2016出版业：遥望诗与远方，脚踏实地前行_中国（武汉）期刊交易博览会

　　2016年是“十三五”开局之年，也是所有出版集团、出版社“十三五”规划的起步阶段。回顾这一年，出版业看上去风平浪静，不像去年涂色书以“迅雷不及掩耳”之势席卷整个图书市场，也不像前年实体书店以3.26%的增长迎来了全面复苏，难怪有人称今年是出版业的“小年”。在“小年”中盘点“大事”，虽有些难度，但也很有意思。

　　政策利好：出版业发展的制度保证

　　2016年是中宣部、国家新闻出版广电总局(简称“总局”)等部门倡导和开展全民阅读十周年。1月，总局公布全民阅读“十大重点”工作，明确指出，将建立全国性的书香社会指标体系。2月，总局根据国务院立法工作计划起草了《全民阅读促进条例》(征求意见稿)。3月，在第十二届全国人民代表大会第四次会议上，“倡导全民阅读”第三次被写入政府工作报告。

　　年初的三个月，每月都有与全民阅读相关的文件发布，这从侧面体现出政府对于促进全民阅读、构建书香社会的决心和重视。人民出版社社长黄书元曾在采访中表示，全民阅读是出版业的“终极目标”，决定了出版业的价值选择，同时意味着出版业具有潜在的巨大市场。“从这三层意思上说，怎么重视全民阅读都不为过，全民阅读是出版业的根基所在。”

　　全民阅读与出版业的健康有序发展是相辅相成、相互促进的，为规范市场秩序，净化市场环境，2月4日，总局、工业和信息化部发布《网络出版服务管理规定》;5月31日，总局、商务部联合发布《出版物市场管理规定》，这被业界视为出版物发行的“最高层级法规”，受到业界普遍关注。《网络出版服务管理规定》和《出版物市场管理规定》对于规范出版物市场有着指导性作用。同时，另外一大有助于增强出版物市场活力的改革举措——“制版分离”试点工作被提上日程。对于出版社来说，“制版分离”有利于简化管理流程、明确自身责任、强化主业发展;而对于民营出版策划机构来说，这相当于进一步认可了它们在市场竞争中的地位，有利于它们丰富出版要素、理顺财务流程、进军资本市场，也有助于刺激市场竞争，进一步活跃出版市场。

　　相关法规文件的出台为出版业的发展提供了政策支持和制度保障，不过，要说今年最受关注的“红头”文件，当属6月16日，11部门联合印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》。以此为蓝本，11月，浙江省新闻出版广电局和四川省新闻出版广电局出台相关政策，明确目标，扶持实体书店发展。

　　“十三五”开局之年，各种利好政策不断出台，出版业迎来了新的发展机遇，也面临着新的挑战。

　　资本经营：上市并购不断开疆拓土

　　这一年，出版业资本市场相当活跃，三家出版集团的上市受到了业界的普遍关注：2月15日，南方出版传媒股份有限公司挂牌;8月8日，新华文轩出版传媒股份有限公司回归A股;11月23日，中国科技出版传媒股份有限公司IPO申请获批。

　　在“走出去”战略的指导下，各出版企业利用并购、设立分支机构等形式进行的海外拓展也日渐频繁。1月，中国人民大学出版社以色列分社在以色列特拉维夫大学揭牌;4月，新经典文化有限公司投资法国菲利普·毕基埃出版社(Editions Philippe Picquier);8月，广西师范大学出版社集团宣布成功收购英国ACC出版集团;9月，青岛出版集团以现金方式一次性收购渡边淳一文学馆100%股权，并在东京举行交接仪式;11月，中国社会科学出版社智利分社在智利首都圣地亚哥揭牌。

　　而“IP热钱一大把”，这句话则反映出了今年资本市场的另一个特征和走向。1月，前盛大文学CEO侯小强发起的创业项目、影评书评分享平台“毒药”宣布完成A+轮融资，融资额度超过千万美元。2月，视频巨头合一集团(优酷土豆)以15.3亿元价格收购北京磨铁图书有限公司(简称“磨铁”)17%股权，磨铁与合一集团的资本合作，是其完成内部生态体系构建后，着手布局外部生态链、进一步实现产业链延伸的开端。3月，杭州果麦文化传媒有限公司完成B轮融资，融资额度8500万元。6月，中南红文化集团股份有限公司以4.5亿元现金收购北京新华先锋文化传媒有限公司，并表示将在后期继续投入巨额资金，全面布局IP文化产业链。

