新时期主题出版的六大转变_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：本文对新时期以来主题出版的特点进行了分析研究，提出了六大转变及趋势，即：从由政府主导（被动）到出版单位积极筹谋（主动）；从只注重社会效益到“双效统一”；从主题单一到多层次多品类作品涌现；读者从政府、企事业工作人员为主到全员覆盖；销售从团购为主到完全进入市场渠道，甚至开始争夺数字阅读阵地；不仅能够“走出去”做讲好中国故事的重要载体，也能多方引进来。
　　
　　关键词：主题出版意识形态转变趋势
　　
　　自2003年原新闻出版总署实施主题出版工程始，十多年来，各出版单位在政府部门的推动与引导下，围绕大局，在唱响时代主旋律、弘扬社会正能量、解读时事大政策、展示社会新成就等方面，策划出版了一系列主题出版物，社会反响强烈，形成了重要文化积累。
　　
　　2015年8月20日，首届“主题出版高端论坛”在上海书展期间开坛。由此，笔者认为主题出版进入了一个新时期：成为一个重要的、成熟的出版类别，从一开始由政府主导到积极筹谋，从“临时抱佛脚”到提前规划；从只注重社会效益到双效统一；从内容单一到多层次多品类涌现；读者从政府、企事业工作人员为主到全员覆盖；发行从团购为主到完全进入市场渠道，甚至开始争夺数字阅读的阵地；图书不仅自产自销，也逐渐走出去，成为讲好中国故事的重要载体；同时，引进版图书也开始成为主题出版的主角，等等。笔者综合多年的出版实践及行业观察，阐述值得从业者关注的主题出版六大转变和趋势。
　　
　　一、由政府主导为主转变为政府引导、出版单位主动策划
　　
　　作为国家意识形态的主要阵地，政府部门始终要求出版单位坚持正确的政治导向、传播社会主义核心价值观。2003年，时值纪念毛泽东诞辰110周年，原新闻出版总署正式开始实施主题出版工程①。而后每一年，总局（署）都会发布通知，要求各出版单位围绕当年的重大节庆日、重大活动、重大事件等组织策划好主题出版物。如，2004年纪念邓小平诞辰100周年。2005年纪念抗战胜利60周年，2006年纪念长征胜利70周年，2007年纪念中国人民解放军建军80周年，等等。在政府部门的主导下，各出版单位推出了一批服务大局、宏观叙事的主题图书。之后，总署又采取主题出版物精品遴选以及与各级出版基金挂钩的措施，如2012年，总署从1240种申报的迎接十八大选题中，遴选了100种重点选题加以资助并统一宣传；2014年起，主题出版更是纳入国家出版基金资助的范围。对于出版社来说，开展主题出版活动，不仅是执行党和国家的出版政策、弘扬优秀民族文化，其精品出版物也会因此获得国家的认可，在各种项目评选、评奖中获得加分优势。②这一系列举措，激发了出版单位的积极性，精品主题出版物乃是层出不穷。据开卷数据，2014年第一季度全国政治类图书占学术文化类图书码洋比重的15.11%，动销品种比重占12.36%，动销品种数达8569种。③这里面很大一部分是主题出版物。
　　
　　纵观这些年主题出版物的发展历程，可以说政府是其发展壮大最重要的推手。然而，经过市场多年的历练、读者群体的培养，主题出版正从由政府主导向政府引导、出版单位主动策划转变。各出版单位不仅对于节庆日、重大事件等可以预期的内容选题提前作出规划，对于不可预期的突发事件也保持敏锐的选题意识，能从自己的优势资源出发，牢记文化传承的使命，主动出击，推出一批叫得响、卖得好的主题图书。
　　
　　这种转变还表现在各出版单位在主题出版的人才培养、考核制度、孵化基金等方面开始设立专门的保障激励机制。比如中国出版集团出台了《加强主题出版的若干意见》，确立了资金支持、考核激励、人才培养等7项机制，从制度层面为主题出版保驾护航。④上海交通大学出版社在面向“十三五”选题建设规划中，把主题出版类图书列入人文社科类及市场图书的重点发展方向，由社领导带头组织，策划了《人生第一扣——社会主义核心价值观读本》（分小学版、初中版、高中版、大学版）等优秀图书。
　　
　　二、内容由纪念性话题为主转变为多样化多层次的主题
　　
　　主题出版物在倡导初期，主要是一些重大节庆日、重大事件、重大活动等纪念性话题的出版物，如以建国、建军、建党、党的重要会议或者重要精神为主题。主题较为单一，写作方法也较为刻板，不是理论阐发就是教材灌输式。
　　
　　新时期的主题出版在图书类别上，表现为更为宽广的时政解读、人文历史、经济社会分析等各种读物。如北京大学出版社出版的国学大师顾随的著作《中国古典诗词感发》、三联书店出版的余戈作品《1944：腾冲之围》等，都是优秀的主题出版物。
