我国儿童触觉类图书的发展探析_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：基于学龄前儿童的触觉更为敏感的特点，以触觉为诉求重点的童书具有提升儿童认知能力的重要出版价值。国内目前从事触觉类童书出版的机构还很少，触觉类童书的种类少，且多为引进版权，发行状况不乐观。造成这一现状的原因在于：出版存在缺乏原创、欠缺品牌意识等问题；发行存在售价偏高、营销不到位等问题。要改变现状，就需要重视图书版权的引进与开发相结合，充实童书内容，降低出版价格，注重联合推广等。
　　
　　关键词：触觉类童书出版销售
　　
　　儿童触觉类图书或称触觉类童书，是近年来我国图书市场上出现的新型儿童读物。随着信息交流技术的进步，出版机构越来越意识到，图书不能局限于仅仅诉诸人们的视觉感官，也可以诉诸听觉、味觉、触觉，尤其是针对认知习惯没有定型的儿童，完全可以调动儿童全身感官参与到阅读认知活动中去。儿童触觉类图书正是在这一背景下迅速发展起来。但相关机构对这类新的图书样式缺乏深入的调查与研究，相关数据也极为稀少。鉴于此，笔者整理了近5年出版发行儿童触觉类图书的相关数据，对我国儿童触觉类图书的发展现状进行了初步的调查分析，希冀对未来我国儿童图书市场的发展提供理论参考。
　　
　　一、我国儿童触觉类图书的出版现状
　　
　　儿童触觉类图书的源头可以追溯到13世纪中期英国艺术家马休·帕力斯为了简便资料查询制成的含机关结构的内页，但作为批量生产的出版物获得市场广泛接受，应该始自20世纪中后期美国华多·亨特创立的图像国际公司所生产的立体书，每年大概有2500本的出版量。[1]我国儿童触觉类图书的出版相对较晚，台湾地区大体在上世纪80年代引进了立体类儿童触觉图书，[2]而儿童触觉类图书在中国大陆的发展大概仅有10年左右的历史。
　　
　　国内外图书市场上可见的儿童触觉类图书，依据触摸的图书质感不同分为：胶片书、泡泡书、触摸书、塑料书、布书等；依据触摸方式的不同分为：洞洞书、滑板书、翻翻书、立体书等；依据所触摸的书页形状不同分为：移动书、异形书等。
　　
　　2006年，西安荣信文化产业发展有限公司引进英国版权，出版了《游戏时间》系列儿童触觉类图书，进而以此为契机打造了“乐乐趣”触觉类童书品牌，推动了中国儿童触觉类图书的发展。
　　
　　近年来，国有出版社结合自身出版特长对触觉类童书的出版类型有所侧重。接力出版社侧重出版科普胶片书和翻翻书。其引进法国版权出版的胶片书《第一次发现丛书》，在学龄前儿童的科普认知领域认可度很高；其引进英国版权出版的《小玻系列》翻翻书，开启了翻翻类触觉图书在中国童书市场的发展。安徽少年儿童出版社在塑料书和泡泡书市场领域的优势明显，几乎占据了整个市场份额。国内市场上流通的布书多是一些“早教”机构开发销售的，并非严格意义上的图书。在国内众多出版机构中，仅有二十一世纪出版社涉足正规“布书”的出版。
　　
　　民营出版机构中，西安荣信文化产业发展有限公司和北京二十一世纪环球国际传媒有限公司有各自的触觉类童书品牌，引进国外版权出版的洞洞书、立体书、触摸书、滑板书几乎占据了整个国内市场份额；出版的翻翻书也占有重要的市场地位。其中，“荣信文化”公司引进英国版权出版的翻翻书《看里面》系列和立体书《爱丽丝梦游仙境》更是国内触觉类图书市场上的精品。“二十一世纪”公司2015年引进意大利版权，推出了一本超大型的立体类触觉书《魔树橡堡-仙境之源》，突破了国内外传统立体书形式，在色彩和设计上大胆创新，深受儿童的喜爱，堪称我国儿童内触觉类图书市场上的上品，获得业内认可。
　　
　　总体上，在我国童书市场上，仅有少数出版机构意识到儿童触觉类图书的出版价值，能自觉投入人力物力财力于儿童触觉类图书的出版发行。目前看来，接力出版社可以算作能自主出版工艺复杂且种类较多的儿童触觉类图书的国有出版社的代表性机构，“荣信文化”公司则是出版触觉类童书种类最多的民营机构。根据接力出版社与“荣信文化”公司的内部出版资料，笔者总结了这两家出版机构近五年的出版情况。如表所示：
　　
　　从上面的数据分析可知，即使专业做儿童触觉类图书的接力出版社，出版种数的最多年份触觉类图书也仅占所出版图书种类的13.9%，而且所出版的触觉类图书都是引进国外版权，没有自主的原创版权。能够制作立体书、翻翻书、滑板书、洞洞书、触摸书、胶片书等稍微复杂一些的触觉类童书的国有出版社大多如此，出版触觉类童书比例偏低，而且几乎都是引进版权。
　　
