参与式文化：传统媒体生存之道_中国（武汉）期刊交易博览会

　　人类社会的每次媒介技术革命都会对旧媒介产生冲击和影响，而以互联网技术为依托的第五次媒介革命与之前有着显著的不同：政府已经很难再对整个社会的传播资源和传播权利进行严格的控制，以个人为中心的用户的加入使这场新媒介革命变得与众不同，形成了新型的媒体文化——参与式文化。这种文化是以身份认同为基础，以表达和分享为目的，以主动生产和传播信息为表现，以多媒体交互为主要沟通渠道的文化样式。
　　
　　新媒体时代的参与式文化
　　
　　参与式文化体现了受众需求的释放与拓展。受众的媒介需求动机在新媒体技术的推动下不断扩展和深入，从传统的主要以看客或局外人的身份获取新闻信息、习得知识和娱乐休闲，逐步拓展到深度参与信息收集、制作和传递的进程，实现信息获取与分享、社交沟通、角色扮演、积累提升、自我展示、自我赋权等多种动机，更加重视自我需要、自我体验和自我释放。
　　
　　参与式文化虽然不是新生事物，但是基于新媒体的参与式文化是与以往不同的新型文化。其独特性主要在于，受众在参与媒介传播时，不再受限于个体的身份和地位，不再受制于时间和空间，不再局限于单一媒介，不再必须被“大众传媒”支配。清华大学新闻与传播学院教授彭兰曾经指出，从文化上看，传统媒体与新媒体的基因，一个是“庙堂式”的，一个是“江湖式”的，传统媒体“庙堂式”的文化特质主要表现为中心性、封闭性、不容错和统合性，而新媒体“江湖式”的文化特质则表现为开放性、分权性、共享性和容错性。①这里，我们有必要区分一下媒体与媒介的概念，在多数情况下，媒体与媒介通用，不过是英文翻译过程中的措辞使用不同而已。但严格来说，媒介更侧重于指信息传递的载体、介质、技术或渠道等；而媒体更侧重于指利用媒介进行信息采集、加工和传播的企业组织，即媒体机构。“江湖”与“庙堂”的区分可能更接近于描述新媒介和传统媒介的初始时的不同状态。正如一片刚刚被开拓的疆土，个人或新媒体组织因先天的优势和需要首先入驻。但随着参与式文化与媒介融合的发展，传统媒体组织也不断登陆，此时新媒介不再是独立的“江湖”，作为媒介或平台，新媒介会不加歧视地接受所有可能的个体和组织，因此，真正的“江湖”和“庙堂”是相连相关的，单纯的“庙堂”或“江湖”都难以让自身有质的跃升。在这个平台上，无论是“庙堂式文化”还是“江湖式文化”，抑或是“混合式文化”，都相互影响，成为参与式文化的重要组成部分。面对这种文化交融的状态，传统媒体充分理解和把握受众参与媒介的实质，才能在新媒体时代更好地实现转型和升级。
　　
　　传统媒体面临的挑战
　　
　　新媒体的出现在增加传播出口的同时降低了信息生产与传播的成本，受众获得了前所未有的参与新闻传播的机会和能力。从最初的寥寥文字到如今充满专业气质的视频资料和热点事件，从单纯的转发到深入的分析和评论，受众参与媒介已经成为社会不可阻挡的趋势和潮流。而在媒介生产领域，业已形成了三种主要的生产方式——UGC、PGC和OGC，而UGC、PGC都可以说是受众参与媒介生产的产物，UGC与OGC也存在转化关系，与之相伴的是众多利用受众生产的新媒体组织以及依托新媒体平台的自媒体的涌现，打破了传统媒体“一统天下”的格局，对传统媒体的发展提出了巨大的挑战。
　　
　　首先，受众参与生产和传播弱化了传统媒体资源的稀缺性，提高了整个传媒市场的竞争性，传统媒体的中心地位受到挑战，竞争力下降。一方面，规模庞大、分布广泛、兴趣各异的受众能够迅速为新媒体平台提供大量的信息内容，互联网信息替代了传统新闻，挤压了传统媒体的生存空间；另一方面，受众或自媒体更擅长找到符合自身偏好的信息表达方式和表现形式，对传统媒体的相对固化的内容表达和体裁手法提出了巨大的挑战。
　　
　　其次，受众参与新闻传播使得传统媒体的舆论场和新媒体或自媒体的舆论场并存，不同媒体内部的分舆论场并存，与舆论事件相关的信息资源更加丰富，多元化的观点与声音相互碰撞、相互影响。但由于不同的议题面对不同的受众会产生不同的说服效果，这种看似更加客观全面表达的舆论过程也掺杂着许多噪音，尤其在当下传统媒体的新媒介传播力尚需大幅度提高的背景下，无疑提高了传统媒体引导公众舆论的复杂度，甚至可能会降低传统媒体既有的影响力。
　　
　　再次，在缺乏信息产权的严格保护下，信息复制与传播的边际成本近乎为零，传统媒体职业生产的内容可以非常容易地被新媒体或自媒体利用、改编，强化了信息产品的公共性，传统媒体难免“为他人做嫁衣”。