　　资本对企业的发展有着至关重要的作用，以资本为纽带，出版企业可以有更多的尝试，如向其他产业延伸等。

　　管理再造：新一轮改革潮如火如荼

　　为了在新形势下，激发内部活力，进一步做强主业，实现转型升级，提升行业竞争力，一些出版企业开始从内部管控和组织结构进行管理再造。

　　2015年8月，辽宁出版集团新领导班子组建，在对集团发展现状充分调研的基础上，新领导班子提出了“改革创新、二次创业”的发展思路，推行内部经营管理体制机制深化改革，改革包括主业出版、经营体系、数字转型、薪酬绩效、资本运作、后勤保障等共计68项重点顶层举措。今年4月，辽宁出版集团将2016年确定为改革创新主题年，并出台了《2016年全面深化改革方案》，围绕“战略转型、机制转型、管理转型和发展转型”四大方面，将改革创新延伸到一线，推进到基层。

　　9月1日，上海世纪出版集团召开集团干部大会，宣布改革方案，其改革要点在于：整合同质同类出版单位，恢复出版社独立法人地位，同时把发行权还给出版社，使出版社拥有完整的经营权，成为真正的市场主体。当然，这不是简单的权利下放，而是聚焦“三点(人民社、文艺社、少儿社)+一线(教育出版)”的综合性管理再造。

　　同样以业务板块为基础进行调整的还有安徽出版集团。安徽省出版协会主席王亚非认为，板块相对集中是有好处的。去年底，安徽出版集团通过内合外联，整合集团内的安徽少年儿童出版社和安徽时代漫游文化传媒股份有限公司等同质同类子公司，联合产业链上下游企业，投资2亿元，组建了时代少儿文化发展公司，由少儿领域的单一产品向全产业链乃至产业群延伸。

　　推进旗下优势出版社的小集团化是大型出版集团未来的一条发展路径，这样可以避免大集团管控困难，或集团管理部门过分干涉出版社经营，又可以形成集团化优势，抱团取暖。有人称这种形式是在“航空母舰”(大型出版集团)和“小船”(单体社)之间找到了一条“巡洋舰”(小集团)的发展模式。但安徽出版集团党委书记、董事长王民认为，成立子集团不是必要的，要根据各板块发展的需要，以及人才、力量、资金的情况而定，“有了一定的产业链和产业面才需要集团模式管理，没有条件和时机就不要刻意成立集团，如果片面追求集团化，可能就走偏了，还会形成一个庞杂的机构，出现人员冗杂等问题。”这也表明，出版集团未来要重点关注资源拥有、人才培养和市场影响力提升，要打造出版产业链，向更多关联产业，如体育、旅游、教育、艺术等渗透。

　　如果说出版集团的改革集中在管理层面，那么出版社的改革则更倾向于流程细化和激励机制的完善，如译林出版社强调选题双向负责制，西安交通大学出版社施行以部门为主兼顾个人的绩效考核原则。成立分社是近几年来出版社在组织结构调整方面的一大趋势，浙江少年儿童出版社的“分社+中心”管理模式正是其中的典型案例。

　　纵观这轮改革，无论改革主体的规模大小，改革的重点都在于管理重心下沉和权力下放。出版集团打造子集团，出版社成立分社，都强调给予其更大的独立性和自主权，这么做的目的是培养团队的市场意识，激发团队活力，从而提升核心竞争力，实现更长远的发展目标。

　　营销创新：分销渠道变革倒逼出版

　　“酒香也怕巷子深”，近些年来，图书的商品属性越发凸显，各出版机构从没有营销人员到增设营销人员，再到营销部门逐渐壮大，营销路径从常规发布会、分享会到新媒体营销、社群营销，再到线上线下立体化营销，新的载体和新的方式层出不穷。

　　今年的图书营销领域，有两个关键词不能不提，那就是跨界和直播。1月，浙少社与肯德基展开跨界合作，推出“猴王当道”套餐，包括三款美猴王玩具和一套三册《漫话西游》四格漫画书，并邀请专业电台主持人在肯德基餐厅讲述书中故事。针对春节档的营销切入点加上高质量的产品和双方在各种细节工作上的把控，《漫话西游》一度脱销，浙少社也探索出了一条新的营销路径，提升了自身的品牌影响力。

　　7月，海豚传媒股份有限公司(简称“海豚传媒”)举办的“芭比梦想体验主题展”进驻全国八大城市，通过真人巡游、故事会、服装时尚秀场等活动，实现了“出版+艺术”的跨界新尝试。

　　8月，丁丁张的第三部作品《永无止尽的约会》由磨铁出品，在这本书的营销过程中，跨界几乎无处不在：与音乐人，与矿泉水品牌依云、高端鲜花品牌rose only、滴滴出行、美食电商App ENJOY等的合作都非常成功。截至目前，该书销量已约50万册。

