亚马逊：借助全球优势实现本地创新_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按：亚马逊中国1月10日发布2016跨境网购趋势报告。报告基于对亚马逊海外购海量数据的深入解析以及消费者行为调查，总结出中国跨境网购消费的四大特征与趋势，即跨境网购愈发普及并常态化、跨境网购人群年轻化、跨境网购更趋品质化和免费跨境配送释放消费潜力。2016年亚马逊海外购持续引爆跨境网购，海外购活跃用户数量大幅增长。2016年12月，亚马逊海外购活跃用户数量是2014发布之初的23倍。亚马逊Prime会员服务的推出则大幅推动了消费力。用户在试用亚马逊Prime会员服务后平均每月跨境网购的频次显著增加；亚马逊Prime会员全站订单平均交易额显著高出非Prime会员，由此可见Prime的发布极大地释放了消费者的购物潜力。
　　
　　会上，亚马逊全球副总裁暨亚马逊中国总裁张文翊作了主题演讲。
　　
　　每到岁末年初，我们总是习惯性地回顾过去，展望未来。2016年于我而言，充实而忙碌。我经历了角色的转换，与团队一起大力推动亚马逊跨境电子商务以及亚马逊Kindle在中国的发展。对亚马逊中国来说，尤其对于亚马逊中国的国际品牌战略来说，刚刚过去的2016年是亚马逊在中国的发展历程中具有重大开拓意义的一年。
　　
　　为什么这么说呢？
　　
　　首先，2016年，我们把亚马逊全球最成功的会员服务——亚马逊Prime带到了中国。它的意义重大在于中国亚马逊Prime会员服务并不是全球Prime模式的简单“复制”和“粘贴”，而是为中国消费者、为跨境网购量身定制的Prime，为解决消费者在海外购跨境配送方面的痛点提供了一个解决方案。这是亚马逊全球首个提供跨境订单全年无限次免费配送的会员服务，也是国内首个提供从美国直邮中国跨境订单全年无限次免费配送的会员服务。从推出到现在不过短短的几个月，亚马逊Prime收到了消费者非常正面和积极的反馈。我们的会员人数迅速增长，Prime注册会员的订单覆盖了全国31个省市自治区的380多个市和地区，最南至海南三亚市，最北达黑龙江大兴安岭地区，最西为新疆喀什地区，最东则是黑龙江双鸭山市。2016亚马逊中国消费者行为调研显示，9成以上的消费者在试用Prime会员服务后表示会向身边的朋友或家人推荐使用亚马逊Prime会员服务。
　　
　　其次，我们将亚马逊英国的选品引入亚马逊海外购商店，这使得我们的海外购商店成为全球第一个涵盖多站点的全球化商店。我们在亚马逊的历史上再次实现了“第一”，也再次实现了自我的突破。而且我们很快也做到了将亚马逊海外购商店英国选品加入亚马逊Prime。这不是一个简单的拓展，涉及协调、优化亚马逊在欧洲的整个仓储和物流运营。
　　
　　在中国，“酒香也怕巷子深”。今年，我们也尝试了丰富的、多元化的市场宣传：发布了首支亚马逊海外购品牌广告；黑五前夕，亚马逊海外购首个线下体验馆亮相北京三里屯，吸引了很多的消费者以更加直观的方式了解我们的产品与服务。我们也很高兴地看到，这些新的产品与服务备受中国消费者的欢迎。来自消费者的积极反馈不仅是对亚马逊不懈努力的至高褒奖，更是我们接下来持续创新的源动力。
　　
　　回顾这一切，我常常想，我们为什么取得了这些突破？又是如何取得这些突破的呢？那是因为我们借助了亚马逊全球的优势，立足中国消费者的需求，实现了本地化的创新。亚马逊海外购商店发挥了亚马逊美国和英国网站的海外正品的巨大优势；中国亚马逊Prime则是充分利用了亚马逊全球领先的仓储和物流配送体系。我们把它们和中国消费者的需求和痛点连接在一起，用创新性的方式来真正满足消费者的需求，解决消费者的痛点，这让我们获得了消费者的青睐与认可。
　　
　　曾经有媒体开玩笑说，亚马逊中国是全球互联网企业在中国唯一的“幸存者”，这是偶然吗？还是必然？我认为这是亚马逊“顾客至尚”创新精神的结果。我们重新定义了作为一家全球互联网企业如何在中国“接地气”，那就是立足国内消费者真正需求的创新。
　　
　　我的上司，也就是亚马逊全球国际零售业务的负责人罗素∙高，曾对我们说：“我不会告诉你们该在中国市场上做什么，怎么做；你们是最了解这里的消费者需求的人。”对于亚马逊中国来说，2017年将是全新的一年。我们会沿着我们既定的方向快速稳步地推进。我们将更好地探索如何把亚马逊全球的优势资源带到中国，并结合中国市场的发展、本地消费者的需求做最好的创新，实现“全球视野”的“本地化”，这将是我们在中国的发展之路。
