摘 要 【目的】基于发行和广告收入逐步减少的现状以及期刊定价偏低的观点，探讨行业科技期刊适度提高定价的必要性与可行性。【方法】列举大量期刊发行量逐年下降、广告不断减少而造成期刊社收入锐减的事例，分析中国邮政报刊订阅网中机械和交通两大类共计280余种期刊的定价，比照电子版期刊的定价。【结果】行业科技期刊应遵循商品的价值属性及按价值定价的理念，可采取适度提价策略；统计表明机械和交通两大类中7%的期刊采取了30元以上的定价。【结论】行业科技期刊出版工作者应顺应形势变化，转变经营观念，在坚持为行业发展服务、不断提高期刊品质的前提下，对于价值较大而定价较低的期刊，从经营的角度，可采取适度提高期刊定价的策略，以彰显行业科技期刊的品质价值以及在行业中的地位，用实力确保期刊的持续发展。
关键词 行业科技期刊 定价策略 品质价值 期刊经营 风险分析
我国科技期刊分为指导（综合）类、学术类、技术类、检索类、科普类五大类。关于我国科技期刊的定价，业界居多观点均认为：定价普遍偏低。与欧美学术期刊相比，我国学术期刊定价更是太低，全年定价绝大多数不超过20美元，全国所有学术期刊的全年订阅价格总和还不如英国爱墨瑞得（Emerald）出版公司一家出版的5种高价期刊订价总和高。国外科技期刊的平均年定价是我国科技期刊平均年定价的20倍。我国学术期刊与国际同类期刊相比定价明显偏低。我国科技期刊定价远远低于出版成本，体现不出期刊所具备的真正价值，其销售完全不能等同于经济学意义上的交换，不能成为推动期刊进一步发展的动力，也不利于促进期刊发展的良性循环。
关于科技期刊定价的策略，业界从医学期刊定价与我国GDP、CPI增值率相关性、学术期刊的公共品属性、学术期刊的出版成本以及依据需求价格弹性理论对科技期刊定价等方面进行了研究，还有介绍国外学术期刊的定价及其与国内学术期刊的对比研究。但是以上多为从不同角度对学术期刊定价的研究，而且多为对期刊定价方式的探讨和比较，虽然也主张适度提高期刊定价，但却鲜见对同行业或同类型期刊目前具体定价的统计以及定价级别分析归纳的报道。
本文基于科技期刊面临发行量逐年下降、广告收入不断减少的现状，业界又较多观点认为科技期刊定价偏低这一共识，研究企业型行业科技期刊的定价策略，提出笔者建议：在坚持为行业发展服务、不断提高期刊品质的前提下，对于价值较大而定价较低的期刊，从经营的角度，可采取适度提高期刊定价的策略。由此在达到增加收入目的的同时，借以进一步提升期刊自身的价值，降低对广告收入过分依赖的风险。
本文从众多期刊面临收入日渐减少的角度，探索以适度提高期刊定价作为突破口来增加收入；客观地统计了中国邮政报刊订阅网中机械和交通两大类共计280余种期刊的定价，科学地划分出此两类期刊的定价级别；提出了品牌科技期刊值得按价值定价的主张；对期刊提价的风险进行了分析。
1 行业科技期刊面临收入减少的现状
1.1 研究对象与数据来源
（1）行业科技期刊是依托于所在行业办刊，属于科技期刊的一部分；行业科技期刊中有少数已经注册为独立核算、自负盈亏、自主经营的企业，称之为企业型行业科技期刊。即科技期刊中包含行业科技期刊，行业科技期刊中包含企业型行业科技期刊。本文主要针对企业型行业科技期刊的定价策略进行研究，为了简洁，全文均省略了“企业型”三字。
（2）笔者几乎查阅不到有关行业科技期刊发行、广告等方面研究的文章，当然更没有针对企业型行业科技期刊的，所以，本文数据多来源于前人对科技期刊发行、广告等方面的研究文章。
行业科技期刊的收入来源主要有发行收入、广告收入、赞助费、理事会费、主办会议收入等。其中，赞助费、理事会费、主办会议收入等都很难与广告“划清界限”，可归并于广告收入一起讨论，可以说，科技期刊的固定收入来源主要是发行收入、广告收入两大部分。由于受很多因素的影响，从目前实际情况来看，这两项收入都在逐步减少。
