出版“双重属性”如何“一起摇摆”？_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：本文从业界对于出版“双重属性”的探究入手，分析出版的商品属性与文化属性以及文化派与产业派这两对矛盾产生的根源及背景，进而揭示矛盾激化的根本原因，并用经济学里“看不见的手”“看得见的手”原理对矛盾进行分解，将矛盾一分为二，即“精品出版与大众需求之间的结构性矛盾”与“大众需求与出版供给之间的市场供需矛盾”，分别对两方面矛盾进行阐述，并提出了有针对性的解决方案。
　　
　　关键词：出版　文化属性　商品属性　文化派　产业派
　　
　　关于出版业双重属性的话题讨论由来已久，但一些论者“只见树木，不见森林”，其观点往往有隔靴搔痒、一叶障目之嫌；归根结底，于问题的解决并无多少益处。本文从矛盾产生的背景入手，试图通过经济学视角揭示种种表象背后的本质所在，进一步厘清问题，并提出有针对性的意见和建议。
　　
　　一、出版“商品属性”与“文化属性”之争
　　
　　由于兼具“商品属性”“文化属性”双重属性的行业特质，出版业自实行体制改革开始，不论是宏观的上级行政管理层面，还是微观的企业操作层面，关于属性之争的讨论就一直没有间断。特别是近年来文化产业体制机制改革不断深入，出版企业成为真正意义上的市场主体，出版单位必须以市场需求为导向，按照市场经济的内在运作机制规划具体的出版工作。如此一来，市场化必然会带来一个大众化的问题。而令传统出版人痛心疾首的是，精英出版业一步步沦为大众娱乐业，这点担忧，策划人甘琦也曾在有关文章中有所提及[1]117。但同时出版业又必须肩负起文化传承的重担，这两者在一定程度上存在着短期与长期、局部与整体的矛盾。
　　
　　当下的出版业似乎陷入了“恶性循环”，单品种销售册数越来越少，单品核算的利润日趋下滑，如此一来，无论是出版社还是整个行业，扩大销售收益只能寄希望于不断地推出新品来维持（且不论出书速度加快造成的图书质量如何），而书店面对新品不断增加的上架难题，在无法有效扩大营业面积的前提下，只能通过减少图书的上架时间来缓解，在这种情况下，图书新旧品种更迭速率加快，整个行业陷入了一种发展怪圈：增加规模和收益只能依赖更多的新品，而新品收益逐年降低，导致未来将不得不推出更多的新品……如此可以想象，读者的选购难度大大增加，很多好书就这样被淹没了。关于这一点，三联书店总经理李昕在《经济导向下出版业的一团乱象》一文中也有类似描述[2]，在他看来，这种种现象与出版的整体导向有关。以经济贡献衡量出版业，与出版业本身的文化属性有矛盾。那么衡量出版的价值究竟该用什么指标？是用文化的还是经济的？
　　
　　其实，以上矛盾背后折射出的便是 “产业派”与“文化派”之争，文化派认为出版应以文化传承为主，经济利益为辅，产业派主张出版应走市场化道路。无独有偶，张国功先生也曾在《出版“产业派”与“文化派”话语隐性对话的理性解读》一文中有相关阐释。[3]其实两派之争，各有其合理性与局限性，背后折射出我们对出版业本质属性与终极价值的认知与探究。随着出版业产业化进程的加快，这种争论不仅不会停止，反而会引起更广范围的关注与讨论，理越辩越明，道越论越清，真理也终将随着这场激烈的思想交锋的不断升级而水落石出。
　　
　　其实不单是中国出版业存在这种矛盾，只要是实行市场经济体制的国家，均存在这一行业性选择难题。甘琦先生就曾指出：“传统欧美出版业一向是‘观念的行业’，奉智性价值、审美价值、社会价值为尊，观念的先导性是其灵魂……当出版业进入以管理为中心的时代，市场才是检验图书成功与否的试金石，出版业和其他行业不再有什么不同，书就是商品，追求利润天经地义。”[1]117-118
