融合时代内容的生产与传播_中国（武汉）期刊交易博览会

　　2016中国全媒体高峰论坛——泛内容时代媒体生态体系再造，于12月24日在杭州西溪宾馆盛大召开。下午，论坛开设了四大分论坛，共举行了7场主旨发言与讨论。本场分论坛，嘉宾们围绕“下一代媒介内容生产与叙事变革”和“融合时代的传播模式创新”开展了主旨发言和圆桌讨论。
　　
　　下一代媒介内容生产与叙事变革
　　
　　新闻界原来有个说法，把《经济日报》等称为改革开放后“第一代”经济报，《中国经营报》可能算“第二代”，《经济观察报》可以算“第三代”。第一代经济报一般都是机关报，新生代的经济报一般都是市场化的媒体，与改革开放一起成长，曾经也是独领风骚、充满活力的。
　　
　　本次论坛的主题叫“下一代媒介内容生产与叙事变革”。我认为“媒介内容生产”这个表达不对，不应该叫媒介生产内容，应该是媒体生产内容。我所理解的媒介和媒体是不一样的。现在有各种各样的媒介，大屏幕也是媒介，路牌广告也是媒介，车身广告也是媒介。媒体是才是生产新闻和内容的一种组织，它是一个机构。所以我觉得这应该叫媒体内容生产与叙事变革，这是关于题目的看法。
　　
　　关于《中国经营报》，它是一个什么样的机构呢？它是一个财经媒体，财经媒体的定位就是以经济活动的参与者为服务对象，以专业与社会经济活动相关联的经济新闻为产品的综合信息服务商。顾名思义，就是我们的产品还是新闻，我们一方面做经济新闻，一方面做商业案例，当然经济新闻着重做的一个是纪实的经济新闻。另外就是深度报道，因为要与自媒体相区隔，所以我们在这方面做了很多的工作。
　　
　　十年前，《中国经营报》生产新闻，把报纸卖出去，获得大的发行量之后把读者再卖给广告商，形成我们的二次销售，实现我们的盈利。现在不同，现在的模式是，从线下盈利，线上获取影响力。线下怎么盈利呢？一方面靠纸媒，因为我们还有纸质报纸，现在还有纸媒广告。另一方面，还是靠广告。广告当然也包含原生广告。因为现在的传播环境已经发生变化了，如果只在电视上或者路牌上打直接的产品广告，已经不能满足企业需求。现在企业更需要的是你能给他策划更好的原生广告，能通过各种媒介去传播，产品也是这样，其实这个是我们这些财经类媒体拿手的东西。
　　
　　媒体核心还是内容生产，你做了这么多，大家会说公关公司也可以做到，或者是培训机构也可以做到，或者是广告公司也可以做到，为什么是你们财经媒体做？因为要到线上形成影响力，这个时候内容生产还是一个非常非常核心的东西。这两年《中国经营报》的内容生产在编辑部投资是很大的，内容生产其实就是通过传播提升影响力，然后通过影响力影响人群。
　　
　　关于内容生产的转变。我们现在做财经媒体的内容生产，从现实角度我认为一个财经媒体是从纪实新闻向更多的深度报道转变。纪实新闻不是我们周报所擅长的，但是深度报道是我们的擅长。我认为自媒体不能够完全取代一个媒体机构，尤其对于财经这个需要专业化素质的领域，那自媒体肯定不具备这种优势。一方面自媒体很难做到在深度报道方面的深耕，因为它的机构、人员有局限性，它没有采访权。做深度报道可以说是我们在跟自媒体竞争或者是抗衡，或者是我们的特色。
　　
　　说到传统媒体的转型。现在有很多人理解的转型不是转型而是转行，比如传统媒体做房地产或者拍电视剧。我不认为这是我们的长项。我们不熟悉的不做，不是我们擅长的不做。我们就做自己擅长的部分，优质的内容总是有需求的，不管新媒体、媒介发生多少翻天覆地的变化，媒介是需要内容的。我们生产各种各样的内容，让各种各样的媒介替我们传播、提升影响力，转而在线下变现。我觉得这是我们的盈利模式，也是我们必须要守住的一个根本。
　　
　　讨论环节
　　
　　《都市快报》副总编王晨郁：
　　
　　从我们报社的一些实践来看，本地的媒体还是应该坚持做好本地的内容。腾讯、网易等已经把平台给做得非常好的，因此技术不是我们做内容的人可以思考或者有这个技术能力去思考的事情。这种情况下我们这一方是否能拿出好的内容来，反而是考验新闻专业能力的时候了。