　　
　　最后，新媒介具有天生的参与特性，已经成为（特别是新生代）受众最主要（甚至唯一）的媒介接触渠道，传统媒体机构的受众流失非常严重。与此同时，“编辑已死”“新闻已死”和“职业已死”的说法不绝于耳，传统媒介的衰弱和职业前景的模糊也让这些机构面临既难以留住人才又难以吸引新生代人才的双重尴尬处境。
　　
　　传统媒体的生存之道
　　
　　新媒体时代受众参与传播对传统媒体机构的主要冲击可以总结为两点：一是受众在新媒介平台或新媒体组织上的聚集效应；二是海量信息内容的生成与传播的替代效应。传统媒体感到了前所未有的危机，纷纷展开转型探索，从两微一端到三微一端，从中央厨房到全媒体融合报道。这些尝试在一定程度上推动了传统媒体的应对进程，但也存在不少问题。虽然许多传统媒体机构已经架设了新媒介平台，但粉丝量和阅读量不尽如人意，受众参与度也不高，许多传统媒体为了扩大影响力，甘愿默许新媒体肆意转载原创内容，而其效果往往适得其反。与此同时，为了配合多媒多屏的融合生产，“全能型”人才要求也让传统媒体的记者、编辑疲惫不堪。显然，澄清一些认识的误区，厘清一些思路，转变一些思维，可能要比盲目地跟着新媒体企业跑更有意义。
　　
　　美国学者杰克·富勒在《信息时代的新闻价值观》一书中指出，“每一种媒介都有其自身的优势与劣势,它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介,它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域”。②以互联网技术为依托的新媒介不会很容易地就让传统媒体消亡，传统媒体如果丢掉自己擅长的领域为了融合而融合，终将得不偿失。因此，传统媒体机构和媒体人需要重新审视传统媒介与新媒介、传统媒体机构与新媒体组织的优劣势，对受众的媒介消费需求和接触习惯进行分析，对自己的独特优势进行强化，准确定位，构建传统媒体的核心竞争力。
　　
　　从优劣势来看，品牌、内容生产能力、智库等都是传统媒体的相对优势，而新媒体经济是“速度经济”，由于新媒介迅速吸引了受众参与并占据了大量的受众生产力和注意力，也能够更好地了解受众的偏好，因而抢占了市场先机，为传统媒体开拓新媒介市场设置了巨大的阻力。而我们又必须看到，新媒体虽然提供了海量信息，但真假难辨，假新闻、谣言充斥着整个网络，虽然网络新闻的公众信度有所提升，但依然有赖于对信息源（例如意见领袖的声誉）乃至媒体企业品牌的判断；海量信息虽然在广度上占优，但好新闻可能更少了，且受众生产的稳定性、持续性、联合生产能力等问题尚未很好地解决。而此时传统媒体追真求实的新闻以及诸如大型新闻报道、系列新闻报道、深度报道等形式的职业化生产则更具有独特性和优势，对社会也弥足珍贵。而在掌握自身优劣势的基础上，传统媒体应当全面分析受众、媒体产品、竞争者的特点和趋势，进行准确定位，注重用户体验，切实围绕目标受众的消费需求、媒介接触习惯和参与偏好进行立体化的内容产品和相关服务的设计、开发，探索合理有效的经营模式。
　　
　　而从转型路径来看，传统媒体必须从组织内外部的社会、经济、政治等因素出发，对媒体融合或媒体分化做出选择。传统媒体的媒体融合与媒体分化可以考虑以下几个层面：媒体内容层面（新闻与非新闻内容）、媒体渠道层面、媒体业务层面和媒体组织层面。在新媒体经济快速发展的今天，虽然融合依然是传媒市场的主导，但分化也不容忽视，传媒业无论在哪个层面都可能同时存在分化与融合的趋势。其中，媒体分化更强调深挖媒体的特殊优势，重视细分和专业化，而媒体融合更强调组合与一体化，重视资源的共享与协同，但两者都追求效率与效益，离不开资源、流程和组织的选择、分配与整合，这个过程将伴随着媒体产品、媒体品牌、媒体企业的消失、新兴、合并以及扩张等现象的出现。
　　
　　最后需要再次强调的是，传统媒体的品牌不仅仅是经济市场中的无形资产，还是一种非常宝贵的话语权资产，是“权威”“公信”“真实”“合规”和“公益”等形象资本的综合体。但在新媒体时代，充分利用这一优势的前提是继续保持和提升他们在参与式文化下的知名度和美誉度，将品牌建设置于战略高度，并引导受众参与构建。当然，借助非自身的新媒体组织进行传播未尝不可，但必须注意保护内容版权，提高品牌的辨识度和记忆度。

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