Tolino电子书发展模式探析_中国（武汉）期刊交易博览会

　　关键词：Tolino；电子书阅读器；发展模式
　　
　　作　者：王京山彭柳北京印刷学院新闻出版学院，102600，北京
　　
　　摘　要：Tolino电子书立足德国，逐步向欧洲各国扩展，走出了一条开放发展的新道路。Tolino电子书阅读器注重开放兼容，Tolino电子书平台成为兼有电子书销售平台的集成和电子书售书的总入口。这些发展模式对于我国电子书的发展具有重要的借鉴和启示意义。
　　
　　在电子书产业的发展中，包括电子书阅读器在内的电子书阅读设备具有核心和关键的地位。在德国，Tolino电子书从电子阅读设备开始，建立了新型的电子书平台，形成了新的电子书发展模式，对于我国电子书的发展不无借鉴。
　　
　　1 Tolino电子书的发展背景
　　
　　德国人酷爱读书是举世闻名的。在德国，不论是在柏林、慕尼黑等大城市，还是在小山村，随处都能看到人们认真阅读的身影。他们可以在购物中心的座椅、公园的长椅、甚至在公交车、在机场的候机大厅里手捧图书认真阅读。德国官方数据表明，28%的德国人是爱书成癖的“书痴”，35%的人每年阅读图书超过18本。历史上德意志民族涌现了无数的思想家、文学家、艺术家、科学家，近代德国从四分五裂的无序发展到世界先进发达国家水平，全民阅读功不可没。正因为如此，纸质图书出版在德国一直发展势头良好。基于德国民众的阅读喜好和阅读习惯，人们有理由相信德国电子书市场蕴藏着巨大潜力。
　　
　　电子书是技术驱动的一种新媒体。电子书阅读器首先在美国出现并逐步推动读者阅读习惯的改变，之后进人欧洲市场并引起公众和出版商的注意。其中有代表性的是美国亚马逊的Kindle和苹果公司的iPado Kindle利用电子墨水(E-ink )技术保持和延伸了读者阅读纸质图书的阅读习惯和阅读体验，并可无线接人亚马逊的在线书店购
　　
　　书。iPad作为平板电脑显示效果更为丰富多彩，也很快引起出版商和市场的追捧。电子书成为2010年法兰克福书展的热点，预示了电子书阅读器和平板电脑对于电子书发展的重要驱动作用。
　　
　　但与美国相比，德国电子书发展显得有些“慢热”。据德国书商协会估计，至2009年德国电子书大约只占整个图书市场营业总额的0.4%，仅有4000万欧元的营业额。至2010年，才达到5000万欧元营业额以及0.5%的市场份额。上述数据显示，德国电子书不但营业额小，发展速度也较为缓慢，德国在世界电子书市场上只是一个后起的追随者。电子书在德国发展缓慢，原因是多方面的。首先是德国人不愿意改变其阅读习惯，执着于阅读纸质图书的视觉和触觉感受。数字阅读已经在科研和教育培训领域广泛运用，但是普通的大众阅读仍愿意使用纸质图书。其次是德国图书发行方式的独特性导致对电子书的替代需求不那么强烈。德国图书发行体系十分健全有效，4000多家实体书店遍布城乡，购书十分方便快捷，缺货图书可以由图书批发商快速补充，这为读者购书提供了极佳的购书体验，也就不需要电子书来填补纸质图书的供应缺口。
　　
　　但是，电子书的发展已是时代潮流。2010年之后，伴随电子书阅读器和平板电脑等显示终端设备的迅速发展，英美等国电子书市场发展进人快车道。德国也不能自外于世界发展潮流。由于电子书阅读器较好地延续了纸质图书阅读的体验，德国人更倾向于使用电子书阅读器进行数字阅读。从2012年下半年开始，德国电子书产业发展逐步提速, Tolino电子书由此步人历史舞台。
　　
　　2 TOlino电子书现状与发展回顾
　　
　　对于电子书的内涵和外延目前还没有公认一致的说法。具体到Tolino电子书，它既是指包括电子书阅读器在内的电子书阅读设备，又包括支持电子书阅读设备的电子书平台系统。作为电子书阅读设备，Tolino电子书从外观和功能方面与亚马逊的Kindle系列和其他平板电脑类似。Tolino电子阅读设备无论是基于电子墨水技术的电子书阅读器还是安装了阅读APP的平板电脑，都具有购买、存储和阅读电子书的功能。Tolino电子书阅读器的外观也与Kindle类似，初始界面上半部分是个人书架，下半部分是通往电子书购买页面的人口。（见图1）