　　
　　上海往复文化艺术发展有限公司创始人兼CEO 邵钢锋：
　　
　　每一次新的技术的发现、技术的变革和设计的进步都会促进媒体变革，不管是报纸还是照片还是影像还是电视。
　　
　　融合时代的传播模式创新
　　
　　当你通过互联网传播的时候，它像汪洋大海一样，你到底传播给谁，你希望怎么样找到用户或者是读者，这些问题让我们比较困惑。其实回到源头来讲就是你的定位问题，你的目标读者是谁。我们的目标是用高品质的内容去连接人。每一个字段都会有一些让我们去思考的东西。比如说什么叫做高品质，可能对于不同定位的媒体来讲其实是不一样的。我们讲的高品质就是深度、广度、锐度和悦读。悦读是就体验去讲的，因为很多人觉得财经媒体不好看，不好读。当确定了内容之后，选择去跟什么样的人去建立连接，要知道他的阅读习惯和偏好是什么。如果我们知道他通过什么样的渠道和方式去接触和获取信息，那么就可能实现有效连接，通过这些连接来实现媒体的影响力。
　　
　　关于渠道。具体来说渠道多样化的，可以分为泛众影响力、窄众影响力以及特殊渠道。那么，是用同样的内容去面对所有的平台呢，还是说要适当去改变自己，然后去适应不同的平台？现在内部的同事给外面推稿子的时候，自己报纸标题风格是一个样子，在微信上风格会发生变化，可能适应一些新媒体传播的特点。那么有时候到一些特定渠道的时候，标题的模式可能又不太一样的，但是从内容本身来讲并没有太大的变化。我们也要尽可能让平台成长。
　　
　　无论我们怎么去讲传播技术，说到底所有的线索还是会回到内容。我不太讲内容为王，我会讲内容为本，对所有的媒体公司来讲，内容都是你的根本。那我们内部的要求是，希望我们的内容可以成为议题的设置者、话题的引爆者。我们希望对经济现象有解释权、定义权包括评价权等，从现在来讲我们对《经济观察报》的理解，应该是一个全媒体的生产平台，然后是传播和分发的平台。
　　
　　关于流量。流量肯定不是万能的，但是没有流量也不能。我们在某一段时间希望用流量来考核记者，用流量去对采编工作做全面的测度。但是你会发现当你特别在意流量的时候，可能就比较容易去寻找能够去推流量的那些东西。反过来看有时候流量并不等于品质和专业精神，流量大也不等于价值最大。而且可能会导致你偏向一些我们并不希望看到的东西。
　　
　　最后，对于媒体机构来讲，我们到底在社会上承担一种什么样的责任或者使命，仍然是最重要的问题。我非常同意上午专家老师对现在去媒体化现象的担心。如果说你不再是一个媒体的时候，很多最珍贵的东西、最强大的东西也就没有了。当然我们不回避说任何媒体最终都是一家商业机构，是要去生存和发展的，但是如果你没有守住媒体的根本，不去放大他的价值，我觉得在商业上也是很难的。
　　
　　讨论环节
　　
　　主持人章丰：
　　
　　我现在做门户网站，以前也是做报纸。无论是在流量大还是小的时候都会面临一个问题，就是如何去测度我们产品的影响力，尤其是在共同的流量焦虑面前。因为广告商业模式会比较简单粗暴的跟流量进行捆绑。我们是怎么做的呢？我们的尝试是把影响力的测度，即对内容的评价分成两个纬度，一个是静态的纬度，一个叫动态纬度。
　　
　　静态标准实际上是一家媒体的价值感，当生产部门开始选题去规定文本要怎么写的时候，要有一个出发点。这是我们的自我设定或者自我评价，通过编辑大纲和编辑理念来体现的，有一个与时俱进的过程，是在生产出来之前我们对内容影响力的一个预设。
　　
　　而现在越来越多用到动态标准。它实际上是新闻内容被投放以后，不管是在报纸还是新闻客户端还是PC，会收到一系列数据的反馈。在这一系列的数据里面我们如何合理的去确定一些纬度来形成相对比较科学的动态标准。这个东西标准是用户回馈给我们，但是对此应该有一个专业的加工，而不是多少人点击，就拿点击简单的评价我们所有的工作。实际上这些年这样粗暴的做法对行业的建设是有损害。
