2015-2016年我国移动出版产业年度观察_中国（武汉）期刊交易博览会

　　关键词：移动出版产业；发展现状；问题；展望
　　
　　作　者：闫鑫中国新闻出版研究院，100073，北京
　　
　　摘　要：移动出版是将内容资源进行数字化加工，以手机、平板电脑、电子书阅读终端等移动设备为谋介，通过移动互联网进行传播的出版行为。近年来，得益于移动互联网的快速发展，移动出版产业也产生了前所未有的爆发，并影响着人们的生活。2015年，移动出版产业发展趋势明显，在发展的同时也面临着诸多问题，这需要行业各同仁共同积极应对。
　　
　　1 移动出版产业发展概述
　　
　　据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至
　　
　　2016年6月，我国网民规模达7.1亿，互联网普及率为51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。其中，手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网人群的占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。这说明网民个人上网设备进一步向手机端集中。值得关注的是，仅通过手机上网的网民就占到了24.5% ，较2015年底提高了6个百分点。此外，使用台式电脑、笔记本电脑、平板电脑上网的比例则均呈下降趋势，较2015年底分别下降3.1， 0.2和0.9个百分点。
　　
　　据CNNIC数据显示，截至2016年6月，我国网民中通过3G/4G上网的比例高达91.7%， 92.7%的网民最近半年曾通过Wi-Fi无线网络接人互联网。随着运营商对3G/4G的大力投人、Wi-Fi热点覆盖的不断提升、移动终端的普及以及整个移动互联网生态的不断完善，使得我国移动互联网的快速发展具备众多优越条件。得益于移动互联网的快速发展，移动出版产业也产生了前所未有的爆发，正潜移默化地改变着人们的日常生活。
　　
　　1.1 移动出版引领数字出版产业发展
　　
　　为应对移动互联网发展所带来的巨大挑战，2015年，传统出版单位纷纷加快在移动端的战略布局，多角度、多方面提高实力，最为直接的表现便是努力发展“两微一端”，即微博、微信和客户端，这已成为传统出版单位进行数字化转型的基本标配。传统出版单位通过这些策略进行宣传，塑造企业形象，努力实现战略转型。2015年10月，四川日报集团与阿里巴巴集团正式宣布成立“封面传媒”，以新闻客户端为主打，以Thecover.cn网站为基础，涵盖微博、微信、视频、数据、论坛、智库等，逐步推
　　
　　出多个垂直细分领域的产品矩阵。此外，互联网巨头们百度、阿里、腾讯等打破了之前网络文学“三足鼎立”的局面，纷纷加快资本市场的投人，通过布局网络文学，将竞争的触角延伸到了电影、电视剧、游戏等上下游产业领域，在移动端展开了异常激烈的角逐。掌阅、咪咕传媒等内容集成商和运营商，也加大了对移动端应用和市场的开发。
　　
　　越来越多的用户习惯通过移动端进行阅读。2016年3月，中国新闻出版研究院公布了《第十三次全国国民阅读调查报告》，数据显示：2015年我国成年国民数字化阅读方式的接触率连续七年持续上升，首次超过六成，达到64%，与此同时，成年国民手机阅读接触率也达到了60%。随着移动支付、移动购物等商务应用的进一步普及，加之移动端广告盈利模式的逐渐成熟，用户对于移动出版付费的接受意愿变强，移动阅读的盈利模式也将在不断的探索中逐渐明晰起来。
　　
　　1.2 优质IP成为移动出版发展的核心竞争力
　　
　　在现代知识产权制度下，以优质内容为基础，进行全版权运作、开发衍生产品，是出版单位实现内容价值最大化的主要手段。2015年，各大型互联网企业均有不小动作，纷纷努力培育优质IP、打造上游生产内容。2015年初，由腾讯文学与盛大文学整合成立的阅文集团，利用其庞大的内容储备、作家作品和多元化的跨终端产品等优势，运用泛娱乐的IP开发战略，与游戏、动漫、影视等行业合作，以文学作品为源头，打造了贯通出版、游戏、影视、周边等新兴产业链。2015年改自热门小说的影视作品《花千骨》《琅娜榜》等，围绕IP打造了一条泛娱乐的产业链，跨界合作不断。与电视剧同名的手游《花千骨》一上线便惊艳了整个市场，“影游联动”席卷了整个游戏行业。
