作 者：孙卫 国家新闻出版总署信息中心重大科技工程管理部，100054，北京
1 转型期传统出版遇到的挑战
根据全国新闻出版业基本统计数据，对2010-2014年的出版物零售额，音像电子数字出版物合并零售额，以及音像电子数字出版物合并零售额在出版物零售额的占比，音像电子数字出版物合并零售额的年增长等数据进行汇总，见表1。
表1 音像电子数字出版物零售综合数据表
*全国新闻出版业基本情况中零售部分的零售额
**全国新闻出版基本情况中音像、电子出版物、数字出版三项合并零售额合计
用表1中的音像电子数字出版物的合并零售额除以出版物零售总额获得的音像电子数字出版物合并零售额占比不到4%，用表1中的(本年音像电子数字出版物合并零售额-上一年音像电子数字出版物合并零售额）除以上一年音像电子数字出版物合并零售额获得的合并零售零售额增长率，2014年改变了以前的徘徊和负增长，有了25.6%的增长。但是，细分这个销售额增长率，音像出版物增长16.41%，电子出版物增长45.85%，数字出版物增长12.22%，由此可见，传统出版在出版形态的营销和转型上没有取得实质性的突破。由此，出版要反思的问题是，在保持传统出版物营销增长的前提下，应生产更多的数字出版物的产品和获得更多的数字出版物的销售额。|
年份 |
出版物零售额*/亿元 | 音像电子数字出版物合并零售额**/亿元 | 音像电子数字出版物合并零售额占比/% | 合并零售额增长率/% |
| 2014 | 717.88 | 21 .18 | 2.95 | 25.6 |
| 2013 | 687.93 | 16.86 | 2.45 | -2.2 |
| 2012 | 648 | 17.24 | 2.66 | -7.46 |
| 2011 | 582.39 | 18.57 | 3.19 | 3.6 |
| 2010 | 517.27 | 17.92 | 3.46 | N/A |
**全国新闻出版基本情况中音像、电子出版物、数字出版三项合并零售额合计
目前，国际出版业的数字出版及其营收是一个晴雨表，大众出版的数字出版产品及其营业收人占到总营业收人的25%，专业出版的数字出版产品及其营业收人占到总营业收人的50%以上。而电子书这个产品形态从高增长的趋势已经逐步回落到相对稳定的比例，即纸书占比3，电子书占比1。所以，简单的电子书产品很难使得中国的数字出版的营收产生根本的转变。据报道：我国电子书的品种超过了190万种，互联网原创内容的品种超过了240万种，然而如此数量庞大的品种数却没有转化为有效的数字内容产品的收人，问题何在？
经过对比这些电子书进行分析，发现我国电子书市场存在的主要问题有以下3个方面：
首先，传统出版物与电子书同质化程度过高。同质化指传统出版物的内容完整地在电子书中再现，只是增加了检索等功能。把看书变为听书，也是同质化的内容，仅仅是表现形式变化而已。对于同质化的电子书，采用不同文件格式进行封装，造成了读者要下载不同的阅读器去阅读和使用不同的运营服务商提供的服务。
其次，传统出版物与电子书营销不同步，买了纸书的读者一般情况下不会选择再去买电子书，而电子商务运营商多以利润最大化为原则去营销传统出版物，只有互联网、移动运营商为了获得在线客户数最多而去低价采购电子书提供服务，形成了电子书营销、传统出版物营销、在线客户总量影响力三个方面的博弈。
最后，目前出版物管理的相关政策，无法适应更多的数字出版和数字出版物营销与服务。例如，如何使得出版物可以按照章节定价与营销？如何做到数字出版物按照章节出版，不是按照完整的种册件出版？如何管理按需印刷的定价、版次、印数、印厂？
因此，可以说就现在的出版内容利用电子商务和移动手段进行营销，并不能很好地增加传统出版在数字化转型中的产值，而需要在适应互联网、移动网络和移动终端的移动内容和数字内容上去寻找突破。
2 数字内容产业机会
中国出版业如果按照书刊报音像的条块划分，去寻找数字出版商机和数字化转型会非常困难。我们需要对国际出版商和数字内容产业进行研究与论证，寻找新的发展机会和方向。
2.1 国际出版商启示
英国培生公司早就在教育出版(世界出版排在第一位)、学习平台(1998年收购学习软件，成为最大的学习软件提供商)、学籍管理(2003年收购学籍管理系统，进入学生管理)方面进行了出版、教学、服务三位一体的成功转型，来自数字内容的收人占全部收人的60%以上。培生的数字化主要聚焦在教育出版、教育软件、教学服务。
