关键词：学术期刊 微信公众平台 自定义菜单 优化方向
作 者：冀芳，王召露 长安大学文学艺术与传播学院，陕西省西安市南二环中段长安大学本部 710064；张夏恒 西北政法大学商学院，陕西省西安市西长安街558号 710122。
摘 要：【目的】分析学术期刊微信公众平台自定义菜单应用现状，挖掘存在的问题，指出设置原则与优化方向。【方法】 以533种CSSCI（2014—2015）来源期刊为研究对象，采用普查法逐个实名核查，建立自定义菜单数据库，梳理存在的诸多问题。【结果】 98种期刊开通了自定义菜单，84种期刊同时开通了一级菜单与二级菜单，整体应用水平偏低。此外，存在菜单数量少，缺乏与其他媒体融合，菜单名称含义不清，菜单实用性低，栏目功能设置欠佳等突出问题。【结论】 以功能性、美观性、实用性、匹配性、便捷性为指导原则，按照具体的优化方向完善自定义菜单建设，有利于提升自定义菜单功能与价值，推动学术期刊微信公众平台发展。
1引言
学术期刊纷纷开通与运营微信公众平台，引起学界关注，相关研究成果逐渐增多。通过文献梳理，发现主要涉及如下几方面，即：①学术期刊微信公众平台开通及运营，多围绕自然科学类学术期刊，如医学类期刊、科技类期刊、中国科学引文数据库来源期刊、中文自然科学核心期刊等；也有个别社会科学类期刊，如CSSCI来源期刊、教育类CSSCI学术期刊等；②学术期刊微信公众平台传播，包括影响力、传播特点、传播模式、传播策略、传播效果影响因素传播效果评价等；③学术期刊微信公众平台功能，包括功能选择、功能拓展等；④学术期刊微信公众平台其他内容，包括订阅号的规划设计、著作权侵权风险、服务模式创新、期刊网站与微信公众平台的耦合发展、图片的选择与优化、用户思维构建、文案撰写等。成果不再局限于自然科学类学术期刊，逐渐涉及社会科学类学术期刊，但此类研究还有待进一步完善。以社会科学类学术期刊为研究对象，可以完善学术期刊微信公众平台的成果，为自然科学类学术期刊提供借鉴。自定义菜单作为微信公众平台的内容组合方式之一，逐渐被关注，少数成果也略有涉及。自定义菜单支持“推送消息”与“跳转网页”两种信息呈现方式，可以开通3个一级菜单，各一级菜单可以设置5个二级菜单。自定义菜单尚未得到足够重视，大量学术期刊微信公众平台尚未开通自定义菜单功能，已有的研究成果也仅粗略提及，尚未进行专门地、针对性地研究。本文结合调研数据，就学术期刊微信公众平台自定义菜单应用现状进行分析，挖掘存在的问题，指出自定义菜单设置原则与优化方向，为社会科学类学术期刊以及自然科学类学术期刊开发与运营微信公众平台自定义菜单提供一些建设性意见。
2 数据来源与研究方法
中文社会科学引文索引（CSSCI）来源期刊在学界认可度较高，多用于科研考核。在社会科学类学术期刊中，CSSCI来源期刊具有代表性，所以选取CSSCI（2014-2015）来源期刊为研究对象。采用普查法，通过微信“添加朋友”的“查找公众号”渠道，对期刊逐个实名搜索并关注，调查每个期刊微信公众平台的自定义菜单情况，包括是否开通、菜单数量、菜单名称、文字长度等。调研数据截止到2016年9月30日，建立自定义菜单数据库。使用SPSS21.0统计分析软件，对数据库进行频率、众数、比率、聚类等分析，旨在全面了解期刊微信公众平台自定义菜单应用状态。
CSSCI（2014-2015）来源期刊共计533种，通过逐个实名核查，发现有206种期刊开通了微信公众平台，开通比例为38.65%。若微信公众平台设置自定义菜单功能，则视为开通了自定义菜单，一级菜单开通个数由各期刊微信公众平台实际开通的一级自定义菜单数决定，二级菜单开通个数计算各一级菜单所开通的二级菜单总数。按照具体开通情况将一级菜单分为3类，即开通了1个、2个、3个一级菜单；将二级菜单也分为三类，即开通了1-5个、6-10个、10个以上二级菜单。定义以下几个概念，即：
绝对开通率=开通自定义菜单期刊数/533（1）