　　
　　以优质IP为核心的版权综合运营，不仅可以实现其价值的多元化、多角度开发，还可以克服运营中因关联度低而存在的各种缺陷。从整体发展来看，之前网络文学单纯依靠读者付费的盈利模式将逐渐退出历史舞台，通过培育优质IP，打造新兴产业链，是当前网络文学发展的主要方向，也必将推动移动出版产业未来发展。
　　
　　1.3 社交媒体与移动出版继续深入融合
　　
　　社交媒体不受时间和空间的限制，在任何时间、地点，用户都可以经营自己的“媒体”，并且能够得到迅速的传播，大大地增强了时效性，这是传统媒体所无法企及的。随着移动互联网的发展，2015年社交媒体与移动出版的融合也进人到新的发展阶段。
　　
　　从功能上来看，微博和微信均满足了用户对兴趣信息的需求，是用户获取和分享“新闻热点”“兴趣内容”“舆论导向”的重要平台，成为用户进行移动阅读的重要场所。同时，得益于自身的“自媒体”功能，用户也可以对信息传播的内容进行快速的反馈。在移动出版迅速发展的大环境下，传统出版企业也是基本“两微”(微博和微信)同时具备，通过这两个社交媒体的运营，来应对来自移动出版领域的挑战。值得关注的是，社交媒体下的社交阅读运作并没有形成一个完善的、良性的运营体系，就总体状况来说，受众阅读行为分散、内容管理涣散，给社交媒体与移动出版的继续深人融合增加了一定难度。
　　
　　1.4 有声阅读成为移动出版中的“黑马”，增长空间巨大
　　
　　近年来，在移动互联网和音频技术高速发展的环境下，“听书”成为一种新型的阅读方式，通过移动端收听有声阅读的人群越来越广，而在移动端获取的收人占比也在逐年加大。2015年有声阅读发力移动出版市场，迎来了发展的春天，许多新兴公司正如火如荼地开展相关业务。据易观数据统计，2015年有声阅读市场规模达到了16.6亿元，同比增长了29%。
　　
　　目前，市场上常见的具有听书功能的移动应用有懒人听书、酷我听书、氧气听书、酷听听书、掌阅听书等多种，有声阅读迎合了人们越来越多碎片化时间、多场景的收听需求，在2015年的移动端用户呈现了快速增长的趋势。据易观智库数据显示，从2015年1月与2016年1月活跃用户同比增长率数据来看，氧气听书和酷听听书的用户增长率达到了110%以上。有声阅读市场目前处于初级阶段，但有着巨大的发展潜力。同时，“互联网+”的大环境将促进有声阅读领域健康稳定发展。
　　
　　2 移动出版产业发展现状
　　
　　2.1 移动阅读
　　
　　在2016年的全国两会上，“全民阅读”第三次被写进政府工作报告，国家对阅读高度重视。移动阅读作为一种新的阅读阵地，担负着倡导“全民阅读”的历史重任。据易观智库数据显示，2015年中国移动阅读市场规模首超百亿，达到101亿元人民币，同比增长14.3%。
　　
　　《第十三次全国国民阅读调查报告》显示，越来越多的人倾向于选择移动终端进行数字阅读。2015年，我国60%的成年国民利用手机来阅读，较2014年的51.8%上升了8.2个百分点；8.8%的成年国民在电子阅读器上阅读，较上年上升3.5个百分点；11.3%的成年国民使用Pad(平板电脑)进行阅读，较2014年上升1.4个百分点。从接触时间来看，我国成年国民人均每天手机阅读62.21分钟，比2014年增加了28.39分钟；人均每天微信阅读22.63分钟，较上年增加了8.52分钟；人均每天电子阅读器阅读6.82分钟，较上年增加了3.03分钟。
　　
　　在移动阅读整体市场中，据易观智库数据发布的《中国移动阅读市场季度监测报告2015年第4季度》显示，2015年第4季度，掌阅iReader以26.5%的市场份额位居行业第一，第二名QQ阅读的市场份额达17.4%，第三名塔读文学的市场份额为10.1%，熊猫看书、咪咕阅读、爱阅读、起点读书、天翼阅读、沃阅读和网易云阅读分列第四到第十位。三大运营商中，中国移动的和阅读跌出前十。
　　
