杨晶：对旧阵营媒介的经营模式加快变化，不如赌对不变

　　2016年中国全媒体高峰论坛——泛内容时代媒体生态体系再造，于12月24日在杭州西溪宾馆盛大召开。黑龙江广播电视台台长、总编辑杨晶在论坛上发表重要讲话。
　　
　　内容如下：
　　
　　此时此刻我略有惶恐，因为本人既非专家也非大咖，所以在这里我首先要特别感谢浙江大学和腾讯能够给我来到这里学习、交流并且能与大家分享经验的机会。
　　
　　“风雨凄凄，鸡鸣喈喈，既见君子，云胡不夷。”这是诗经《风雨》篇中的诗句。意思是，天上一直下着淅淅沥沥的小雨，满院子里的小鸡被雨淋得喈喈地叫着，忽然，我看到自己喜欢的君子在雨中翩翩而来，就像见到了彩虹，我欢喜得不得了。我想用这个场景来形容老阵营媒体遇到新阵营媒体的情境。由此出发，我今天探讨的题目就是《新空间，新力量——说说广播电视融媒的一些思考与实践》。
　　
　　广播电视融媒
　　
　　有人说，移动互联时代的到来，是传统媒体走向末路的覆灭期。我更喜欢称传统媒体为老阵营媒体。在这段时期内，市场份额不断萎缩，广告收入日渐缩水。老阵营媒体人就像《诗经》里那些在风雨中喈喈乱叫的小鸡，恍恍兮……记得30年前，广播被电视冲击得快要活不下去了。我是一个广播人，曾经到年终的时候黑龙江广播电台要向电视台借钱开工资。可是如今，因着广播的移动开放、车载移动的伴随，特别是接地气的移动制造能力越来越强，广播的价值越来越凸显。
　　
　　让我们来看一组数据：在中国改革开放三十年期间，它调动的市场人群已经达到了6.88亿。广州珠江经济台开创30年的“珠江模式”让它拥有高达18%的市场份额；而在龙广，虽然我们也面临着新媒体的冲击，可是它的收听市场、市场份额、广告收入却每年都在节节攀升，目前我们龙广的广播综合实力已经冲到了全国广播综合实力的第二位，并且已经连续四年保持着这个地位。这三年来，它的市场份额从52%冲击到了今年最高点的72%，上升幅度达到了31.9%。
　　
　　再来看黑龙江电视台，我们有6个地面频道，数量在全国省级台中不算很多，但是近年来它却一直在哈尔滨地区呈现出非常好的掌控力。在全国地面电视平台广告收入下滑的现状下，它能保持增长是很不容易的，而且它的总份额达到了19.9%，比全国省级台地面频道的平均值高出了5%，广告收入也高出了5%。
　　
　　你可能会说，在黑龙江区域，市场竞争是否并非很充分？我说NO，这里的市场空间一样有它的立体纬度，能够展开充分的市场竞争。那么，是什么原因让广电能如此快速地提升它的综合竞争力和品牌影响力呢？大结构去产能化每年给我们带来的广告降幅高达23.7%，但在这种情况下我们还是能保持稳定和增长，在这背后有一个重要的贡献者——融媒。
　　
　　捕捉用户需求
　　
　　我们经常听到周边同行在分析做新媒体的种种不利因素时会聚焦到一个关键词上，那就是大数据不是我的，我从此成了别人的嫁衣。与此同时，各种APP如雨后春笋般诞生了。我们自己也曾经向APP发起过冲击，譬如，在我们台，投资200万级的APP就有4个，但现在这些APP运营得都不好。
　　
　　显而易见，这还是固化在媒体边界中。媒介是什么？我想，无论是老阵营的媒介还是新阵营的媒介，都统统面临着这样一个共同的问题，在我看来，媒介本质属性，是通过一定的传输渠道向泛目标人群提供用户需求的信息服务。
　　
　　那么，怎样才能精准地了解用户的需要？这就需要开放平台的多互动功能，及时、准确地捕捉到用户的需求。老阵营中的纸媒、广播和电视，它曾经开放着，今天仍然开放，读者来信、热线电话、大屏字幕、直播互动等形态稳稳地占据在媒介传播渠道结构上，这就是媒介从业者千方百计满足用户需求的心灵洞察力与真诚的渠道表达。
　　
