虚拟现实技术下的书店转型_中国（武汉）期刊交易博览会

　　2016年11月26日，笔者在“VR/AR+”媒体融合发展研讨会上聆听了VR/AR行业专家们的分享。在当下，VR基本只涉及游戏、工业、医院、旅游等领域，还没有涉及如实体书店这样的文化空间，VR/AR/MR技术如何运用到实体书店行业，应是怎样的应用前景和体验，将如何推动实体书店新一轮的转型，笔者作为这个行业的代表分享了关于VR/AR/MR技术在实体书店运用的个人见解及观点。
　　
　　   “模式、文化、场景、体验”是实体书店成功转型的关键
　　
　　笔者从2014年开始探索中国实体书店转型升级，成功打造了以哈尔滨果戈里书店为代表的8家“爆品”书店，以准确的定位、商业模式、文化营销以及独特的场景感，受到读者的热捧，成为实体书店转型升级的成功样本。2016年6月，中宣部、国家新闻出版广电总局等11部门联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》，进一步推动了全国实体书店转型升级的进程。
　　
　　在网购和数字阅读时代，转型后的实体书店能激发读者的阅读欲望，以江苏“阜宁书城”为例，转型后门庭若市，尤其是周六周日书店内到处都是读者，它的成功在于“模式、文化、场景、体验”，实体书店的转型是从“卖场”向“文化消费空间”转型，笔者所打造的“爆品”书店，其爆品的核心在于：体验大于一切，一切以用户为中心。同时，笔者认识到人的基本属性是社会化属性，能满足精神需求的实体零售在移动互联网时代一定会占上风，这也是当下新型实体书店回暖的价值，未来实体书店将进入新的黄金时代。
　　
　　    3R技术在实体书店是尚未挖掘的“蓝海”
　　
　　从整个出版市场而言，笔者认为图书产品是高频产品，阅读是高频消费行为，实体书店、图书馆将成高频场所。实体书店包括大家常见的实体书店，还包括社区书店、校园书店、特色书店等。笔者为什么用“高频”这个词，是想表达出版领域对于新的技术而言，尤其是VR/AR/MR是一个巨大且尚未开发的市场！
　　
　　笔者所提出的“3R”，3R=VR+AR+MR，即“虚拟现实+增强现实+混合媒介现实”。未来随着3R技术在实体书店的运用，实体书店将会进入全新的技术转型时代，这远比现在一些实体书店正摸索的“智慧书城”概念大得多，功能和体验更强，用途更为广泛。
　　
　　当前，笔者正初步研究两个关于实体书店智能与虚拟现实项目的内容策划：其一，智能机器人与智慧书店系统及其在实体书店的运用；其二，3R+纸质书与实体书店。在新技术方面，往往是硬件技术越来越成熟，但内容策划却常常是短板，结果使新技术在行业的运用得不到完美结合，转眼间新技术在行业便成了传统技术，这在出版界有不少教训。因此，在智能技术与虚拟现实技术运用到出版界之前，要有构架完善的技术生态，必须从行业的角度将技术项目的前期内容策划做好。
　　
　　笔者正进行实体书店机器人需求的策划，包括“识别系统、交互系统、查询系统与大数据分析系统、位置定位与消费者轨迹记录系统、导读与导购系统”等常规策划，还有一些创意策划。实体书店的智能控制系统一直落后于其他商业的实体店，而智能机器人项目在实体书店的开发与运用更是少有涉及，我们看到有些书店放一个机器人在店堂，但几乎是个摆设，无智能可言。同时，这种简单的机器人根本就没有考虑到用户的体验感，比如最近有书店做个机器人在书店内，读者将一本书放入机器人手中的托盘，让机器人送到收款台，这种功能在当下是没有实际意义的，设计者没有从用户的需求出发去设计。
　　
　　    未来实体书店将迎来全新转型
　　