励德·爱思唯尔公司在数字化的发展道路上不断尝试创新，2015年更是更名为励讯集团(RELX GROUP )。在数字化转型中，业务范围除了保持科技出版(STM)优势以外，还提供互联网搜索与发现服务，在互联网上提供科研绩效评估和科研规划服务；利用医疗档案和金融票据档案进行数据服务，开创了金融、保险业的风险分析服务；法律与案件的服务；展览服务等。数字收人占全部收人的80%以上。励讯集团的数字化主要聚焦在STM出版、数据服务、法律服务、展览服务多元化。
2.2 数字内容产业
跳出出版行业，从一个新的角度看看互联网、移动网，从数字内容产业角度看发展方向和机会。
电子内容公司是在快速变化的行业市场中专注于数字出版商业、媒体、市场领先的研究机构，专门针对数字内容生态系统中的思想、最新工具和策略进行研究。从2001年开始发布EContent 100 (The Top Companies in the Digital Content Industry)统计分析报告，至今已经发布了15期，报告的内容值得学习与研究。
在最新2015-2016 EContent 100报告中，对数字内容产业定义了不同的主题标签，并对100个数字内容企业赋予相应的主题标签。这些主题标签主要有：互联网内容管理(Web Content Management)、内容交易(Content Commerce )，分销和代理(Distribution & Delivery)、内容创建(Content Creation)、内容全球化和本地化(Content Globalization & Localization)、数字市场技术(Digital Marketing Technologies)、分析(Analytics )、大数据(Big data)、移动内容(Mobile Content)、社会媒体(Social Media)。这些主题标签每年都有相应的变化和调整，2014-2015年中的搜索分析(SEO & Search Analytics), 2013-2014年中的搜索与分析( Search & Analytics )、数字内容提供(Digital Content Provider)等已经不是独立的主题标签了。
提取2015年全球出版业排名前十的出版商并对应EContent 100的2013-2014年、2014-2015年、2015-2016年报告中出现过的出版商，根据出现和给予的主题标签进行了汇总，见表2。
表2 国际排名前十的出版商在三年报告中的主题
由表2可见，在数字内容产业中，出版商被赋予的主题标签有数字内容供应、代理与分销商两个。在2013-2014年报告中，数字内容提供标签还榜上有名，而在2014-2015年、2015-2016年的报告中，就只保留了分销与代理标签。所以，传统出版者在数字内容产业变化中处于劣势。另外，4个出版商在2014-2015年的报告以后，只有Relx Group保持在数字内容产业中，也说明了出版业在数字内容产业中地位的不稳定。| 出版商 | 2013-2014年 | 2014-2015年 | 2015-2016年 |
| Pearson | 数字内容提供 | N/A | N/A |
| Thomson Reuters | 数字内容提供 | N/A | N/A |
| Relx Group | 分销与代理 | 分销与代理 | 分销与代理 |
| McGraw-Hill | 数字内容提供 | N/A | N/A |
从熟悉的与出版相关的企业在2013-2014年、2014-2015年、2015-2016年三个报告中进行提取与汇总，总结如表3。
表3 与出版相关的企业在三年报告中的主题
从表3中可见，Amazon公司在大数据、分销与代理方面的业务稳固，而在移动内容方面的业务却逐渐退化。EBSCO和ProGuest是老牌的出版与信息服务商，在数字内容产业中地位牢固，同时，ProQuest被赋予了内容交易的新标签。| 与出版相关的企业 |
2013-2014年 |
2014-2015年 |
