2016出版业十大营销案例_中国（武汉）期刊交易博览会

　　纵观2016年的图书营销，社群依然是主阵地，微信群互动、微课、团购、预售等营销方式在增加粉丝黏性的同时，也让读者心甘情愿埋单。而“直播”和“跨界”则是本年度图书营销绕不开的关键词，本文梳理了2016年出版业十大营销案例，从中或可窥探当下图书营销新趋势。
　　
　　24小时420多万元码洋《S.》的饥饿营销
　　
　　5月9日晚上8点，视频自媒体“老大”——“一条”推出中信出版社引进的美国热销悬疑书《S.》。定价168元的《S.》很快售出4000套，24小时内首印2万套售罄，两天内共卖出2.5万套，共计420多万元码洋。同样是自媒体电商平台，与专注销售社会、人文、社科、历史、科技等图书的“罗辑思维”相比，“一条”更关注儿童绘本及生活美学类、小众文艺类等容易被大众渠道忽略的图书。而一举打破自媒体电商的图书销售纪录，除了“一条”针对中高端人群推荐优质内容的精准定位，也得益于《S.》本身的独特内容。
　　
　　知识共享风口，直播成人文社重点营销活动标配
　　
　　2016年，有不少出版社尝到了直播在图书营销中的甜头，其中反响较大的当属人民文学出版社（简称“人文社”）对直播平台的有效利用。3月，人文社举办了“严歌苓、高晓松、史航对话小说《扶桑》”直播主题活动；而后，人文社又特地为张悦然的新书《茧》策划了一场“开往童年的火车”直播活动，时长4个小时，共计25万人参与其中。9月，在65周年华诞之际，人文社发起了“逛人文社，探秘文学名著出版地”直播活动，线上读者与人文社社长、编辑聊天互动。人文社基于直播这一互联网新生事物不断发挥创意，在有效带动图书销售的同时，提高了人文社出版品牌的整体影响力。
　　
　　《科学跑出来》跨界营销有道
　　
　　小中信推出的AR科普书《科学跑出来》，通过自媒体大V的线上联合发布，以及与必胜客、母婴平台的跨界合作，实现70万册销量，销售码洋近4800万元。
　　
　　此次营销活动，小中信先是在首发期与“罗辑思维”合作，为消费者打造“城会玩”的过年礼。年后，又与“罗辑思维”合作打造了“开学礼”及摄影拍照大赛，与粉丝互动，1个月内实现销售25万册。11月，与必胜客推出“最有创意的儿童套餐组合”，并同期在“凯叔讲故事”举行“凯叔溜恐龙摄影大赛”，在众多母婴平台上做相关推荐。小中信自2015年10月成立以来，凭借其在商业图书领域的营销创意和执行能力，大举进军童书领域，《科学跑出来》的成功营销为童书领域提供了新范例。
　　
　　磨铁“电影式”营销，《永无止尽的约会》3天预售10万册
　　
　　7月，由北京磨铁图书有限公司（简称“磨铁图书”）出品的《永无止尽的约会》开始预售，3天内，全渠道累计预售过10万册，目前总销量近50万册。这部爱情小说遵循了电影营销的思路：利用明星大Ｖ的人格背书，持续制造相关话题；与滴滴出行、ENJOY等App、公众号进行跨界合作；上市前做了50张海报，3支专属预告片，作者丁丁张从9月开始了“100场分享会”全国巡讲。从该书的营销中可以总结出两个创新点：一是实现资源的最大化配合，线上电商和社群渠道全面铺陈，线下活动持续性强；二是在有效把控时间节点的前提下，找到了合适的人和品牌进行合作。而丁丁张调动自己多年来在影视行业的资源，一直亲自参与图书营销，也可为其他作者所借鉴。
　　
　　浙少社携手肯德基，春节档引爆销售
　　
　　猴年春节期间，浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）与肯德基携手打造“猴王当道”套餐，包含三款美猴王玩具和一套上、中、下三册的《漫画西游》四格漫画书，选取中国人心中的经典艺术形象“美猴王”为主角，容易勾起消费者的童年回忆，且选择在春节档推出，一下子点燃了消费者的热情，270万套一抢而空。
　　
　　在线上，浙少社通过官方微信公众号推出了“漫画西游主题”系列有声故事，邀请电台知名主持人可乐哥哥为小朋友们倾情录制。在线下，浙少社的专业童书编辑在肯德基餐厅为小朋友们讲述西天取经、斩妖除魔的故事。联动效应为“猴王当道”套餐又加了一把火。
　　
　　在与餐饮大佬的跨界合作中，出版方不再只是单纯地将现有图书产品放到渠道售卖，而是从中选取特色产品针对渠道特点进行独家定制，并在合适的时间节点推出创意活动吸引读者参与。
　　
　　《最好的方法给孩子》：亲子畅销书的新媒体红利
　　
