互联网内容产业的十大赢利模式_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：无论是传统媒体数字化还是互联网新媒体，赢利都是困扰互联网内容产业发展的一大难题。本文通过综合传统新闻出版单位数字化的探索实践与互联网原生新媒体平台的运营经验，总结出目前互联网内容产业10个主要的商业模式与赢利模式，并辅之以实际案例解析。
　　
　　关键词：互联网思维内容产业赢利模式
　　
　　自2014年中央深改组通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后，传统媒体纷纷加大对数字出版的投入，然而令人尴尬的是，这些投入并没有带来多少成效，多数“两微一端”流量甚少、用户甚少。即使那些做得比较好的数字出版企业、乃至网络新媒体，赢利问题也是困扰其发展的一大难题。一些新媒体虽拥有不错的流量与口碑，但基本上都还处在烧钱阶段，利润状况不佳，持续赢利难以为继。如何运用互联网思维，针对互联网的特性与发展趋势，持续进行赢利模式创新，正是本文探讨的问题。
　　
　　纵观目前传统新闻出版单位的数字化探索与互联网原生新媒体平台的运营经验，数字出版与网络新媒体的赢利模式集中体现在以下10个方向。
　　
　　一、付费阅读
　　
　　作为内容产业，以直接出售内容作赢利模式，无疑是第一选择。付费阅读在互联网、移动互联网有下面几个出口：一是付费电子书、电子期刊。以出版社、期刊社数字化图书、期刊为主。二是付费数据库。有面向全体科研人员的综合性学术资料数据库；也有教育、医学、法律等专业数据库。比如中国知网、万方数据、龙源期刊等，通常针对机构客户或个人客户，采取包年付费、流量卡、单篇付费方式。三是付费文学网站。如腾讯阅文集团旗下各文学网站、中文在线旗下17K小说网、掌阅书城等，用户除付费阅读外，还可以对喜欢的作品、作者打赏。四是付费移动订阅号。主要以中移阅读基地、移动阅读类APP和自媒体微信公众号为主，以碎片化、高频次为主打。以罗辑思维今年推出的内容收费平台“得到”为例，每个产品阅读年费199元，新上线的几个单品均在一个月里超过了3万订户，收入不菲。
　　
　　内容付费机制面对的最大一个难题是盗版。付费的文学作品、优质APP公众号内容经常在淘宝网上被低价兜售，在微信朋友圈里更是直接截图复制，免费推送，用以吸粉。随意地以复制、截图、抄袭传播，必将对内容付费模式产生严重的影响。在版权意识淡漠，相关法规执行低效的大环境下，在无数以粘贴复制发家致富野蛮传播的侵蚀下，内容付费模式难以获得快速成长。
　　
　　二、知识服务
　　
　　如果说付费订阅尚停留在信息服务阶段，那么知识服务则是致力于提供一种全能型知识解决方案，包括专业知识查询、咨询回复、关联信息推送、知识交流等多种形式，从各种显性和隐性知识资源中按照用户需求提供知识、解决用户高阶问题的收费服务。
　　
　　知识服务的收费目前有两种模式：一类是沿用数据平台模式。平台服务商作为知识生产商对使用者以包年、包月和单次服务来收取费用。所提供的服务以出版社、图书馆或网上数据平台建立的数据库延伸服务为主，包括对知识查询、分析、组织的数据升级服务、个性化信息平台服务等。如知网的个人图书馆、万方的学术圈、知识产权出版社的专利查询、电子工业出版社的“悦读·悦学”“E知元”等。目前，这种专业数据库的相关知识服务还处在起步阶段，除了刚性需求，面向大众的收费效果不甚理想。同时，与知识服务相关的重要技术，如知识元与知识图谱、语义搜索与分析技术、知识的自动聚类与分发、大数据分析、云服务等尚需进一步提升。
　　