2015-2016年 |
| Amazon | 分销与代理、移动内容 | 大数据、分销与代理、移动内容 | 大数据、分销与代理 |
| EBSCO | 分销与代理 | 分销与代理 | 分销与代理 |
| 内容创造、移动内容、搜索与分析 | 内容创造、社会媒介、移动内容、搜索与分析 | 内容创建、分析、内容国际化与本地化、移动内容 | |
| Ingram | 内容交易、分销与代理 | N/A | N/A |
| 0'Reiiiy Media | 数字内容提供 | N/A | N/A |
| ProQuest | 数字内容提供、分销与代理 | 分销与代理 | 内容交易、分销与代理 |
根据数字内容产业的主题，科学技术/医学/教育是出版的传统领域，其他部分就是一些全新的主题机会。
面对数字内容产业的主题，传统出版有很多可以拓展自身业务和进行融合的机会，见表4。
表4 出版在未来的数字内容产业中的机会
根据这些机会，出版行业应该着眼于互联网、移动互联网需要的数字内容产品，再针对这些数字内容产品进行服务、营销与推广。| 主题标签 | 机会率 | 说明 |
| 分析 | 100% | 基于数据、信息、知识的分析处理服务和结果服务。不出售数据、信息、知识的增值服务。 |
| 社交媒体 | 50% | 利用社交媒体培育作者群、读者群、找到服务对象的增值机会。利用社会媒体创造机会。 |
| 内容交易 | 50% | 经纪人角色，发现作者、培育作品、转变作品的表现形态。就像音乐、演员经纪人公司。 |
| 内容国际化与本地化 | 50% | 挖掘本地有影响力的内容，拓展内容国际化的市场。发现对本地化的需求，挖掘国际的内容进行内容本地化转换。 |
| 分销与代理 | 100% | 保持内容分销与代理的优势。 |
| 内容创造 | 50% | 众筹模式的内容创作、主题式内容创作模式的建立、作为出资人的内容获取。 |
| 数字市场技术 | 20% | 针对内容创造、内容表现力、内容制作的需要，积极进人数字技术市场，使得内容与数字市场技术平滑过渡并融人高科技的应用。 |
| 移动内容 | 50% | 移动通信网、智能终端是移动内容使用基础，拓展与开发移动内容是未来一段时间不可缺少的服务方式。 |
| 互联网内容管理 | 100% | 利用互联网和云技术进行全媒资管理与服务大势所趋。 |
| 大数据 | 50% | 利用好商业智能(BI)，逐步积累异构、大容量、关联数据。挖掘大数据的机会，进行数据出版与服务。 |
| 数字出版物 | 100% | 数字出版转型中获得利润，需要转变内容形态和策略。 |
| 科学技术/医学/教育 | 100% | 传统内容的出版市场，需要保持。 |
3 移动内容释析
在《中国数字化转型：互联网对生产力与增长的影响》中，互联网经济占2010年全国GDP总量的3.3%, 2013年占4.4%。报告中指出，从2013-2025年，互联网经济有可能占到我国GDP总量的7%一22%。
中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第37次《中国互联网发展状况统计报告》显示，中国网民规模6.88亿(2015年国家统计局发布的人口总数为13.75亿)，手机网民达到6.2亿；移动互联网营销、微信营销推广使用率达到75.3%、在线销售和采购企业比例达到32.6%；在线教育用户1.1亿人，互联网医疗用户规模达到1.52亿人，网络预约出租车用户规模达到0.967亿人；周上网时长为26.2小时；网络新闻、网络文学、网络游戏、网络音乐、网络视频、论坛、社交应用、在线教育、互联网医疗等持续增长。
在众多的互联网、移动网、各种应用的更多发展机会和GDP增长空间中，如何把握好移动内容的提供，才是实现传统出版业在数字出版增值和进行数字化转型重要的方向之一。
3.1 移动网络特点
为了做好移动内容，需要对移动网络和相关设备的特点有清晰的了解。使用者在购买与使用移动内容、移动服务时会考虑各种因素，设计者只有充分利用这些因素，才能做出更好的移动内容。
20世纪90年代中期，互联网从基于军事目的的分组交换网转变到了民用网络，短短的二十多年已经彻底改变了人们的生活、学习、工作等的传统习惯，未来的发展空间也越来越大。