　　制作触觉类童书比较例外的情况是安徽少年儿童出版社，其出版的塑料书和泡泡书多为原创，较少从国外引进版权，原因在于制作工艺简单，塑料书和泡泡书在图书制作工艺上较普通图书并无较大改变，多是在书籍材质上的更新。因此本文不使用该出版社作为我国儿童触觉类图书出版的代表案例。
　　
　　相对而言，专业做儿童图书的民营出版机构，比如“荣信文化”公司，在触觉类童书出版上倾注的力度较大，最多年份出版童书的74%都是儿童触觉类图书。而且，相对于国有出版社都是引进版权，民营童书机构每年都能自主开发数种原创儿童触觉类图书。例如“原创立体书《过年啦》与《大闹天宫》等，不仅取材于中国传统文化，而且工艺复杂，堪称精品。但总体上，民营出版机构也是以引进版权为主。
　　
　　此外，民营出版机构基本上都要依托国有出版社来出版发行，因而其“品牌”意识更强一些。“荣信文化”公司虽然依托未来出版社、阳光出版社、人民教育出版社和陕西人民教育出版社来出版其开发的触觉类童书，但一般都会在书的封皮上打上有“乐乐趣”字样的品牌标识。国有出版社除了少数出版机构，如安徽少年儿童出版社打造的“好好玩”触觉童书品牌外，大多没有突出童书品牌标识的意识。
　　
　　二、我国儿童触觉类图书的发行现状
　　
　　我国儿童触觉类图书缺乏销售统计渠道与准确的统计数据。就目前童书的主要发行渠道（网络与实体店），笔者进行了初步的调查。
　　
　　网络销售以当当和亚马逊等网上书城为主导，两家代表性网站的销售状况类似。以当当网为例，当当网上出售的儿童触觉类图书以立体书和翻翻书为主，其他类型比较少。当当网2012—2015 年四年间的0～2岁幼儿童书销量排行榜中，年销售量前100名中，触觉类图书所占比分别为12%、13%、11%、12%；当当网 2012—2015 年四年间的3～6岁儿童童书销量排行榜中，年销售量前100名童书中，触觉类图书所占比分别为 4%、4%、2%、1% 。
　　
　　由数据可以看出儿童触觉类图书的网售情况并不理想。网售以立体书和翻翻书为主，也说明受众还是比较认同工艺较复杂的触觉类童书。近年来销售成绩最好的触觉类童书是“二十一世纪”公司引进日本版权出版的翻翻书《噼里啪啦系列》，但该童书销售量在2012年“童书榜”上也仅排第31位。总体上，0～2岁的低幼类触觉童书销售状态好于3～6岁适用的触觉童书。随着儿童年龄增长，触觉类童书接受程度也随之降低。
　　
　　童书实体店在销售体验上要优于网上销售，理想中应该有更好的销售业绩，但现实的状况并不乐观。大多数实体书店并不看好触觉类童书，因而也并不将其作为重点童书推荐。以“青少年阅读体验大世界”这样的专业童书实体书店为例，店里适合0～6岁儿童阅读的图书分为六大类数十小类。其中，以视觉接受为主的绘本书占据了儿童图书总数量的80%。书店中，每一小类图书都占有3～8个不等的书架，但触觉类图书仅占其中的一个书架的容量。书店中，触觉类图书不仅数量少，而且图书种类不全，仅仅涵盖了立体书、翻翻书、洞洞书和触摸书这4类，没有涉及其他类型的触觉类图书。再以另一家大型书店北京图书大厦为例，该书店四楼设有专门的儿童图书阅读区，适合0～6岁儿童阅读的图书区共有128个书架，在售图书数量约有44800册，近5000种。但在售的儿童触觉类图书仅有973册110种，其中翻翻书34 种、塑料书 8 种、泡泡书24种、布书20种、洞洞书3种、异形书12种、触摸书4种、立体书5种，数量与种类仅占该实体店在售童书总量的2.2％左右（以上案例数据来源于2015年10月30日实体店抽样调查）。
　　
　　以上数据表明，无论网上销售还是实体店销售，儿童触觉类图书市场占有率都较低，其在童书市场上属于有巨大发展空间的小众童书。
　　
　　三、我国儿童触觉类图书发展中存在问题的进一步分析
　　
　　我国0～6岁儿童的早教市场非常庞大。据智妍咨询集团2015年10月完成的内部咨询资料《2015—2020年中国早教行业市场竞争格局分析与投资风险预测报告》显示，当下学龄前儿童约为1.1亿，早教市场规模超过2000亿元人民币。针对0～6岁婴幼儿教育市场开发的儿童触觉类图书理应扮演非常重要的角色。但现实是，儿童触觉类图书在童书市场中也仅仅占了非常低的份额。总结起来至少存在以下问题。
　　
　　1. 就出版而言，我国儿童触觉类图书缺乏原创、欠缺品牌意识
　　
　　国内出版的儿童触觉类图书大多引进国外版权，除了塑料书、泡泡书、布书等仅靠更新材质就可以制作的触觉书外，需要较高制作工艺的翻翻书、立体书、移动书等更是90%以上引进国外版权。引进版权的高昂费用限制了国内触觉类童书的出版种类数量的发展，也自然将触觉类童书定位在小众童书的地位。