　　
　　在写作方法上，也有重大突破，更强调故事性与接地气。如《理论热点面对面》系列图书用问答的形式、用身边事例说道理，可读性很强，是主题出版物写作形式的重要创新。远东出版社出版的《甲午殇思》则是将参考消息报社刊发的28位将校级军事名家从不同角度反思甲午战争的论述文章辑录出版，因角度新颖、论述到位，也得到了读者的追捧。
　　
　　主题出版还可以尝试与电影、电视、动漫、游戏等进行对接融合，以更灵活的形式、更亲和的面貌、更便利的获取性，提高出版的效用，争取更广泛的读者。比如，上海交通大学出版社成功推出学习习近平总书记系列重要讲话的纸质图书《平易近人——习近平的语言力量》后，已经在跟动漫公司合作洽谈，准备把本书制作成动漫版，供电视台或者网络视频播放，以影响到更多年轻的读者。
　　
　　三、由公益出版为主转变为追求社会效益、经济效益“双效统一”
　　
　　初始阶段的主题出版，大部分出版单位是把它放在公益出版的地位，把它当成自己的职责去完成，而没有充分考虑其市场价值。因为围绕党和政府的中心工作，宣传好中央精神，传播好核心价值观，是文化企业应当承担的使命。近几年，情况有了很大变化，很多主题出版物登上了各大图书排行榜，成了市场热销书，实现了社会效益与经济效益的相统一。
　　
　　这一方面是因为出版单位的转企改制。出版单位转企后，成为完全的市场主体，它每一个产品的推出都要消耗企业的资源，因此出版单位会充分重视每一个选题的策划与生产，包括承载意识形态功能的主题出版物。同时，其内部市场化的考核机制也会提升主题出版的选题质量。没有市场效益的图书，一般通不过选题审议。另一方面，经过多年的出版实践和市场竞争，从业人员对主题出版物的形态、内容有了更成熟的把握，他们会用做市场书、做精品书的心态和经验来策划主题出版物。
　　
　　比如，关于马克思的著作浩如烟海，有的深奥难懂。红旗出版社出版的《青年们，读马克思吧》，体裁别具一格，它以来往书信的形式对马克思经典理论进行阐释，对《共产党宣言》《论犹太人问题》《黑格尔法哲学批判导读》《德意志意识形态》等著作中的经典问题进行了讨论。因其极具阅读趣味，该书在未做特别宣传的情况，有3万册的销量。⑤同样，《平易近人——习近平的语言力量》一书，因为其切入点精妙、阐述生动、信息量大，在半年内达到近30万册的销量，获得了社会效益与经济效益的双丰收。
　　
　　四、读者群由党政工作人员为主转变为社会各阶层人员
　　
　　以前说起主题出版，给人感觉就是精神文明教育、政治思想传达，读者定位模糊，一般读者不感兴趣，只有党政工作人员出于工作需要、学生出于考试需要而阅读。现在，主题出版有了更广泛更清晰的读者群，社会各阶层的人士都能找到适合自己的主题出版物。
　　
　　此中缘由与前面所述基本一致，一方面是主题出版的内容更加广泛，除了政治学，还有历史、文化、军事、外交、经济等各方面的内容，拥有更宽泛的读者群；另一方面，写作形式也更加多样，可读性强。并且，因为主题出版往往跟某一时期的社会热点结合得很紧密，契合了特定时期读者的阅读需求，因此，往往能抓住更多的读者。如2012年11月29日，习近平总书记首次提出中华民族要实现中国梦。一时间，中国梦成为社会普遍热议的话题，对中国梦知识的渴求催生了一大批中国梦主题出版物。
　　
　　青少年是需要特别重视的读者群体。从一般概念上讲，主题出版是围绕党和国家的工作大局，就一些重大活动、重大事件、重大题材、重大理论问题等进行探讨与传播的出版活动，里面蕴含着鲜明的时代精神。这些信息对青少年人格的养成、对时代脉搏的把握等都具有重要作用。以往我们把大部分主题出版物的读者群定位在国家工作人员及社会读者上，不管是内容载体还是叙事方式都没有充分考虑到青少年的接受习惯。因此，针对青少年的主题出版还有很大空间可挖。对于这块阵地，更加需要精心策划的优秀文化产品去占领。如中国少年儿童新闻出版总社针对少儿特点，围绕中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年的主题，出版了儿童长篇小说《嘿，那匹野马驹》，并联合北京阅读季向小读者发出阅读“神圣抗战读物”的倡议，获得了良好的社会反响。⑥
　　
　　五、由团购为主转变为全渠道发行，重视数字阅读渠道的开发
　　
　　鉴于主题出版物的特点，以往图书出版后，大部分靠团体购买，作为机构、学校、企事业单位的学习培训使用；另一个常规销售模式是馆配，包括农家书屋、学校图书馆馆配等。个人自主购买较少。
　　
