源，是兵家必争之地。出版众筹平台商尽管可以吸引新的作者和新的内容，但是与传统出版商相比，内容资源仍然先天不足，再加上传统出版商对纸质出版权的垄断，出版众筹平台商无疑会陷入受制于人的尴尬境地。因此，出版众筹平台商必须依托平台，主动连接各传统出版商，与其进行深度合作，并建立利益分享机制，实现双方共赢。
　　
　　另一方面，出版众筹平台商应发挥网络原创和技术上的优势，积极争取数字出版从业资质，努力成为官方认可的数字出版商，以免在数字出版权上再次受制于人。除了向上游整合以外，出版众筹平台也应积极向下游进行渠道整合。从技术上来说，众筹出版平台有向渠道平台拓展的能力，因此，对众筹出版平台而言有两种整合模式。一是在众筹平台上建立完整的渠道销售功能，形成“作者—融资—出版—销售—读者”于一体的多功能平台。二是与国内主流的出版产品在线销售渠道，如当当网、亚马逊等电商平台进行资源整合，实现产业链整体效益的最大化。
　　
　　3. 围绕平台，建立生态系统
　　
　　生态系统是指生物和环境构成的统一整体，在这个统一整体中，生物与环境相互影响，相互制约，相互依存，共荣共生。对出版众筹平台来说，所谓的生态系统就是由平台方、内容产品提供者、出版商、销售商、金融服务商、消费者所构成的统一整体，彼此之间相互依存，共同发展。围绕众筹出版平台建立的生态系统不仅会源源不断地生产出新的出版产品，而且会诞生出意想不到的“新物种”，也即与出版相关联的产业。以淘宝电商为例，淘宝网目前已构建了成熟的电商生态系统，在这个系统里除了供应商、物流、消费者、金融支付商等等之外，还兴起了专为淘宝店铺做“装修”的美工、为卖家做模特的淘女郎等产业。
　　
　　一个良性循环的众筹出版平台生态系统，需要由以下四部分组成。一是建立完善的信用体系。众筹出版存在很强的信息不对称，只有建立好完善的信用体系才能消除平台用户的不安全感。二是建立金融支付体系。众筹出版可以说是互联网金融服务的创新，因此平台必须要以强大的金融支付体系为支撑才能实现众筹出版活动。三是建立共享平台为所有的内容产品提供者、出版商以及销售商服务，用互联网技术去武装他们。四是建立大数据系统。大数据是构建生态系统的土壤。建立并依托大数据系统，聚积平台用户数据，通过数据挖掘和分析技术，解读用户的投资（消费）行为，捕捉用户的兴趣爱好和阅读习惯，进而为出版项目的选题策划、精准营销、私人定制等提供依据，实现产业链延伸和价值增值。
　　
　　参考文献
　　
　　[1]张书勤. 众筹出版运营机制探析[J]. 科技与出版，2014（5）：22-25.
　　
　　[2]郭泽德. 众筹出版模式对出版业创新的启示[J]. 出版发行研究，2014（8）：57-59.
　　
　　[3]王雯，许洁，李阳雪. 论众筹出版的三个功能[J].出版科学，2015，23（5）：58-61.
　　
　　[4]徐艳，胡正荣. 众筹出版：从国际实践到国内实验[J]. 科技与出版，2014（5）：10-14.
　　
　　[5]厉国刚. 众筹出版的优势与路径[J]. 编辑学刊，2016（2）：23-27.
　　
　　[6]石蕊. 泛IP时代出版企业资源重组与产业链重构研究[J]. 现代出版，2016（2）：12-14.
　　
　　（作者单位：上海理工大学管理学院上海出版印刷高等专科学校）
　　
　　*　基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目“数字出版内容社会化生产模式及管理机制研究”（14YJA860001）；上海市教委科研创新项目“文化创意产业社会化商业模式运行机制研究”（15ZS093）。

业内信息

基于互联网众筹的出版产业链重构