大众出版：平稳发展，细节处见成绩_中国（武汉）期刊交易博览会

　　回忆2016年的大众出版，读者或业界同仁能够马上想到的书并不多，正如长江文艺出版社（简称“长江文艺社”）社长尹志勇所说，2016年大众出版表现平稳，“读者的阅读爱好和阅读取向越来越多元化，超级畅销书难以出现”。译林出版社（简称“译林社”）发行部主任吴荀东也认为，除了自带流量的产品之外，新书突围越来越难，图书畅销榜长年被“老书”占据。在这种市场环境和阅读需求下，高品质的作品才能得到读者的青睐，快餐式阅读可能火爆一时，但难以长久。
　　
　　精细：细分市场大有作为
　　
　　近几年，出版业粗放式的增长方式正在逐步得到改善和缓解，精细化出版成为产业升级的关键词。2016年，各出版机构在图书品种数上并没有较大增长，例如重庆出版集团，截至2016年第三季度，出书品种数为2188种，其中重印品种1507种；长江文艺社2016年的重印率在60%以上；译林社2016年出书707种，较2015年增长6.32%，其中新书230种，再版477种；北京白马时光文化发展有限公司（简称“白马时光”）2016年共有新品59种，只比2015年多4种。从码洋上看，长江文艺社2016年实现销售码洋2亿元以上，保持了15%-20%的增长；译林社2016年大众图书销售码洋为3.2亿元，同比增长25%；白马时光2016年销售码洋超过2.5亿元，同比增长1亿元左右，预计2017年将实现3亿元。白马时光创始人李国靖透露，2016年，白马时光的单品平均销量在10万册左右，新品种单品平均销量超过7万册。精细化出版使得编辑有更多的时间和精力打磨产品，而精雕细琢的产品显然更容易受到读者的欢迎。
　　
　　重庆出版集团2016年一直在实施精品战略，引导出版单位把内容做优，瞄准市场，加强策划，推出一批内容丰富、题材广泛、特色突出的“双效”图书。译林社也加强市场调研，细分目标读者，进一步落实产品结构的调整升级，打好出版“组合拳”。不仅巩固了既有优势出版板块，也在细分领域做出更多探索。吴荀东表示，译林社在保持文学名著板块市场优势的同时，花大力气研究市场走向和阅读风潮的变化，针对细分读者的新需求，多层次整合优化优势资源，有计划地改版经典名著，精耕细作文学新书，提升单品种销量；继续打造华语原创产品集群，借助已形成的品牌效应和良好口碑，精选选题，做细做透。
　　
　　除了刻意放缓规模增长，在精细选题方面做文章，有些出版机构多年来在细分领域的深耕细作颇值得称道。据尹志勇透露，2016年，长江文艺社市场表现最好的细分品类是散文集，究其原因，他认为，第一，市场需求大，读者对生活品质的追求越来越高，名家散文的阅读正好可以满足这种需求；第二，长江文艺社在名家散文方面的作者资源和品牌影响力首屈一指，对全国一流的当代散文名家名作已整合到位；第三，该社在这些书的装帧设计上下了很大工夫，确保有品质、品相好。
　　
　　尹志勇认为，在读者阅读爱好多元化的当下，一定要注意细分市场，针对特定人群、特定场景策划图书产品，并通过社群营销等更精准的方式传达给读者，这将是未来一段时间内大众出版的主流趋势。
　　
　　开拓：新市场激发新活力
　　
　　在已形成市场影响力的板块精耕细作，已成为各出版机构的发展共识，同时，根据市场情况和自身优势建设新的产品线，拓展新的发展空间，也成为各出版机构近年来的普遍尝试。
　　
　　2016年，长江文艺社在少儿板块和教育板块频频发力，陆续推出了殷健灵的《致成长中的你》、高洪雷的《中华民族的故事》、朱永新的《致教师》等，其中《致成长中的你》屡获大奖，销量已达10多万册。尹志勇表示，长江文艺社在文学作品方面的品牌知名度可以为其进军儿童文学领域提供一些便利和优势。
　　
　　译林社依据自身特点，也在有节奏地拓展儿童文学等细分领域，激活新的经济增长点。另外，吴荀东透露，2016年，译林社的教辅和助学读物实现了高位增长。针对一系列顶层设计，译林社积极落实高中教材修订和系列选修教材的开发；助学产品线有序做强，在维护好《快乐英语阅读》等产品的同时，新增的原创阅读系列《“跟上兔子”小学英语分级绘本》获得了良好的市场反响。
　　
　　拓展新市场可以有多种路径，少儿出版只是其中之一，白马时光便将外国文学产品线的建设和探索作为新的发展机遇。李国靖说：“我们从2015年开始布局外国文学产品线，2016年实现爆发，几乎每本书都成为畅销书。如《摆渡人》《萤火虫小巷》等，销量从10万册到100万册不等。”李国靖认为，这些产品无论是从内容还是包装上，都形成了显著的“白马”特色，“运用了我们做青春文学类图书的经验，包括读者心理的揣摩、审美及内容取向的把关。相对而言，我们选择的外国文学作品会更侧重与低龄化和女性视角。”
　　
　　开拓意味着创新，创新意味着挑战，但挑战与机遇并存。基于充分市场调查下的新尝试或许会给大众出版带来不一样的活力。
　　
　　粉丝：IP转化与社群经营
　　
　　继2015年的“IP元年”过后，2016年，IP热度持续，且逐渐从网络文学作品的开发延伸到传统经典文学作品。图书与影视剧的联动成为最近两年出版机构普遍关注的增长点，白马时光的三大支柱产品线中，就有一条致力于策划书影联动产品。2016年，白马时光旗下作者丁墨的《如果蜗牛有爱情》和《美人为陷》被改编为影视剧播出，对图书的销售促进作用十分明显。译林社以文化战略投资为路径努力探索产业链拓展，2016年主要推进的项目也集中在影视和培训两个领域。
　　
　　IP运营一方面延伸和拓展了图书出版的想象空间，另一方面也带来了作者与读者关系的转变。正如人民文学出版社（简称“人民文学社”）策划部主任宋强所说，通俗文学作品作者明星化、读者粉丝化的趋势越来越明显。在互联网“经营用户”的理念指导下，出版业也逐渐开始“经营读者”，这种“经营”体现在营销方式上。不管是基于新媒体的内容推送，还是基于直播平台的即时互动，社群营销面向的是特定人群，维系的是特定人群的情感。2016年7月，人民文学社为张悦然的新书《茧》策划了一场4小时的直播，25万人在线观看；2016年9月，长江文艺社联合南都读书新媒体独读微课堂为于丹的新书《此心光明万物生》举办了线上新书发布会，吸引了1万多名读者参与其中。尹志勇表示，长江文艺社正在探索将新技术更广泛地运用到图书的策划营销中，以促进图书销售。
　　
　　李国靖认为，在未来的大众出版领域，“心灵鸡汤式”和自媒体红人的作品会严重衰退，但也有可能以另外一种包装形式出现；漫画类产品或漫画改编的同名小说将是一匹“黑马”。

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大众出版：平稳发展，细节处见成绩