　　
　　图1 Tolino Shine电子书阅读器外观
　　
　　Tolino电子书平台是由德国多家大型出版集团与德国电信联合打造的。作为一个电子书平台，Tolino是一个拥有多种功能的复杂系统。该系统可以支持各种电子书阅读设备，如Tolino电子书阅读器、各种APP, PC端的网页阅读器，同时为读者和出版商提供云服务。除了支持电子书购买销售之外，Tolino系统也支持图书馆向读者提供电子书的借阅服务。2015年4月，Tolino建立的自出版平台“Tolino Media”正式上线，为作者提供自助出版及销售作品的服务。与亚马逊自出版平台Kindle Direct Publishing (KDP)相比，“Tolino Media”具有更广阔的市场前景。作者自助出版的作品可以很快发布到Tolino各加盟书店的销售平台上，所以它很快就成了KDP在德国最强有力的竞争对手。
　　
　　Tolino电子书阅读器由德国电信公司研发，在德国多家实体书店进行推广和销售。2013年3月第一代基于电子墨水技术的Tolino电子书阅读器Tolino Vision和Tolino Shine正式发布，同时还发布了两种规格的基于安卓系统的平板电脑。2014年，Tolino发布了新版的电子书阅读器和一款8寸的平板电脑。2015年，Tolino最新一代电子书阅读设备在法兰克福书展上发布。
　　
　　Tolino电子书阅读器立足德国，面向欧洲，一步一个脚印稳步发展，市场表现良好。目前，Tolino电子书阅读器通过德国的1300家实体书店发售。据德国捷孚凯市场研究集团(GfK)数据显示，2014年第三季度Tolino电子书阅读器市场占有率达45%，超过其竞争对手亚马逊Kindle，后者以39%的市场份额位列第二，之后双方差距不断拉
　　
　　大。Tolino电子书阅读器的销售同时带动了电子书和纸质图书的销售。德国每年下载700万册电子书，其中有一半通过Tolino系统下载。除德国外，Tolino电子书已打人奥地利、荷兰、瑞士、意大利、比利时等欧洲国家的多家书店，其业务也在不断拓展。可以这样说—Tolino电子书初战告捷。
　　
　　3 TOlino电子书发展模式分析
　　
　　Tolino电子书取得了不小的成功。当然，电子书市场风云变幻，最终鹿死谁手还难下定论。在其发展过程中，Tolino电子书逐步形成了独特的运作模式。可以这样说， Tolino电子书的成功得益于其开放的运作发展模式。
　　
　　3.1 开放协作建设电子书平台
　　
　　面对亚马逊Kindle的步步紧逼，诸多出版商、图书销售商和书店不甘心德国被亚马逊Kindle一统天下，于是2013年德国塔利亚(Thalia)、胡根杜贝尔(Hugendubel), Weltbild等几家图书连锁店和贝塔斯曼书友会及德国电信公司组成财团，协作共同开发了Tolino电子阅读器和电子书平台。在电子书阅读器和电子书平台开发中，德国电信公司承担技术研发和技术支持，而各加盟图书连锁店承担Tolino电子阅读器的市场推广。几方协同开发Tolino电子阅读器和电子书平台，保证了电子书阅读器和电子书平台的开放兼容，为Tolino电子阅读器和电子书平台的发展奠定了基础。比如，Tolino电子阅读器可以支持不同格式的电子书文档，尤其是亚马逊Kindle不支持的ePub格式电子书。这样，读者不用进行烦琐的电子书格式转换，即可轻松阅读各种格式的电子书。由于Tolino电子书阅读设备的优越性，Tolino系列电子书阅读设备很快在市场站稳脚跟，至2015年底已售出超过200万套。
　　
　　3.2 开放加盟实现市场扩张
　　
　　由于Tolino电子书的开放兼容，Tolino电子书在原有加盟出版商、图书销售商和书店的基础上很快吸引更多出版商、图书销售商和书店加盟。2015年10月，德国两大图书零售商——北威州连锁书店Mayersche和巴符州图宾根连锁书店Osiander宣布加盟Tolino售书联盟，使Tolino联盟书店达1800家之多，占德国书店总数的1/3左右。通过开放加盟，Tolino电子书联盟日益强大。现在，Tolino电子书联盟可以提供包括180万本电子书的销售目录，每月产生150万次交易。通过开放加盟，Tolino电子书不但在德国电子书市场主动出击，而且业务逐步扩展到欧洲若干国家。在未来，Tolino电子书走出欧洲、成为全球化的电子书品牌也不是不可能的事情。这证明，Tolino电子书的开放兼容有利于实现有效的市场扩张。