　　3R技术为传统出版行业提供解决“人—信息（内容）—体验—传播”新方案。图书本身是传承知识的载体，实体书店是传递和传播的平台。通过3R技术，连接人与知识内容的多种视觉形态，给读者带来全新的阅读和消费体验，将知识更为立体深入地传递给读者，无论是VR沉浸式虚拟世界，还是AR增强现实以及MR混合媒介现实，目的都是给阅读者带入全新的体验，对内容的体验，对实体书店的文化消费体验。因此，笔者强调“人—信息（内容）—体验—传播”，是强调这是一个完整的3R阅读体验生态系统，我们的3R技术项目不能将这些板块孤立。比如，策划图书内容增强现实技术时，不能只考虑内容的呈现方式，而是要从阅读的角度去思考，从体验的角度去设计，从体验场景的视角去构架，用文化营销传播的思维去整体策划。
　　
　　3R技术是出版业营销与文化传播工具。虽说技术界对内容与技术的关系有自己的看法，有专家认为技术为先，但笔者认为，在出版业，现代技术应是为内容服务，是为了更好地呈现和传播内容。在20多年的技术发展过程中，我们出版业有不少的技术项目并没有做好。比如出版社的网站、APP等常常为技术主导，但在内容构架、读者体验感、传播模式等方面缺少研究，结果没有用户没有流量。因此，在3R技术运用到出版行业，无论是图书本身还是实体书店，都必须明确技术服务于内容的概念。即使你独立地将某本图书的内容重新改编成沉浸式VR剧本，正如改编并拍摄成电影，也是在传播内容，是承载和传播内容的工具。
　　
　　VR技术是体验实体书店的入口。不久之前，淘宝推出了VR购物“Buy+”模式，VR购物模式在图书行业现阶段并不适合。但是，沉浸式虚拟现实的VR技术可以转化为吸引阅读消费者接触实体书店的入口。通过VR技术，在家可以游览和体验全国或是全世界各大实体书店，对实体书店有最直接全方位的虚拟体验式的认知，从而有去这些书店的欲望。或是一个人旅行到某个城市，可以通过VR技术以及定位技术，让他在宾馆就能体验到当地实体书店的虚拟场景，从而吸引及引导他前往所喜欢的书店。其实，这是一个实体书店的营销功能。
　　
　　AR/MR技术创造实体书店全新体验。AR/MR技术虽然在国内有一个发展的过程，现在大家还集中在VR技术开发上。但是，AR/MR这种增强现实和混合现实技术运用到实体书店场景中，会创造十分丰富的文化传播全新互动体验，这将是研究和开发的重中之重，一定会有广阔的使用前景。我们可以想象一下，读者在实体书店中，除享受正常的文化体验场景外，通过AR/MR技术，可以聆听一场虚拟的作者和专家讲座，可以体验书中所描述的情景，可以观看虚拟的文艺展演活动等，这绝对是一种让人尖叫的绝佳文化体验。同时，这不是个人体验，而是所有读者都能在同时体验到的。所以我说3R新技术未来在实体书店的使用一定会推动实体书店的再一次转型！
　　
　　AR/MR技术在实体书店的成功运用有两个关键：一是创意融合。要记住实体书店不是“卖场”，而是文化消费空间。所以，出版物、文化艺术、科学等一切的创意融合是成功的关键。二是一定要以用户体验为中心来策划整个项目。
　　
　　笔者的下一个定位，是针对实体书店及一切文化消费空间，做3R技术内容方案的策划与服务，希望更多的技术服务商进入实体书店及所有文化消费空间的3R技术研发中。当前，笔者仍着力于传统实体书店转型升级，研究和开发适合实体书店的智能机器人，真正的书店机器人将在2017年下半年推出。
　　
　　美国科幻作家威廉·吉布森说，“未来已经来临，只是尚未流行”，3R技术将创造实体书店的未来，那将又是一场新的书店革命。
　　
　　（作者系出版人、出版营销专家）

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