　　另一类是基于分享经济模式的知识问答。早期的问答服务多以免费形式存在，其典型代表有维基百科和知乎。近期，以分答为代表的收费问答模式横空出世。与免费问答一样，收费问答也是采用开放式平台，是一种基于分享经济的知识服务模式。用户在平台上自我介绍描述擅长的领域，设置付费问答的价格，其他用户感兴趣就可以付费向其提问。比如某牙科医生标价5元可咨询相关问题，用户若有需求，则付费5元询问。当有同样需求的人看到提问者的问题后，可以支付1元来听取医生的回答，这1元收益由原始的提问者和回答者平分，听的人越多，问答双方的收益也就越多。这种问答双方均能获取收益的零售式知识服务是近期互联网赢利模式的一大创新。法律知识社区无讼也开展了面向用户收费的法律问题咨询服务，只是没有加入“旁听”模式，据说收益相当不错。
　　
　　知识服务不但可以满足一对多的信息服务，还可以满足一对一的个性化需求。由于人们对专业知识服务的差异化需求始终存在，专业知识服务的前景良好，赢利爆发期尚未到来。
　　
　　三、广告与软文
　　
　　优质内容与广告相生相伴。设定目标人群—生产优质内容—吸引用户—产生影响力—行业周边广告主投放是互联网内容平台的标准流程。当内容平台或公众号拥有了一定的流量与用户时，广告主自会找上门来，形式有冠名广告、漂浮广告和软文。相对于硬广告，植入式软文更受广告主青睐。2015年初，微信创始人张小龙小心翼翼地抛出“广告，也是一种生活方式”，像是一个承诺，又是一个隐喻，并终成部分事实。不久，微信朋友圈的第一批FEED流广告进行投放，宝马中国、VIVO智能手机、可口可乐成为首批三个广告主。与传统媒体不同，社交媒体更重分享与互动，当内容网红分享产品知识，意见领袖的评论可以对用户产生真正的影响，成为新型的、非常符合“网络特性”的营销方式。
　　
　　目前广告模式面临的最大问题是僧多粥少。到2014年底，中国有350万个独立域名的网站、1亿左右的博客、6亿多个微博账号、1000多万个微信公众号（且在以日均3.5万的速度增长）、5万多个今日头条号。在全民皆可发声的年代里，自媒体的数量多得惊人。2014年中国的网络广告增长大概有40%，达到1540亿元，网络广告垄断态势相当明显。BAT三家加起来，已经超越了一半的市场份额。TOP10总和达到九成。可以想见，做内容产业，能拿到的广告有多可怜。不过值得乐观一下的是，自媒体的广告不高的投入成本与高转化率已渐渐被企业所认知，持续增长指日可期。
　　
　　四、投身大平台
　　
　　近两年，由于内容创业的兴起，以BAT为首的互联网大平台对内容和优秀作者的争夺进入白热化，相继推出一系列资金扶助、流量引导、广告分成政策，吸引优秀的自媒体、网络公众号投身大平台。新浪微博投入1.5亿实施自媒体扶持计划；今日头条拿2000万扶持头条号，并推出“千人万元计划”，为创作者提供万元“低保”；淘宝提出了“手机淘宝内容开放计划”，宣布未来3年内优质内容创作者与机构将共享20亿市场佣金。百度百家号从邀请注册到全面开放，作者在百家号提交内容后，相关内容将通过百度搜索、手机百度资讯流、百度手机浏览器等多渠道进行分发，同时，百度负责通过百度新闻导入流量，作者靠专栏页面上的广告页获得收入，100%归创作者。腾讯启动了芒种计划，拿出2亿元进行原创补贴，其在文章页面上的所有广告收入，也将100%归其原创者，并在天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件、手机QQ新闻插件、QQ公众号、手机腾讯网、QQ浏览器等平台渠道进行一键分发。
　　