　　
　　从实证角度来看，出版企业在具体的选题策划工作中，的确经常遇到这种两难选择：一方面，一些“高大上、文化含量高”的精品选题，从专业角度看，具备开发及出版价值，但需要的资金投入较大，且受众面较窄，短期内难以产生经济效益，出版单位不得不放弃；另一方面，一些大众化选题，内容平庸，少有创新，但出版成本相对较低，且受众面广，短期内就会产生经济效益，出于经营利润的需要，出版单位最后也会放行出版。可以说，这样的实例经常出现，或许人们已经习以为常。最后结果就是，两类出版方向轮流坐庄，初一阳春白雪，十五下里巴人，看似为两种出版属性的“结合论”，实则为出版企业的无奈之举。在出版宏观管理体制不健全的大背景下，微观市场主体的行为必然是低效和紊乱的，长此以往，产业链上的每个角色都会受到影响，行业的萧条和没落也是不可避免的。
　　
　　二、出版“双重属性”“左右摇摆”的原因
　　
　　这一矛盾关乎出版业的价值诉求和发展走向，尽管多年来众说纷纭，见仁见智，但始终未见有确定性的结论与操作建议。现试从矛盾产生的背景入手，进一步厘清问题，并提出相关建议。
　　
　　先从源头来厘清这个矛盾，揭示矛盾产生的背景。自20世纪90年代中期以来，中国出版业开始了从计划经济向社会主义市场经济转变的历史性进程。计划经济条件下，出版单位出版什么，读者阅读什么；市场经济条件下，读者需要阅读什么，出版单位出版什么。在出版业向市场经济迈进过程中，必然是以市场需求为导向，而在一定历史时期内，大众的文化需求层次不一，且有的精品选题在短期内不一定被大众认可。而与之相矛盾的是，出版业作为文化产业的一个重要组成部分，对精品文化的传承一直是其所担负的神圣使命。因此，当使命遭遇需求，矛盾自然就出现了（这里还不包括需求与生产无法有效对接的矛盾），是坚守文化信仰履行使命，还是以满足大众需求为经营导向，是很多出版企业左右摇摆、举棋不定的两难选择。于是，有的为了短期利益，大量出版低层次的快速阅读读物，稍好一点的，既出版精品读物，也出版了不少的平庸读物，以追风和重复出版为代表。
　　
　　其实，让这一矛盾最终激化的是，在以大众需求为导向的过程中，由于缺乏有效的获取需求的技术手段和运营模式，跟风、主观判断居多，直接导致了目前为业内所诟病的“滞涨、重复出版”。很多人误将目前的出版业滞涨现象直接归根于出版的产业化政策，其实不然，造成这一问题的根源，是因“方法”与“方向”所致。这是属于不同论域的两个概念，不能因为“方法”有误就否定“方向”。于是乎，文化派似乎找到了最有利的证词，业内的舆论导向也从以前的左右摇摆忽而转变为一边倒。实际上这是对市场经济的一种误读，最有说服力的就是，有别于其他行业的居高不下的退货率，如果完全按照市场经济规律行事，那么，供需矛盾会由价格机制自然调节，不会出现高退货率、高库存的现象。
　　
　　用经济学的视角来看待出版业导向“左右摇摆”这一现象，可以作两个层面的解析。
　　
　　一是文化传承需求与大众需求之间的结构性矛盾，也即文化属性与商品属性之间矛盾。其实，这个矛盾的核心在于如何看待出版的价值，即出版什么的问题。目前比较一致的认识是“结合论”，既要保持出版的文化品位，承担出版人文化传承的责任和义务，也要满足人民群众的精神文化需求，满足人民群众现有的文化消费需要。诚如是，脱离了群众基础的文化事业，就如同无根浮萍，难以枝繁叶茂；而被群众“绑架”的文化事业，自然也无法履行其引领并启迪民众智慧的神圣使命。因此，孤芳自赏、随波逐流都是不可取的，一边倒的出版导向，的确是不适应大的市场环境的。
