从传统纸媒到新媒体，科技期刊如何走出第一步

　　作　者徐亟李禾杨驰《中国中药杂志》编辑部，100700，北京
　　
　　摘　要文章对科技期刊应如何看待在新媒体时代的功能、内容定位进行了讨论，并基于《中国中药杂志》的微信公众平台账号进行的开创性实践，探索新谋体与传统纸媒的传承关系及运营模式差异，探索科技期刊新媒体的商业化潜力，对科技期刊新谋体发展途径进行展望与分析。
　　
　　关键词《中国中药杂志》;微信公众号;传统谋体;新媒体;
　　
　　中国的科技期刊在新媒体时代出路何在?目前难有答案。放眼整个科技期刊群体，尤其是那些占据主流、精品地位的大刊，多在持观望态度。《中国中药杂志》先行一步，对官方微信公众号如何运营进行了探索，在科技期刊行业中产生了一定的影响，并在2015年底承接中华中医药学会的有关项目，与学会共同举办了“科技期刊新媒体培训班”，交流微信平台的运营经验。踊跃报名参加培训班的学员不仅有来自期刊编辑部的，也有来自大学和出版社的;不仅有来自中医药行业媒体的，也有来自其他行业媒体的。
　　
　　笔者在科技期刊从业多年，深知本行业的种种瘤疾—并不是科技期刊不想做，而是想得太多，寄希望于通过融合、过渡的方式将传统媒体与新媒体接轨，却不知如何实现，迟迟走不出第一步。为此，笔者在本文中结合《中国中药杂志》的新媒体探索和实践体会，对传统科技期刊应该如何抓住新媒体时代的机遇，如何判断自身定位，如何迈出融合的第一步，为期刊同人提供借鉴。
　　
　　1 科技期刊应如何看待在新媒体时代的功能定位
　　
　　笔者近年来看到领导部门的多次讲话，呼吁、导向科技期刊关注新媒体融合与发展，但是几无反响，原因一是期刊尚未看清方向;二是与大众传媒和报业不同，新媒体对于科技期刊的传统纸媒市场尚未形成分流，压力还不够大。科技期刊的关注点除了传统纸媒之外就是集成化的数字出版。
　　
　　在科技期刊心目中，无论是纸媒还是数字出版，都有属于自己主要的职责所在，即便试图与新媒体融合、接轨，也始终围绕发表科技文章这个主业，超出这个原有的定位，一律视为非正统、小打小闹，并不会给予重视。笔者在各种场合与期刊同行交流的过程中都发现，几乎所有的期刊都将新媒体平台视为传统纸质版的延伸，或用来推广某篇论文，格式与纸质版毫无区别，或发布些会议信息，或提前发布某期目录，英文期刊甚至原封不动地将英文文章全文推送……这些期刊官方微信的阅读量基本不超过数百，而且，用户数基本没有什么增长。期刊大多将微信平台与期刊网站功能混淆了，仅仅将微信平台视为一个门户、一个摆设，以为聊胜于无，而忽略了新媒体巨大的商业属性。还有一些医药类期刊，号称是已经有了微信公众号，其实是广告公司给做的，这些广告公司整合了一些有广告市场的期刊，还给期刊分一点广告费收人，但这些微信平台并没有产生任何与期刊有关的运营。上述种种，都没有真正触碰到新媒体的本质，没有给期刊带来作为一个新媒体主体的收益和成长。
　　
　　科技期刊行业究竟应该如何在新媒体时代寻找到合适的位置?合适的功能定位?成功的突破性的先例还很少，尚缺乏足够的说服力，所以这个问题至今无解。然而，笔者认为，作为期刊编辑部，尽管我们没有能力解决如何通过新媒体途径改变传统的学术出版这样大的课题，但是并不意味着没有能力搭上新媒体时代的顺风车，尝试一次新的突破，开拓除传统的科技信息出版功能之外的市场空间。微信平台的迅速崛起和商业化属性，让传媒行业看到了这样的机遇。《中国中药杂志》试图抓住这个机遇，两年来进行了大量积极的、有别于传统学术期刊功能的尝试，得到了众多期刊界朋友的认可。
