融合发展尚需改革攻坚和制度保障_中国（武汉）期刊交易博览会

　　2014年11月，在大众报业集团召开的首届中国报业集团高层座谈会上，围绕主流媒体转型的方向和目标，我主要讲了三个问题：一是报纸还能活多久？二是多媒体条件下报纸怎么活？三是出路在哪里？回答大家关心的问题。两年时间过去了，实践证明我们的认识是正确的。省级党报在改革创新、融合发展中取得重大突破，涌现一批融合发展的好典范，牢记党报使命，奋发有为，开拓进取，为党的新闻舆论工作作出了重大贡献。
　　
　　当前，互联网、手机等移动终端推动的新兴媒体迅速发展，促使新闻传播进入全媒体时代，新闻传播的途径、渠道、内容以及方式方法日益多样化，并且对传统媒体形成了极大的挑战。针对这种形势，2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》；2016年2月，习近平总书记再次提出两类媒体要“融为一体、合而为一”的明确要求。两年多来，党报等传统媒体持续发力，新技术应用不断深入，新媒体产品井喷涌现，用户市场日益细分，跨界合作不断加速……从中央到地方，媒体在加快融合发展步伐，特别是传统媒体，从“要我做”到“我要做”的转变，探索实践媒体融合发展新路径。媒体的内涵和外延已经远远地超出了人们的想象。但存在的困难和问题也是不少的，我们还要不忘初心，努力开拓，继续前进。
　　
　　习近平总书记指出，媒体融合有三种境界：要从现在的“你就是你，我就是我”融合到“你中有我，我中有你”，最终达到“你就是我，我就是你”，形成多业态、多形态的新型主流媒体。仔细体会这个要求，我们就会感到融合发展还要攻坚。在此，我想着重再强调三个问题：一是党报要主动应对挑战；二是党报加快融合发展的有效对策；三是党报融合发展要有制度保障。
　　
　　一、党报要主动应对挑战
　　
　　党报兼具政治和文化双重属性。进入市场后，党报不仅要考虑党的工作、社会效益，还要关注经济效益、生存发展。而报纸的经济效益取决于广告的投放量和读者的订阅量，没有这两个“量”，就是生存困境。然而在数字化信息时代，受众对媒体的选择呈现多元化的趋势，传统广告市场被多媒体分割得越来越小，再加上多数读者更乐于接受新媒体的传播方式，使得一些广告客户更偏重于新媒体，广告市场也逐渐向新媒体倾斜。这样，党报就面临着巨大的经营压力。
　　
　　一是读者流失严重。目前，报纸读者在居民总体中分布比例低于20%，仅为报业兴盛时期的1/4左右，并且读者群的平均年龄大于50岁，绝大多数人已经不把报纸作为获取信息和知识所依赖的主要消息来源。
　　
　　二是广告急剧下降。一般传统报媒的广告收入占报业总收入90%以上，而今已经连续三年以两位数下滑。据中国广告协会报刊分会和央视市场研究公司联合发布的《2015年中国报纸广告市场分析报告》数据显示：2015年的总降幅达35.4%。2015年，报纸出版实现营业收入626.2亿元，降低10.3%；利润总额35.8亿元，降低53.2%。其中，全国47家报刊出版集团共实现主营业务收入394.3亿元，较2014年减少28.5亿元，降低6.8%；实现利润总额22.5亿元，减少17.1亿元，降低43.2%。
　　
　　三是报纸市场下滑。2015年，全国报纸平均期印数下降5.82%，总印数下降7.29%，总印张下降19.11%。其中，省级报纸平均期印数下降5.87%，总印数下降9.71%，总印张下降23.76%。虽然省级党报因有政策托底，基本发行量保持平稳，但其所属的市场类报纸的份额下降，全国报纸发行仍呈快速下滑局面，需求减少。
　　
