当当“童书梦工厂”业态新观：力推原创规范价格

　　——专访当当副总裁、出版物事业部总经理陈立均
　　
　　2016年下半年，从成立当当影业到当当梅溪书院开业，再到宣布从美国纽交所退市融入本土资本市场，一系列大动作使得当当在业界备受瞩目。同样是在今年，有“童书梦工厂”之称的当当童书业务板块与一般图书融合，并吹响了“扶持原创童书精品”的号角。当当将凭借17年来在图书领域的大数据分析和渠道优势，对中国原创作品给予精准营销和全链条推广支持，在拓展童书产业链的同时，促进产业融合。为了解当当童书的经营现状和新布局，本报专访了当当副总裁、出版物事业部总经理陈立均。
　　
　　打通业务，拓展童书经营版图
　　
　　出版商务周报：当当将原来的童书业务融合到出版物事业部进行统一管理之后，经营思路有何变化？2016年，当当的童书销量如何？主要增量是哪些品类？
　　
　　陈立均：过去，当当童书板块亟需专业团队集中打造影响力，现在已经进入“协同作战”阶段。在保持对童书品质的高要求外，还要放开思路，与出版社和其他渠道进行有效融合。打通童书与一般图书的市场环节后，会更突出童书的重要性，比如根据不同时节制定全网图书销售计划，在童书销售旺季，全网的销售重点向童书倾斜。这样一来，页面资源效率得到大幅提升。截至2016年10月，当当童书销售码洋同比增长35%。我们希望，通过当当累积17年的大数据分析和渠道优势，进一步整合优势内容和渠道资源，争取实现“人人都能卖书”“人人都能推荐书”的状态。
　　
　　2016年科普类图书的增速较快，与国内父母观念的转变有关，比如广西科技出版社旗下童书品牌“阳光秀美”策划出版的《去野外》大受追捧。其次是儿童文学和图画书，原创儿童文学主要还是以曹文轩、沈石溪、郑渊洁等名家名作为主；精装图画书在当当的市场表现非常好，说明父母越来越注重童书的品质。相对于其他类别的图书，童书尤其是图画书更需要花时间去培育。作为国内最大童书电商，当当有耐心根据读者的阅读反馈去发现好的童书和图画书。
　　
　　目前，国内童书的年龄段划分较为粗放，如果按照0-6个月、7-12个月、13-18个月这样半年为一个时间区间，进行相对应的早期阅读规划会更加合理。而高品质的洗澡书、翻翻书、有声书、立体书等寓教于乐的图书产品较为匮乏。立体书的高成本决定了高价格，如果国内有更先进的立体书开发技术，能在降低成本的同时保证产品质量，玩具类童书将会有很大的发展空间。
　　
　　出版商务周报：当当占据国内网购童书零售码洋的50%，这样的成绩离不开专业选品团队的付出，请您介绍一下重点选品部的日常工作机制，以及好书筛选原则。
　　
　　陈立均：我们的重点选品部也叫“买手团队”，该团队成员共十几人，都是从各出版社的优秀编辑中选拔而来，对所有重点推荐的图书质量进行把关。
　　
　　他们直接与出版社编辑对接，在双方“思想交锋”的过程中，打磨出好的选题。在重点新书立项之初，出版社编辑会与买手团队沟通，在合作双方的不定期选题会上，反复研讨推敲选题策划、装帧设计、内容文字、营销手段等，最终确立合适的合作方案。
　　
　　在选书方面，当当不简单以市场或低折扣为衡量标准，以童书的选择为例，一是编辑必须自己通读完，二是值得推荐给自己或者朋友的孩子。图书销售采取“择优推荐，畅销跟进”的原则，重点品类的推荐和展示大多以高质量的作品为主，同时常规售卖畅销书。
　　
　　当当的愿景之一是提高中国孩子的阅读品质。10年前，在当当仅有几亿元体量时，图画书还未被中国市场了解，但当当已在极力推荐二十一世纪出版社《不一样的卡梅拉》等质量高的图画书，如今我们的图书体量110多亿元，国内也掀起了原创图画书热潮。可以毫不谦虚地说，当当的大力推广使图画书在中国市场的普及提前了5-10年。此外，当当印刷团队对新书在油墨、纸张等印刷工艺方面要求严格，不合格的图书严格退货。
　　
　　扶持原创，描绘全民启蒙阅读云图
　　
　　出版商务周报：当当关注原创童书发展，在扶持原创作品方面有哪些重要举措？
　　
　　陈立均：2016上海国际童书展（CCBF）当当发布了童书的“三榜一奖”，今年在“畅销榜”“新书榜”的基础上，增设了“原创榜”和“小读者最喜爱的作家奖”。在“三榜”童书作品中，原创童书比例已经占到25%，而码洋比重只占到10%，相对来说，原创童书的市场表现还不尽人意，主要是部分出版社在质量把关方面还不够严格。
　　
　　首先，当当不仅会在资源位置、搜索权重等方面向高质量的原创精品倾斜，还与出版社合作，共同培育原创儿童作者，提供一半的稿费给他们，解决有真才实学年轻作者的生存压力，让他们无后顾之忧地进行创作。比如与湖南少年儿童出版社合作力推由100多位湖南本土作家创作的“红辣椒”书系等。