1.2 发行方面
在期刊定价一定的情况下，期刊发行量决定着发行收入。众所周知，某一种行业科技期刊仅面向某一行业领域的专业读者，发行量本来就有限，加之同质化期刊增多，以及受网络、电子版等新媒体冲击等多种因素的影响，导致科技期刊的发行量每况愈下。
科技期刊发行量下降是多年以来一个不争的事实，这个问题一直是期刊出版工作者的心头之痛，始终困扰着办刊人。20多年来，期刊人无时无刻不在关注与思考对策。早在1991年，卢振辉等就指出：近年来，我国不少科技期刊都出现了发行量逐年下降的情况。李晓东等介绍《气象》杂志的发行量在20世纪70年代后期至80年代前期曾达到4万余份的辉煌顶峰，之后每年呈下滑态势，到2000年发行量已不足那时的1/10。2005年调研了中国科学院各研究所的207种科技期刊，结果表明：科技期刊发行量普遍较小；2001年和20049年，发行量在1200册以下的学术期刊分别为63%和60%；2004年与2001年相比，大部分期刊基本持平稍有下降。权菊香等对北京部分医药人员查阅文献方式的调查表明，订购传统期刊的读者比例大幅下降，2006年和2003年相比订阅数下降了24.57%。蒋新正是从事了20多年科技期刊的一位编辑工作者，2008年3月24日博客中写道：目前，中国的科技期刊的发行量在急剧萎缩。一些期刊的公开发行量在几年间减少近1/2；原来一些技术类科技期刊的发行量号称上万册，现在它的实际发行量则不足千份；还有一些学术期刊（如大学学报）本来印刷量就只有几百份，逐渐跌落到只需印刷150份，除去给作者和管理部门外，发行量所剩无几（有些期刊在邮局的发行量不足10份）。潘峰等介绍：农业科技期刊发行量逐年下降；《农家顾问》月刊和全国其他农业科技期刊一样，在20世纪80年代到90年代，都曾经历过创刊后发展的辉煌时期，并取得了较好的社会效益和经济效益，20世纪80年代月均发行量达到25万册以上，近几年其发行量徘徊在2万册左右。
以上列举了大量科技期刊发行量逐年下降的具体事例并且均有发行量数据。年代跨越时间长，从20世纪90年代初到2016年，涵盖了20多年；涉及的科技期刊有个刊，有刊群；行业领域有气象、农业、医药等；有分别以同一省份、同一地区或同一主管部门所属科技期刊作为研究对象，进行其发行量的分析探讨。总之，二三十年来，不论是哪个行业、哪个地区的科技期刊，还是全国的科技期刊，不断“跌落”已成为科技期刊发行量的普遍趋势。更多的期刊忌讳“发行量”这个问题，尽量避而不谈。发行量的不断下降，直接导致杂志社发行收入一年比一年减少。
笔者对全国新闻出版业基本情况进行了分析、归纳，将其中的自然科学、技术类期刊2011-2015年的印数予以统计，见表1。
表1 自然科学、技术类期刊2011-2015年印数统计
| 年份 | 期刊种数 | 平均期印数 | 平均一种期刊印数 | 与上年相比平均期印数 |
| 2011 | 4920 | 3282万册 | 0. 67万册 | - |
| 2012 | 4953 | 3240万册 | 0. 65万册 | 下降1.28% |
| 2013 | 4944 | 3113万册 | 0. 63万册 | 下降3.91% |
| 2014 | 4974 | 2852万册 | 0.57万册 | 下降8.40% |
| 2015 | 4983 | 2648万册 | 0.53万册 | 下降7.15% |
| 注：“平均一种期刊印数”为“平均期印数”除以“期刊种数”的得数，系笔者计算而来；其余数据均取自参考文献。 | ||||
1%3 广告方面