　　四是优秀人才流失。由于传统报媒生存发展步履维艰，职工收入下降。而新媒体借助资本的力量，可以给出较高的薪酬和待遇，导致现有优秀人才留不住。另一方面，年轻人出于职业发展考虑，往往又不愿意进入印刷媒体，使得整个行业面临严重的人才断档，不仅影响到报纸出版质量，甚至影响主流舆论阵地的稳固。
　　
　　面对这样的挑战，我们的党报应该有能力主动应对，争取主动。消极应付、怨天尤人都无济于事。科学技术是历史前进的火车头，每一个先进技术的出现，都会打破旧有的生活方式和生产方式，带来不以人的意志为转移的改变，传播领域尤其如此。我们只能适应它，改变自己，与时俱进。因此，我们要实实在在地研究解决一些新问题，而不是拿一些假问题应付了事，假大空的结果只能是自食其果，更多地失去市场和人民群众。那么怎么主动应对呢？我说至少要做到四点：
　　
　　第一，更新传播观念。党报主要是宣传党和国家的政策纲领，报道领导人的会议活动、典型人物的事迹及典型单位的工作经验，政治往往是党报的主要内容。所以形成了“政治正确”的单一说教模式，习惯“我说你听”。随着我国社会改革的深人，公众的社会主体意识和民主权利意识越来越强，参与社会公共事务和意见信息表达的积极性越来越高，普遍感到新媒体民主讨论、平等对话、互动表达的普及式发展让人们在信息传播过程中具有了更多的自主性。而一些党报新闻版面充斥着较多的会议新闻、重复新闻，社论文章也是官腔十足。所以必须更新观念，回到媒体本位，树立新的平等的传播观念。
　　
　　第二，加快报业改革。传统报业和新媒体是事业和企业两种模式、国有和民营两种体制、姓公和姓私两种性质，是两股平行线上跑的车。要融合，当然不是改变新媒体的运行轨道，也不是让国资退出，而是找到它们的交叉点和结合点。这就要首先改革报业，这一点早已有了设计。一是报业集团化，调控更多的传媒资源。二是要宣传业务和经营生产两分开，不能用经营干扰新闻宣传。三是报业集团转企改制，经营的资本和资产与市场对接。四是设计股份制和特殊股，既保证导向，也便于同新媒体合作，发展新业态。五是融为一体，共同发展，实现“你就是我，我就是你”的融媒体格局。没有这些改革，融合就是空话，传统媒体弱化还会加剧。在这一点上，大家要有紧迫感。
　　
　　第三，提高传播时效。党报、晚报、都市报、生活服务类等报纸，与网络媒体的时效比，存在明显差距。尤其新媒体以其即时性、交互性、开放性、便捷性等特征，迅速地改变着信息传播的形态和服务方式。传统媒体信息必须由传播者向受众单向流动，时效差，不流动。新媒体环境下传受之间可以互变，信息在双方之间平等、自由流动，效果好。这是传统媒体要学习和改进的。
　　
　　第四，改进服务模式。新媒体在不断改变服务模式，方便用户和公众，这使用户的媒介使用习惯也随之发生变化，以微博、微信为代表的新媒体已成为新的信息高地和观点交汇地带，其社会影响力不断增强，吸引公众。党报是我国的主流媒体，担负着引导主流舆论的重要职责，而主流舆论与受众的数量和质量又存在着重要的关联性，因此，党报传播服务取决于质量和方式两个方面的优质服务。必须创造新的服务模式，满足群众需要。
　　
　　二、党报加快融合发展的有效对策
　　
　　在媒介生态悄然巨变的背景下，党报该向何处去？党中央给出的方向是融合发展。核心问题是如何使党报更加契合媒体融合的大势，适应新媒体崛起的传播语境并发挥应有的影响力。这是媒体人尤其是党报同仁必须深入思考的一个重大课题。不回答这个问题，就会在融合中失去方向、失去优势，甚至失去自我。我认为应对之策，概括起来就是坚持和创新两个方面：
　　
