构建传统出版的虚拟场景_中国（武汉）期刊交易博览会

　　据报道，21世纪这一创新全球化时代的产业结构，正由“工业经济”主导向“服务经济”主导转变，科技创新成为推动经济发展的主要动力，而内容服务作为运用现代知识、技术和分析研究方法等要素向社会提供智力服务的新兴科技服务产业的重要方面，作为传统出版单位转企改制后融合科技创新技术拓展业务范围并表现出一业多态、百舸争流的出版革命的重要一环，渐成气候，进入了一个有所可为的发展机遇期。出版，当然是提供内容服务的，完全可以划入科技服务的范畴；但是，这个意义上的出版肯定不是传统意义上出版。
　　
　　在这样的背景下，作为一个传统出版工作者，仰望未来的融合出版趋势和内容服务需求，心中还是很悲凉的：
　　
　　我们有些出版社因为是老社，“人老珠黄”，编辑出版工作所处的层次有些LOW。比如教材出版，我们社就依然停留在纯粹的纸质教材出版阶段，很大一定程度上处于利用学校教师评职称的硬性需要拉选题、靠“包销”变现的阶段，与立体化教材建设、课程开发、“开元立方书”这样的服务模式存在着相当大的差距。
　　
　　我们有些出版社因为是专业社，“曲高和寡”，营销策划工作通常的做法比较死板。比如专业出版，我们社就依然满足于馆配市场的销售状况，未能借鉴中信社、电子社商业出版的营销模式，尝试性开展专业图书的荐书活动、推广活动，导致许多专业作者不知道我们社是否出版了同一专业方向的图书，销售打不开，影响上不去，以“补贴”为主食，饭吃得就非常干涩。
　　
　　还有些出版社因为官本位思想严重，“高高在上”，整体经营和改革发展未能遵循市场规律。比如少儿出版，前些年全国500多家出版社中间参与少儿出版的比例在95%以上，可现在再看，真正坚持下去的，做出点影响力的，又有多少呢？大浪淘沙，没有坚持市场导向的，没能按市场规律办少儿出版的，最终都销声匿迹了。当然，还有一些出版社没能坚持下去是受改革和改制等大的政策影响，自当是例外。
　　
　　唉……可怜之人必有可恨之处，凡事要怪罪只可怪自己，要发展也要靠自己。已经站在网络化、智能化、绿色化交织的十字路口，曾经顽强的传统出版，有理由也有必要依然坚挺下去。
　　
　　建议有三：
　　
　　一、【设定场景：梦着同样的梦】基于网络化结构之于“形成”的意义，必须重新设定我们所处的节点和我们置身于科研之中的工作场景。
　　
　　选题是策划出来的，策划必然是基于需求“形成”的。策划的“形成”，肯定要遵循凯文·凯利关于“形成”的“必然”预测：“对于制作东西和更加深入互动的热情，而不只是做出选择，是一种巨大的力量。”“在交流的时代，最有效的结构就是一个网络化结构。从三、四十年前发展至今，网络沟通的前进并没有结束，我们会继续发展下去，并创造更多的机遇，这种分散型的网络结构会刺激出更多的想象。”所以，在科技工作者最常提出问题和需要的场景里，用科技工作者惯常的话语体系，尽可能深入地理解科技工作者并与其对话，共同分析需求、设计需求、满足需求，而不是简单地选择做什么或者不做什么，才是选题策划“形成”最为高效的方式。
　　
　　是的，凯文·凯利非常重视“场景”，吴声老师甚至专门写作了一本著作《场景革命》。在《场景革命》中，“场景”这个词被应用在互联网领域中，并被具体描述为与游戏、社交、购物等互联网行为相关的、通过支付完成闭环的应用形态。由此，不同群体中的不同个体被场景连接在一起，进而因此成为互联网入口的重要方法论。作为出版工作者，如果希望与科技工作者连接起来，如果希望介入到技术发展的路径之中，未来，与其说借用“场景”的概念可以更便捷地与科技工作者展开交流，不如说，唯有树立“场景”的概念才能与场景参与者沟通诠释出新的价值与情感，梦着同样的梦，痛着同样的痛，幸福着同样的幸福。
　　