　　
　　其次，当当通过打造权威榜单和推广童书大奖来助力中国童书的原创进程。当当已经连续4年在CCBF期间颁布年度童书榜，未来还将和上海世纪出版集团合力推广“陈伯吹奖”，计划将其打造成“中国的安徒生奖”。
　　
　　第三，培养原创作者要从孩子抓起，过去儿童期刊承担了这样的职能，当当未来将通过“书店进校园”和赞助中小学作文赛事的方式，选拔出优秀原创作品集结成书，依靠大数据进一步筛选出受读者和市场认可的作品、作者，形成原创作家集群。
　　
　　只有原创作品成规模、成体系地被读者所认可，才能形成影响力，从而带动中国原创童书的发展，也就会有越来越多的年轻人愿意投身其中。
　　
　　出版商务周报：当下，“新黄金十年”成为国内童书界的响亮口号，从渠道方角度来说，您如何看待童书出版的新黄金十年？
　　
　　陈立均：“新黄金十年”希望出版社完成从童书出版到童书创作的转变，期待新一代作家能够将符合本时代气息的作品带给孩子。目前，国内引进版作品趋于饱和，国内儿童首先接触的都是外国作品，但孩子们真正需要的是本土原创作品，如《这就是二十四节气》《写给儿童的中国地理》《学会管自己》这样接地气的作品。其实，在移动互联网环境下成长起来的80后、90后作者，更能洞察孩子们的内心世界。
　　
　　原创童书还未形成规模的主要原因是本土原创作家的队伍建设还不成熟，比如插画作者在其他领域一幅画能收入上万元，但在图画书领域仅能拿到几千元，同时原创插画与文字的结合也有难度。当前，出版社想做好原创，但又受到市场经济指标的桎梏，不能尽全社之力打造原创童书，这时，与渠道间的配合显得尤为重要。我们了解原创书在选品、推广、读者接受度等多个方面的运作流程，做原创不能只讲情怀，要落到实处。
　　
　　优化书价，实现产业竞合共荣
　　
　　出版商务周报：如何看待出版社根据不同渠道“量体裁衣”来做定制出版？社群电商逐渐成为图书尤其是童书的重要销售渠道，当当如何应对？
　　
　　陈立均：当当不提倡简单的形式化差异，我认为有价值的图书差异化版本应该为：一是独家签名版图书，二是随书附赠明信片、笔记本等周边产品，三是常规的精装和平装版本。当当的买手团队在甄选图书时，看重的是内容的独特性，我们坚决杜绝以简单的形式化差异来提高图书定价。
　　
　　社群电商的销售红利正在逐渐削减，我认为各渠道商已经由竞争演变为竞合关系，预计2017年将精选一批大V妈妈入驻当当，建立长期的合作关系，实现利益均衡。我们将“任何想看书的人”定义为自己的潜在客户，利用好我们的平台提供前端或后端服务。
　　
　　许多中小型出版社通常要面对很长的回款账期和高退货率风险。当当将承接出版社的发行包销业务，将新书统一发行到各个渠道，与包括新华书店在内的地面渠道实现对流，不仅会减轻出版社的库存压力，也可帮助渠道方实现资源的合理配置。这是我个人的小梦想，也是当当2017年的新目标。当当的优势在于遍布全国的物流网，共有16个仓库，中小型出版社可利用我们速度快、分布面积广的物流服务，节省成本，提升利润。
　　
　　出版商务周报：图书价格战引起业界的恶性竞争，当当也曾提出“联合限折”等规范图书价格的策略，具体思路如何？目前工作进展到哪一步？
　　
　　陈立均：首先，让“好书复活”。其实，当当并不主张打折扣战，许多时候是基于竞争要求。 2017年，当当将作为规范图书价格的发起者，率先联合一批品牌出版社以及京东、亚马逊、文轩网、博库网等同类图书电商平台维护价格体系，对于文学、艺术、社科等类别的小众图书以及学术专著，不再以6折低价出售，使得这些真正高品质的图书在当当“有尊严地活着”。就拿儿童文学和图画书来说，在出版社保证不抬高定价的基础上，会以7.5折以上的价格在当当销售。
　　
　　其次，实行图书分类折扣制。除了小众精品书之外，青春文学、人文社科、历史小说等，可以按照5-6折的折扣销售，因为对于出版方来说，需要通过畅销书跻身畅销榜，然后实现IP授权。这个想法成功的前提在于，出版机构实现公平化竞争。考虑到读者的接受度，我们提倡以“让好书有尊严，让读者得实惠”的理念去落实这件事情，价格有升有降。

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当当“童书梦工厂”业态新观：力推原创 规范价格

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