摘要：近年来，传统媒体网络化转型已经成为了世界范围内媒体界一个普遍共识。本文以德国《明镜周刊》为例初步探索了德国纸质媒体的生存现状以及网络化转型的具体举措、特点和未来前景。研究发现，《明镜周刊》在网络化转型时采取的主要举措包括将明镜在线打造成为一家以新闻为基础的综合服务型网站、优化App使用体验、纸质版杂志改版、研发分众化产品、拓宽跨平台合作以及组建联合编辑部等等。《明镜周刊》网络化转型体现出印刷版、网络版整合运营，Web 2.0平台上的多媒体内容集成，注重与受众互动、鼓励与公民一起创造内容以及运用超文本四个特点。研究还发现，以《明镜》周刊为代表的德国纸质媒体在网络化转型中不仅强调速度和格局，同样也注重经济效益和媒体质量，因此其网络化转型程度相较西方其他国家略显滞后但也更加稳健。本文最后一部分结合《明镜周刊》网络化转型的具体举措、特点和思路提出了可供中国纸质媒体网络化转型借鉴的启示和建议。
关键词：纸质媒体 网络化转型 德国媒体 明镜周刊
1.德国纸质媒体概况
15世纪，德国古登堡发明了活字印刷术。随着印刷技术在欧洲大陆广泛应用，一场前所未有的媒介革命就此展开。适应新兴资产阶级信息沟通的需要，在尼德兰、西班牙以及葡萄牙等商业较为发达的地区相继出现在最早的新闻印刷品。然而，最早的周报和日报却都出现在商业并不十分发达的德国。1609年，德意志地区出现了两份最早的定期刊物《通告——报道或者新闻报》和《报道》。1650年，在德国又诞生了世界上第一份日报《新到新闻》。近代报刊之所以能在德国萌蘖，除了活字印刷技术在德意志地区最先发明并得到应用以外，更在于德国到16世纪末期已经成为欧洲封建统治势力最薄弱的国家 。德意志第二帝国成立前，无产阶级报刊在德国兴起，《社会民主党人报》和《人民国家报》花开两朵各表一枝，及至“铁血宰相”俾斯麦时期颁布《非常法》，进步的无产阶级报馆被查封，无产阶级只能将办报阵地转移至国外。一战时期，德国最早的报团莫斯报团、谢尔报团和乌尔斯泰因报团开始形成。魏玛共和国时期，三大报团规模进一步扩大，其中谢尔报团产业规模居于三者之首。二战时，希特勒吸取了一战德国战败的教训，将德国的媒体完全置于纳粹党的控制之下。得到纳粹党的支持，埃耶出版公司收购莫斯报团和乌尔斯泰因报团而成为了一家独大的报业垄断公司，经过改造后，成为纳粹党的御用宣传工具。 这阶段的德国媒体毫无新闻自由可言。两德时期，东西德立足自己的阵营展开宣传工作，报刊成为意识形态斗争的重要工具，亦有一大批至今活跃的媒体诞生于此时期，其中不乏《世界报》（die Welt)、法兰克福汇报（Frankfurter Allgemeine Zeitung）、南德意志报（Süddeutsche Zeitung）、图片报（das Bild）以及《明镜》周刊（der Spiegel）。两德统一后，原东德媒体相继实现私有化，其中就有《柏林日报》、《柏林晚报》等，西德的报纸也开始涌入东德市场，鲍尔出版公司、施普林格出版公司、布尔达出版公司和格鲁纳-雅尔出版公司成为主导报刊发行的四巨头。可以看到，德国的纸质媒体发展并不是一帆风顺的，但正是这种曲折的上升历史轨迹影响并造就了德国独特的媒体环境及媒体作风，比如强调新闻自由以及监督政府的社会责任等等。
目前，德国依然是一个对纸质媒体有着高度依赖的国家，数据显示当前德国共有报纸1500多种，其中日报350多种，杂志9600多种；报纸年发行量约为2500万份，期刊年发行量1.4亿份。发行量最大的日报《图片报》，发行最多时达500 万份，现在是300多万份；其他全国性大报包括《南德意志报》《法兰克福汇报》《时代》周报、《世界报》；最大的地方性报纸是《西德意志报》，发行量100 多万份；《明镜》周刊、《明星》画报等知名期刊发行量均为约100 万份。 一份研究显示，14岁以上的德国人70%以上喜欢阅读报纸，期刊阅读人群比例则更是高达92.2% 。德意志人对于知识和书本独特的钟爱，让德国的纸媒没有那种兵临城下的紧迫感。然而，正如同麦克卢汉所说的“媒介即讯息”，网络逐渐成为这个时代最强势的媒体，即使是有着百万发行量的传统媒体不得不顺势而行。