办刊人本着社会效益第一的社会责任，绝大多数行业科技期刊一直坚持杂志低价定位的理念，杂志本身是亏本的，取而代之，想方设法开展多种经营来促进期刊的发展，维持期刊的正常运行。广告就是最有效的办法，与发行组成了行业科技期刊收入的“两驾马车”，对于走市场自主经营的行业科技期刊尤其如此，并且随着走市场时间的深入，两项收入占杂志社总收入的比例越来越大，发展到发行收入与广告收入之比为30%和70%，广告业务是行业科技期刊盈利的主要途径，有“期刊靠广告养”的说法。据统计，美国科技期刊收入30%来自于发行、70%来自于广告，欧洲40%来自于发行、60%来自于广告，Nature和Science的广告收入占到50%以上。可见，国内外走市场发展成熟的科技期刊，广告收入是其赖以生存和发展的“半壁江山”，甚至更多。
但是，随着中国经济发展速度放缓，我国许多行业进入深度调整阶段，经济效益普遍下滑，从降低成本方面考虑，企业首先想到的就是采取削减广告宣传的费用。同时，随着这几年新兴媒体的出现，纸媒发展受阻，期刊市场不景气，各类科技期刊的广告收入更少得可怜。目前行业科技期刊的广告状况是：老企业不必广告宣传，或从降低成本考虑减少甚至减除广告投入，即使需要广告也更愿意考虑新媒体；没有新企业来投放广告；形成期刊广告“青黄不接”的局面。所以，行业科技期刊广告收入锐减也就不难理解，这正在成为常态。
根据中国传媒大学发布的《全球传媒产业发展报告（2011年版）》显示，发达国家杂志销售总量持续走低，全球杂志广告收入从2008年开始呈下降趋势；美国纸质媒体（包括报纸和杂志）的广告收入首次出现了两位数的负增长（达-17.7%）。有数据表明，2015年杂志广告下降19%，各行业在杂志上的广告投放均有不小跌幅。传统媒体广告整体处在持续下降的通道之中，自2012年报刊媒体转入下降通道以来仅3年时间，“下降”成为传统媒体广告市场的主要趋势。
由此可见，作为纸媒的行业科技期刊，其广告量的下降是大势所趋，国内外期刊都面临如此境况。随着广告收入的下降，许多行业科技期刊面临着生存压力。如果说，期刊发行量下降而导致的收入下降不足以“撼动”杂志社总收入的基石，或者说还可以由广告收入来弥补和承担，那么，近年来广告收入的急剧减少，确实令行业科技期刊雪上加霜，难以招架。
2 行业科技期刊适度提高定价的必要性
从上文分析可以看出，目前，行业科技期刊面临发行和广告双双下滑的困境。石峰认为，中国期刊业发展所呈现出的新常态的主要特征：经过改革开放30多年的发展，作为平面媒体的期刊总印刷量已经达到顶峰，今后一个时期可能会持续下滑。
行业科技期刊作为我国科技期刊中的一部分，不仅“难逃”如此困境，而且更甚。因为行业科技期刊与所在行业紧密相连、息息相关，尤其在经济上依靠所在行业企业的广告投入。然而目前，中国经济原有粗放发展模式、简单地追求增长速度模式难以为继，经济增速下降、工业品价格下降、实体企业盈利下降，经济发展进入新常态、转方式、调结构的模式。经过30多年的发展，老企业已在行业立足，有了一定的知名度和稳定的客户群，宣传已不再是必需；新的企业要打入一个新的行业领域已是时过境迁，而借助期刊的宣传进入某个行业也是今非昔比，成为永远的过去时了。
发行收入逐年减少，广告收入近年锐减，但是杂志运行成本不仅不会减少，反而有可能增加，这是严峻的风险挑战。面对如此巨大的双重压力，办刊工作者不能掉以轻心，必须采取措施来积极主动应对，确保期刊发展的连续性和稳定性。那么，在努力为行业发展服务、不断提高期刊品质的前提下，对于那些价值较大而定价却较低的行业科技期刊，从经营的角度，笔者认为适度提高期刊定价就是极其必要的措施，而且由于行业科技期刊本就定价偏低，一直以来主要的收入来源是广告（前文已述及，广告甚至占刊社总收入的70%），但是现在广告收入锐减，所以行业科技期刊面临新旧矛盾和困境。那么何不从实际出发，防微杜渐，新旧矛盾一起解决%所以，探索行业科技期刊适度提价策略很有必要。