早期是利用光纤、五类双绞线、电话线、电视电缆等、专用调制解调设备一起，固定与小范围移动应用。20世纪90年代初出现移动通信技术后，目前已经发展到第三代、第四代，同时具备语音信道和高速数据通道。早期的手机，制造商预先装载各种应用程序，限制使用各种感兴趣的应用程序的权利，手机使用者无法装载更多应用程序。现在利用智能手机、移动通信网络接入到互联网，与固定网络一样，可以高效率高质量的进行互联网应用，并且可以在更远的距离里移动，异地漫游时，能够保证各
种应用不中断。智能手机可以选择更多的应用程序，使用者的自主安装与选择更为方便，移动网络及其应用更为方便和快捷。
移动内容的设计者，需要知道每个移动通信网运营商的运营策略。比如，中国移动运营商，本地数据和漫游数据的流量和收费有区分；中国联通运营商，本地数据和漫游数据的流量和收费没有差别。所以，很多用户利用手机上网、下载应用时，会在流量和计费方法上进行选择。这样，设计的移动内容的数据大小，就和流量相关了。如何在节省流量上做好移动内容就是需要考虑的因素之一。
3.2 智能手机的特点
原高等教育出版社副总编辑、中国物理学会教学委员会副主任杨再石老师有一个总结：把传统出版的文字、图片、音像等称之为表现媒体，把智能设备的各种功能叫做功能媒体。多媒体是指把文字、图片、音像等放在一个内容里；富媒体指把表现媒体和功能媒体结合在一些。所以，传统出版应该突破书刊报音像的条块分割，向多媒体内容和富媒体内容的移动内容发展。因此，传统出版在做移动内容时应结合智能手机特点考虑以下问题：
（1）屏幕特点。屏幕的尺寸变化大，分辨率高，如何让一个内容在不同尺寸屏幕上都有很好的表现？
（2）存储容量特点。每个智能手机存储空间差异很大，可以从2G到64G，如何通过设计，让内容的容量尽可能小，在一个手机里存放更多的内容？
（3）电池能力特点。大部分手机的电池容量有限，在内容存储、应用时如何降低电能消耗，在一次充电以后使用的时间更长？
（4）照相机/摄影机(影像传感器)特点。智能手机充当照相机，摄影机在家庭生活应用中已经非常普遍。配一个二维码(QR)解码器，扫描二维码进人各种应用也已经被大家所熟悉。如何利用影像传感器的功能，设计增强现实(AR)的内容？
（5）全球定位系统(GPS)的特点。利用手机做导航，使百度地图和高德地图获得了很大的用户群。而微信可以把“我的位置”传给对方或者高德地图中，这种从微信到高德的信息传递，就是一种新的地位信息的交互利用。如何利用GPS中的经度和纬度与内容中的位置、地点能结合起来进行交互？
（6）文本语音转换的特点(TTS)。大部分智能手机具备文本转换成语音的功能，很多手机可以说话命令手机执行各种操作。如何利用TTS的功能实现文本内容与语音的转换，并可以利用语音切换内容的操作？
（7）触摸屏特点。大部分智能手机都是电容或者电感触摸屏输人，可以通过这个触摸屏的接口设计多种类型的应用接口(API)。如何利用触摸屏API实现不同的内容或者工具的交互？
（8）各种传感器。主要有重力传感器、光线传感器、接近传感器、指纹传感器、霍尔传感器、陀螺仪、指南针等。如何利用这些传感器与内容结合？
4 移动内容的案例
4.1 增强型数字出版物
以稿件为基础，辅以大量相关素材构成完整性，根据阅读感受、使用方便等要求建立数字出版物内部的关联，与外部内容或者工具的关联。表现媒体与功能媒体的结合，可以采用标准(例如EPUB)、专有格式(例如Kindle)，可以使用通用、专用、APP阅读环境，可以在线、离线、局部使用等。
2015年，商务印书馆推出《牛津高阶英汉双解词典(第八版)》，在编撰过程采用了全新的数字出版流程，而出版物产品可以支持纸媒和电子字典。在电子词典上增强了很多纸媒出版物无法搭载(例如，语音内容)的内容，在使用过程中灵活选择(例如，屏蔽/取消屏蔽)的功能，在iOS系统中可以营销和保护。相比之下，目前亚马逊Kindle格式的大部分内容除了一部分检索和学习注释功能以外，并没有在内容与使用上与纸媒利用有非常明显的区别。由此带来的收益也是非常的明显，这个电子词典可以在基于iOS操作系统的iPhone, iPad等智能移动终端上使用，已经在苹果商店中销售了2万套。这个例子说明，设计符合移动网络和移动设备特点的不可替代的增强型数字出版物是可以有较大的盈利空间的。