　　
　　2 科技期刊应如何看待在新媒体平台的内容定位
　　
　　科技期刊从编辑出版的主体转变为内容编辑的主体，而逐渐丧失出版市场的主体地位，这是进入数字出版时代后大家逐渐意识到了的。前两年国家新闻出版广电总局大力推行但终未能顺利完成的科技期刊转制，就曾经提出将编辑与经营分离的整体架构。但是，在新媒体时代，如果仅仅将科技期刊定位为学术内容编辑的主体，却是一种极大的资源浪费，包括优质的作者读者资源、具有公信力的品牌资源、行业性的市场资源等等，更不要说还有延伸到大众领域的科普文化资源……那些已经取得成功的商业平台或自媒体，大多不具备这样的优势资源，仍然取得了商业上的成功，这值得我们这些拥有大好资源却束之高阁的期刊界同人深思。
　　
　　新媒体时代，更加注重信息对移动终端的覆盖，而传统科技期刊的出版和信息传播仍主要依靠集成化的数字出版，人们一般不会选择在移动端去大量检索、下载、阅读数字化的科技文献。那么，这是不是意味着科技期刊在新媒体时代就无事可做了呢?纵观科技期刊行业整体，当下对新媒体、对微信平台的参与意识反应冷淡，这充分体现了作为一个典型的传统行业的特色，这样的节奏不仅与新媒体距离甚远，甚至很有可能会与这个时代的变革失之交臂。
　　
　　如果仔细对照、分析那些成功的新媒体平台，再看看期刊自己的微信平台，都会明白靠刊登论文这一套思路和做法是走不通的。众所周知，移动互联网时代是一个内容为王的时代，内容是其中最关键性的因素，但是，究竟“内容”二字何解?科技期刊又如何与之相关?观望或纯理论分析都无济于事，确实需要大胆迈出第一步，从学习、模仿开始，经历一番实践，逐步带人自己的各种优势资源，形成自己的特色和品牌。《中国中药杂志》从第一步开始，遵循新媒体的运营理念，坚持己见，与大多数科技期刊对新媒体的看法就有很大的差异:在其功能上，大胆定位为商业化平台;在其内容上，也一反精品期刊的传统学术定位，选择了一条亲民的、接地气的大众化科普平台的路线。
　　
　　3 《中国中药杂志》新媒体平台的功能与内容定位
　　
　　对于将微信平台的发展定位为具有商业化运营功能的《中国中药杂志》来说，内容是首要解决的问题。我们始终坚持这样的理念:“生产最好的内容是基本策略。内容为王这一核心理念比以往任何时候都更重要。”我们仍旧把自己放在内容制作的定位上，原创制作是我们的重中之重，但是，此内容非彼内容，微信平台的内容并非传统纸质刊物那些高大上的科技信息，而是适合新媒体途径传播的、面向新市场的微信平台作品。
　　
　　本刊于2014年5月首先注册了微信订阅号，只设置了一位专职网络编辑，主要是根据行业热点，改编或转发信息。2015年4月份，正式组建成为综合型的新媒体团队，目前有3个专职编辑，2个兼职，分别负责文案写作、美工设计、平台运营、管理、开发等。做新媒体，必须要由专职、专业人员运营，人财物力的投入相当大，2015年全年投人微信平台的经费大约60万元。我们充分研究了那些成功平台的各个技术环节，结合本刊的特点，管理运营期刊官方微信公众号;制作了大量内容丰富、表现形式新颖独特、具有新媒体技术和语言特色的有关中医药科技信息、科普、文化甚至文艺作品的各种原创内容;专门引进美工设计人才，绘制漫画等原创作品;独立开发对接期刊功能、读者作者资源和行业资源的一系列微信产品，如微信审稿、微论坛、微网站、会议系统等等。显然，此团队也非彼团队，与传统纸媒不同，这是一支医药专业与互联网技术相结合的新媒体团队，具有科技期刊微信平台的策划、开发、制作和市场运营能力。
　　