　　BAT等大平台在内容生态、分发出口、变现体系上的布局非常完善，且覆盖的内容远远不只是资讯，还涉及大内容产业——视频、影视、文学、知识、动漫、游戏等领域。内容创业者投身大平台，在内容流量、IP的转化、广告分成、电商协作等方面均可以获得来自平台的支持。早期的移动互联网内容创业者以惨痛的教训认识到，在微信平台上开设公众号效果要远远好于自己做APP客户端，且投入与推广成本也要低很多。因此，与大平台合作成为内容创业可供选择的一种生存模式。
　　
　　五、IP运营
　　
　　IP英文为intellectual property，其原意为“知识（财产）所有权”或者“智慧（财产）所有权”。大IP运营，包括拥有知识产权的内容、形象、故事、漫画、动画、电影、游戏，也可以是经营作家（如韩寒）、节日（巴西狂欢节）、活动（丽江雪山音乐会）等。传统的IP运作通常按照小说—编剧—电影—电视—音像出版物—游戏—动漫—玩偶—周边—明星—粉丝—社群的流程进行。其中影视开发是最普通的方式。近几年热播的影视剧多出自网络小说，仅在2015—2016年，就有30部网络小说被改编为影视剧，各网络文学网站中，TOP100，甚至TOP200的网络小说改编权，都已被买光。但游戏开发无疑是目前IP运营中最快的变现方式，2015年，天象互动推出和电视剧同步上线的《花千骨》手游，由于成功地吸引到女性玩家，月收入达2亿元，赚得比电视剧还多。只是目前游戏开发的成功率要远远低于影视改编。
　　
　　优质IP的形成和升华需要不断进行用户刺激引发用户情感代入，增强用户黏性，生成更高的品牌价值。《变形金刚》《蜘蛛侠》《魔兽世界》等超级IP的开发可以延续几十年，伴随着一代人的成长。在我国，这种超级IP的粉丝培育与情感代入还需时间，但利用粉丝成功运营IP的例子已不显见。电影《小时代》的导演郭敬明没做过导演，但懂得经营粉丝。《小时代》的选角做过细致的粉丝量计算，4位女主角和柯震东等多位男演员能吸引来多少观众，演唱电影相关歌曲的吴亦凡和周笔畅的歌迷数量，加之网络小说的粉丝数量保证了这部豆瓣评分只有4.4的电影收获了4.8亿的票房，并在之后又连拍了3部，未有败绩。
　　
　　六、O2O整合营销
　　
　　整合营销的赢利模式在传统媒体运营时已有应用，借助互联网，O2O相结合，这种模式有了进一步的创新。主要形式为通过内容平台的粉丝聚合，集结社区，通过行业排行榜、组织论坛、博览会、举办线下活动，获得行为话语权与相关服务，获取综合收益。比如自媒体“餐饮老板内参”在创业之初，通过给餐厅做营销策划活动、代运营公众号维持内参的正常开支。此后，在积累到四位数以上的餐饮行业案例后，“餐饮老板内参”建立了案例库，并找到一家商学院合作，后者提供线下教学场地，开拓培训业务，学员也可在线上完成付费学习。自媒体“酒业家”通过论坛、交易会来补充收益，每年春秋两季，联合糖业和酒类行业，会有两次大型全国性商品交易会，名为“糖酒会”，届时酒行业的厂商、经销商、甚至消费者都会齐聚一个城市，借此机会，接着举办垂直论坛，由酒商提供赞助等。
　　
　　也有将原有的模式进行了创新，如新媒体平台“新榜”从排行榜升级到数据服务的赢利模式。“新榜”以做“新媒体排行榜”“新媒体百大人物”等传统的行业排名为起点，通过累积一系列的新媒体，旨在打造一个综合评估微信、微博以及其他移动互联网新媒体的价值标准体系。这些数据为意欲投放新媒体的广告主提供了一个参考体系，“新榜”在此基础上，建立广告交易平台，提供免费的广告交易服务和代自媒体开广告发票的服务，通过服务进一步获得广告交易数据，最终通过运营数据来实现价值，比如为行业投融资提供服务，据悉，目前已有20多家投资机构向新榜寻求投资价值评估咨询。
　　
