□本报记者 李雪昆 范燕莹

　　目前，整个期刊发行业面临着线下发行成本高涨、发行规模萎缩等问题。期刊发行的突破口在哪里？期刊线上发行真的能奏效吗？传统的线下发行又有何应对策略？带着这些问题，《中国新闻出版报》记者试图在刊博会上找寻答案。

　　发行市场并非一蹶不振

　　报刊发行市场已然改变，这是不争的事实，但并非一蹶不振。对此，记者在与中国邮政集团公司副总经理张荣林的交流中了解到，在市场开发上中国邮政已实现了由过度依赖政务市场，向政务、商务、个人市场全面协调发展的转型。一方面，各级邮政企业扩大党报党刊发行，加强行业协作，2014年中央级党报党刊流转额增长了5.6%，省级党报增长7%，中央级主要行业报刊增长4.8%，实现了政务市场的稳定增长；另一方面，深挖校园和商务市场，以市场化运营手段强力拓展校园报刊，全国校园报刊流转额达到23亿元，有效推动了报刊订阅的较快增长。

　　同时，在产品经营上，中国邮政也实现了由单一报刊产品加速向传媒市场、图书市场等广阔的文化创意产业新领域的拓展。其中，在动漫产品项目中，各地邮政企业通过开办动漫主题邮局、举办动漫节等措施，共销售2.2亿元。

　　张荣林表示，在营销方式上传统报刊发行也应该向项目营销、综合营销、精细化营销、互联网营销和零售平台运营等方面不断转型升级。目前，邮政综合营销力量在报刊发行营销工作方面起到越来越重要的支撑作用，面向不同客户群体所开展的主题营销活动，也实现了社会效益和经济效益的同步增长。

　　谈及传统的发行管理方式，张荣林认为也应该由粗放式、单一环节管理，逐步向专业化、全流程运营管控转型升级。一方面，零售转型加快推进，要建立“大发行”格局，整合资源，做到省级零售有机构、市县局零售有人管，因地制宜地推行“连锁经营”“专业化经营”等零售经营模式；另一方面，要增进与报刊单位的合作，从而做到深挖市场。

　　新业态紧跟受众需求

　　新媒体时代，报刊发行如何出新？如何运用互联网运营思维，实现期刊发行的突破？作为国内较早涉足期刊线上订阅的公司，杂志铺广告总监翟宁分享了他们的数字化体会。他认为，首先要清楚地知道用户需要什么，在此基础上对用户进行细分。同时，应根据掌握的数据进行分析研究，得出用户购买习惯，进而建立发行渠道，根据受众喜好推送符合其需要的内容产品。“很多新媒体发行应用推送的初衷都是从小期刊内容制作者的认知角度出发的，这是不符合新媒体市场要求的。如果一位孕妇在孕期收到相关育儿的信息她会非常愿意读，因为这样的信息对此时的她是有价值的，但如果在其生产后继续推送这样的内容，将会引起阅读对象的反感。而对于何时推送何种内容，分析是十分重要的。比如随着其孩子的成长按年龄进行内容的分类推送，那么效果是不言而喻的。”翟宁补充道。

　　在新媒体营销方面，意林传媒也有着自己成功的经验。意林传媒执行社长李振红介绍，他们开发的手机客户端，截至目前下载量已达800万，新浪微博粉丝达到281万，微信订阅号也达到了50万。其中在微信市场，用户可以看到旗下不同刊物的内容版面，而且已经实现了在线支付。

　　当然，仅仅运用互联网思维还不够，期刊在互联网运营方式上也需要更深入的研究。对此，翟宁认为，互联网营销需要思考用户在哪里，如何去打动用户或者把目标用户转化为忠实用户。同时，在数据营销方面，通过市场活动利用微博微信平台与用户进行信息沟通，这些渠道可以多方面收集数据。在分析环节，应分析用户的年龄、家庭收入、职业背景、个人偏好、购买习惯，把这些数据使用起来，从而对发行或者阅读趋势有所判断。