　　第一，坚持党报姓党的定位，提升公信力。融合发展中的党报，无论是以传统形态发行的纸质媒体，还是利用新技术办的新媒体，都是党的宣传舆论阵地，都必须坚持党性原则。习近平总书记指出，媒体融合要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。对此，党报尤其需要铭于心、敏于行。在当下的媒体生态中，传统媒体面临着新媒体、自媒体争夺市场和话语权的严峻挑战，党报更面临着生存和发展的巨大压力，通过媒体融合的改革进程提升党报的传播力、影响力，改变话语体系、改善发展条件当然是题中应有之义。但不可忽略的是，“党报必须姓党”，这不仅是党报在新形势下更好地履职尽责的政治责任和社会担当，也是党报提升传播力、影响力的优势所在。牢固确立“党报姓党”，要求在媒体融合中，不能如同某些新媒体那样唯商业利益是图，一味迎合一些只求“刺激”、“过瘾”的需求，而要处理好内容创新与正确导向的关系。在融合的同时，时刻牢记党报的历史使命和社会责任，紧紧围绕中心、服务大局，坚守主阵地，始终服从、服务于党的事业的大局。这样，党报的权威才能进一步提高。
　　
　　第二，坚持内容第一，提高权威性。中央决定推动传统媒体与新兴媒体融合发展，目的就是为了提高主流媒体的引导力和影响力，而引导力、影响力、传播力靠的是信息内容。正如“报纸”是由新闻与纸结合起来的，如果没有新闻就是一张废纸。新闻价值靠内容，传播能力靠技术。在当今，随着智能化移动互联终端的普及，“人人都是记者”、“人人都有新闻源”的时代真切地到来了，新闻价值评价多元化、信息传播渠道自主化，众声喧哗的舆论场中，各种调门和背景的声音都会出现。我们只能在多元之中立主导。在这种态势下，党报更应该担负社会集体意识和主流价值判断的责任，越是众说纷纭、莫衷一是，越要发出清晰而明确的声音，并通过媒体融合放大这种声音，有效发挥定音鼓和压舱石的积极作用。比如说许多党报和优秀新闻作品，都是敢于直面社会热点、焦点、痛点，主动发声、大胆发声，起到了引导舆论的作用。就党报而言，面对新媒体、自媒体的竞争，虽然有着诸多“短板”，但“信息权威”这是“长板”，只要“长板”做得更长，把新闻产品的“内容”做得更精更优，就是绝对的竞争优势。
　　
　　第三，坚持按传播规律办新闻，增强科学性。传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，重点在新闻传播的理念上、业务流程上、技术手段上、管理体制上进行融合，坚持优势互补、一体发展，既要融合新兴媒体的技术优势和传播特点，又要巩固传统媒体的内容优势，形成新型媒体，实现在全媒体背景下的发展壮大。推动媒体融合发展，很重要的就是要讲科学性，充分运用科学技术手段去改造传统媒体，科学设计、科学构建、科学实施，不能盲目刮风跟风。这就要求我们必须用全新的互联网思维，来科学谋划和推进融合工作。要把新兴媒体平等交流、互动传播的特点，服务用户观念，注重用户体验，满足多样化、差异化、个性化的信息需求等新因素考虑进去。要适应新兴媒体即时传播、海量传播的特点，树立抢占先机的意识，充分挖掘和整合信息资源，在信息传播中占据主动、赢得优势；要适应新兴媒体充分开放、充分竞争的特点，树立全球视野，强化市场观念，提高市场营销和产品推介能力，做大做强自身品牌；靠实事求是、讲究科学精神，才能真正融出活力和竞争力。
　　
　　坚持不是死守，而是要在创新中坚持，在坚持中创新，没有创新是守不住的。关于创新也要讲三点：
　　