在德国，媒体业一直是一门好生意，行业利润一直在15%-25%，德国支柱产业汽车业的利润率一般在5%左右。但是，网络发展与金融危机终结了媒体的好日子，传统媒体不快乐，已经成为一种社会现象而受到普遍关注。2012年末德国出现一个新的复合词汇“Zeitungssterben(报纸之死)”就足以说明问题，与媒体本身关联的消息，总是与倒闭、出售、流失等负面词汇相伴。
2013年7月25日，德国出版商施普林格(Axel Springer)集团将旗下《柏林早报》(Berliner Morgenpost)、《汉堡晚报》(Hamburger Abendblatt)，与一本女性杂志、一本电视杂志一起，出售给对手冯克媒体集团(Funke Mediengruppe)。
此前，2013年4月12日，曾是与德新社齐名的德国第二大通讯社——德国国际通讯社(DAPD)因资不抵债正式关闭，现有员工全部离职。2012年12月，德国最大的金融报《德国金融时报》(Financial Times Deutschland)停刊，这份报纸的东家、总部位于汉堡的古纳雅尔(Gruner+Jahr)集团还准备停止出版《脉冲》(Impulse)和《股市在线》(Borse Online)两本经济期刊。2012年11月，《法兰克福评论报》(Frankfurter Rundschau)申请破产保护。2012年9月，发行了93年的《纽伦堡晚报》在市场上彻底消失。
与媒体出售、倒闭相关的，是行业性的发行量下降、广告额下滑。2000年是德国传统媒体发展的一道分水岭。此前，传统媒体广告收入占媒体总收入的2/3，发行占1/3，利润率大约为15%-25%。此后，广告收入占比持续下滑，目前大约与发行收入的比重大约各占一半，利润率也相应下滑。更为糟糕的是，下滑仍然是未来的发展趋势。《时代报》2012年总收入中只有四成来自广告，其余六成则来自发行、零售以及旅游、会议等衍生产品销售。
业内有识之士对德国专业记者队伍萎缩深表忧虑。在新媒体冲击之下，出于节约成本的考虑，德国很多媒体采取降低收入、裁减编辑部、不进新人等方式。他们认为，采取这些措施可能都很无奈，但可能是错误的应对方式，其结果是造成德国记者队伍流失，记者年龄与知识结构老化，失去新鲜血液，久而久之将是整个传媒活力丧失，以及新闻品质下降。目前德国媒体中的主力记者中，年纪大多数在40岁至50岁之间。
德国记者职业薪资水平也持续下滑，记者队伍正在萎缩。德国平均工资为3000欧元/月，资历浅的记者月收入最低为1500欧元/月左右，一般记者为3000—4000欧元/月，最低的为1500欧元/月，只有德国电视一台、二台等公共媒体资深记者收入高一些，与政府公务员相当。
应对网络冲击，德国的纸质媒体各显神通，《明镜》最早推出网络版，经过十几年的摸索，《明镜》的网络版已经不再是纸质版的附庸，而是成为了独立的子公司，纸质版和网页版各有一套采编队伍，以适应深阅读和快阅读两种受众需求。《图片报》等发行量较大的媒体也步其后尘，开始采用这种两套采编队伍的运作方式。与此相对，《时代》周报则更注重提升新闻报道质量，通过整合平台资源，以优质的内容来捍卫纸媒的权威。
2.《明镜周刊》简介
成立于1947年，总部位于德国汉堡，办刊宗旨“调查求实、揭露弊端、批评官僚”，定位高级严肃时政刊物，创刊人鲁格斯坦，著名事件“Spiegel Aff?re”。目前《明镜》发行量有所下滑，但是仍然保持在单册86万份左右。
图1《明镜周刊》受众构成