　　在增值服务方面，要尽量满足客户更多的需求，翟宁认为，用户阅读期刊是其最基本、最本质的需求，“我们可以反过来讲，用户到底还有哪些需求没有被满足，我们想办法满足他们的需求，自然就可以赢得忠实用户。”

　　融合发展的时代，在巩固发行主渠道地位的同时中国邮政也进行了积极的探索。张荣林表示，为了适应读者消费习惯的变化，中国邮政加强了对中国邮政报刊订阅网的改造升级，进行了流程优化和功能完善，建设了标准化订阅平台和企业批量订阅系统，实现了客户资源整合、经营数据挖掘和多平台接入三重功能，将订阅网建设成为大数据经营平台。在渠道拓展上，中国邮政借助出版单位的网站资源，开通了微信、微博、二维码、手机APP订阅等，并与邮乐网和融e购网上商城对接，与移动和银行的积分商城相结合，使订阅网成为开放式的报刊发行平台。同时，在数字发行方面，中国邮政抢占转型先机，启动了“纸媒+数媒”复合发行、邮储代扣费和集团客户手机阅读等项目，并取得了较好收益。

　　“我深信，网上订阅和数字发行能够使中国邮政所具有的物流、资金流和信息流‘三流合一’的优势更充分、集中地体现出来。”张荣林这样说道。

　　活动营销拓宽思路

　　在报刊界，活动促营销的案例常发生在广告领域，但就发行而言，活动营销的作用也不容忽视。

　　李振红介绍道，意林传媒做了很多线下品牌推广活动的有益尝试，收到了很好的效果。意林中小学文学社联盟，可谓是集团品牌发行的一个渠道，目前已有几百所学校与其合作。同时，意林还参与一些公益活动，如公益演讲、爱心捐赠、期刊漂流等。以公益活动“梦想于心”的演讲为例，从2013年开始至今，已经为1000多所学校带去了正能量，是由意林传媒聘请专业的演讲师走到每个学校里。尽管在活动现场并不直接提到发行问题，但活动过后，意林的影响力无形中发挥了作用，对期刊的销售也带来很大帮助。

　　另外意林传媒有期刊漂流活动，从去年下半年开展以来，直接对接读者群，通过将活动与学校文学社联盟相互结合，有很多学校自发踊跃参与，热情很高。

　　在促销活动方面，无论出版社还是期刊社，都在削减某些营销方面的费用，但记者了解到，意林依然每年在此方面投入大量的人力、物力和财力，比如刮奖活动，此前在苹果手机热销之时，意林举办刮奖赠送苹果手机及周边产品的活动，仅这一活动就为《意林》的发行带来10万份的增量。

　　而在介绍中国邮政的相关举措时，张荣林谈道，在个人客户开发中，北京市邮政公司与邮储银行北京分行合作，动员营业员在窗口开展“多说一句话”活动，在420个邮政储蓄网点开办了邮储代扣费业务，现已发展用户13万户，预计全年可实现收入1200万元。目前，全国拥有邮储活期客户14亿个、手机网银客户1亿个、邮储短信客户1.4亿个。明年，中国邮政将充分利用这些窗口资源，在全国大力推广这一项目，为金融客户提供增值服务，拓展个人数字发行市场。

　　合作是邮政报刊发行与生俱来的特征。近年来，中国邮政突破传统合作模式，提出价值发行、品牌发行、重点发行的理念，推出重点发展、合作共赢、创新引领、能力驱动、服务制胜的发展战略，在大力建设“中国邮政报刊发行”和“中国邮政畅销报刊”两大品牌的基础上，又创建了“中国邮政校园畅销报刊”这一新品牌，致力于促进各类报刊全面协调发展。用一个个实用服务、一个个创新活动，在努力构建公共文化服务平台的同时，带动了报刊发行的升级。