　　七、内容电商
　　
　　内容电商模式是指通过在内容平台之上衍生出的电子商务业务来获取利润。内容电商有以下三种模式，三者之间并非完全并列，其中也有竞合。
　　
　　一是情怀营销。在这一模式中，用户出于对内容创作者和内容平台的信任，延伸至信任其推介的产品，追随信任的人扩展自己对周边世界的认知与体验。如罗辑思维平台卖月饼，吴晓波频道卖“吴酒”，都卖得不错。在这一模式中，内容平台上无论买什么东西，本质上都是精神消费，建立以人为中心的商业逻辑，用心来维护与用户之间的关系是最重要的商业逻辑。
　　
　　二是垂直营销。在这一模式中，内容创业者是行业专家，推荐的产品值得信任。一些内容平台还就此推出产品使用体验及分析报告，深耕产品专业性和用户体验。如果一个内容号能在某一个垂直领域保持话语权，不仅可以聚集粉丝，还可以吸引到大量关联的行业资源，便于精准地进行品牌推广和产品营销，这样，由阅读量到最终用户下单成交的转化率就会更高，内容电商的生态体系愈加完善。
　　
　　三是需求整合。网络技术促成信息内容与产品消费的跨界融合是一个不争的事实。在传统工业时代，一个需求，需要不同行业来满足，比如一个母亲的需求是抚养孩子健康成长，她既需要育儿知识，又需要奶粉尿布，但这些产品需要由不同商家提供。而在内容电商平台上，这些需求却可以同时得到满足，只要在传授育儿知识的同时，提供相关产品的电商服务即可。内容和电商，可以在一个平台上实现，内容消费与产品消费可以合二为一。在网络支付体系与物流配送日益成熟的今天，这种跨界融合的集成服务模式，为网友提供了省时有效的一站式需求满足。
　　
　　目前，内容电商的获得方式有内容平台直接卖产品的，如罗辑思维、吴晓波频道等；也有做电商导流的，如美丽说、蘑菇街等，为淘宝导流，拿分成。
　　
　　八、TMT
　　
　　TMT（Technology，Media，Telecom），指融IT科技、媒体、通信三者为一体的网络平台模式。严格地说，TMT是一种新媒体的发展趋势，而非一种单纯的赢利模式，但一些特质明显的TMT网站则引领了一种全新的内容媒体赢利方向。这些网站，内容只是作为入口，以媒体形式而存在，是为了能够更为高效地连接资源和人群，至于赢利，并不依赖传统的“媒体内容+广告”的模式，而是通过广泛连接资源以及对于资源的综合价值挖掘，形成多样化的变现模式。
　　
　　以新媒体36氪为例，最初以编译国外Tech Crunch网站上的信息而出名，逐渐加入原创，成为国内第一家专注互联网创业创新的网站。但创始人刘成城并不想做成科技新媒体，而是将发展定位于为连接互联网创业与风投之间的平台，期望演化成一个为这二者服务的收费平台。平台开辟了为创业者提供在线递交商业计划书的空间，供投资人在线浏览等业务服务，但这一模式并没有想象中的成功，交头清淡。2015年10月，蚂蚁金服投资后，36氪又在积极开拓互联网股权众筹业务平台。36氪的媒体属性依然很强，但媒体属性一直被定义为服务互联网创业的业务的工具。
　　
　　传统媒体数字化的典范界面近期推出“摩尔金融”平台，表面上看，“摩尔金融”仍是媒体平台，以金融资讯、股市研报、分析文章为陈列，但预期的商业模式设计却有别于传统的媒体模式。“摩尔金融”希望借由金融资讯吸引用户，利用平台的媒体属性与社交属性，帮助上市公司、金融机构与投资者实现良性互动，拓展投资平台的广度和深度。一方面提供服务于散户的投资咨询服务，打造投研及交易一站式服务平台。另一方面，面向专业机构，期望能够利用平台优秀资源向金融服务公司发展，开展大宗的资产管理、投资理财等多元化金融服务。
　　