12月，明镜在线推出了库尔特·比登科普夫（Kurt Biedenkopf）独家采访报道。隔天，《华尔街时报》头版转发这一报道并盛赞了明镜周刊的网络版，此后纸媒、电台、电视乃至通讯社都开办起了网页版。自上线那天起，时效性更强的网页版就成了周刊的重要补充，弥补了网络化时代周刊及时性不足的缺点。
2010年，《明镜周刊》推出iPad客户端，开始了真正媒介融合之路。
为了实现新旧平台之间的无差异传输，明镜在线率先开始采用先进的HTML 5技术，这在当时的世界上来说是新鲜的一件事，人们可以在手机上看到高清优质动画内容。
与此同时，为了增加客户端的视听效果，明镜在线编辑部开始与明镜电视和视频编辑部在同一间房子里办公，目前，明镜在线的视频编辑部每天都会推送30条短片新闻。
2011年，明镜电视（Spiegel TV）正式上线，电视24播送专题报道和纪录片节目，与BBC、北德广播公司（Norddeutscher Rundfunk）以及alleskino纪录片网站建立合作关系，这也标志着明镜周刊进军电视领域。
2013年4月，沃尔夫冈·毕希纳被选为《明镜》周刊和明镜在线（Spiegel Online）的首位双料总编。毕希纳在接受媒体采访时透露将要把《明镜》带入3.0时代，为传统媒体市场带来一场变革，引得多方猜想。所谓明镜3.0时代，核心思想是将纸质版和电子版整合运营、共享资源、共同发展。
3.网络化转型具体举措
3.1网站分析
德国最早在纸质媒体之外进行网络版尝试的是《明镜周刊》(Der Spiegel)。1994年10月25日，这家欧洲发行量最大的时政类周刊开始进行在线阅读试验，开始时将纸质版内容搬上网，后来逐渐发展成为明镜在线(Der Spiegel Online)，在纸质媒体之外单独组建网络新闻编辑部，在线内容与纸质媒体内容互不隶属。目前，明镜在线编辑部人员超过100人。Alexa全球排名304，德国排名15，在新闻媒体类网站中位居第二，仅次于《图片报》（Das Bild）。
图2 1996年的明镜在线
明镜在线的首页在布局上更加清爽，可视化程度很高。不同于中国主流商业网站（图3），进入明镜周刊网站首页我们如果不拖动鼠标基本只能够看到围绕着一个新闻事件的几则报道，重头报道采用大字标题与提要相结合的呈现方式，从而让读者的注意力都集中在重点报道上。举例而言，在美国加州圣贝纳迪诺市恐怖袭击事件发生当天，明镜在线当即推出了相应的专题报道，在首页上（图4）我们能够看到两名嫌犯的巨幅相片以及一个大字红色标题：Das mysteri?se Terrorp?rchen（神秘的恐怖夫妻），图片下方则是重头报道的提要和几则相关的即时报道，整张页面显得十分具有视觉冲击力。
图3 网易首页
图4 明镜在线首页
图5 同一则报道在网页、平板电脑以及手机端的版面呈现模拟图
图6 网站文章左侧的背景知识链接栏
网站在进行文章排序时不仅遵照时间、事件重大性等媒体内部默认的排序方式，同时还能够按照用户的浏览习惯和阅读喜好进行类似于定制化的排序。举例而言，如果读者每天浏览德甲方面的新闻，那么当达到一定的频次后，再打开网站首页，足球频道的索引便会出现在头条报道之前。
此外，网站还具有阅读记忆功能。因为明镜以深度报道、调查报道见长，所以文章篇幅一般较长，针对当代人碎片化和多终端阅读的习惯，明镜在线创造出阅读记忆功能，你在电脑没有读完的文章，当你在手机或者iPad上打开相同文章后，系统就会自动定位到上次阅读位置。
3.1.3 深度化的内容
一般而言，明镜在线的文章长度在2000词左右。文章多配合运用图片、图表、时间线和视频等形式，每篇文章左侧还附有一个背景知识阅读链接栏。以圣贝纳迪诺市恐怖袭击事件头条报道为例，文章围绕四个问句小标题展开：Was ist über die Angreiferin bekannt ? Was ist über den Angreifer bekannt ? War der Terrorakt gesteuert ? Was sind die weiteren Spuren der Ermittler ?（女嫌犯是什么背景？男嫌犯是什么背景？恐怖袭击受到伊斯兰国的操纵了吗？调查人员接下来准备怎么做？），可以说是一篇典型的解释性报道，在文中插入了一则由明镜TV制作的视频报道，在文末还有一组展现时间发展轨迹的图片，内容相当之详实。左侧背景知识栏则有美国、加州、伊斯兰国、美国枪支问题等索引类目，在下方还能看到美国的简介。