　　一是创新传播理念。习近平总书记在讲话中指出，读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。新的传播技术正在深刻改变人们的信息获取方式、交流方式和生活模式。在互联网和移动互联网时代，这便意味着要以用户为中心，满足用户的需求。也就是说，党报的融合发展，要充分考虑受众的主体作用和认知能量，真正落实全党办报、群众办报的理念，为受众——业余传播者搭建一个权威的、方便的、具有公信力的平台，让受众在新闻现场获得的信息，也能够在这个平台上即时发布。而这个平台不仅能提供发布通道，而且能够对受众发布的信息进行去伪存真的核实，去粗取精的选择，由表及里的分析，由浅入深的解读，增信释疑，解惑求同，在服务受众中引导舆论，在核实选择中设置议题，在分析解读中寻求共识。要改变主客体关系，换位思考，别把自己当成真理的拥有者。
　　
　　二是创新传播手段。与传播手段的不断创新相适应，融合发展的媒体传播职能也应该有所改变。党报所创办的新媒体，不是党报的延伸，而要有新媒体的魅力。要与新媒体一样，对社会上发生的重要事件，及时准确、有重点有深度地进行报道，做到时效快、时效准，更贴近国民，既与其他新媒体拼时效、拼信息量，同时还要借助党报的传统优势，以深度和思想性取胜。作为以 24 小时为出版周期的纸质媒体，党报的传播职能必须因时而变，新闻上求深度，信息中显思想，从一报在手坐观天下事，变为一报在手坐观天下势。这就要求党报报道内容不能再只是单纯的开会、讲话、消息、事件，而应是长于新媒体的理论思想、事件背后的来龙去脉、新闻背后的前因后果。真相新闻、有深远影响的深度报道，是公众追求的新目标。
　　
　　三是创新工作流程。信息化时代，赢得竞争的关键是打赢“班长的战争”。“让最听得见炮声的人来呼唤炮火”，效率来自扁平化管理，这是许多创新型企业成功的经验，也值得党报加以借鉴。在融合发展中，党报必须创新工作流程、重组生产架构，包含采编播发流程再造和组织架构优化，打破原有的条条框框，突破部门化、多层级、低效率的传统机制，以项目骨干为中心形成团队合力，建立与新技术相适应的新产品生产线，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播、多次运用。要根据融合发展的需要，加强新兴媒体的力量，改变传统媒体和新兴媒体分立单干的状况，重点是“融”不是“加”，实现传统媒体和新兴媒体深度融合。新闻生产流程变化一定要建立科学有效的媒体管理体制。要理顺管理体制，首先破除制约融合发展的体制机制壁垒，对网上网下、不同业态进行科学统一、有效管理，努力提高管理的科学化水平，使传播秩序更加规范。要推动媒体资源整合，着力解决功能重复、内容同质、力量分散、效率低下的问题，优化资源配置和协同创新组织，进一步解放新闻生产力。
　　
　　三、党报融合发展要有制度保障
　　
　　融合意味着改革，改革意味着创新。如果不改革不创新，就相当于“空转”或者“穿新鞋走老路”。推动我国媒体融合发展，关键要深化体制改革，创新体制机制。要找到两种模式可以融合发展的通道，否则，会永远在两条道上跑。传统媒体是旧事物，已经形成了一套规则制度体系，缺少创新的动力机制。新媒体是新事物，天生具有追求前沿的内在动力和发展机制。要实现真融合，必须面向实际，完善保障体系，再造新机制。
　　
　　第一，统一管理新媒体与传统媒体的传播行为，要用一个尺度、一个法则管到底。目前，我国新闻传播实行分业管理，国务院有9个条例分别规范各类传播行为，从出版媒体、广播媒体、电子媒体到互联网，不同形态有各自独立的法律规范和管理制度。由于出台时代不同、管理部门不同、对象不同、关注点不同，差异性很大。现在的矛盾是新媒体、传统媒体不同制不同法，双方都在抱怨。加之各部门掌握的尺度不一致和媒体部门所有的现实，造成了不少冲突和纷争。