　　（1）网络文学集团化趋势愈加明显，积极开发IP。近两年来，移动阅读市场成为互联网公司投资的新兴领域，阅文集团、阿里文学、掌阅文学和百度文学都在加快集团化趋势。2015年1月，腾讯文学收购盛大文学，成立全新的阅文集团。4月，阿里巴巴移动事业群推出阿里巴巴文学，阿里文学将与书旗小说、UC书城组成阿里移动事业群移动阅读业务的主要部分。2015年，掌阅文学推出了掌阅电纸书硬件产品，并开始进行游戏、影视方面的合作，提升自身品牌建设。另外，掌阅于2016年年初完成了近
　　
　　1亿美元规模的首轮融资，投资方为国金投资与奥飞动漫，这将有助于掌阅就IP衍生内容进行布局。
　　
　　（2）2015年国家利好政策出台，为网络文学市场发展指明道路。5月，《嗜血的皇冠》《战长沙》等5部网络文学作品参评茅盾文学奖，表明了传统文学奖项对网络文学网站和作者的肯定；10月，《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》对外公布，鲜明地提出要大力发展网络文艺；12月，中国作协网络文学委员会在京成立，将大力开展网络文学理论研究和评论工作，不断推出网络文学精品力作。
　　
　　（3）社交阅读继续绽放光彩。2015年8月，微信团队正式推出“微信读书”App，成为微信团队推出的第一款基于微信关系链的官方阅读应用，鉴于微信巨大的用户量，其在移动阅读未来的发展也必将大显身手。
　　
　　2.2 移动游戏
　　
　　2015年，我国移动游戏继续发力，市场规模不断扩大，成为行业增长的主要驱动力。据DataEye发布的《2015年中国移动游戏行业年度报告》显示，2015年中国移动游戏市场规模达到514.6亿元，同比增长87.2%，占我国游戏市场规模的36.6%。移动游戏用户规模达到3.96亿，同比增10.9%，同时已超越端游和页游，成为最大的游戏用户群体。
　　
　　另据《2015年中国游戏产业报告))显示，2015年，国家新闻出版广电总局批准出版游戏约750款，移动游戏占到了49.7%，接近一半，远超网页游戏的32.8%、客户端游戏的11.2%、电视游戏的6.3%。此外，游戏的属地化管理进一步加强，大幅度压缩游戏出版审批时间，实现客户端游戏、网页游戏出版审批平均一个月办结，移动游戏等出版审批平均时限更短。TalkingData发布的《2015年移动游戏行业报告》显示，2015移动游戏覆盖Top20中主要以休闲游戏为主。
　　
　　短期看来，游戏行业并未出现可能取代移动游戏的新领域，无论是HTML5游戏还是大热的VR游戏，都还远没能展现出取代移动游戏的实力，预计接下来移动游戏市场还会持续升温。
　　
　　2.3 移动音乐
　　
　　据艾媒咨询2016年3月发布的《2015-2016年中国手机音乐客户端市场研究报告》显示，截至2015年底，中国手机音乐客户端用户规模达4.4亿。另外，手机音乐客户端在手机网民中的覆盖率达到64.8%。另据艾媒咨询统计，移动音乐2015年市场规模为440.3亿元。
　　
　　就下载量来看，手机音乐客户端中，酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐累积下载排名前三，占比分别为27.6%、15.1%和12.2%。排名第四到第七位的分别是：网易云大师、天天动听、多米音乐、百度音乐、虾米音乐、千千静听和豆瓣FM。
　　
　　2015年7月，国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，许多音乐客户端所能提供的曲库由于版权问题大大缩水。然而国民对音乐版权付费还未能真正接受，近七成用户单独付费意愿在1元以下，虽然越来越多用户渐渐树立了版权意识，但过去免费下载收听的行为习惯使得用户接受付费下载需要一定程度的“过渡”。另外，67.2%的受访用户从未进行过付费下载的行为。歌曲的付费问题，将成为未来移动音乐发展所面临的瓶颈和挑战。
　　
　　2.4 移动动漫
　　