　　在市场竞争加剧的背景下，跨界营销以读者的互补性消费体验为基础，通过不同行业之间的相互合作与渗透融合，实现双方品牌效应的叠加，开拓了图书营销的新思路。

　　网络视频直播作为今年最火的一种营销形式，凭借其快速、分享、集中的社交本质，已成为移动互联时代的主流载体。3月，刘同在“秒拍”上直播签售新书《向着光亮那方》，有超过 100 万粉丝点赞。6月，华东师范大学出版社为迈克尔·杰克逊的诗文集《舞梦》举办了首发式和纪念活动，并对两场活动进行了直播。7月，人民文学出版社为张悦然的新书《茧》策划了一场长达4小时的直播，参与观看人数达到25万。直播最大的优势在于带给用户更直接更亲近的使用体验，甚至可以做到零距离互动。目前，出版业对直播营销的探索还处于初级阶段，“出版+直播”未来或许会焕发出更大的活力。

　　营销工作以“营”为主，最终目的还是“销”，2015年大火的营销途径——新媒体，今年演变成了分销渠道——微店。同时，过去“主渠道+二渠道+三大电商”的格局被打破，机场、母婴、商超、社群等新兴渠道快速崛起。

　　5月9日，主打生活短视频的互联网新媒体“一条”在其微信公众号上推送了《S.》的相关文章，2天内，该书在“一条”平台上售出25000套。此外，在新兴渠道和传统电商的双重夹击下，实体书店的生存空间被压缩，文化综合体、24小时书店、品牌书店、特色书店等，都是实体书店为求突破而做出的尝试。

　　渠道的不断变革在一定程度上倒逼出版机构做出调整和改变，进行发行部门分工重组，拓宽馆配、团购和定制渠道，开设天猫店、淘宝店，在京东、当当、亚马逊三大电商平台开设品牌专营店，建设自营实体渠道，试图通过线上线下的配合与联动，构建立体化的分销网络。

　　融合发展：新业态拓展与IP热持续

　　2016年，数字出版与数字阅读产业经历了新一轮的产业链变迁和角色调整。传统出版机构对于数字出版的介入程度较之前几年明显加深了，3月，人民法院出版社的“法信——中国法律应用数字网络服务平台”正式上线，满足法官在办案过程中对法律、案例、专业知识的精准化需求。7月，岳麓书社“古典名著数字化工程”的首款产品名家演播版“四大名著”上市，以“数字阅读+全文演播+专家讲解+互动游戏+交流社区”五大模块打造出了古典名著数字化范本，上市不到三个月，就订出11万套。9月，知识产权出版社与地质出版社、睿泰集团合资成立了北京中地睿知管理咨询公司，拟打造数字出版高端智库，并将其作为开展数字出版服务的重要方式。

　　对于一些教育出版社或专业出版社来说，数字化转型的主要着眼点在在线教育领域。3月，浙江出版联合集团、浙江教育出版社、浙江省新华书店集团联合控股的浙江青云在线教育科技有限公司成立。5月，北京师范大学出版集团与科大讯飞股份有限公司共同投资成立北京京师讯飞教育科技有限公司。不难发现，传统出版机构的数字出版业务正在由部门制向公司制、股权制演进，这是数字出版发展模式的创新和迭代。

　　除了数字出版，各出版企业还在关注影视制作、动漫游戏、文化服务等新型业态的发展。在今年披露的上市公司年报中，中文传媒、凤凰传媒、中南传媒、时代出版4家公司的新业态业务收入实现大幅增长，占比显著提升。近两年，不少出版机构积极拓展新兴产品，持续推进转型升级。如中版集团旗下的中译语通科技(北京)有限公司成立3年来，已上线了专业语言服务平台“译云”、SaaS技术服务平台“译库”以及跨语言大数据平台“译见”。

　　今年，IP持续大热，根据文学作品改编的影视剧、手游等屡见不鲜。不过与往年不同的是，出版机构从被动地销售版权变为更加主动地参与产品研发，在扩大自身经营版图，丰富产业链的同时，也在一步步向着成熟的版权运营商转型。如今年下半年热播的两部剧《法医秦明》《如果蜗牛有爱情》，图书出品方法人代表黄隽青和李国靖分别出现在剧集的出品人和策划人一栏中。多家出版机构纷纷成立自己的影视公司，力求更多地参与到IP运营中。

　　回顾这一年，出版业在看似风平浪静的路道上前行，情怀和责任依然扛在肩上，但也更加务实，更加脚踏实地。

业内信息

2016出版业：遥望诗与远方，脚踏实地前行