“互联网+”时代图书发行战略转型_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按：“互联网+”下的战略转型已成为各出版社必须面对的挑战。在11月召开的中国大学出版社协会2016年年会暨第29届全国大学出版社图书订货会上，北京大学出版社副社长张涛结合自己曾经撰写的《谈“互联网+”时代图书发行战略转型》一文，分析了“互联网+”时代出版营销创新的关键要素，以下为演讲全文。
　　
　　在“互联网+”的时代，战略的转型十分必要。在这个问题上，主动出击和被动等待是有区别的。主动转型，就是一种战略性、前瞻性的探索，而被动等待则会陷入一种周而复始的应付的态度。目前，已经有不少出版社的发行团队在主动探索。今天，我主要结合自己的一篇文章，从团队、客户、渠道和品牌四个方面来谈“互联网+”图书发行的战略转型。
　　
　　在《互联网+国家战略路线图》一书当中曾提到“互联网+”时代的六大特征，我认为这六大特征在出版业同样适用——跨界融合、创新驱动、重塑结构、重塑人性、开放生态、连接一切。细细思考这些特点，营销工作都可以在其中有所表现。
　　
　　第一，“互联网＋”时代要求团队管理战略转型，打造一个有互联网思维的发行团队。身处在“互联网+”时代，就要把互联网的思维落实到行动上来。其一，要调整组织架构，增强互联网因素，适应时代变化。团队打造十分重要，没有一个过硬的团队，新形势下的营销工作很难开展。从本质上讲，这其实是人才的问题。一个发行团队如果组织架构不能科学设立，很难发挥人的重要性。2004年我出任北京大学出版社（简称“北大社”）营销中心主任，从那时起，北大社发行团队的组织架构就不断在调整优化，我们把营销人员的职能分为前中后几个不同的阶段，并调整分工，改变了过去从头到尾一把抓的局面。到了2012年设立市场运营中心，从原来单一的发行部，发展到分别设立电商部、销售部、市场部、馆配部、结算部等多个部门。对传统电商、平台电商、社群电商等进行专业化的管理。
　　
　　其二，要建章立制，使用新技术要求，保障新技术团队下的业务开展。其实实体书店开设到网络上，是有相似性的。过去营销人员去实体店面巡店，现在转移到网络，我们内部称其为巡视员。针对这种变化，我们专门制定了《新技术条件下图书信息采集标准准则》。
　　
　　其三，团队考核要考虑到互联网销售的特性，构造充满活力的组织文化。在考虑互联网特性的基础上，把内部的激励机制和考核机制协调好，才有利于提升团队的活力。
　　
　　其四，积极对员工进行业务培训，使之接受互联网的知识结构和思维方式。在出版社，只有领导意识到互联网的重要性是不够的，员工也要加强培训。北大社近几年来不停地组织员工参加相关培训，内训与外训相结合，这样才能带着互联网的意识和思维去工作。按照这样的思路来打造一直过硬的团队，能更高效的提高工作效率。
　　
　　第二，“互联网+”时代要求渠道做出结构性的调整，向构建渠道线上线下战略转型。线上线下渠道的重要性现在已不言而喻，但怎么打造线上与线下并重的渠道结构？首先，要认识传统渠道的职能改变，规划渠道要重视产品的专业类别。比如北大社，出版教材，也出版大众类图书，也有学术类图书，每一种都有与之对应的渠道，渠道结构纷繁复杂。每一种渠道都要有相应专业的管理方法。互联网时代，大量的流量都转移到网络上，实体店的风险越来越高，如果不规避风险，恐怕就只能暗自伤心了。
　　