　　
　　按照经济学观点，要解决这个矛盾，就应发挥“看不见的手”与“看得见的手”在资源配置中的配合协调作用，正确处理好两者之间的关系。“看得见的手”与“看不见的手”是市场经济条件下资源配置与经济调节的两种手段。目前世界上大多数国家实行的是市场经济体制，即以市场调节为主，政府干预为辅，这种资源配置方式, 可以弥补市场缺陷又避免过多的政府干预, 提高了资源的配置效率。“看不见的手”指的是市场机制（价格、供需），其具有配置资源、优胜劣汰、价值分配等功能，主要负责大众需求的供给调节，在资源配置中起决定性作用。因市场机制本身具有一定的自发性、盲目性，市场主体追求自身利益最大化的行为可能会与社会整体利益发生矛盾，即所谓的“市场失灵”，这时候就需要“看得见的手”，即政府宏观调控来干预。出版业中的政府宏观调控，主要负责文化传承需求的供给调节，在资源配置中起宏观调控作用。具体来说，市场机制可以解决大部分图书的供需矛盾，但对于那些前沿性的学术研究、公共文化系列、基础学科发展、国家级或区域级科研选题、国家战略性选题等市场机制失灵、非排他性的出版范畴，需要宏观调控来实现。近年来国家和各级政府基金项目日益增多，在一定程度上缓解了这种矛盾。当然这种“按单生产”的方式，供需直接对接，免去很多不可控的中间环节，带有浓厚的计划经济色彩，比如很多高质量的精品出版物，可申请政府资金资助，但毕竟资助类别有限，数量也有限，无法从根本上解决这一内在的深层次矛盾。
　　
　　解决这个矛盾的最大难点在于如何区分哪些是需要国家宏观干预的选题，哪些是市场机制可以解决的，避免将出版拉回典型的“文化派”旧途。解决此问题的核心是要界定清楚精品出版与大众需求之间的结构性供给区分。建议出版管理层面将这个问题列为战略性研究范畴，在加快出版体制机制改革的大背景下，着重研究如何处理好“看得见的手”和“看不见的手”的关系。一方面，充分释放市场机制活力，满足人民群众正常的文化消费需求；另一方面，发挥好政府的宏观调控职能，将“看不见的手”无法企及和正常调节的选题范畴，有针对性地纳入政府宏观调控范围，通过“看得见的手”弥补市场调控的缺陷。总之，“两只手都要硬”才能确保出版业既可以顺利完成文化传承使命，又可以满足大众的文化需求。
　　
　　二是出版供给与大众需求之间的市场供需矛盾，这是出版物商品属性的内部矛盾。作为市场主体的出版单位在向市场经济迈进的过程中，在管理体制机制、运营模式、组织架构、考核方式等微观层面还保留有计划经济体制下的制度设计，加之出版宏观管理体制的一些固有的管理措施并未及时改进，即行为跟不上灵魂的脚步，后果就是出版供给与市场需求之间不能有效对接。“读者找不到书，书找不到读者”，以致业内很多人自嘲“自娱自乐”。反映在市场表象上，新书品种不断增加，但单品销量递减，无效库存太多，出版效率低下，出版业的规模增长主要依赖于品种，这实际上无异于“饮鸩止渴”。
　　
　　在出版市场化进程中出现的这种供需矛盾，加大了原本就存在的“文化派”与“产业派”之间的分歧，使得大众一致将矛头指向出版业的产业化步伐。其实，究其深层原因则是现有体制阻碍了产业化步伐的顺利推进，没有出版体制上的根本改变，切中要害，机制上的创新变化似“无本之木”，如此“隔靴搔痒”，到头来只会徒劳无功。
　　
　　三、出版“双重属性”如何“一起摇摆”
　　