3.1.4 创新之处
图7 明镜在线公民论坛页面
明镜在线在顶部菜单栏和底部服务栏上搭建跨平台社会服务已经让它正在变成一家以新闻为基础的综合服务型网站。网站顶部菜单栏分为政治、经济、社会百态、运动、文化、网络、科技、健康、历史上的今天、职场、大学、旅游、汽车、时尚频道，其中8个频道设有相应的社会服务功能。
图8 明镜在线子频道
图9 明镜在线子频道社会服务功能
图10 明镜在线底部服务栏
当前，明镜在线在输出多媒体内容时除了RSS订阅服务、电邮订阅、手机订阅、网上下载，还有一个独特的个人新闻打印服务（Newsletter）。读者可以在下班前在A4纸上将这些制作好的新闻网页打印出来，在地铁上像读晚报一样阅读下午时段新闻，填补了早晨出版日报的空档。明镜在线提供的个人新闻打印服务主要有四款：Der Tag（一天内发生的大事）；Fünf Sterne（主编五星推荐的好文章）；Spiegel-Brief（最新一期《明镜周刊》杂志选读）；Spiegel International（英语新闻打印纸）。
图11 明镜在线的个人新闻打印服务
明镜周刊的App于2010年正式上线，目前已经发展出明镜在线App（SPOL)、《明镜周刊》电子版付费阅读专用App（Der Spiegel）以及明镜TV（Spiegel TV）App，三款App在苹果系统、安卓系统、Windows系统移动端上均可下载使用。
图12 明镜周刊App
3.3 纸质版杂志改版
适应网络化潮流，《明镜》周刊在2014年五月对杂志进行了改版。在版式和内容上均有变化。版式上将沿用了近50年的红黑色调改成了橙红色，封面上除了封面故事的大标题之外，在底端增加了当期杂志内三篇重点报道内容提要。更改了目录页，所有文章标题都按照封面故事、国内、国外、社会、经济、体育、文化和媒体几个栏目展现在同一页里，原有的另一页目录页则用图片加新闻标题的形式展示。增加了杂志中图片和图表的使用量。
在内容上，增设了社论板块以及两块固定的时事评论和文化评论版块。社论板块采用不署名的方式，以代表整个编辑部的观点，从1998年以来《明镜》的所有文章都会署上作者的名字，此次改版采用不署名社论意在强调一种“集体意见”的呈现。一贯喜欢夹叙夹议的《明镜周刊》中不定版面专栏评论的数量达到每期2至3篇，言论已然在杂志内容占到半壁江山。此外，《明镜周刊》每期杂志的报道数量减少，文章长度更长，杂志还招募了几位非虚构写作记者。（Z.B.In welcher Wolke ist Mama? 2015 Nr46）
杂志与网络、移动端的互动不断增强。笔者选取了2011年和2014年的明镜周刊，分别计算报纸的文章结尾处所附带的明镜在线地址及二维码、电邮、记者杂志社交网络账号等链接数量。整理数据后发现2013年周刊杂志上文章后共附有152个链接，其中45个电邮链接，有15个社交网络账号链接，还有92个为自己网站的链接及二维码；2014年，杂志报道文末增加链接的链接已经增加到246个，其中37个为社交网络账号链接，83个为电邮链接，126个链接指向自己的网站。
网络化时代的明镜同样也关注到那些“非主流”的读者。目前，《明镜集团》下有五本杂志：分别为时政杂志《明镜周刊》，关注青少年的Dein Spiegel，历史杂志Geschichte，科普杂志Spiegel Wissen以及关注大学生群体的Uni Spiegel。值得注意的是，这几本杂志市场反映良好，订阅率高，无一不是盈利的。