　　新时期以来，主题出版物作为重要的、已经逐渐成熟的图书品类，内容质量进一步提升，写作题材进一步丰富，已经完全进入零售市场，参与市场化竞争。实际上，也只有将主题出版物推向市场，唤起读者的兴趣，让读者乐于购买，也愿意阅读，才有真正的宣传效果，开展主题出版的初衷才得以实现。有些主题出版物甚至可以形成市场热点，给出版单位和读者带来惊喜。开卷发布的畅销书销售数据显示，2014年，《之江新语》《中国梦：后美国时代的大国思维》《正道沧桑：社会主义500年》等主题出版物跻身当年第一季度政治类畅销书排行榜前列。⑦还有很多主题出版物动辄销售几十万册甚至上百万册，带动了整个图书市场的繁荣，如《习近平谈治国理政》一书全球发行量突破４００万册，成为现象级图书个案。⑧
　　
　　关于主题出版物的发行，还有一个新渠道特别值得重视，即数字阅读渠道的拓展。中国有近7亿的网民，正在给阅读带来巨大的影响。目前社会的阅读现状是：纸书可以不读，但电脑、手机不可以不看。现在的数字阅读也早已过了“穿越剧”“宫廷争斗”“美女总裁”之类的低端阶段，更注重思想性、学术性、文化性。比如，全国最大的数字阅读运营企业——咪咕数媒（前身是中国移动手机阅读基地），就是以打造全新的图书发行渠道作为定位的。其运营方正在千方百计整合、吸收优秀阅读资源，以提高其阅读品位，吸引更高端的读者加盟。据称，其手机阅读平台已经汇聚超过43万种精品正版内容，有4亿多活跃用户。主题出版必须重视这个渠道，利用好这个渠道，将想要传达的内容、弘扬的精神传达到新一代读者。
　　
　　六、主题出版可以“走出去”，也可以“引进来”
　　
　　中央宣传部办公厅、国家新闻出版广电总局办公厅在2015年3月26日发布了《关于做好2015年主题出版工作的通知》，在阐述要抓好的“四大重点门类”里，其中一条就是“要加强‘走出去’读物出版，对外讲好中国梦的故事、中国发展的故事，讲清楚我国发展道路、政治制度、文化传统、价值观念，更好阐释中国特色，树立中国形象。”这是新时期我国做好对外宣传工作、提升文化软实力的基本要求。事实上，国际社会也对中国的治国理念和执政方略、中国的发展道路和走向、中国的历史和改革发展进程、中国的文化和对外政策有浓厚的兴趣。主题出版的很多成果都契合了国内国外两个需要。因此，主题出版不能满足于自娱自乐、自产自销，而是要积极走出去，形成更广域的文化影响，承担更大的文化抱负。
　　
　　主题出版“走出去”最成功的代表应该是外文出版社出版的《习近平谈治国理政》一书，它的运作模式值得研究和学习。它不是书出版后才考虑输出，而是从一开始，它就瞄准了全球市场。在中文版发行之前，就出版了英、法、俄、阿、西、葡、德、日等多个语种的版本，在全球掀起了“习近平热”。
　　
　　与此相对应的，是“引进版”图书也可以成为主题出版的主角。国外学者对马克思主义的研究成果、对中国文化的态度、对中国道路的关注，等等，可以给中国读者提供不同的视角。并且，从第三方角度说的话，更有说服力。前面说到的《青年们，读马克思吧》就是从日本引进的。2015年纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年120种重点出版选题和“百种经典抗战图书”目录中，也有部分引进版优秀作品，如解放军文艺出版社的《抗战中的中共：图文见证八路军抗战史》。此书是一个在中国工作生活了8年的英国人林迈可先生对其不平凡经历的记述，从一个侧面反映了中国共产党领导的抗日战争的艰苦卓绝。
　　
　　注释
　　
　　①王运平：《以精品出版工程喜迎党的十八大——新闻出版总署出版管理司司长吴尚之谈十八大主题出版》，《中国出版》2012年第19期。
　　
　　②梁宝印：《主题出版的策划与营销》，《中国新闻出版报》2014年9月29日。
　　
　　③⑦范燕莹涂桂林：《主题出版：“接地气”赢市场》，《中国新闻出版报》2014年5月12日。
　　
　　④孙樱齐：《传播主流声音上海书展举办首届“主题出版高端论坛”》，东方网2015年8月20日。
　　
　　⑤刘志伟：《主题出版如何炼成畅销品种？》，《中国出版传媒商报》2014年5月20日。
　　
　　⑥原业伟：《主题出版新趋势与新活力》，《出版商务周报》2015年7月31日。
　　
　　⑧《〈习近平谈治国理政〉全球发行量突破520万册》，新华社http://www.gov.cn/xinwen/2015-08/27/content_292 0381.htm
　　
　　（作者单位：上海交通大学出版社）

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