融媒体视阈下新闻内容生产的四个变化_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：面对互联网的冲击，传统的权威式、线性的新闻内容生产已不再占据主导或者主流地位，以用户为中心、对话式的新闻生产模式正在迅速兴起。在新媒体环境下，传统新闻生产受到的影响、发生的变化正愈渐清晰。
　　
　　关键词：内容生产用户中心叙事策略
　　
　　随着移动互联网的发展，新闻实践正在从一种相对封闭的新闻生产体系向一种更加开放的体系转变，技术进步为用户数据挖掘和新闻呈现带来更多想象，受众获取信息的行为习惯也在被重塑，这都预示着我们正进入一个全新的新闻生产时代。传统媒体与新媒体融合发展，可以被分享的、优质的新闻内容成为传媒竞争的核心，从业者如何顺应、拥抱这种变化，调整职业观念和实践常规，是值得关注和研究的问题。
　　
　　以用户为中心的思维方式之变
　　
　　从内容价值来看，目前很多从传统媒体移植过来的新媒体仍然坚持编辑导向，通常以政治、经济、文化、社会等常规栏目为主，信息量大但难免重复。这种对新闻资讯的无差别对待和标准化处理，根源在于对其受众的单一化认知。
　　
　　随着大数据技术的进步，受众不再是一群模糊的群体，他们的面貌逐渐在媒体面前清晰起来。传统媒体可以通过搭建多渠道和多平台，尽可能地把模糊的受众变为有血有肉的用户，而这一过程的实现依托以用户为中心的思维方式。
　　
　　在内容的安排上，新媒体可以针对用户收看、收听新闻时间碎片化的特征，推出碎片化的节目，但碎片化绝不意味着泛滥、重复。比如凤凰新闻客户端的思维逻辑是：先推出碎片化报道，然后在凤凰卫视、凤凰网、凤凰优悦广播等多种平台上推出全媒体化的深度报道，将新闻事件的前因后果、发展变化、历史背景用文字、视频、图片、声音等多种方式加以呈现，从而全方位地向受众讲述新闻故事。
　　
　　从媒介技术来看，版面、时长、从业人员的精力都是有限的，这就决定了媒体必须关注最重要的事来满足尽可能多的受众需要。大型内容分发平台的出现则让大协作成为可能。在新兴技术的支持下，这种新闻生产者之间的协作凸显了一种服务意识，也就是媒体和用户关系的一种微妙变化——媒体的主导价值正在逐渐弱化，而服务价值在不断增强。
　　
　　从细节上来说，如果新闻产品的界面复杂，用户的耐心就会很快失去，从而选择其他的替代产品。因此，新媒体时代的新闻平台必须要转换对用户的单一化认知，注重提升用户体验，从而凸显自身服务价值。
　　
　　以互动为目标的生产理念之变
　　
　　互联网时代不存在单一的受众。一方面，用户要求媒体生产的新闻产品在质量和数量层面上都要达到高水准；另一方面，用户也希望自身能参与进来，既做信息的消费者，也做信息的生产者和传播者。
　　
　　2014年11月，网易动态新闻专题《习近平奥巴马是这样夜游中南海的，你们感受一下》在微信朋友圈里刷爆屏。这一H5新闻专题采用的是交互游戏的形式，画面背景是一张中南海的三维地图，上面可以看到习近平和奥巴马的头像，参与者可以通过点击路线中的蓝色节点来追踪两人头像坐标的移动，了解他们去了哪些地方，做了哪些事以及说了什么话。在地图这样一个可视化的场景中，直观地了解习近平和奥巴马夜游中南海的全部经过。
　　
　　网易是首家用H5互动新闻形式报道两国领导人会谈的媒体，它确确实实成功了。而成功的关键就在于它的创意理念和思维方法——通过规模性策划打造用户的参与式体验，从而强化自己的新闻品牌。
　　
　　在新媒体实践中，除了参与式体验，体现互动的最典型手段就是UGC（User Generated Content）内容生产模式，也就是“用户生产内容”。这一模式下，新闻平台可以和用户实现双向互动，用户也参与到新闻产品生产中来。比如很多报纸都开通了官方微博，网友对微博的关注、转发或评论，都可以为设计新闻产品提供依据，甚至其本身就构成了新闻成品。
　　