相对开通率=开通自定义菜单期刊数/开通微信公众平台期刊总数（2）
菜单类型比率=各类型菜单期刊数/对应的期刊总数（3）
二级菜单比率=二级菜单各开通类型/二级菜单开通期刊总数（4）
4 结果与分析
3%1 一级菜单开通情况
在533种CSSCI（2014-2015）来源期刊中，有206种期刊开通了微信公众平台，占38%65%；在206种开通微信公众平台的期刊中，有98种期刊开通了自定义菜单功能，相对开通率为47%57%，绝对开通率为18%39%。如表1所示，从一级菜单开通类型看，在98种开通自定义菜单期刊中，有5种期刊仅开通了1个一级菜单，占5%10%，有10种期刊开通了2个一级菜单，占10%20%。自定义菜单的开通比例较低，说明尚未引起绝大多数期刊的重视，更谈不上充分利用。
表1 样本自定义菜单开通情况
3%2 二级菜单开通情况| 类别 | 开通微信公众平台 | 有自定义菜单 | 开通一级菜单 | 开通二级菜单 | |||||
| 1个 | 2个 | 3个 | 开通 | 10个以上 | 6个到10个 | 1个到5个 | |||
| 数量 | 206 | 98 | 5 | 10 | 83 | 84 | 13 | 39 | 32 |
| 总比率(%) | 38.65 | 18.39 | 0.94 | 1.88 | 15.57 | 15.76 | 2.44 | 7.32 | 6.00 |
| 菜单类型比率(%) | 47.57 | 10.20 | 13.27 | 39.80 | 32.65 | ||||
| 二级菜单类型比率(%) | 5.10 | 84.69 | 85.71 | 15.48 | 46.43 | 38.10 | |||
在98种开通自定义菜单期刊中，有84种期刊开通了二级菜单，占85.71%，仍有14种期刊并未开通二级菜单。在206种开通微信公众平台期刊中，二级菜单开通率仅有40.38%。在开通二级菜单的期刊中，有13种期刊开通了10个以上二级菜单，占15.48%；有39种开通了6-10个二级菜单，占46.43%；有32种开通了1-5个二级菜单，占38.10%。学术期刊尚未重视二级菜单，仍有近六成期刊未开通二级菜单功能。同时，多数期刊开通的二级菜单数量偏少。期刊需要重视二级菜单功能，充分挖掘二级菜单的价值。
3.3 自定义菜单模式与媒体融合表征
在开通自定义菜单的98种期刊中，有60个支持“推送消息”模式，占61.22》；有73个支持“跳转网页”模式，占74.49》；有35个两者兼具，占35.71》，如表2所示。微信公众平台作为新媒体的一类，以自定义菜单为媒介，实现了与其他媒体的融合发展，有利于推动学术期刊传播与影响力。期刊通过一级、二级自定义菜单功能的设置，与微博、微官网、微店、社区与论坛、采编系统、QQ等其他媒体实现了链接。其中，微官网是使用频率最多的一种媒体，有11种期刊，占11.22》，采编系统的使用频率也较高。从期刊层面看，《中国行政管理》《经济评论》通过自定义菜单实现了与多种媒体融合，表现显著优于其他期刊。《中国行政管理》与微博、微官网、QQ、微店、采编系统实现了链接，《经济评论》与微博、微官网、社区与论坛实现了链接。整体上，期刊尚未充分挖掘自定义菜单功能，在媒体融合方面表现欠佳。
表2 自定义菜单呈现模式与媒体融合
3.4 自定义菜单名称| 类别 | 呈现模式 | 媒体融合 | |||||||
| 推送消息 | 跳转网页 | 二者兼具 | 微博 | 官网 | 微店 | 社区/论坛 | 采编系统 | ||
| 数量 | 60 | 73 | 35 | 4 | 11 | 2 | 2 | 7 | 1 |
| 比例 | 61.22% | 74.49% | 35.71% | 4.O8% | 11.22% | 2.04% | 2.04% | 7.14% | 1.02% |