　　
　　新闻背景
　　
　　根据亚马逊中国的报告，2016中国跨境网购消费包括如下四大特征与趋势：
　　
　　1.跨境网购愈发普及并常态化，黑五深入人心：2016年12月，亚马逊海外购活跃用户数量是2014发布之初的23倍。亚马逊中国消费者调研结果显示，拥有2年以下跨境网购经验的消费者占比超过50%，由此可见亚马逊海外购的推出吸引了大量全新的跨境网购人群。而自亚马逊在国内推出亚马逊Prime会员服务以来，注册会员的订单覆盖了全国31个省市自治区的380多个市和地区，最南至海南三亚市，最北达黑龙江大兴安岭地区，最西为新疆喀什地区，最东则是黑龙江双鸭山市。
　　
　　随着跨境网购的普及，亚马逊黑色星期五购物狂欢概念深入人心。2016年黑五期间，亚马逊中国成绩斐然，黑五当日销售额较2015年同期翻番，也是双11当日销售额的6倍；亚马逊香港/保税仓的销售同样异常火爆，黑五当日销售额是2015年黑五销售额的12倍之多。
　　
　　2.跨境消费人群趋年轻化，家庭成为主力群体：年轻化、高学历、高收入依然是目前亚马逊跨境消费人群的三大特点。近八成的亚马逊中国跨境消费者年龄集中在35岁以下。9成以上的亚马逊消费者拥有大学及以上学历，月收入5000元以上的消费者占比则由2015年的53%提高到了62%，提高近十个百分点。与此同时，家庭成为跨境网购群体的主力军，其中，有子女的家庭占比约84%。以家庭为单位的群体已经成为跨境网购的主导群体，从个人需求到家庭需求的衍变也是跨境网购品类呈多元化发展和与日常生活紧密结合的主要因素之一，跨境网购从偶尔为之的尝鲜之举逐渐成为生活常态。
　　
　　3.跨境网购更趋品质化，消费者对品质与价格的关注首次持平：2015亚马逊跨境电子商务趋势报告显示，中国消费者在跨境网购中最为关注价格。2016报告显示，品质与价格首次并列成为中国消费者跨境网购最为关注的两大要素，消费者对产品品质的追求不断攀升。在此大趋势之下，男、女用户对价格和品质的关注度呈现差异，男性用户更注重价格，而女性用户则更关注品质。
　　
　　4.免费跨境配送释放消费潜力：今年黑五及圣诞购物季，亚马逊全球共发售了超过10亿的亚马逊Prime商品及FBA（亚马逊物流）商品。亚马逊中国海外购的数据则显示，亚马逊Prime会员全站订单平均交易额远高于非Prime会员。亚马逊Prime会员服务极大地释放了消费。同时，2016亚马逊中国消费者行为调研显示，亚马逊用户表示其试用Prime后平均每月购买频次均有增加，9成以上的消费者在试用Prime会员服务后表示会向身边的朋友或家人推荐使用亚马逊Prime会员服务。
　　
　　随着跨境购物日趋普及，从地域分布来看，一线城市依然是领头羊，且以南方城市为主。2016年亚马逊海外购商品销量排行十大城市分别为：北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、南京、天津、武汉、苏州，其中苏州首次进入排行榜前十。
　　
　　品类方面，服装、鞋靴是2016年亚马逊海外购最受中国消费者欢迎的两大品类。母婴和美妆表现尤为亮眼，分别由2015年的第8、9位成功跻身2016年第3、4位。2016年亚马逊海外购最受中国消费者欢迎的十大品牌依次为Calvin Klein卡尔文•克莱恩、Comotomo可么多么、Thermos膳魔师、Nautica诺帝卡、Timberland添柏岚、Tommy Hilfiger、美赞臣Enfagrow、LEE、Crocs卡骆驰和Clarks其乐。其中除Calvin Klein卡尔文•克莱恩、Comotomo可么多么、Thermos膳魔师和Crocs卡骆驰外，其他均为新晋上榜品牌。
　　
　　最受中国消费者青睐的跨境Prime商品包括来自亚马逊美国的Ddrops Baby D3滴剂、Bad Air Sponge吸收异味空气净化剂、膳魔师Foogo真空杯、L’il Critters小熊软糖、玉兰油新生塑颜金纯面霜，以及来自亚马逊英国的德龙迷你Me咖啡机、飞利浦电动牙刷和标准牙刷头、欧乐-B Genius 8900 电动充电牙刷和其乐Edgewick男士休闲鞋。

业内信息

亚马逊：借助全球优势实现本地创新