　　
　　当一篇文章被新闻客户端和PC端投放以后，会有五个纬度。第一个是点击率，其实主要就是流量，但点击率不简单等于PV，因为每一家报纸投放给到的曝光资源是不一样的。第二，阅读的完整性，有很多稿子是口水稿，其实是无法带给媒体价值的，一个简单的反应就是文章的读完率很低，标题点进去看两眼马上就跳出了，阅读深度不够的稿子往往是比较标题性的、口水性消费的稿子。第三个纬度是它的互动率，一个稿子上去有人顶踩，有人评论，这个评论有分正面和负面的反馈，没有人来评论的稿子通常不是一个好稿子。第四个纬度是它的转发率。因为现在是个社交分发的时代，不管我们是哪一个门户网站，大家对微博、微信的社交分发的依赖很大，分发是一个用户深度参与的行为，所以转发率其实也非常说明一个稿子的原创度和影响力的。最后一个就是投诉率，一定意义上投诉率是一个负反馈，投诉率的记录能够避免过度迎合一些情绪性的消费。这五个纬度如果用一定的合理的加权指标去设计的话，最后计算出来的动态标准参照意义会很大。而且不同的稿件其实这五个纬度加权系数不一样，娱乐稿件和深度调查的稿件衡量尺度在五个方向会有细微的差异。
　　
　　《北京晨报》副总编光炜：
　　
　　我们在做选题策划的时候，可能更多会被朋友圈、微博牵着鼻子走，比如罗一笑的事件。这样一个现象怎么理解？
　　
　　《经济观察报》执行总编辑文钊：
　　
　　当我看到一个网络上新的东西，我可能也会喜欢让我的记者去跟。比如我看到有一条微博讲医科大学招生，没有什么人，旁边是别的专业的，人很多，我觉得这个现象挺有意思的。因为现在医患关系很复杂，如果说医学院招不到学生了，那将来谁去当医生，我们就做这样的采访，也是根据网络上的东西，包括一些议题的设置，因为网络的发酵。但我们作为一个媒体来讲，对这个世界，对经济和社会你会有自己的观察和理解，你有自己的价值判断。所以有些时候我们追的不是热点而是冰点。
　　
　　《兰州晨报》财经新闻部记者范海瑞：
　　
　　现在如果国家对整个知识产权保护力度加大，我们传统媒体做内容提供商就有可能实现。但假如一直对知识产权保护力度较弱的话，很大程度上很难成功地转变成内容提供商。这个行业未来怎么发展的，你们作为一个成功的内容提供商，对这样一个媒体的转型思路有什么看法？
　　
　　《经济观察报》执行总编辑文钊：
　　
　　内容为本是说无论是渠道怎样变化，无论时代怎样变化，对好的内容的需求是始终存在的。对于媒体公司来讲，你做好内容是本心的东西，如果你没有把这点抓住的话，那可能就很难。如果你有一个很好的机会，你能够去掌握渠道，你有很好的分发能力，或者说你能够通过那一块实现很好的回报的话，我觉得也没有关系。只是从我们自己来讲，在很多人去媒体化，很多机构不再关注内容，很多机构在不断放弃自己原创内容价值的时候，内容为本是提醒我们自己把内容做好。我们当然要实现连接，要重视把握和用好匹配的渠道，包括建设好自己的渠道与平台，这样才能用高品质的内容去连接你的目标人群。
　　
　　最后章丰：我觉得有三个角度去看渠道这个问题。第一个就是咱们认识渠道的能力，第二个是利用渠道的能力，第三个是管理渠道的能力。首先是认识渠道的能力，我个人认为一个行业发展的成熟往往体现在分工的细化上，这是任何一个行业都是沿着分工细化在专业分工上不断的细化这样的一个过程，这是各种行业发展都会经历这样一个总体的轨迹。再就是管理渠道的能力，内容被廉价使用的万恶旧社会快要过去了，内容和渠道的博弈能力最后一定越来越偏向内容。最重要的是市场竞争，当今天的平台也就是渠道越来越同质化、多元化的时候，其实优质内容的溢价能力在不断的上升，像网易新闻客户端都是多端。当你发现有一大把分发平台的时候，真正优秀的内容它的溢价能力是在会市场规则下面，在竞争下面水涨船高的。

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