关于传统期刊数字化转型的几点想法_中国（武汉）期刊交易博览会

　　一．在新媒体领域的合作要探索新的模式。
　　
　　会上听了不少传统期刊业代表的发言，忽然想到叶圣陶先生的名篇《多收了三五斗》。传统期刊就像那些戴着旧毡帽的农民，想把手里的内容卖个好价钱，但一年下来分到手的收入少得可怜，鼓足勇气去争取，得到的回复也几乎一致：“不要说范墓，就是摇到城里去也一样。我们同行公议，这两天的价钱是糙米五块，谷三块。”
　　
　　传统期刊人和那些旧毡帽的内心此刻一定有共鸣，一是莫大的怀疑：自己辛辛苦苦编出的内容就值这个价？二是现实的窘迫：如果数字化只有这点收入，在未来够养活一大家子人吗？
　　
　　对于收入，新媒体的技术商或平台运营商大多称数字出版目前的赢利状况本不理想，另外他们前期投入的各项成本巨大，而传统媒体只是提供现成内容，换句话是“空麻袋背米”，零成本换来净收入，再少也是白赚的。
　　
　　这种说法有两个问题，一是只强调了新媒体业者的投入，而没有提到他们一旦成功资本运作（风投、上市）后的巨大收益，这一块收益，在目前的合作模式中，传统媒体是没有份的；二是强加给传统媒体内容的“零成本”评估，这种说法似乎已成为新媒体业者的统一口径。
　　
　　对传统期刊业来说，数字化转型或许是大势所趋，但是怎么转、什么时候转还是个值得认真思考的问题。早在十多年前，曾兴起一股期刊合集出光盘的热潮，不少期刊把自己上百期的内容汇总出版光盘，这也是“数字化转型”的一种尝试，但结果何止惨败二字可以形容，盗版不仅让杂志社大多血本无归，更让多年积攒的珍贵内容迅速泛滥，一夜贬值。
　　
　　现在的数字化模式则大多是传统媒体提供内容给新媒体公司搭建的网络杂志平台，然后坐等年底的分成，其间对于数字版的经营运作一概不管不问。但这就是传统媒体最终可行的数字化转型方案吗？或者，仅是和曾经风光一时的网络杂志一样，只是过渡性的产品？在前景未明时，不选择也许是一个不错的选择。
　　
　　龙源网迄今经营10年，虽未遭遇xplus、poco或zcom的困境，但至今在赢利方面仍乏善可陈，是否也证明这种模式尚未修成正果？西方成功的数字化期刊平台集中在TCM领域，如爱思唯尔、斯普林格等，并未见成功的大众社科类期刊的整合平台。
　　
　　所以，如果在一条路上并未见到光明，是否还有别的道路可以探索？我试举两种可能的模式：一是传统媒体以内容资源（也可以加上一定的资金投入）参股新媒体企业（或相互持股），以股东身份共同开发市场，如此既可充分调动传统期刊业在数字化转型上的积极性，又可获得更丰厚的赢利预期，在未来不仅能“糊口”，更能丰衣足食；二是新媒体业者只提供内容数字化的技术支持，让传统期刊通过建立自己的数字营销平台开发市场，如此可以各展所长，传统期刊业在数字出版领域得到自身历练，快速成长，而更有针对性的营销也是提高收益的保障。
　　
　　二．新媒体和传统出版间要加强相互了解。
　　
　　会上和一些传统期刊业者聊天，发现不少期刊人对于新媒体领域仍然知之甚少，数字化是一件神秘而不可捉摸的事。很多传统刊社目前所做的，只是每期把排版文件发给新媒体平台，然后任其自由生长。因为不了解，也提不出更多利益上的要求，造成对话起点的不对等。
　　
　　另一方面，新媒体对传统出版的了解也同样不够。这主要因为新媒体业者大多是技术出身，对于传统期刊的内容和运作规律缺乏认知。举个例子，一家国内知名电子书阅读器厂商今年曾与我们公司联系，希望将《故事会》当年和历年的内容提供给他们，植入在阅读器中。我提出一个报价，基本上是对当年和历年的刊物设定不同的基数，然后乘上他们阅读器的预计销量，这个价格我相信是非常低的，但最后他们没有接受。不接受也没有问题，本来就是双向选择的过程，问题是他们回馈的信息让我哭笑不得，据说他们公司某位领导提出：你们以前的刊物都过期了，为什么还要收费呢？
　　
　　新媒体和传统出版各自对对方不了解造成距离感，距离感导致了各说各话的现状。
　　
　　在弥补这些认知距离中，新媒体业做得比较好，他们中的不少已经从传统出版业或期刊业引进专业人士，在技术之余，关注内容和市场的运作。传统出版业则相对滞后，很少能主动去引进在新媒体领域有从业经验的人员，大多是靠自己人半路出家，改做数字出版。另外，具有决策权的领导对于数字出版的认识和热情也很关键。我的看法是，盲目热情有时比缺乏认识更可怕。
　　
　　三．传统期刊应尽可能建立自己的数字平台，保护自有品牌
　　
　　期刊界奉行“内容为王”，但一本成功的期刊，最可宝贵的是它的品牌和品牌背后的读者资源，其价值超过内容。原因很简单，你可以重金买走一家期刊的整个编辑团队，复制出完全相同的内容，但至少在短期内，不可能复制出同样的品牌价值和读者资源。
　　
　　在数字化转型的过程中，期刊社也必须用心保护自己的品牌和读者资源。网络阅读有碎片化趋势，而期刊整合平台的做法往往更强化了“碎片化”——读者以篇为单位购买和阅读文章，杂志的品牌和整体感被淡化了，取而代之的是平台的品牌和平台划分的栏目。每一本杂志的价值不是单篇文章的总和，就像一支大牌球队或俱乐部的价值绝不是11个球员的总和。如果观众看到的永远都是球员们单兵作战，他们会渐渐忘记了俱乐部的存在。
　　
　　虽然新媒体是一个全新而陌生的领域，但传统期刊仍应根据自身状况，选择一个合适的方式搭建自己的数字平台，哪怕只是从一个论坛起步，而不能完全委身于新媒体技术商。说句俗套的话，就是把未来掌握在自己手中。
　　
　　合作必须建立在平等的关系上，任何一方掌握同等的话语权，如果传统期刊自身在新媒体领域无弹丸之地立足，何来话语权可言。在新媒体方面的投入，未必如传统媒体想象的巨大，回报却可能超出预计。一家运作成功的期刊官网，一、两天的流量可能就达到其在期刊整合平台上一年获得的点击量。
　　
　　这方面，《中国国家地理杂志》运作得颇为成功，其在2008年3月成立了新媒体公司，同时涉足网络、手机媒体和电子媒体，目前已取得了相当良好的成绩，最重要的是，《中国国家地理杂志》这个品牌，在不同的领域得到渗透，在保持独立性的同时，占领了更多用户群。这或许可以给在数字化转型面前一筹莫展的传统期刊社一点启发。

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