　　TMT网站与行业相联，与服务相联，以知识为入口，解决的是非知识问题。这些网站需要先打造具有公信力、影响力和专业度的媒体品牌，通过媒体品牌去聚合更多的资源，形成流量和聚合力，再去变现价值。整个商业价值实现的链条较长，也注定了其商业回报周期较长。
　　
　　九、投资孵化
　　
　　一些度过起步阶段的内容平台，对自身业务有了新的理解与设想，往往会进行自身孵化，运用其在内容生产与网络运营方面的经验，孵化出更有市场价值和商业潜力的新产品，使其业务模式更加多元、更趋细分。如自媒体内容平台罗辑思维近期孵化出两个不同功能的平台：独立电商平台“生活作风”与付费订阅的内容平台“得到”；果壳网孵化推出一对一付费经验交流平台“在行”与“分答”；界面孵化出“摩尔金融”“尤物电商”与“Jmedia自媒体联盟”……这种情况非常普遍，基于既有平台孵化出的新平台，往往具有新的更为清晰的定位与赢利模式，成为新的收入源。
　　
　　此外，内容创业者在赚取第一桶金，对行业有了更多的了解与心得后，有的会成立一家投资公司，凭借其在互联网圈内多年来积淀的人脉、人望和对各种事务的洞察力，参与一些创投项目，帮助早期阶段的创业公司顺利启动、快速成长。罗辑思维投资了自媒体播客papi酱；吴晓波频道创始人吴晓波成立“狮享家新媒体基金”，完成对多个微信公众号的投资。
　　
　　另外，也有内容媒体对所关注的领域进行相关投资孵化，如自媒体公众号“餐饮老板内参”由于与大量餐厅有深度合作，对其中的优秀项目有很强的甄别能力，便通过提供贷款或者直接投资的方式，直接介入餐饮实业的投资。
　　
　　十、融资上市
　　
　　与多数互联网公司一样，互联网内容公司的第一桶金基本上是来自于风险投资，甚至目前许多优秀的互联网内容平台，自身赢利尚不能支撑其发展，融资仍是支持其生存的主要方式。可喜的是，自去年以来，内容创业成为互联网风投的新风口，吴晓波的“狮享家新媒体基金”投资了多个自媒体公众号；张泉灵从央视离职后，成为紫牛基金创始管理合伙人，侧重内容产业投资；范卫锋创立的高樟资本，定位为“专业的新媒体基金”，3个亿只投资新媒体。据不完全统计，今年以来，已经有30余家自媒体以千万以上估值获得融资，其中不乏估值亿元甚至10亿元以上的明星自媒体项目。
　　
　　2014年6月，今日头条完成C轮1亿美元的融资，当时估值约在5亿美元左右。仅仅两年之后，今日头条估值已达80亿美元，增长幅度十分惊人。2015年10月，36氪宣布完成由蚂蚁金服领投的D轮融资 1.5亿美元，估值达35亿美元。罗辑思维完成B轮融资，估值13.2亿元人民币。知识问答社区知乎已完成C轮融资5000万美元，估值约3至4亿美元。汽车新媒体12缸获得千万级A轮投资，估值过亿。
　　
　　除去风险投资，上市也成为内容创业企业融资的主要途径。继2015年12月，虎嗅成为第一家挂牌新三板的新媒体公司后，此后，主打军事的铁血网，主打创业服务的 3W咖啡、创新工场，主打分类信息的百姓网也在相继谋求上市新三板。
　　
　　在“互联网+”伴随而来“媒体+”时代，内容创业成为新的发展趋势，其赢利模式也在不断创新，从传统的卖内容、卖广告变得更立体、多元，内容平台的杠杆作用被广泛认知，新媒体作为一个重要的工具，能够高效地连接资源和人群，并通过广泛连接资源以及对于资源的综合价值挖掘，最终形成多样化的变现渠道和方式。
　　
　　（作者单位：北京印刷学院数字出版与传媒研究院）
　　
　　*　本文系2015年北京市教委重点课题“传统媒体与新兴媒体融合发展的实施路径研究”课题成果。

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互联网内容产业的十大赢利模式