3 行业科技期刊适度提高定价的可行性
3.1 理论分析
（1）适度提高定价符合经济理论
众所周知，企业一般是以盈利为目的，通过提供产品或服务换取收入。对于那些没有外来办刊经费补贴，主要依靠期刊自身发行收入和广告收入，自主经营、自负盈亏的企业型行业科技期刊来说，基本上是按企业化模式来运作的。由于杂志社收入锐减已经成为现实，由此带来的直接后果是利润下降（甚至亏损）。为此，提高产品定价即为企业扭亏为盈的最直接而有效的措施，这是因为价格对利润有着比其他因素（单位变动成本、固定成本、销售量等）大得多的杠杆效应。而企业型行业科技期刊的唯一产品就是期刊，也就是说，只能采取提高期刊定价策略来增加收入。所以，提高期刊的定价具有合理性，遵循着企业经营的本质规律，企业才会因此达到经营盈利的目的，获得赢利性的成长。
（2）品牌期刊值得按价值定价
围绕产品的价值制定的定价策略，就是价值定价。价值的实质是围绕客户从产品中获得的利益和他（她）为之所支付的价格之间的平等交换，客户并不只买价廉的产品，他们会依据产品价值来购买。一些学者认为：价值在实践中包含了认知和情感两个方面。因此，高明的定价者决不应拘泥于产品的成本和所期望的利润来定价，而是应该大胆地从客户的视角出发，抛弃以产品为中心的常规定价思维，挖掘出产品对顾客的价值。大量企业的实践证明，基于产品价值的定价所能创造出的利润远远大于基于成本的定价。
王亿本在一篇分析《南方都市报》提价策略的文章中阐述道：这种定价方法不再是产品的生产成本，而是顾客对于产品价值的判断。按照受众对报纸价值的理解和消费能力来确定报纸的发行价格。采用这种方法的报纸必须具备一定的市场实力，在内容上具有一定的独特性，而且这种方法更符合价格规律，更能反映报纸的价值。
行业科技期刊经过多年的沉淀和积累，形成了期刊的权威性、可靠性、实在性、独特性，其在各自行业中具有很高的公信力和影响力，与读者建立了牢固的认知感。期刊品牌的树立、成长与维护，办刊人为之倾注了智慧、人力和财力的投入。这种品牌效应是期刊的无形资产，而且经过一代又一代办刊人的精心打造和千锤百炼，行业科技期刊无形资产不断增值。行业科技期刊采取适度提高定价策略，让期刊的无形资产变为有形资产，前期的投入得以回报，以价格来体现期刊的品牌价值，充分彰显了期刊在行业中的地位。
办刊人对自己长期用心经营的期刊，应该有品牌自信、品质自信、价值自信。行业科技期刊的品牌价值只有依靠价格才能得到真正体现，品牌行业科技期刊值得适度提高定价。
3.2 经济效益分析
（1）行业科技期刊定价等级具体数值的确定为了确切掌握科技期刊的目前定价，笔者查阅了中国邮政报刊订阅网中部分期刊2016年的定价，具体收集了该网中“机械、制造业”和“交通、运输、邮政、航空、航天”两类期刊的定价。这里需要说明一下，因为难以大量收集到界定为“行业科技期刊”的定价，所以选择了这两类期刊的定价作为研究对象，笔者以为此两类期刊多为科技期刊，其中当然包括行业科技期刊。
为了简洁文字，以下将上述两类期刊分别简称为“机械类”和“交通类”期刊。为了便于统计和价格定级，本文将单本定价分为≤10、10-20（不含20）、20-30（不含30）、≤30元4个等级进行统计，并且将这4个价格定位分别定义为低定价、中低定价、中高定价、高定价。
（2）两类期刊定价情况统计表