这个产品还有进一步改进空间。目前主要针对的是学习英语的用户，还可以变形成多种用户可以使用的方式。比如，在英语阅读中只需要知道词义的用户，可以通过屏幕划词的方式与电子词典进行链接，这种用户的数量巨大。再比如，在英语写作中，嵌入到字处理的软件工具里(例如微软的Office )，只要微软Office卖给一个用户，就成为这个字典的用户。
还可以在离线、在线服务上进行改进，降低内容下载的数据量，调整为不需要时不下载，第一次需要时再下载本地保存的服务模式。这个改进更多的好处是，还可以获得用户使用习惯，找到活跃用户进行在线更新。
由此可见，移动内容融人使用者学习、生活、工作等环境中，比用纸媒这类大厚本的专业工具书有更大的商机，而简单同质化的电子书反而增值空间很少。
4.2 互补型数字内容
在传统出版物上设置锚点(指传统出版物与其他数字内容服务互动而进行定位点、传感点)。通过锚点与在智能设备上的文件进行链接，通过智能设备使用；或者通过锚点与互联网服务器上的文件进行链接，在线或者下载后使用。与传统媒体的内容部分紧密相关(非另外一个内容)，利用锚点进行传感、互动、增强。常见的锚点有：MPR关联方法、QR关联方法、URL/URI关联方法、各种标识码关联方法、API关联方法、影像关联方法、各种传感器关联、GPS关联方法等。
对于这类互补，例如MPR就是书与文件成套的，这类符合传统出版物的定义。而QR, URL/URI、标识链接等更多是内容的互补，而互补的内容不专属于一个出版物，所以，根据出版物的定义，这部分只能叫数字内容服务，与传统出版物互补。所以统称为互补型数字出版内容。
这类案例很多，例如，外语教学与研究出版社、人民卫生出版社做的学习平台，属于辅助教材学习和运用的教学辅助平台。这类学习平台大部分已经证明是一种数字内容服务盈利的空间。再如，少儿类的书籍使用的点读笔、增强现实等。
由于智能手机的功能很多，需要出版人针对这些功能进行移动内容的设计；很多智能手机应用与出版内容可能有关联，需要出版人去研究这些应用并找到与出版内容的结合点。例如，大量旅游内容出版物，如何设置经度、纬度坐标与高德地图连接在一起，当到某个旅游地点时，简单的介绍和更加丰富多彩的内容根据需要按照一定层次进人到智能手机上。从使用者的检索发现内容，到依靠GPS进行相关内容的主动推送。可以做会员制，一方面把内容推送给旅游者，还可以接收旅游者的游记、风景人物照片、视频等，并进行分享和营销。这就是国际上未来的生活媒体模式，以个人的智能手机为前端，可以在近处多个朋友之间相互分享，也可以利用服务器进行自媒体的分享和营销。
这类互补型数字内容服务是否能盈利的关键，不是简单的互补，而是对使用者有价值。
在苹果手机没有问世以前，亚马逊的Kindle阅读设备一年的销售量大概是70万个，当时大部分人有LCD设备，不会简单因为设备有护眼的功能就再去买一个阅读设备。当苹果手机问世以后，苹果手机和PAD的操作新颖与方便性风靡全球，很快在苹果手机、苹果PAD上有了可以用的Kindle阅读软件，带来了全球电子书销量最大的卖场是亚马逊的辉煌。最后用户的评价是最好的设备是苹果智能设备，而最好的阅读软件是亚马逊的Kindle阅读器。由此可见对于使用者有价值是获得商机的机会。对于使用者的价值需要综合型的判断，是进行移动内容产品设计时评价的指标之一。
目前社会上有很多互动产品，但是仅仅是形式上的转换，并没有根据智能设备各种功能特点进行互补内容的设计。例如，我们的MPR仅仅是点读笔的功能，而在使用与利用内容的新颖性上设计不够。日本任天堂公司，早期出卡式游戏机，后来出现了WII，四肢都可以设置传感器，画面感和运动感非常真实，玩这类游戏机可以达到玩和锻炼身体的目的。这就是设备的功能与内容、与人们的需要三者结合非常成功的例子之一。所以，在互动移动内容服务上，不能只做到简单的链接和使用，而应针对智能手机的功能、内容的特点、人体行为学习惯等进行综合设计，充分表现互动移动内容的链接与服务。
中国出版业的数字化必须是放在互联网、移动网时代的服务增值，是放在数字内容上的增值，而不是简单地在原来的条块划分上的同质化的数字出版物，或者是转化为简单的多媒体表现形式，这些同质化出版物都不会出版带来更多更大的增值机会。