　　
　　3.3 开放包容的电子书销售模式
　　
　　Tolino电子书能够吸引众多出版商、图书销售商和书店加盟，是因为Tolino电子书建立了开放包容的电子书销售模式。Tolino的电子书销售模式与亚马逊截然不同。亚马逊的系统是封闭的，读者登录亚马逊网站购书，系统的技术和信息都由亚马逊提供，所购图书由亚马逊配送，读者信息完全由亚马逊掌握。亚马逊由此继续向图书出版业上下游扩张，开展自助出版等各种业务。这也就意味着，亚马逊在传统的图书出版和发行销售体系之外独立建立了一套新的完整的出版发行系统，这个系统既售卖纸质图书，也售卖电子书。但是，既有的图书发行体系几乎完全被排除在外，出版商如果通过亚马逊网站售书，只能获取有限的收人和微薄的利润。
　　
　　Tolino电子书与亚马逊大为不同，它建立了一种开放包容的电子书销售模式。Tolino电子书只是集成了既有的电子书销售平台，提供了一个总的人口，并未建立新的电子书销售平台。这样读者通过Tolino阅读器进人的仍然是一些实体书店或图书销售商的电子书销售平台，读者资源并未流失，反而进一步集聚。传统的图书销售商仍然可以利用他们原有的电商平台继续售卖电子书，加盟Tolino后读者的戮性反而增强了，甚至可以带动纸质图书销售量的增加。图书销售商从纸质图书和电子书都能获益。而Tolino电子书平台注意合作共享发展的利益，只从交易中获取有限的提成，实现图书销售商和Tolino电子书联盟的共赢。
　　
　　在此基础上，Tolino电子书为读者和加盟图书销售商提供云服务。读者注册使用Tolino电子书平台后，就可以享受该系统提供的云服务，用户会获得一定的云空间来存储购买的电子书和阅读信息，而这些信息可以实现不同终端的同步更新，大大提升了用户的阅读体验。同时用户也可以将自己的文件存储在云空间。对于图书销售商而言，云服务为他们提供了一个可销售电子书的“总书目”，图书销售商可以据此非常容易地生成自己的电子书销售书目；同时，用户购买电子书的请求也通过云服务处理并记录汇总相关信息。这样，Tolino电子书集成了各图书销售商的书目和服务，成为德国电子书销售模式的总人口。
　　
　　4 Tolino对我国电子书发展的启示与借鉴
　　
　　Tolino电子书的成功不是偶然的，其发展模式对于我国电子书发展有如下的启示与借鉴：
　　
　　首先，要高度重视电子书阅读器的开发与推广。电子书阅读器可以增强用户的黏性，促进电子书的销售；同时作为一种电子书阅读显示终端，电子书阅读器具有确立标准和示范的效应。电子书阅读器是电子书发展的关键，对于电子书的发展也具有重要的推动作用。因此，我国电子书的发展也不能寄希望于国外品牌的电子书阅读器，应该开发与推广具有自主知识产权的电子书阅读器。
　　
　　其次，要构建具有中国特色的电子书销售模式和体系。亚马逊构建了一个封闭的电子书销售模式，“肥水不流外人田”，在获得长足发展的同时也破坏了既有的出版生态。我们应该借鉴Tolino电子书的发展模式，注意利用既有的出版发行体系构建开放包容的电子书销售模式，实现出版生态的良性发展。
　　
　　最后，要统筹技术支持和出版发行体系发展，规划电子书产业宏观发展的策略。电子书产业发展既包括内容建设，也包括技术支持，要统筹协调二者发展，鼓励出版发行行业和技术服务提供商合作，努力探索适合我国国情的电子书产业发展策略。
　　
　　电子书是我国数字出版产业未来发展的重要一环。数字出版业界应该精诚团结，充分借鉴吸收Tolino电子书等国内外的先进经验，结合国情为我所用，经过努力开拓才能不断取得新的成功，迎来电子书产业的更大发展。

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