图13 明镜集团下属的五本纸质版杂志
图14 明镜在线的合作伙伴
2011年，明镜集团搬进了全新的办公大楼。在大楼顶层是明镜在线的办公楼层，有着最大的办公空间。明镜在线打通部门区隔，设计了一个辐射状的数字编辑中心，11个长条办公台像辐射一样围绕着中心的圆形编辑台。每一个长条办公平台就是一个部门，总编办公室位于最中间，各长条最接近圆形台的是部门编辑。由总编和编辑们在这样一个空间新布局中统一办公，通过电话、电邮、对话等多种低成本方式指挥多种介质的传播。这一办公空间物理属性的改变也影响了记者和编辑的观念，使网站能够向读者全天候提供新闻，在突发新闻发生时能够同时、同步、协调合作完成报道，同时也节省了大量的人力物力和财力。
3.6 互联网思维
我们可以看到“明镜3.0”体现的互联网思维主要有印刷版、网络版整合运营（Integration），Web 2.0平台上的多媒体内容集成（Konvergenz），加强与受众互动、鼓励与公民一起创造内容（Interaktivit?t）以及超文本（Hypertextualit?t） 。印刷版、网络版整合运营的主要举措有杂志、网络、移动端互动以及联合编辑部，多媒体内容集成则主要表现为图文、文字视频、图片报道、视频报道、文字和声音、声音报道（Podcast）、动画报道等等，加强与受众互动、鼓励与公民一起创造内容的主要形式有有小游戏、众包新闻（Userbeitr?ge）、用户评论、社交媒体参与、联系作者、反馈等等，超文本则囊括了文内链接、文末链接、媒介内部链接、媒介之间链接等广泛内容。
4. 启示与建议
我们看到德国明镜周刊从1994年最早推出新闻网站，到如今实现网络版和纸质版双赢利，集团旗下发展出5本杂志，一个电视台以及同诸多网站建立合作关系，每一步都走得相当稳健。反观我国，新媒体发展得风生水起，甚至还形成了东澎湃、西上游、南并读、北无界群雄割据的态势，但是要知道，这些媒体到现在为止没有一个是盈利，甚至连明确的盈利模式都没有。在微信大行其道的今天，几乎每一个传统媒体甚至每一个版面、频道都恨不得搞一个微信公号，但是其中的内容大多从纸质版平移而来，所谓的新媒体也只是挂羊头卖狗肉。另一方面，盲目的转型也让许多互联网产品无法脱离母单位独立发展，巨额的运营成本也让“网络化”成了纸媒集团的负担。所以，我们思考传统媒体转型的时候不应只考虑到速度和格局，深度和媒体的固有的品格才是纸媒转型的立身之本。
网络化时代最重要的特点就是碎片化和分众化，明镜周刊深知这一点，因此才研发出了众多分众化产品，以期深耕已有受众群体。与此同时，搭建服务平台的方式也有效地增强了受众年度，联合编辑部、Web2.0平台上多媒体内容集成等诸多举措也有效地将集团内部资源进行了整合。周刊在转型过程中让集团以拳头而不是手掌的姿态对外，从而在网络化时代站得更稳。
在2014年周刊纸质版改版中，最重要的一个特点便是加大了杂志中言论的比重，这么做无疑是为了抢占网络时代的舆论阵地。我们都知道网络论坛中多的是情绪的宣泄，却很少有理性的思辨。周刊选择退守到占据精英话语权上去，也是纸媒网络化生存的题中应有之意。我们看到，中国新媒体发展势头强劲，而中国人又那么热衷于社交媒体，一个重要的原因就是中国尚未形成成熟的书写文化 。固然，书写文化是蒸汽时代的产物，中国那段历史的缺乏也才有了当下不伦不类的跃进式发展，导致现在国人很少有人愿意看书、读报，因此反过来激进式的传统媒体转型是否也加剧了受众的流失。明镜周刊网络化转型生动地启发我们，文字是纸媒的特权，而不是互联网的特权，纸媒应该退守到精英话语表达当中去，坚守了这一点，传统媒体即使发行量下降了、广告量下滑了，其影响力还是能够得到保全，甚至得到强化。
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