　　具体到传统出版人，如果有可能，我们应当让科技资源、出版资源在我们设定并沉浸其中的场景中以井喷的方式实现释放，在落实传统出版的同时充分丰腴可供服务的内容。这件事，我们必须做。
　　
　　二、【业务拓展：向着“蓝海”进军】基于内容服务之于创新发展的基础性支撑，有必要拓展业务范围并使之“蓝海”化。
　　
　　放眼国际，美国的科技服务业是第三产业中增长最快的部分，且被认为居于服务业价值链的高端环节，已经成为了发达国家的主导产业。对照来看，出版所外延产生的内容服务，一定是落后于科技服务业整体水平的。那么，把内容服务做实做强，就是现阶段的首要目标。
　　
　　近几年，出版业高度重视数字出版、融合出版等，政策上、资金上都给予了很大的支持和倾斜，但实际取得的成效与投入不太成比例，依然是任重道远。具体到我们出版社来看，因为起步晚，不得不从另外的思路上动脑子，反而为行业提供了另一种借鉴。比如，国家重视军民融合战略，我们则凭着军队系统出版社的优势，积极参与相关工作，从举办会展、组织学会、建设智库等入手，尝试开展知识产权、科技咨询等专业科技服务，取得了初步的成效。墙里开花墙外香，把需求牵引放在第一位，突出市场主导的特点，最后再考虑出版能否满足需求，对于跨界融合、垂直发展不仅不回避，而是更为欢迎，才是更为积极的思路。
　　
　　俗话讲，积水成渊,蛟龙生焉。如能始终保持眼光向外，传统出版辛辛苦苦编辑出来的图书，一本一本，在汇聚成浩瀚书海的同时，最终会产生质的变化，产生新的升腾。不放低我们的目光，是勇敢的坚持。
　　
　　三、【盈利探索：趋向内容服务】基于出版行业的内容服务还未真正走向市场，未来不得不把相当一部分精力投射于盈利模式探索。
　　
　　国家统计局2015年全国企业创新调查的统计结果透露出这样一级数据：调查的37.8万家规模以上工业企业2013-2014年的总体平均利润为6.22%，其中有创新活动的企业平均利润仅为6.28%（注意：开展创新活动的企业占比已升至41.3%；开展创新的服务业企业仅占比32.6%，不及制造业的48.2%），没有创新活动的企业平均利润率为6.09%――开展创新活动的企业并不比未开展创新活动的企业有明显的利润增值。
　　
　　有分析人士指出，这一数据折射了部分企业创新动力不足的现状，也表明了许多企业尚未进入到完全或很大程度上依靠创新实现新发展的良性阶段。从出版行业的实际情况来看，传统出版方式仍然是变现的主要方式，国内尤其是这样。从实物（图书）盈利模式向内容服务盈利模式切换，有前提，更有代价，绝不可能一蹴而就。所以我们要衡量品牌黏性够不够，服务能力够不够，对市场特别是价格的控制力够不够，保持一个健康的心态，始终保持对新兴市场的关注和尝试，绝不可轻易舍弃传统市场。保持对盈利模式探索的饥渴，很有必要。
　　
　　虽然图书折扣战让很多传统出版人寒了心，虽然行业内部被看低的言论让很多传统出版人伤了心，但现阶段生存的重担还要传统出版人扛在肩上。负惯了的责任，要继续下去。
　　
　　基于对传统出版的感情，想说的话还有很多，以后再说吧。
　　
　　最后，想起了吴声老师在《场景革命》中提到的一种呆萌的植物――多肉，他说：“很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。办公室的‘90后’，桌子上摆了一溜多肉植物。这类古老的景天科植物已经成为文青和白领的宠儿。产品层面，多肉其貌不扬，颜值不高。然而，‘90后’赋予它‘天然呆’‘萌’这样的情感特质。多肉成了孤单时陪伴的治愈系萌物，也成了‘生活可以很简单’的精神寄托。”读完这段文字，我忽然想，如果我们同事策划的介绍12大颠覆性技术的小册子出版了，每个小册子都以一种多肉植物为封面配图，应当也是很年青的、很柔软的。

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