美国学者谈2017年传统媒体发展：以“用户意识”谋未来

　　美学者对2017年传统媒体发展持谨慎乐观态度
　　
　　以“用户意识”谋传统媒体新发展
　　
　　回顾2016年，互联网技术飞速更新，新媒体快速发展，但部分传统媒体也走出了自己独特的发展道路。未来，传统媒体的生存与发展依然面临一些困难，如何另辟蹊径，突破瓶颈？本报记者采访了相关学者。
　　
　　困境中亦有增长案例
　　
　　临近年底，美国《华盛顿邮报》发行人弗雷德·瑞恩（Fred Ryan）日前向员工致谢，称在大家的努力下，2016年该报实现了收益的持续增长。在传统媒体经营困难的情况下，这一消息无疑振奋人心。
　　
　　然而，美国《哥伦比亚新闻评论》编辑部研究员皮特·弗农（Pete Vernon）称，对大部分传统媒体而言，2016年是相当艰难的一年，美国《华尔街日报》和《纽约时报》都在大幅度裁员，英国《卫报》削减了30%的驻美员工，美国环球电视台在大规模削减新闻编辑室人员。
　　
　　在社交媒体大肆吸纳用户的当下，使用电脑和移动端获取新闻是人们消费新闻信息的重要渠道之一。在这种情况下，传统媒体的收入多数还是来自于数字化过程，如在线数字平台的广告收入。美国互动广告局的统计数据显示，只有1/4的电脑用户和15%的手机用户会选择阻断在线平台弹出的广告。收取投放于在线平台的广告费用是传统媒体在数字化过程中的重要收入来源。
　　
　　留住用户成发展关键
　　
　　加拿大卡尔顿大学助理教授雪莱·赫普沃思（Shelley Hepworth）称，在“用户为王”的时代，传统媒体在转型过程中倾向于通过“付费墙”等收费方式增加收入，但事实证明，传统媒体无法通过这一方式大幅度提高收入。在线媒体时代下，广告和订阅量才是媒体持续发展的关注重点。收费并不能真正解决传统媒体的用户流失困局，相反，即使一些拥有大量追随者的传统媒体，在向新媒体转型过程中，面对用户流失也无计可施。
　　
　　近日，上海交通大学上海高级金融学院副院长、市场营销学教授陈歆磊谈到，对传统媒体来说，媒体生态系统的第二次变革正在悄然发生，平台对渠道的垄断将给媒体业带来更残酷的打击。“根据皮尤研究中心2016年的一项研究，美国大约有44%的成年人习惯在‘脸谱’上阅读新闻。渠道出现了垄断，这是媒体生态环境中最具破坏性的变化。”
　　
　　据群邑媒介（GroupM）的数据显示，2016年，美国72%的媒体广告投向了数字媒体，而其中的85%又投向了“脸谱”和“谷歌”两家公司。从这个侧面可以看出，不但传统媒体，数字媒体领域也在加速整合。在这样的情况下，渠道正在出现越来越集中到一两家“巨型平台”的现象。并且，在新媒体与传统媒体争夺用户的过程中，新媒体占据一定优势。“脸谱”推出的“即时文章”服务项目正在大批量收购来自传统媒体的优质文章，因为该服务项目发布的是新闻内容而非以前的新闻链接，这一方式使得在线文章加载速度更快，去掉了等待转到链接网址的时间，并因此迅速吸引了大批用户。虽然传统媒体通过与“脸谱”“即时文章”平台的合作可以短时间内获得收入分成，使收入有较大幅度的上升，但这种“分一杯羹”的背后显然是以流失传统媒体在线平台的大量用户为代价的。在这种局面下，传统媒体发布渠道正在日渐萎缩。
　　
　　细分用户是重要方向
　　
　　除去信息传播格局被社交媒体平台迅速整合这种大环境因素，弗农认为，在数字化过程中，“消费者失望”和“广告盲区”也是传统媒体用户流失和收入下降的重要原因。比如与用户注意力不相关的链接和内容，可能会造成阅读疲倦和消费体验的下降。
　　
　　在这种情况下，广告策略和模式的创新依然是传统媒体增值的关键，包括目标广告和非经济需求的广告在展示过程中需要更好地抓住目标用户的注意力。比如，为维护在美国新闻界曾经的霸主地位，《纽约时报》正在抛弃传统的数字营销模式，并意识到单纯打造网站主页无法满足读者需求，必须考虑其他渠道抵达读者，用更有效的方式再现、组织和包装新闻产品，在合适的地点、时间，向合适的读者展示高价值的新闻内容，并由“读者意识”转变为“用户意识”，在提升用户体验方面投入更多精力。
　　
　　业界有专家建议，“付费墙”的创新会继续吸引部分细分客户，比如英国《每日邮报》的“付费墙”采用组合营销的方式，消费者支付费用后，可以立即在线阅读，也可以于24小时后用在线已支付的费用购买到纸质报纸，这样可以锁定部分习惯逛超市时购买纸质报纸的忠实读者；另外，《华尔街日报》《经济学家》还推出了“小额支付”，可以允许读者用49美分甚至更低的价格来购买每一篇文章，以更好地锁定目标用户。
　　
　　正如瑞恩在庆祝《华盛顿邮报》今年营业额实现增长时所表达的，传统媒体通过创新“付费墙”、提升在线平台的用户体验等方式，正在维护和开辟自己的读者疆域。也如弗农所言，2017年对传统媒体而言，或者不需要太过悲观，但需要持一种“实验的、谨慎而乐观的态度”。

业内信息

美国学者谈2017年传统媒体发展：以“用户意识”谋未来