　　最近，笔者读到一篇文章，题为“内容创业的春天真的到来了吗”，文中讲道:“信息爆炸年代，内容从来就不是一种稀缺存在;但优质而专业的内容，却愈是在庞杂信息衬托下，愈显得稀有而难能可贵。”这些“优质而专业的内容”，正是我们科技期刊行业所拥有的宝贵资源，只是我们还没有学会深度地开发和利用它。我们经常会在微信或其他媒体平台上看见真伪混杂的各种资讯，尤其是像《中国中药杂志》所在的中医药行业，事关百姓医疗、国家政策、文化传播、科技与产业发展……我们经常看见非常不专业甚至完全是误导性的、负面的消息广泛流传，而我们这些有专业背景的、国字头的科技期刊却视而不见，事不关己，把自己严严实实地包裹在“纯专业”“高科技”的传统期刊领域里，只关注纯学术，忽略自己作为媒体对社会负有传播正能量的责任，忽略新媒体时代带来的种种市场机遇。正是因为看到了这些问题，进行了深度的思考，并具有一定的前期基础和经济、团队等实力，《中国中药杂志》没有犹豫，迅速走出了第一步，全力以赴投人了微信平台建设和运营，充分利用各种背景和资源优势，用大量专业的、精心制作的丰富内容来宣传中医药文化、政策与科研信息、科普知识等，受到社会各界的广泛好评，并且正在逐渐呈现商业化的市场前景。
　　
　　4 对科技期刊新媒体发展途径的展望与分析
　　
　　如果说《中国中药杂志》已经成功迈出第一步，往下怎么走?这个问题很重要—以编辑部为背景的科技期刊官方微信究竟有没有发展成为商业性平台的可能性?从体制上来讲，不接轨;从激励机制上来讲，不配套。体制是一把双刃剑，你借着这块金字招牌起家，具有那些商业平台、自媒体无可比拟的背景优势，但是，微信平台的商业化属性不可回避，《中国中药杂志》微信公众号的发展受到体制严重制约的问题逐渐浮出水面。
　　
　　中国期刊协会石峰会长就此问题讲道:“目前，很多期刊出版单位还是编辑部形式，这样的体制要成为市场主体就很困难。”同时指出:“对于目前的期刊出版单位来说，现在能做的，就是在政策允许的范围内，把可以做的事情做好，比如，把内容做精、做细。另外，也要有探索的勇气。市场上很多事情都在探索的过程中，期刊出版单位不要等，要抓住一切机会勇于尝试，也许发展就会比别人先走一步。”对这个问题，笔者认为:确实不能等，不能原地观望，因为新媒体发展速度太快了，日新月异，诸多机遇转瞬即逝。只有变化，才会带来新的机会—在《中国中药杂志》眼里，这正是一次难得的让科技期刊重拾市场主体地位的机会，而前提是我们要先对自身进行一番审视和变革。
　　
　　最近，笔者读到一篇文章指出—微信公众平台的红利期正在关闭，已经进人了后微信时代:“获取流量和商业户的成本已经与日俱增，需要进行更加精细化的运营以摆脱同质化竞争。对于这个阶段开始布局微信公众平台的创业者，可能需要降低预期。”笔者认为，科技期刊界还没有意识到，其实属于我们的机遇远远没有那么多，市场也远远没有那么大。科技期刊同质化太严重，再小的学科也至少有十几本期刊，撞车是不可避免的，也许只有一两家有机会，而且要错开定位。我们还要跟那些早
　　
　　已走在前面的报刊或者商业平台、自媒体竞争，和他们相比，我们根本不懂移动互联网，不懂商业化运营，我们从理念到技术到市场，已经落后很多了，所以，不仅要尽快起步，还要加大投人的力度。其实，对于科技期刊行业来说，无论是做得早的，还是起步晚的，都承受着很大的压力—做得早，没有参照，试错的成本非常高;起步晚，机遇和市场空间关闭的压力非常大。无论如何，不能再犹豫了。

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