　　其次，要从被动接受电商模式到主动布局电商渠道，实现线上线下互动。五大传统电商（亚马逊、京东、当当、博库、文轩），是1类电商； 2类电商是平台类电商，如天猫；3类电商是社群电商。这两年，北大社在社群电商方面主动出击，去年与逻辑思维合作的2本书都销量不错。现在社群电商的机会很多，需求也很多，但关键在于出版社能否抓住，能不能与图书实现对接。北大社至今渠道方面的规划已经基本成型，接下来会继续向深处发展，并坚持“在线下渠道维持，在线上渠道拓展”的原则。
　　
　　第三，“互联网+”时代要求从单纯看重客户销售总量向注重客户价值管理战略转型，营造健康的客户群。最近几年，北大社一直在缩减客户总量。最初我接手工作时，北大社有1000多家客户，后来减少到400多家，现在大约还有两三百家。所以，首先，客户不是越多越好，而是越有效越好。客户要能为我们带来增值。第二，客户的转换率和淘汰率高，必须控制图书发行的风险。第三，新的商业模式不断涌现，要重视新的模式客户，如罗辑思维之类的社群电商。他们对图书的要求越来越高，从内容到装帧甚至是书名等。但新媒体在市场营销方面的功能是传统媒体想象不到的。第四，要重视实体店的转型。最近一段时间我一直在考察实体书店。国家的一系列政策出台以后，实体书店发展加快。但出版社在实体书店渠道的风险仍比较大，所以还要重视风险控制。第五，要重视个性化书店的存在。现在有很多独立的个性化书店也很适合大学出版社的一些学术图书。另外，对书店而言至关重要的一点是如何选书，相应的出版社又应该如何供书呢？对每个不同书店如何有针对性的提供图书，时要慎重思考的。
　　
　　第四，“互联网+”的时代要求品牌战略的构建和丰富向市场转型，通过打造精品实现强有力的营销品牌。出版社需要塑造出版品牌，但营销也有品牌，二者是不同的，例如，主题出版和主题出版的营销是完全不一样的，主题出版是政治性和社会性的，但营销就必须要靠数字说话。我们常常强调的社会效益和经济效益双效统一，我觉得，在源头上要强调社会效益，在流程的尾部也就是营销部分，要强调经济效益。怎么把社会效益好的书打造成经济效益好的书是营销人员的任务。
　　
　　首先，要通过打造畅销产品来织造品牌。利用互联网的优势，北大社的《全球通史》从过去的每年10万册，到现在连续三年实现每年30万册。互联网的思维有效带动了一批畅销书。其次，通过开展网上活动促使销售的增长，烘托品牌。第三，驾驭新的信息传播渠道，发挥互联网链接的作用，用美文润泽品牌。在这方面，北大社的微信平台发挥了很重要的作用，2014年下半年北大社开设了微信公众号，公众号的力量在2015年整体爆发。甚至销售部感觉到离开了微信这个平台会失掉很大的助力。微信平台的阅读量和图书销量之间有一定的转化率。利用热点话题和图书联系起来打造美文，退相关图书，销量基本都会实现翻番增长。针对《这里的海洋空荡荡》这本书，我们曾撰写了一篇文章《人类用27年时间吃光了一个物种》，一周时间，阅读量达到三百多万次，这在传统的传播渠道是不可想象的。另外，今年我们与各大视频网站建立联系，讲座在线直播，少则一两万人，多则十几万人同时在线观看，有效转化了流量，带动了图书销量增长。第四，要从细节着手不断完善和保护品牌。互联网公开透明的特征使得读者对图书产品和以全方位审视，这不仅要求图书出版要注重每一个环节和细节，也要求发行注重每一个营销细节，注重网店和地面店营销在手法和思路上的不同。第五，通过销售数字来累积和实现品牌。我们销售的成绩都是要用数字来说话的，读者可以通过大数据所呈现出的排名加深对品牌的认可度，建立起对品牌的忠诚度。
　　
　　总之，“互联网+”要求图书发行业在新的技术条件下开启一种全新的思维模式，使传统的图书发行运作模式转型创新升级，到达一种开阔的和崭新的领地和境界。
　　
　　根据现场录音整理，内容未经本人确认。

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