童书出版品牌的崛起，“招牌”与发展共生共荣

　　随着少儿出版“新黄金十年”的到来，少儿出版市场的竞争也愈演愈烈。前有中少总社、浙少社、二十一世纪社、接力社等专业少儿社在全媒体出版趋势下擦亮品牌；后有“小中信”“读小库”“魔法象”等后起之秀猛烈进击，品牌化日渐成为各少儿出版机构参与竞争的重要方式。本文聚焦非专业少儿社和民营出版策划机构打造的较为成熟的童书品牌，探讨其在激烈童书市场中的生存策略，以及品牌开拓之道。
　　
　　纵观近年来在少儿出版领域突出重围的非专业少儿社和民营出版策划机构，都是在涉足童书出版之初就设定了突击“细分市场”的目标，创立了独具风格的童书出版品牌，并依靠自身灵活的机制、新颖的创意和对市场的精准把握，形成了较高的辨识度。如“蒲公英”“蒲蒲兰”“乐乐趣”“双螺旋”“耕林”，以及化学工业出版社（简称“化工社”）的“红贝壳童书馆”、大连出版社（简称“大连社”）的“大白鲸”等都获得了市场份额和读者口碑的双丰收。
　　
　　市场催生品牌，差异化内容“遍地开花”
　　
　　随着民营出版机构策划崭露头角，一大批出版品牌过去十年集中发轫，从蹒跚学步到如今的发展壮大，走出了一条品牌化之路。无论是LOGO的视觉化呈现，还是童书的市场认可度，民营基因决定了他们必须依靠品牌在少儿出版领域开疆拓土。
　　
　　成立于2007年的耕林童书馆（简称“耕林”），其成立初衷源于创始人敖德“让儿子读自己出版的童书长大”的浪漫想法，“耕林”二字则是希望为孩子提供文史哲、数学、艺术、宗教等多元图书，从小给孩子提供一个完整的阅读生态。9年来，耕林共出版了《七号梦工厂》《最全最酷的交通工具》《呀！屁股》等450本童书，实现了近98%的重印率。据敖德介绍，2016年，耕林延续了自身在电商渠道和社群营销方面的优势，实现了回款和利润273%的同比增长。
　　
　　相对而言，奉行“一贯如一，严谨、负责、稳中求变”品牌理念的双螺旋童书馆，其产品线更为集中，主要包括儿童智力开发、益智经典、儿童文学几大类。创始人王立倡导以纯善纯美的阅读形式，给孩子最好的成长礼物。“7年来，双螺旋童书馆都坚持出版具有‘真善美’特质的经典图书，让好书真正为读者服务，以提高自己出版品牌的辨识度和竞争力。”王立表示。这个小而美、安静而笃定的童书品牌不断发展壮大，出版了安野光雅的儿童绘本系列、达洋猫小说系列、加古里子系列、《帕瓦娜的守候》阿富汗儿童小说系列、小驴托托系列等重点童书，今年发行码洋已达到6000万元以上。
　　
　　不难发现，这些发展成熟的童书品牌都选择以差异化产品为自己赢得竞争优势。在这些民营童书品牌中，荣信教育文化产业发展股份有限公司旗下的“乐乐趣”和青豆书坊旗下的“青豆童书馆”都是垂直出版深耕的典范。
　　
　　10年前，“乐乐趣”以一本“神奇立体书”《游戏时间》叩响了童书出版的大门，这套当时定价68.8元的立体书完全属于开拓性的新产品，只为践行乐乐趣“做好玩的书，让中国孩子的阅读与世界同步”的理念。顾名思义，“乐乐趣”就是希望旗下图书能带给孩子的阅读带来多样的乐趣。在乐乐趣诞生十周年之际，它已经成为中国“立体书、翻翻书、玩具书”等各种“互动阅读”童书领域的领军品牌。除了保持在科普和低幼领域较高的市场占有率之外，2016年，以《乐乐趣科普翻翻书》系列和《乐乐趣科普立体书》系列为典型畅销品的乐乐趣科普书，单本销量比往年高出一倍；以发声互动为特色的低幼童书如《我身边的声音》系列等，在今年销量翻了一番，乐乐趣的平面绘本也有了爆发式增长。新书品种数约1000种，发行码洋达5亿元以上。
　　
　　而青豆童书馆则是青豆书坊试水绘本出版的成果。据青豆书坊总编辑苏元介绍，青豆童书馆的宗旨是“为孩子出版最有营养的绘本”，在品牌经营上，以孩子为本位，把绘本与先进的教育理念和方法相结合，出版了《勇气与成长系列》《惟妙惟肖寻宝系列》《变变变》等绘本，实现了青豆家教图书和青豆绘本相互推动的态势。
　　
　　此外，还有海豚传媒、蒲蒲兰、蒲公英、启发、信谊、爱心树、步印等诸多民营出版策划机构，相对起步较早，凭借自己积累的优质资源，几乎都做成了资源型公司。除此之外，一些非专业少儿社，如人民文学出版社、吉林美术出版社、外语教学与研究出版社、中国大百科全书出版社、南海出版公司等都相继成立了儿童出版分社或童书出版中心。但以童书出版品牌经营的并不多，化学工业出版社（简称“化工社”）的“红贝壳童书馆”和大连社的“大白鲸”当属其中代表。
　　
　　红贝壳童书馆诞于2010年，旗下包含“红贝壳低幼馆”“红贝壳绘本馆”等多个分馆，以图画书、科普、文学、游戏益智等类别的童书见长，实现了年销售码洋1.3亿元的规模。大连社推出的“大白鲸计划”以“保卫想象力”为主旨，以“大白鲸”为统一品牌，跨图书、演艺、影视、动漫、游戏、主题乐园等多个领域，该品牌已出版大白鲸原创幻想儿童文学优秀作品、大白鲸典藏馆、大白鲸画本馆等7个系列的150种图书，累计销量达到260余万册。此外，后浪出版公司的“浪花朵朵”和万卷出版社的“最小孩”也在童书市场崭露头角。