　　
　　从法律上讲，我国新闻传播的法律规定是完备的，包括国务院条例在内共有30多部法律都有关于新闻传播的条文规定，像宪法、刑法、民法、广告法、国家安全法、网络安全法、保密法等。可以说，世界上没有哪个国家像中国这样对新闻传播立法如此重视。涉及新媒体的立法也已提出。党的十八届四中全会通过的《中共中央关于全面推进依法治国若干重大问题的决定》中，明确指出要研究互联网新闻服务法规，这就是说要更加完善这方面的法规。媒体融合不存在法律障碍，只是有体制机制政策方面的障碍，如部门所有、资本准入、企业准入、媒体性质不同而财政支持不同，新旧媒体单位性质不同，收入分配差异过大等一些突出问题。
　　
　　法度不统一，标准不一致，新媒体能报的党报不一定能报，党报的采访权新媒体未必有，当然就难有公平竞争的环境。在我们国家全面推进依法治国的大形势下，媒体不能有“法治的盲区”，也不能有“人治的特区”，所有媒体必须依法举办、运营、管理，必须依照宪法和相关法律规范所有的传播行为。对所有媒体的传播内容，要用一个标准、一个尺度、一个法则管到底，保障媒体依法传播、自主经营的权利。
　　
　　第二，统一执行著作权法，解决好新媒体与传统媒体的版权之争。我注意到，在今年9月，《北京日报》《天津日报》《南方日报》《解放日报》《湖北日报》等全国20余家省级党报在延边联合发布版权保护宣言，呼吁全社会高度重视版权保护，强烈谴责各种侵犯报纸版权的行为。知识产权是文化传播的核心利益。随着媒体融合的深入推进，版权问题越来越成为大家关心讨论的热点话题，关系媒体工作者的实际利益问题。
　　
　　毫无疑问，互联网是我们这个世界上最伟大的发明之一。人类那些永恒的知识和瞬息万变的信息之流，在互联网搭建起的知识之树上，日夜不息地汇集、生长。事实雄辩地证明，媒体融合时代，传播格局、舆论生态都在发生深刻变化，平台和渠道的重要性日益凸显，但没有“内容”的平台和渠道是一文不值的。媒体是文化、理论、思想的生产者和传播者，从始至终都要置于保护知识产权的语境之中。一旦抛却了对原创作品应有的敬畏与尊重，侵权盗版、论文造假、跟风抄袭，盲目追求点击率和转发量，无论传统媒体还是新媒体，都将在无视知识价值的风潮中坍塌。不仅严重影响新闻公信力，而且会削弱知识创新的能力。
　　
　　我多次讲过：“互联网总是喝免费牛奶，那么奶牛谁来养？”养奶牛是要很大成本的，种牛、牧场、人工都要花大价钱。过去,传统媒体采写的新闻作品网站拿来免费用,这是不正常的。花这么多钱，自己还没用呢，互联网就发表了，增加了它的点击率、提高它的广告收入，而采写者血本无归。这不符合新闻生产的规律，也不符合一切生产活动的经济规律，必须要解决共享问题。由国家版权局等部门开展的“剑网行动”连续开展了十年，遏制了网络盗版行为，但没有解决根本问题。媒体版权之争案件每年几万件，对新媒体、传统媒体都是困扰，仍然是个大问题。传统媒体在新闻生产上的优势资源没有得到保护，而新媒体信息内容传播上风险也极大。这种方式不能继续下去了，必须要依法合理使用，促进融合发展。
　　
　　版权保护缺失，这不能归于技术问题，而是由我们的体制造成的。有内容的媒体缺技术、缺传播能力，有技术有平台的媒体缺内容、缺原创能力。前者基本上是国有，后者基本上是民办。解决办法就是中央提出的融合发展。打破体制障碍，实现内容、渠道、平台、经营、管理的融合发展，共享内容创新和技术发展的成果，把资源、内容、技术、平台、渠道、利益统一到一个共同体里，就会减少版权纠纷。