　　主持人王芳的新书《最好的方法给孩子》1月上市后，在5个月内销量迅速突破30万册，蝉联当当亲子新书畅销榜榜首3个月之久，成为继《好妈妈胜过好老师》之后，又一本垄断家庭教育图书市场的亲子畅销书。当下，上市前的造势宣传、新书发布会等常规营销活动已不能满足新媒体时代的读者口味。尤其在亲子书的营销宣传中，对于妈妈群体而言，给她们提供有用、奏效的干货最重要。因此，该书出版方东方出版社在以“凯叔讲故事”为首的多家亲子类微信公众号尝试垂直化推荐。此外，王芳自建50多个妈妈微信群，在今日头条、天下女人、第二书房、喜马拉雅FM等平台做过100多场微课，创造了1000个群30万妈妈同时在线的纪录。作者本人利用新媒体平台持续发力，是该书畅销的一大秘诀。
　　
　　从卖书到卖时光，深圳书城的体验式营销
　　
　　2016年，实体书店掀起了“体验式经济”大潮，深圳书城中心城以“城市文化综合体”为建设目标，探索从卖书到卖时光，卖社交方式、思维方式、生活方式的转型路径。从2007年开始的“沙沙讲故事”至今举办了10届，全市千余家幼儿园、一万多个家庭参与，辐射达千万人次。2008年开始的“深圳晚八点”迄今开展2500余场活动，欣赏参与群众逾160万人次，影响辐射达300万人次。“牵手名家”活动，连续7年在寒暑假举办“牵手名家”作家签售，邀请知名的儿童文学作家、畅销书作家举行现场签售会，大受欢迎。
　　
　　6月，深圳书城中心城亲子阅读中心启动深圳读书月“2016年度十大童书”评选活动，再次扩大了该书城的品牌影响力。一系列具有系统性规划和持续长久的线下活动，让读者消费书城中“闲聊、约会、休憩的时光”，深圳书城的客流量、场地价值均保持两位数的年增长率，成为书店体验式营销的一个蓝本。
　　
　　“文轩姐姐讲故事”以持续见效益
　　
　　新华文轩出版传媒股份有限公司零售连锁事业部打造的“文轩姐姐讲故事”，面向3-12岁儿童及家长，为用户提供集娱乐与教育于一体的品牌化活动，最终构建阅读生态圈。在文轩零售连锁事业部负责人看来，读者在门店消费需求多元化方面的变化，促使书店从原来的卖产品向卖解决方案、卖服务和卖体验转变。“文轩姐姐讲故事”则是在该事业部践行“图书——阅读——关联文化消费”发展路径，为用户提供更多文化消费的典范。
　　
　　当前，在“文轩姐姐讲故事”积累用户数量的第一阶段，共有114名“文轩姐姐”参与其中，除了在四川各地建立一定品牌知名度之外，还有力促进了图书销售。据了解，开展“文轩姐姐讲故事”活动的门店，少儿类图书的销售增长幅度是其他相同体量门店的3倍，合作出版社的175种指定促销品种销售增幅达到168.1%。未来，“文轩姐姐讲故事”不仅局限在门店，还会按照客户要求在其他场所提供阅读服务或协助用户发起的阅读服务，逐渐由免费活动向收费模式转变，以此满足更高层次的阅读需求，进一步提升文轩零售卖场的文化服务附加值。
　　
　　“加油！书店”活动：社店对接实现品牌延伸
　　
　　8月20日，一篇刷爆微信朋友圈的《此刻，他们在全国30家书店等你》拉开了“加油！书店”活动序幕。此次主题营销活动由广西师范大学出版社发起，在全国26座城市的30家书店展开，并借助微信等新媒体，实现了线下影响力的线上延伸。其中，线下的“8小时书店店员体验计划”共吸引了90位读者参加；线上的#加油书店#微博话题，实现了140万阅读量。
　　
　　在实现引流涨粉、资源积累、内容传播、数据积累及社会影响力提升的同时，这场主题营销活动通过社店对接，找到了真正的读者，而只有与读者产生深度连接，才能实现更大的出版价值。
　　
　　微信群10万人互动，图书营销新玩法
　　
　　微信群营销是社群营销模式之一，也是目前出版界青睐的营销方式。中国妇女出版社（简称“妇女社”）组织的微信群营销，最多引发10万人参与互动，其规模远超线下发布会，明显带动了图书销售。
　　
　　妇女社的微信群最早以新书发布为主要功能，只有200多人，通过精准的社群定位，寻找“同好”，微群结构建设，“孩子教养”的共同价值输出等方式，发展到目前共17个社群约6000多人，母婴、阅读、社区、机构类密切合作社群超过1000个。没有大V吆喝，不靠红包，不在书店招募读者，没有在图书封底印刷过二维码，没有其他公众号的交叉营销，妇女社依靠口碑营销和互联网万能的链接，以及高质量的专家课程、优质的公益微课内容、专业的组织管理等凝聚了众多群友和群主。

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