中国邮政报刊订阅网中，共有机械类期刊159种、交通类期刊126种。为了体现科技期刊的普遍共性，所以将年刊和增刊这2种稀少特殊刊型排除在外，最终对机械类156种（剔除了2种年刊和1种增刊）、交通类124种（剔除了1种年刊和1种增刊）期刊的定价情况进行了统计，见表2。
表2 2016年机械类和交通类期刊定价情况统计表
| 定价级别 | 机械类 | 交通类 | ||
| 种数 | 占总数比例 | 种数 | 占总数比例 | |
| 低定价 | 54 | 34.6% | 36 | 29.0% |
| 中低定价 | 64 | 41.0% | 40 | 32.3% |
| 中高定价 | 27 | 17.3% | 39 | 31.4% |
| 高定价 | 11 | 7.1% | 9 | 7.3% |
| 合计 | 156 | 100% | 124 | 100% |
| 注：定价级别一栏中，低定价、中低定价、中高定价、高定价即单本定价分别为≤10,10-20（不含20）、20-30(不含30) ，≥30元。 | ||||
值得注意的是：采取≥30元定价的期刊分别为11和9种，占7.1%和7.3%；即两类合计有20种期刊采取了≥30元的定价，具体定价为：100元4种、84元1种、70元1种、60元2种、45元2种、40元2种、36元1种、30元7种。这些期刊也许能给正在进行期刊定价策略摸索中的同仁起到启迪、借鉴和示范作用。
（3）期刊定价调整实例
长安大学杂志社出版8种期刊。从2015年到2016年，除1种期刊定价保持在100元外，其他7种期刊均进行了定价调整，具体为：3种由30元调整到100元，3种由30元调整到50元，1种由15元调整到20元。笔者于2016年11月8日查阅中国邮政报刊订阅网，该杂志社8种期刊2017年定价均保持在2016年的水平（即4种为100元/期，1种为50元/期，1种为20元/期）。
作为国内科技学术期刊的领军品牌，中国科学系列期刊近几年涨价幅度较大，其中10种期刊2011-2016年5年间涨幅在50%以上，这10种期刊2016年定价均达到180元/期。
据陈钢介绍，某医学科普期刊更改刊名后，将读者对象定位为高消费人群，每期定价由6元提高至30元。
（4）电子期刊的定价
众所周知，在相关网站上下载期刊的电子版是要付费的。以中国知网为例，在该网下载期刊文章是按页计费的，一般为每页0.5元。如果是一本4印张64页的期刊，那么下载一整本需付费32元（超过了30元），已经达到本文表2中定义的纸版期刊的高定价级别了。况且电子版期刊社不必支付稿费、审稿费、编辑校对费、封面费、印刷装订费、搬运邮寄费等成本，就连用于打印的油墨、纸张也是下载者自己支出的。相对来说，从一篇篇来稿变成一本本期刊，经过层层把关、反复雕琢、去伪存真、画龙点睛，纸版期刊社除了付出巨大的心血，更要支付从组稿到将期刊送到读者手中的各个环节的费用，而且成本在不断增加。
3.2 社会效益分析
一直以来，大多数行业科技期刊的办刊人按照国家的有关法令法规，自觉承担社会责任，始终将社会效益放在首位，在期刊这片土地上，默默奉献，辛勤耕作，为所在行业科技知识的普及与提高、科研成果的传承与推广、科技事业的进步与发展等作出了很大的贡献。而期刊所产生的社会效益具有“久远性”“潜移默化性”的特点。那么，通过采取期刊适度提价策略从而获得更大经济效益的行业科技期刊，从主观上来说，没有理由不坚持社会效益领先；从客观上来说，有经济实力的杂志社可以为读者、作者、广告商提供更好的服务，可以为读者按需求约稿、为作者优稿优酬、为广告商个性化需求作更大的投入，为行业的进步与发展作出更多贡献。抓好结合，就能实现社会效益与经济效益的最佳统一。