　　据易观智库千帆监测数据显示，2015年第4季度中国移动动漫市场用户渗透率较第3季度均有所上升，最主要的原因在于第4季度移动漫画市场整体活跃人数基数变大，达到了1952.99万人，较上一季度增长了68.46%。从用户渗透情况来看，排在前三位的渗透率均超过了20%。布卡漫画渗透率最高，达到25.03%；看漫画紧随其后，为24.97%；第三位是爱动漫，为20.46%。排在第四到第十位的分别是：有妖气漫画、腾讯动漫、咪咕动漫、追追漫画、漫画人、暴走漫画和漫画岛，各厂商之间的差距并不是特别明显。
　　
　　版权一直是困扰各厂商的严峻问题。随着国家对文化产业版权及内容监管的越抓越严，移动动漫市场也必将面临正版化的要求。布卡漫画2015年的重点是启动正版化策略，最直接的表现便是下架有版权问题的漫画。一方面开展原创漫画业务；另一方面积极与海外正版版权方合作，如与日本知名出版社双叶社进行全面的版权合作，正式签下《蜡笔小新》等。2015年11月，腾讯宣布将投人3亿元建立聚星基金，扶持动漫创作者和工作室，鼓励创造更多的原创国产动漫作品。2014年更名为“咪咕动漫”的中国移动手机动漫基地，作为中国移动在动漫领域的唯一运营实体，截至2015年7月，已累计签约合作伙伴1354家，授权形象超过3500个。
　　
　　同时，2015年实现营收36.7亿元。[4]
　　
　　2.5 移动视频
　　
　　2015年，各大视频网站加大对视频内容的投人，并通过各种手段加强对移动端的引流，完善移动端用户体验，使得移动视频用户规模显著增长。据艾媒咨询发布的《2015-2016中国移动视频市场专题研究报告》显示，2015年中国移动视频用户规模达到4.31亿，同比增长26.4%。移动视频应用用户增量主要来自PC端用户的迁移。
　　
　　据速途研究院发布的《2015年上半年移动视频报告》显示，在用户常用的手机视频App中，优酷视频位居榜首，排在前三名的还有爱奇艺、腾讯视频。腾讯视频成功的原因离不开腾讯庞大的用户群体，而爱奇艺、优酷等更注重原创的优质内容。
　　
　　2015年，中国移动视频市场中，广告依然是重要的盈利模式，但盈收结构渐趋多元化，付费用户比例增幅迅速。就爱奇艺来说，2015年12月1日，爱奇艺月付费用户达到1000万。这1000万中的第一个500万用了四年的时间来完成，第二个500万则用了五个半月时间完成，这说明市场到了爆发增长期。未来，各家视频巨头将继续延伸至下游产业，重点发展移动端，争取实现多屏多终端覆盖，倾力打造全产业链视频生态系统。
　　
　　2.6 其他
　　
　　此外，作为用户使用频率较高的移动地图，2015年继续保持优势。据艾媒咨询《2015年中国手机地图市场研究报告》数据显示，2015年中国手机地图市场用户规模已达6.05亿，用户渗透率高达88.7%。
　　
　　随着在线教育的加速移动化，移动教育也得以发展。据艾媒咨询发布的《2015-2016年中国移动教育市场研究报告》数据显示，2015年移动教育市场规模达到14.3亿元，用户规模达2.49亿人。
　　
　　3 移动出版产业的问题与展望
　　
　　2015年初，李克强总理在两会上提出的“互联网+”行动计划，驱动着传统行业与互联网的深人融合。支付宝、微信支付等的强势发力，使得移动支付已渗透到人们的日常生活。出版业在践行“互联网+”的行动上，默默无闻地做着行动派。出版方面的用户不断地从PC端转向移动端，各相关企业竞相争夺移动端市场，并纷纷就此发力，在移动阅读、移动视频、移动动漫等领域都取得了良好的反响。未来，移动市场将趋于饱和，竞争的激烈程度也可想而知，移动出版任重而道远。
　　
　　3.1 主要问题
　　
　　3.1.1 盈利模式问题有待进一步解决
　　
　　移动出版依旧处在培育用户和产品的发展阶段。由于市场环境尚不成熟，不管是付费阅读、广告植人，还是通过提供增值服务来收费都还在探索之中，并没有很清晰的商业盈利模式。对砸钱的互联网企业而言，他们基于在移动互联网版图的整体布局和规划，凭借着雄厚的实力强势介人移动出版，短期之内并无盈利压力；而对于传统出版企业而言，他们迫于盈利压力，贸然涉水可能带来的负面后果将不堪设想。因此，探索成熟的移动出版盈利模式乃当务之急。
　　
　　3.1.2 用户规模发展变缓，竟争愈加激烈
　　