　　
　　事实上，早在1997年，日本新闻协会就发表了《关于网络著作权的声明》，明确要求互联网企业、电子媒体在转载新闻信息前必须取得同意，并注明转载来源。在美国，主流新闻出版版权受到严格保护，网络使用都要依合同约定付酬。当年两个20岁的年轻人创建了音乐分享平台Napster，9个月即拥有了超过1000万的注册用户，获得巨大成功。后来发生官司，美国法院判决Napster侵权，作了严厉处罚。美国人用这样的判决来表明立场：提倡共享精神，但绝不能超越版权法律底线。
　　
　　我国知识界一直呼吁：“只有保障原创的智慧成为永久的实惠，才会有十年磨一剑的精品问世。”版权保护亟待加强：一是完善相关法律法规全覆盖且要增强可操作性；二是简化维权司法流程，提高审判效率，加大赔偿力度；三是建立新闻侵权的提示、预警、投诉行政管理联动机制；四是传统媒体要建立健全法制化版权资产管理与维护体系；五是探索传统媒体与新媒体的新型版权契约制，形成利益共享的合作机制；六是利用新技术搭建全国统一的新闻作品版权保护与服务平台。
　　
　　第三，统一融合发展的政策支持，实现融合发展的目标。中央有关部门就媒体融合的扶持出台了一系列政策，地方上和各省级媒体集团也出了不少政策，但很不统一，也难落实。主要问题有四个方面：一是融合要求没有体现在准入政策和审批政策的规定中，仍沿用分业管理的办法，融合之路走不通。二是经济扶持政策掌握在上面，申请使用标准不统一，使用效果不理想。三是要求地方或媒体配套的资金，实际上极少落实，所以提升能力的工程多不到位，半途而止。四是新媒体参与融合的政策、支持、途径都不明确，“倒融合”只能是收购、兼并传统媒体企业，依然是“你就是你，我就是我”，违背初衷。
　　
　　解决这些问题，要有新思路、新办法。当务之急有四个方面：一是明确媒体融合之中的资本准入、企业准入、产品准入和资格准入的统一政策，并把它落实到审批、登记、重组、建设新型主流媒体的全过程中。二是公开政府扶持媒体融合发展资金的重点项目、申请程序、批准标准和效益评估办法等，把这批资金管好用好，发挥最大的作用。三是设立中央和省市两级媒体融合发展基金（目前一些省市已经做了），以“政府引导、社会参与、市场运作、服务媒体”的原则，多方面筹集资金，以股份制方式面向融合媒体，投资兴业，提升传播能力，打造顶级媒体和开发拳头产品，彻底改变媒体分散、弱小的局面。四是制定媒体融合发展的金融和经济政策，对于大型融合发展项目、组建跨国传媒集团、重大技术装备配套等战略性工程，要给以金融信贷上的支持。对于媒体改革、改制、改组、技术升级等，要给予税收优惠，放水养鱼。只要政策到位，支持有力，我国媒体的创新活力一定能释放出来，改变舆论态势是有希望的。
　　
　　在互联网、数字化、大数据的带动下，新媒体迅速崛起，传统媒体正处于前所未有的变革时代。新媒体的优势在于先进的技术优势、轻松活泼的语言表达与互动亲和的表现形式。党报最大的优势是政府资源、权威信息，以及由此带来的公信力。只要两者结合，就能产生巨大的传播力影响力竞争力。而要做到这一点，必须加快改革，走融合发展的光明大道。
　　
　　希望党报等主流媒体的同志，不断增强党报的历史使命感和社会责任感，认真贯彻落实习近平总书记关于新闻舆论工作的系列重要讲话精神，不忘初心、继续前进，坚持以思想的大解放推动媒体融合事业的大发展，坚持以行动的大创新推动我国新闻事业的大跨越。

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