一级菜单名称有2字、3字的，但绝大多数使用4字，这既体现了阅读美感，也与菜单空间相匹配；从词彩看，大部分使用清晰的、中性的词语，通过名称能够大致了解具体内容，也有少数期刊使用了带有感情色彩的词语；从名称含义看，涉及面较广，较多集中于期刊介绍、期刊目录、稿件查询、联系方式等，此外，有的也涉及期刊订阅等方面。在二级菜单名称方面，从字数看，4字使用最多，名称的长度比一级菜单长，除了2字、3字外，还有5字、6字、7字、8字。从文字格式看，绝大部分使用中文，也有英文、符号及数字混合格式。从词彩看，除通俗词语外，也使用一些修饰语、口语及感情语。从名称含义看，涉及面较广，使用较多的是期刊目录、审稿查询、期刊资讯、联系方式、行业动态等，也涉及到其他更广的范畴。自定义菜单名称存在长短不一、缺乏美感等问题。名称的长度与文字影响着用户的阅读体验。虽然4字菜单使用最多，但是2字、3字、5字、6字、7字、8字名称也在使用，长短混合使用现象较多，此外还有英文、符号及数字混合格式，这样既不利于菜单功能的呈现，也影响排版美观与用户阅读体验。
3.5 栏目功能设置
用户点击一级、二级菜单栏目，对内容有一个预判，会影响用户使用。调研发现，栏目功能多围绕着期刊、投稿、论文等方面，存在一些菜单栏目界定不清晰，或语义歧义，或用户费解等问题，降低了栏目功能的可读性与针对性。二级菜单栏目功能设置比一级菜单要丰富，除围绕着期刊、投稿与论文方面外，还涉及到媒体、行业动态、栏目介绍等，包括期刊简介、期刊荣誉、期刊订阅、期刊联系方式、编委会、投稿须知、投稿方式、稿件查询、当期目录、过刊目录、论文正文、行业动态、专栏信息等。此外，一些期刊的二级菜单还设置了千奇百怪的栏目功能，甚至让用户感到费解，如“忽然一周”“众乐乐”“找不同”“扫一扫”“进展”“历久弥新”“open access”等。
一级菜单栏目功能设置影响用户对二级菜单栏目设置的预判，二级菜单栏目功能也回应用户对一级菜单栏目功能的理解。就现状看，存在一级与二级菜单栏目功能不匹配问题。此外，还存在具体内容与栏目不符的问题。如《城市规划》一级菜单“最新信息”下设“投稿方式”“订阅杂志”“app下载”。调研发现，一些自定义菜单缺乏实用性，有的成为摆设，有的无法提供用户有效的、有价值的信息，有的菜单类似重复性建设，这都造成了资源浪费。
4 自定义菜单改善建议
4.1 自定义菜单设置原则
（1）功能性
作为微信公众平台重要的内容组合方式之一，自定义菜单应体现期刊微信公众平台的功能与作用。微信公众平台作为期刊与用户、编者与读者之间沟通与信息传递的桥梁，也是传统学术期刊与新媒体融合的媒介，是传播期刊内容，体现期刊核心功能的载体。在开发与应用自定义菜单时，首要设置原则是功能性，即自定义菜单应紧扣期刊定位，与期刊实际情况结合，成为期刊功能的转化与体现。在有限的自定义菜单资源中，设置凸显期刊定位与功能的自定义菜单，与期刊办刊特色、内容等相呼应，推动期刊信息的传递，尤其与新媒体融合发展。
（2）美观性
菜单显示效果影响用户的阅读与使用。美观性主要受菜单名称与排版的影响。从菜单名称长度、数量、文字类型、排版等方面入手，追求整体版面的美观与使用便利性。名称长度聚焦4字，杜绝不同长度的名称混用。使用相同的文字类型，避免中文、英文、数字、拉丁文等混用。一级菜单及二级菜单数量要确保协调性，杜绝1个一级菜单下没有二级菜单，其他一级菜单又开设多个二级菜单。
（3）适用性
菜单的开发遵从适用性原则，既包括一级菜单，也包括二级菜单。名称界定、内容体现、文本模式展示、各菜单的衔接与配合等方面都需要强调适用性，满足用户需求，规避学术期刊的主观随意性。自定义菜单需要反映用户对学术期刊微信公众平台的需要与诉求。将一些用户固定的功能需求，如期刊目录、投稿须知、栏目信息、论文内容、期刊资讯等，通过自定义菜单呈现。菜单设计不能一味跟风，模仿其他期刊的模式，要采用适合自己期刊的菜单设计与名称。
（4）匹配性