　　只是我们初心犹在，却技不如人，老阵营与新阵营媒介更开放、更便捷的交互服务平台的手段相比，高低立判。这就像城市的商业空间由简单的赤裸裸功利主义推送到现在被集人文、历史、文化、艺术、娱乐等多种空间所取代一样。那么，老阵营的媒介应该怎么办？应该怎样在新阵营媒介在用户澎湃的多维信息面前找回自己崭新的力量呢？这正是老阵营人亟需考虑的地方。
　　
　　基本的路径选择
　　
　　千百年来，“扬长避短”等诸如此类的中国成语放射着真理的光芒。对于广播电视老阵营来说，公信背书力是它的核心竞争力。广播电视是党和政府的喉舌，它伸张正义、引领方向的自觉力，都是新阵营媒介所无法比拟的。让广播电视的交互方式与手段延展到新阵营媒介中，拥抱融合，不仅为新阵营媒介提供政府公信背书力，也为老阵营媒介导流回新阵营媒体的信任，这就是广播电视最简单的现实选择。基于这种朴素的思考，在这两年内，黑龙江广播电视台进行了积极的融媒实践。下面我为大家介绍一下我们基本的路径选择。
　　
　　拆围墙
　　
　　第一点是培育新理念，也叫做“拆围墙”。我们提出一个口号叫“一拳打开百拳散来”，目标是资源优化配置，共享融通生态。从卫视的宣推一直到“回家的路”等活动，再到“中国龙·欢乐颂”长达150小时的直播，这些案例都是广播电视拆掉各个部门、各个传输渠道并与新媒体融合的产物。
　　
　　接下来我为大家介绍一下“中国龙·欢乐颂”。2015年1月广播、电视正式融合，我从广播台来到了电视台。在春节的七天里，我决定做一个电视卫视总共150小时的全程直播。那时候，有一个老领导跟我发脾气，敲着桌子说：“所有农民工在这个时候都回家过年了，你投入这么大的成本力量搞电视的全程直播，你这是要干什么？”其实我也不知道要干什么，我就是想拆掉围墙。我搭建了24小时服务热线，互动融通，把广播、电视主持人、直播间全面打开，把微信视频直播打开，把所有的频道、广播人调度在一起，我们上线共达480人，进行了这次直播。
　　
　　果真，在大年初二的时候，天降大雪，浙江500多人自驾游的一个团队被困在了风雪中，他没有想到这24小时服务热线是真实的，凌晨2点时打电话，我们调动了指挥救援车，花费15个小时救出了这些游客。当时，中央电视台播放了一个专题，20000多用户被困在雅布里景区下不了山，我们直接调动了省委办公厅，派出一辆又一辆的旅游大巴把游客安全送回。内蒙古的一个8个月的小孩严重脱水，连拉带吐，遇到生命危险，我们调动了直升飞机，把他运到了我们的儿童医院，救活了这个8个月的小宝宝。而在这个过程中，我们广告调度2900万，有7个大客户每年投放200万到这七天直播里，这期间单体消化广告最多。这个广告案例也获得了2015年中国广告界电视广告长城金奖第一名。
　　
　　第二个切入点是寻找阿兹海默症的老人。这样的老人就在我们身边，他们走失之后，全城寻找。过去，家人没有办法迅速找到老人。因此，我们通过视频直播、广播、电视联动寻找老人，开启了“回家的路”这样的一个主题实践活动。这个活动于2015年十一期间启动，到现在加盟到爱心寻找老人联盟的人已经超过了40万。我们通过微信、朋友圈，还有我们的广播电视媒体直播形态，即时插入找到的老人。到现在为止，在总共1980多位老人中只有3位没有被找到。我们还举办了两场电视直播晚会，收视率达到了2%，这是一个不错的收视高度，对此我很感动！
　　
　　我们卫视每年都要给客户到广州、上海、北京去宣传推广。这次“中国龙·欢乐颂”卫视的宣推，是中国卫视里面第一个用视频直播形态的，以三次视频直播的形式进行新品发布。我们没耗费太多的资金，也没有调动太多的人力，仅用了九个网红大咖来传递我们的理念，在视频直播一小时的时间里就创造了120万人的点播量，既降低了成本，又在业界行业群内掀起了一次大震动。现在，大家可能会采用这样的模式来宣传推广我们卫视表达的主题。
　　
　　共融导流
　　