在市场经济条件下，出版业作为产业，已经摆脱了对计划财政的依赖，走上了自主经营、自负盈亏之路，出版产业的经济效益日益被人们所关注。如果出版产业不能获得一定的经济效益，那么，出版业的生产就失去经济和物质基础，从而使整个出版产业的发展受到严重影响甚至难以为继，其社会效益最终也不可能实现。因此，应该肯定，出版产业对经济效益的追求是我国市场经济体制建立的必然产物，也是在市场经济条件下，出版产业繁荣壮大的必由之路。
3.4 风险分析任何事物都有双面性，要一分为二看问题。说到行业科技期刊提价的不利一面，肯定是担心因为涨价造成期刊订数大幅下降以及广告减少的风险。对风险有足够的认识是应该的，但是只要办刊决策者对负面效应进行评估，根据各刊自己具体情况，以科学的方法运用期刊定价策略，采取对策尽量减少负面影响，就一定能实现经济效益的增加。
朱蔚有着10多年的科技期刊发行经验，总结后发现，科技期刊的价格变动并不能引起发行量的明显变化。换言之，科技期刊的需求价格弹性小，发行量不会因为定价的变化而出现大幅度变化，科技期刊属于缺乏价格弹性的商品。行业科技期刊的订户大多数是企业、专业技术人员、高校图书馆、科研单位，由于期刊订购的延续性，即使刊物价格上涨，需要订阅的刊物还是会继续订阅的。朱蔚举例：某科技刊物是月刊，期定价80元，年定价960元，期发行量2000册，该刊调整价格至期定价120元，年定价1440元，期发行量1800册，价格上升了50%，发行量下降了10%。尽管刊物的发行量下降了，但总收入却由19.2万元上升到25.92万元，增幅达35%。
另外，在方式选择上，提价应尽量利用改版、创新内容、增加页码、改变刊期等有利时机，把提价的不利因素减到最低程度，使提价尽可能不影响订数，让已订阅的读者感到物有所值，而且能被潜在读者普遍接受。同时，杂志社在提价前应采取各种渠道向读者说明提价的原因，配之以办刊策略和促销策略，并帮助读者寻找节约途径，以减少读者不满，维护杂志社形象，提高读者信心，刺激读者的需求和订阅行为。
关于消费者对某种产品提价的反映，消费者可能这样理解：提价意味着产品品质的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象；卖主想尽量取得更多利润；各种商品价格都在上涨，提价很正常。实际上，在产品知名度提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高。
影响行业科技期刊需求的因素是多方面的，价格只是其中的一个因素，所以，期刊提价在短期内可能会一定程度地影响期刊的订数。如果能够在内容及服务等方面有一定的竞争力，能够在与同行业的其他期刊或者其他媒介的竞争中占优势，一段适应期后还是能够夺回一些读者的。随着期刊自身差异化的内容及服务品质的提高，并逐渐为社会所接受，价格因素的影响会逐渐变得不那么重要。而且，价格策略一旦被市场接受，率先涨价的期刊将拉开与竞争对手的档次，在推动自身办刊品质提高的同时，也将带动所在行业同类型期刊品质的提高。
4 结束语
本文列举了二三十年来科技期刊发行量逐年下降以及近年广告下滑的事实，由此导致行业科技期刊收入锐减，面临生存困难的现状。通过统计中国邮政报刊订阅网中机械类和交通类期刊2016年的定价，以及比照电子版期刊的定价，分析了行业科技期刊采取适度提高定价策略的必要性和可行性。当然，对于价值较大而定价较低的行业科技期刊，从经营的角度考虑，采取适度提高期刊定价的策略，一定要在坚持为行业发展服务、不断提高期刊品质的前提下。而且，各行业千差万别，各期刊各有千秋，每家期刊定价时，应根据自己的具体情况，综合各方面因素，进行精心酝酿、周密筹划和科学实施。科技期刊定价普遍偏低是毋庸置疑的，从而也说明：行业科技期刊提价的空间很大。