匹配性除了体现在菜单内容与用户需求方面，更强调一级及二级菜单名称与其内容的匹配性，一级、二级菜单之间名称的匹配性。看到一级菜单名称后，用户对其内容会有一个预判，通过再浏览下设的二级菜单名称，用户对二者之间名称上是否匹配会有一个判断。所以，一级菜单名称与二级菜单名称需要满足匹配性，这将影响用户对微信公众平台的整体评价。一二级菜单名称与其内容是否匹配，是用户十分关注的内容。这也是自定义菜单设置原则之一。
（5）便捷性
提高用户使用的便捷性是自定义菜单的竞争优势之一。在虚拟网络背景下，用户更容易获取更多资讯，获取成本极低，更易发生信息切换。用户对微信公众平台使用要求也会随之增加，便捷性能够增加用户使用满意度。自定义菜单在开发、设计与运营中，应强化便捷性。便捷性体现在名称长度、名称类型、名称含义、名称排版、名称内容呈现等方面，也是用户需求满足与价值增值的体现。在新媒体背景下，通过自定义菜单实现与其他媒体融合与切换，也增强便捷性。用户通过自定义菜单实现与学术期刊微博、官方网站、采编系统等链接，从而方便获取更多的资讯与服务。
4.2自定义菜单优化方向
（1）充分开通自定义菜单
自定义菜单对学术期刊微信公众平台意义重大。菜单数量确保用户需求信息的分类，通过自定义菜单提供合适信息。微信公众平台属于新媒体范畴，也是学术期刊未来的发展方向之一。目前，仍有很多学术期刊尚未开通自定义菜单功能，或已开通的学术期刊尚未充分开通菜单数量，或尚未充分利用与开发自定义菜单功能，这是需要改正与完善的地方。学术期刊不仅需要尽可能多的开通自定义菜单，还需要充分地、合理地应用自定义菜单。
（2）名称精炼、通俗、美观
自定义菜单名称空间有限，信息承载量也有限。学术期刊需要重点考虑如何最大限度的开发与利用有限的资源。在菜单名称上，学术期刊结合自身特点与用户需求，提炼名称，既要体现整体美感，又提供合适的信息量。菜单名称不应使用过度专业的术语或口语化名称，要使用通俗易懂的名称，避免容易产生歧义或理解偏差的文字，方便用户阅读与理解。在文字类型上，应使用相同的文本模式，避免不同类型混用。在名称长度上，注重4字名称的使用，避免不同长度的名称混用，尤其体现在一二级菜单名称、同层面的菜单名称。
（3）提高菜单与内容匹配性
菜单名称只能提供用户一个概况，用户点击菜单后才能阅读具体内容。看到菜单时，用户会对内容产生预判和期待。一级菜单与二级菜单的匹配性同样会对用户产生影响。学术期刊需要从菜单名称与内容的匹配性角度优化自定义菜单的设计与开发，根据内容提炼出适用性与匹配性高的菜单名称，还需要提高一级菜单名称与二级菜单名称的匹配性，降低因名称与内容差异带来的负面影响。
（4）推动微信公众平台与其他媒体融合
自定义菜单通过“推送消息”与“跳转网页”模式与其他媒体融合，通过媒体融合推动自定义菜单的功能优化，提升信息获取的便利性，增加信息获取的多样性。自定义菜单通过“推送消息”模式与微信、QQ等媒体融合，使之成为与微信、QQ等媒体的沟通载体；自定义菜单也可以通过“跳转网页”模式与官方网站、微博、采编系统、社区，论坛等媒体融合。少数期刊已在尝试通过自定义菜单实现与其他媒体融合，媒体融合是学术期刊的发展方向之一，是自然科学类学术期刊需要借鉴的地方，也成为自定义菜单优化的方向之一。
5 结语
在206种开通了微信公众平台的期刊中，仅有98种开通了自定义菜单，其中，84种开通了二级菜单，开通率偏低。现有的自定义菜单数量偏少，缺乏与其他媒体的融合，菜单名称含义不清，菜单实用性较低，栏目功能设置欠佳。当期刊新开设微信公众平台时，需要从功能性、美观性、适用性、匹配性、便捷性设置自定义菜单，已开通自定义菜单的学术期刊微信公众平台也需要从这些原则入手，改善自定义菜单。本文还指出了一些自定义菜单的优化方向。熟练掌握自定义菜单设置原则与优化方向，能够为社会科学类学术期刊以及自然科学类学术期刊开发、设计与运营微信公众平台提供参考与借鉴。