　　第二点基本路径的选择，是做新媒的增量——共融导流。刚才胡老师提到，新媒不仅仅是一个部门要建立一个新媒体中心。我们台里的口号是新媒是我们呼吸的空气和养分，是我们身体里泛着活力的每一个细胞。每一个部门在我们单位都要有新媒部，设立新媒员，专门做新媒体的表达。而且，在目标引领和考核上、在操盘手段上都给予极大的目标牵动和引领。在我们国家新媒体数据统计上，在两年半的时间，我们黑龙江都市频道都稳稳占据了第一位。这个数据是一个东北偏远地区的黑龙江台创造的，它带动了200多万微粉量。在这里面有一个单体节目叫新闻夜航，创造粉丝量为137万。新闻都市频道和新闻夜航为什么能占据中国广播电视新媒体排行的首位？并且，它们又是怎样做到稳居第一的？我们对此做过这样一个专访。
　　
　　今年，我们设定的跨年倒计时目标是冲击百万人，而且它们的粉丝活跃度都是80%。我们考量的不是粉丝中的僵尸粉，而是粉丝的活跃度。现在全台公号撬动的粉丝量达到了700万，我认为这个数字还是较为名列前茅的。
　　
　　轨道前移
　　
　　第三点基本路径的选择，我们称其为轨道前移，引领的方向则是效能表达。过去新闻采访的模式是我在这里开会，他在那里采访，必须定时定量去表达。但现在考评目标必须是即时，现在所有新闻人都会发高端的手机、相机，综合应用广播电视，既是线上表达者，同时又是线下推送者。比如，前一段时间，我们到内蒙古锡林郭勒给一个牛羊肉企业做了宣推和企划，我们就在新媒体直播和新媒体微信群里面即时直播了这个牛羊肉加工企业的种种特点，并且，我们都是伴随播出它的创新角度以及新生态语境的表达的。这一事件的冲击力要大于晚上6点半上了新闻联播。
　　
　　线上线下
　　
　　第四点是引领线下线上，提升老阵营媒体人的黏合力。依托回家的路，我们打造了接力爱的平台——一个面向社区文化做的公共服务平台，并在公共服务平台数据基础之上实现我们的大健康家庭医生私人定制等产业服务。它的核心引领就是我们的热线，因为我们和纪检委合作、有舆论监督权，有自己为民众保障权利的基本轨道，所以它在上面服务能力非常强。
　　
　　同时，又因为通过广播配合着投诉时间以及解决问题的时间，开通了互融互通的平台，所以它还非常火爆。我们把微信医院、家庭医院和社区委员，把黑龙江区域的平台，私人定制的高端平台都发展起来。我们的产业平台发展到现在将近一年半了，现在还建设了绿色食品健康中心，目前进账2800万。我们在卫视平台开了一个“开课了学堂”，在全国要建10大社区，它能渗透到社区引领中，使绿色、健康食品能够到达大家手中。现在只有黑龙江四项污染指标为零，所以请大家相信我们黑土地上产出的粮食、食品，绿色有机食品对我们的健康非常重要。
　　
　　就目前看来，品牌影响力是我们的下一个宣传点，多元释放张力，向年轻人群结构释放牵引力。比如我们策划“女神来了”节目，过去广告表达不是这样全媒互动、新媒互动式的广泛参与；而现在一个广播480多万，观看直播“女神来了”的微信投票超过350万，超过五分之一的哈尔滨市民都在关注这个活动。我们做了一个“黑龙江力量”，评选黑龙江企业家这一年的表现，我们还找到中国十大豪宅大平台，由它来植入这个平台体系，比如万人抢卓邦等等。我们通过新媒的个性化设计和推广，使得龙广电原来积淀下的品牌力在年轻人用户群体中得到释放、产生影响。
　　
　　基本操盘路径
　　
　　我再介绍一下基本的操盘路径。
　　
　　第一点是体制机制再造，这一点非常重要。现在有很多媒体建了中央厨房，我们没有建。因为中央厨房是要在各个需要发声的新媒体和传统媒体平台里面去重新架构组织体系才能建成。另一方面，如何在自然市场里面发挥它的指挥体系、调度体系，没有一号首长做恐怕很难，所以打假、心理的纠结在老阵营媒体中特别泛滥。我们是怎么做的呢？首先，我们成立了一个新媒中心，加各部门的新媒部，然后加IPTV、OTT网站、微信、APP等等融合应用，各部门的新媒部在工作中负责新媒手段的应用。