　　解决这个矛盾，不仅需要在出版宏观管理体制上做出相应改革，还需中观的产业链上的完善，也需在微观层面的出版单位对自身出版流程、组织架构、规章制度、考核方式等进行全方位的审视和修订。相对来说，这个层次的矛盾，因牵扯面广，环节多，执行难度大，是改革中的难点。以下是笔者的几点提议，仅供参考。
　　
　　一是健全市场进退机制。目前，除某些特殊门类外，出版社除哪类图书并无明确的限制，出书品种饱和，同质化、重复出版问题愈加严重。在实行市场经济体制的前提下，必须运用政府“看得见的手”的力量，对行业加以引导、宏观调控，而纯粹依靠市场“看不见的手”的作用，整个产业的负外部效应必会影响到实体经济的运行。比如可以在重点出版领域，实施科学的准入与退出制度，同时加快出版业产权改革步伐，有利于从根本上重塑出版企业的市场主体地位，推动出版业的市场化进程。
　　
　　二是建立现代化的出版市场体系。现代出版市场体系是指商品市场、要素市场等各类市场在相互联系、相互作用过程中所形成的市场有机整体。从目前出版业现状来看，出版商品市场，品种丰富，同质化程度高，经营粗放化、模式化明显，产能过剩与精品稀缺同时存在。问题的关键与要害在于：始终没有形成一个优胜劣汰、鼓励优秀作品不断涌现的机制。出版要素市场，核心要素尚未真正实现自由流动，作为要素市场重要构成之一的人才市场，受体制、观念等的禁锢，人才流动缓慢，知识和理念更新迟滞，尤其是市场发展需要的复合型运营、营销管理、资本运作人才严重缺乏，依靠行业内人才的自循环，无法为产业的持续发展注入新鲜血液；行业发展不可缺少的中介市场，如咨询、信息、代理、经纪等，也是行业发展到一定阶段的重要力量，目前受各种因素制约，中介市场发展不力，制约出版业进一步发展。商品市场的繁荣与壮大，是以要素市场的培育和发展为前提的。要素市场发展滞后，商品市场的繁荣就如同“釜底抽薪”。目前看来，必须大力发展出版要素市场，比如建立人才流动机制、完善各类中介市场等，从而为出版商品市场的健康有序发展提供强有力的保障和支持。
　　
　　三是在宏观管理体制有效创新的大前提下，微观层面上的出版企业，也应对自身内部组织架构和流程进行重组，完善相应规章制度，建立全新的符合现代企业制度的考核体系。只有这样自上而下的出版系统全方位的配套改革，才能在真正意义上彻底解决出版供给与大众需求的矛盾，实现供需两旺和文化大繁荣。比如引进和完善产品经理制、构建科学的选题开发运营流程、建立配套的全方位的考核体系等等。
　　
　　总而言之，出版双重属性之间的矛盾，其解决办法分两步。第一步首先明确出版的终极价值，即为何出版，出版什么；第二步解决“如何出版”，即在当下市场经济背景下，更好地发挥“看得见的手”和“看不见的手”的协调配合作用，使其“一起摇摆”，最终实现第一步——出版的终极价值。
　　
　　参考文献
　　
　　[1]甘琦. 出版业：向美国学习，还是从美国的错误中学习：记美国独立出版人安德列·西弗林[J]. 读书，2011（6）.
　　
　　[2]李昕. 经济导向下出版业的一团乱象[EB/OL].[2015-09-12]. http://book. sina. com.cn/z/tushu.
　　
　　[3]张国功. 出版“产业派”与“文化派”话语隐性对话的理性解读[J]. 出版发行研究，2014（1）：15.
　　
　　（作者单位：陕西师范大学出版总社）

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出版“双重属性”如何“一起摇摆”？