　　
　　产生这一问题的原因，首先是国有出版社大多不重视儿童触觉类图书出版，其传统的普通童书出版就能维持既有的产业利益，因而并不希冀投入大量的人力物力财力去开拓一个存在风险的新市场，始终将儿童触觉类图书视为可有可无的补充类型。
　　
　　其次，儿童触觉类图书设计的创意难度高、制作工艺复杂。触觉类童书的“翻翻”或“立体”等设计要结合实物，设定与制作的难度都很高，需要专业的设计制作团队。例如2007年“荣信文化”公司引进出版的《爱丽丝梦游仙境》的立体机关设置多达100个，仅仅仿制该书的创意设置就动用了200多名专业工人参与，成本高，耗时长。无论民营机构还是国有出版社都缺少能制作触觉类图书的专业团队。
　　
　　触觉类童书缺乏品牌也削弱了受众对此类童书的认可度。国内目前只有民营出版机构打造的“乐乐趣”“尚童”，国有出版社打造的“好好玩”等寥寥几个触觉童书品牌。打造品牌需要对受众市场需求进行调研，要针对受众需求进行定向开发，同时要协助发行机构进行童书品牌的营销宣传，总之需要投入大量的人力、物力和财力。民营出版机构打造触觉类童书品牌的实力偏弱，国有出版社又不肯投入力量去做，造成了目前触觉类童书缺少品牌的现状。
　　
　　2. 就发行而言，我国儿童触觉图书售价偏高、缺乏营销手段
　　
　　价格因素对图书销售有重大影响。一般消费者都倾向于购买性价比高的文化产品。儿童触觉类图书大多是价格偏高，内容偏少。
　　
　　笔者2015年10月在北京地区对百位学龄前儿童家长问卷调查显示：对于触觉类童书可接受价格，83％的家长选择了低于30元（见表3）。
　　
　　笔者随机抽取国内儿童图书市场上100本触觉类童书和100本普通童书，统计显示触觉类童书的平均价格为41元，而普通童书的平均价格只有11.7元，触觉类童书价格是普通童书价格的三倍多。但两种图书在内容容量、页数上存在很大不同。触觉类童书普遍文字容量极少，多为插图、仿真玩偶或者用特殊材质粘贴而成的各种手工式样。以2013年出版的立体书《喵喵与吱吱：数字游戏》为例，该书定价为86.8元，全书却只有16页。相比之下，普通类童书大多文字内容充实，图书页数大多是触觉类童书的3倍。
　　
　　产生这种价格偏高的原因，除了前面说的版权费、制作工艺成本高外，由于能制作触觉类童书的机构非常少，缺少竞争，垄断也推高了触觉类童书价格。
　　
　　再有，发行销售触觉类童书的机构营销不到位，严重影响了触觉类童书的市场占有率。由于当下触觉类童书的市场份额比较小，出版与发行机构都不愿意投入资金用于市场推广。据笔者的问卷调查显示，20%的家长没有听说过儿童触觉类图书；80%的家长虽然听说过或者接触过触觉类童书，但是其中只有55%的家长为孩子购买过触觉类童书，尚有45%的儿童家长可以成为潜在触觉类童书的购买者。推广触觉类童书的关键是要提高儿童家长对触觉类童书在培养儿童认知能力方面有重要作用的认识。幼儿园、绘本馆等机构作为专业的儿童教育机构，是重要的触觉类童书的营销市场，对触觉类童书的认同也会影响到儿童家长对触觉类童书的购买热情，所以儿童触觉类图书的出版发行机构应该与这些机构建立广泛的合作关系，推进对触觉类童书的营销宣传。
　　
　　针对触觉类童书发展中存在的上述问题，要推动儿童触觉类图书的发展，需要出版机构能有意识地重视图书版权的引进与开发相结合，注重童书触觉形式的同时丰富图书知识内容，能积极进行市场调研，有意识地打造触觉类童书品牌；需要图书市场管理部门能积极地推动触觉类童书发展，打破童书触觉类型的垄断；需要出版发行机构能积极展开触觉类童书的营销推广，与幼儿园、绘本馆等机构建立广泛联系。
　　
　　最后，出版与发行机构还应有对儿童触觉类图书从“引进来”到“走出去”的战略眼光。在这方面，“荣信文化”公司自主开发的立体书《过年啦》销量高达10万册，远销法国、新加坡等国家与地区，为儿童触觉类图书“走出去”树立了很好的榜样。
　　
　　参考文献
　　
　　[1]洪缨，李朱. 中国立体出版物的发展研究及其前景展望[J]. 出版广角，2011（8）：52.
　　
　　[2]董世斌. 立体书出版发展现状与前景探析[J]. 中国出版，2014（5）：45.
　　
　　（本文相关的调研资料由艾德宇及相关机构提供。）
　　
　　（作者单位：首都师范大学文学院）

业内信息

我国儿童触觉类图书的发展探析