　　
　　第二点是公私合营，就是让公号和私号泛滥起来。我们成立了全国唯一的节目生产调度中心，这是以市场为资源的调度体系。其次是目标绩效的调动，特别是当前网红经济到来了，于是我们培育了新的网红IP，目前最大的网红版权收入已经达到了200万。以近日何洁离婚的案例为例，她的男朋友到一个广播微信圈里面去咨询情感问题，那个节目就是我们的一个大IP，其点播量已经超过了“逻辑思维”、“晓声说”，在两年半里，像这样的大IP我们已经有了16个。
　　
　　简单的说，这两年的融媒过程有收获，也有痛苦。仅以微信平台为例，我们的收获是——在用户数量庞大、拥有移动碎片化接触能力，并且宣推渠道成本低，传播到达更精准的微信平台上，我们获得了巨大的粘性更高的用户增量，提升了自身的实效传播力和核心竞争力。受众用户化，这是旧阵营媒介中的最大弱项，单向的无数据回流的传播，制约着用户的沉淀。在受众向用户转化的过程中，腾讯无疑是一个开放平台的支撑者。不仅如此，腾讯的开放平台还为广播电视延伸了产业，比如电商提供了成熟的现金流解决方案。腾讯提供的开放系统还为以主持人经济为核心的融媒平台构建自身的数据系统提供了可能。比如，2010年起，我们构建了自己的用户数据库，逐步找回自己遗失的媒介资产，建立了用户数据库，下一步期待能够建立起便利的用户中心。
　　
　　痛苦之处就在于我们商业价值再造只有几百万额度，还没有实现它的系统性突变，还没有构建起更有商业价值的新媒生态系统。硬围墙表面上是拆掉了，人们心智中的围墙并没有完全消融。比如全新构架的中央厨房、指挥上的合力没有形成、应用不顺……这是来自事业角度的阻力。从产业角度，从媒体的发展阶段来说，要发展新媒体就要考虑成本和盈利模式的问题。
　　
　　加快变化，不如赌对不变
　　
　　现在旧阵营媒介的经营模式已经发生了变化，在这个进程中，我们仍在思索一些问题。在大数据、海量计算、广告程序化购买风头日盛之时，我们还要不要把传统媒体的传统广告营收向新媒倾斜？其实这是件纠结的事情。在这个问题上，我们首先要厘清这样一点：加快变化，不如赌对不变。
　　
　　在智能时代，我们认为传统媒体应坚持几个不变：内容的战略地位不变、媒体的品牌溢价规律不变、广告价值的评估逻辑不变、兑现受众价值的赢利模式不变。现阶段，我们不希望把传统媒体的广告全部导流到新媒体上去，因为新媒体的价值还没有完全体现，平台没有养成，价值没有得到市场验证，不论是高是低，风险都是巨大的。目前，我们需要控制风险。在保证正常的传统媒体端的广告营收下，适当给予新媒体倾斜，考察它的变现情况。但我相信这个大方向没有问题，只要坚持传递民生、民、民意，在各个渠道到达用户，人气来了，商业价值自然就来了。
　　
　　今天我要向举办全媒体高峰论坛们表示崇高的敬意。媒体融合是时代的潮流，唯一的时代坐标就是坚守为用户服务，为用户服好务，并在服务中丰满自己，实现价值。每个人都可能是幸存者、挑战者和领跑者，只要你开放、包容、善待他人。我们主动拥抱新媒体是追求深度相融，就像吴晓波老师说的：我们希望利用多种媒介的特质服务信息的生产，复制与传播，打破固有观念，以多种媒介的融合，让内容通过优化的渠道实现有效传送到达。“与其解决问题不如寻找机遇”，我们不能只朝着一个方向寻找机遇，而是要打造一个全新的传播渠道的维度和空间，让用户能更便捷地找到我们、使用我们，让我们变得更有力量。

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杨晶：对旧阵营媒介的经营模式 加快变化，不如赌对不变

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