　　
　　从引进到原创，市场口碑双丰收
　　
　　相对于当下童书出版市场新的“闯入者”来说，这些以品牌化经营为主的“探路者”们，在第一个“黄金十年”顺势进入少儿出版市场，获取了较多的优质童书版权资源。同时，拥有自主研发、策划和独立版权的作家、作品也是一个品牌必须具备的核心竞争力。
　　
　　据敖德介绍，耕林在成立伊始就拿到了如大卫•威斯那等凯迪克奖得主的图画书和纽伯瑞奖的儿童文学作品，这成为了耕林童书出版的优势之一。但耕林多年来品牌建设的关键在于优质的图书内容，把小众的童书卖成大众产品，保证高品质的印装质量以提升在读者心中的口碑。敖德认为，国内的少儿出版大多走“短平快”的发展路径，在短短10年的时间里，几乎引进了欧美100年出版的优秀图书，但缺少培养原创童书的土壤。从2015年开始，耕林将原创作为重点发力的板块，独立策划出版了台湾生态画家邱承宗的生态绘本，还在创作模式上另辟蹊径，中英两国合作的中英双语版本原创童书，在6个国家同步上市。
　　
　　早在1999年，海豚传媒（前身为“海豚卡通”）就开始了少儿出版探索，并逐渐成为行业内经营版权图书的专业出版公司。17年来，海豚传媒一直以引进版童书作为核心竞争力，成功引进出版了美国芭比、美国漫威、美国芝麻街、英国海底小纵队、英国巴布工程师等国际知名品牌，并将芭比打造成为“中国女孩第一品牌”。也正是基于与全球100多家出版社建立的长期合作关系，海豚传媒打造出了“海豚绘本花园”这一核心童书品牌。海豚传媒编辑策划中心主任陈琳表示，国际品牌、外版引进项目的发展明显优于原创品牌会导致整个图书板块风险的增大，未来，海豚传媒将在原创童书方面持续发力。
　　
　　与海豚传媒一样，在童书出版领域实现了全产业运营的还有北京蒲蒲兰文化发展有限公司（简称“蒲蒲兰”），蒲蒲兰用10年时间在少儿绘本细分市场精耕细作，形成 “蒲蒲兰绘本馆”“蒲蒲兰探索馆”“蒲蒲兰艺术馆”“蒲蒲兰童书馆”“蒲蒲兰原创绘本”等5条绘本产品线，积累了430多个动销品种，6成以上的品种都在持续重印（加印）中，还在北京和上海开设了3家儿童绘本专营书店。蒲蒲兰营销总监卢芳表示，童书出版的特别之处在于，一本好的童书可以持续保持生命力，随着口碑积累，这种生命力会越来越强。
　　
　　披沙拣金，延伸品牌价值
　　
　　童书出版的品牌建设愈加欣欣向荣，而童书出版机构的品牌价值延伸方式也各有侧重：有的高举知名作者旗号，全方面包装作者的童书品牌，会通过论坛、书展、签售会等营销活动增加作家和作品的曝光率；一些以影视动漫为代表的童书出版品牌，则借助影视动漫上映播出的时机，大炒IP，进一步带动童书销售。
　　
　　青豆童书馆在品牌打造过程中，注重将教育理念与绘本内容密切结合。苏元表示，青豆家教图书多年的积累和影响力，使许多父母成为了青豆的忠实读者，而由家教图书延展的父母培训，对绘本贴近目标读者起到推波助澜的作用。正是绘本阅读、绘本馆培训，组织绘本工作坊等推广活动，慢慢奠定了青豆童书馆的知名度。同时敖德也一直在打造个人品牌，一年之内，他在全国各地开展了150多场讲座，积累了450多万粉丝，“企业品牌＋个人品牌”的双品牌战略使得耕林在渠道和内容资源方面形成了自身的竞争力。
　　
　　童书出版机构在实现品牌化经营的同时，也面临着出版同质化、恶性竞争等问题。据敖德介绍，激烈的市场竞争使得当前童书市场乱象丛生，用高报价去争抢版权，会给国外出版授权方“中国市场巨大”的错觉，使得童书的授权金比原来提高了10倍。他还说道：“问题在于那些高价买来的版权，未必能达到市场销售预期。最终童书出版机构会陷入图书定价过高的问题和困扰。”
　　
　　其实，对于已经拥有品牌知名度的出版机构来说，他们已经具备了较好的市场和读者群体拥趸，只要耐心打磨好的童书产品，通过传统渠道和网络电商渠道做针对性营销，品牌化战略就会成为这些出版机构开拓市场的利剑。苏元甚至认为，出版方的品牌意识对童书出版质量的快速提升具有决定性作用，绘本板块在国内童书市场的迅速崛起，很大程度得益于这些童书出版品牌的经营。
　　
　　中国新闻出版研究院鲍红多年来关注民营出版的发展，她认为，这些童书出版品牌的形成是民营出版策划机构多年来持续经营的结果，“一件有价值的事情做久了，有了公众认知，品牌的认可度便自然形成，而真正有品质有价值的东西终将沉淀下来。”王立也表示，大凡成功的品牌都具有工匠精神，品牌建设要沉下来，披沙方能拣金。

业内信息

童书出版品牌的崛起，“招牌”与发展共生共荣