　　一方面，随着用户不断地从PC端转向移动端，移动端市场在经历过用户迅速增加的“狂喜”之后，终将会面临趋于饱和的未来。2015年移动端用户的增长情况较2014年趋缓，这为相关企业敲响了警钟。另一方面，面对饱和的市场，移动出版企业间的竞争将会更加激烈，整个市场将面临一场新的“厮杀”，通过异常残酷的竞争，许多发展不稳、实力较弱的企业终将被淘汰，市场会出现新的格局。
　　
　　3.1.3 版权保护及内容审查难度进一步加大
　　
　　随着内容的不断增加，移动出版所面临的问题也会增多，一是量大，二是分散，三是隐蔽。从版权保护的层面来看，海量盗版行为的出现，可能会使企业无暇顾及，加大维权难度；同时，权责划分不明晰，面临问责主体不明确的难题；再者，移动出版传播范围极广，也使得侵权的方式极具隐蔽性，难以把控。当然，这三个问题造成的最直接后果便是，极大地增加了主管部门的审查难度，使得内容审查漏洞极易出现。
　　
　　3.1.4 1P大热有待进一步证实
　　
　　2015年是移动出版IP大热之年，极大地带动了优质内容的挖掘和运用。但是，IP大热的同时，我们不得不深人思考，IP大热可能是表面现象，在实际的实践中极易出现“口号喊得响，行动跟不上”，如此一来，许多优质内容并不会得到真正的深入研发。
　　
　　3.1.5 技术更新速度与内容的研发程度不匹配
　　
　　一方面，移动互联网时代，数字产品和信息技术更新速度惊人，一项新的技术研发成果往往没过多久就会被淘汰。另一方面，许多内容的研发程度不够深人，挖掘程度远跟不上技术更新速度。如此一来，便造成了技术更新速度与内容研发程度的不相匹配，并不能将技术与内容的最佳状态呈现在读者面前，同时也会出现一种较为混乱的状态。
　　
　　3.2 未来展望
　　
　　移动互联网为参与移动出版的竞争者创造了无限可能，涌现出的这些企业借助新技术，通过积极主动的革新，努力寻找适合自己的市场定位。在众多因素的驱使之下，他们将创造移动出版新的未来。
　　
　　3.2.1 利好政策驱动移动出版发展
　　
　　“互联网+”行动计划的实施、“全民阅读”前所未有的受重视，使得移动出版上升到了国家重视的高度。政府出台的一系列利好政策，为移动出版营造了良好的发展空间。2015年4月，国家新闻出版广电总局、财政部联合印发的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》明确提出，要立足传统出版，发挥内容优势，运用先进技术，切实推动传统出版和新兴出版的深度融合。2015年5月，国务院办公厅印发的《关于加快高速宽带网络建设推进网络提速降费的指导意见》明确指出，要加快基础设施建设，大幅提高网络速率。2016年3月，为了规范网络出版服务秩序，促进网络出版服务业健康有序发展，国家新闻出版广电总局、工信部联合印发了《网络出版服务管理规定》。
　　
　　3.2.2 新技术的出现及应用为移动出版提供发展思路
　　
　　几年前陌生的二维码现在已经为人们所熟知，并应用在日常生活的方方面面。就出版而言，通过二维码，传统图书上的内容会以多媒体的形式在移动设备上展示出来，不仅延伸了图书的内容，还使其立体化、动态化地呈现出来。这便是新技术的应用。而近年来出现的HTML5，NFC，VR，AR，Buy+等技术应用都将为移动出版的产品形态、发展方向提供新的发展思路。
　　
　　3.2.3 IP运营继续深耕移动出版
　　
　　2015年众多企业通过培育优质IP，实现了IP价值的最大化和最优化，这种商业模式得到了行业很大程度的认可。IP大热之后便是继续的深耕细作。在未来，各方企业要继续以知识产权为核心，借助移动互联网强大的推动力，通过更深层次的挖掘和开发，使得IP运营内容继续得以延伸和拓展，从而创造高附加值产品，推动移动出版的继续发展。
　　
　　3.2.4 移动支付助力移动出版发展
　　
　　2016年春节，支付宝的集福卡活动、微信支付的抢红包活动等，使得支付宝、微信支付越来越为人们所接受；而近来，百度钱包客户的增长势头也不错；2016年2月，苹果公司的Apple pay业务在国内上线，是苹果公司在移动支付方面做出的又一举措。移动支付的快速普及和应用，为移动出版的发展奠定了一定的基础和条件。

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