　　不少新闻平台鼓励用户提供新闻线索或相关报道，设置原创新闻内容，从而形成受众主导的内容生产方式。总的说来，新闻媒体要形成以互动为目标的生产理念，通过平台建设增强与用户的深度互动，满足用户的信息需求、互动需求和表达需求，实现资源的聚合和价值的创造。
　　
　　以话语为重点的叙事策略之变
　　
　　移动互联网时代，依托于社交平台连接一切的人际传播网络，以讲故事为核心的新型媒体话语体系正逐步建立起来。
　　
　　从本质上来看，在新媒体平台上“讲故事”，其实相当于一场叙事。叙事的必要构成要素有二，一是故事，即内容；二是话语，即表达。
　　
　　故事作为叙事表达的内容，承载着传播者意欲传递给受众的全部信息。在新媒体平台上，故事的表达越来越脱离传统的宏大叙事框架，转而从细致入微的小切口、小落点着手，通过对用户需求和受众心理的揣摩与把握，在内容领域寻找用户痛点，一击即中。
　　
　　话语则是表达之形式。随着社会化媒介平台如微博、微信等的发展，情感和关系正成为影响新媒体叙事效果的关键因素。因而在话语层面，新媒体愈加全息化、立体化、生活化的传播通道为话语赋予了更多的情感因素，感性得到了前所未有的调动和激活，以最短的距离抵达用户的内心，实现真正的入眼入耳又入心。
　　
　　以评论为例，相较于传统媒体强调深度与严肃的长篇社论，新媒体言论通常更为直接、短小、轻快，与此同时，相对而言，也更为浅显和直白，表达上更通俗易懂，更接地气。比如微信公众号“人民日报评论”9月17日发布的《中秋，和亲情通个话》，短短400个字，却将游子对团圆的期待表达得格外真切，感性的话语和煽情的文风随即触发传播爆点，在朋友圈迅速刷屏。
　　
　　与传统媒体不同的是，话语并非新媒体完全的表现形式，还有其物质表现：质料，能够传达故事的媒介本身就是这样一种质料。比如一篇图文推送，从标题形式、图文长短，到版式设计、美工配图，再到名片设置、评论互动，都是一种符号编码，一种“作为文本的叙事互动”，从而增进用户对叙事内容的理解。
　　
　　故事与话语之间存在深刻的内在逻辑联系，其背后则是关乎新闻媒体话语权与国家形象传播的大课题。新媒体叙事打破了传统媒体的线性叙事模式，在移动互联时代，话语在新媒体叙事策略中扮演着重要的角色。要在这一全新的舞台上，讲好中国故事，传递出有分量的媒体声音，必须在话语上“狠下功夫”“下足功夫”。
　　
　　以场景为核心的生产模式之变
　　
　　有学者将今天备受重视的“用户”称为“新闻使用者”（News Users），并认为新闻使用者的量级、兴趣、聚合与分化的方式、使用新闻的行为等都在发生质的变化,新闻生产者的当务之急是将使用者放置在日常生活和社会的情景中去重新审视和理解。
　　
　　作为新闻使用者来说，他们是主动意义的生产者, 选择阅读和分享一条新闻的标准与生产者的思路可能截然不同。传统概念上的重要性、显著性和接近性等不是他们选择一条新闻的理由，而可能是这条新闻符合他们在某个时段的社交需求,或者他或她刚好经历了相关的事情。由此看来，无论是对于内容媒体还是服务媒体来说，“场景”都将成为一个新的核心特征。
　　
　　不仅如此，在移动互联时代，被激活的个体正逐渐成为社会传播的主体，传播格局发生了颠覆式的变化，传统媒体面临渠道失灵的困境，而要解决这一问题，关系和场景两要素是不可或缺的。
　　
　　与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化。以商业应用为例，不少平台基于地理位置进行信息推送。在新闻类应用中，这一思路也逐渐清晰起来。从推送的视角来看，不仅新闻内容要与场景相匹配，形式也要与特定场景下的阅读需求相适应。
　　
　　近段时间，虚拟现实（VR）技术火热起来。除了用于商业推广，也有一些媒体将其运用到新闻叙事中来。今年5月，英国《卫报》制作的《6x9：身临其境体验单独监禁》利用VR和音频技术，基于对当事人的采访，让受众能亲身体验单独监禁的场景，并设身处地地思考囚犯的处境。可以看出，这部新闻短片让受众置身于媒体打造的特殊场景中，借助特殊的技术手段来呈现新闻和当事人的故事，激发了受众观看和分享的兴趣。
　　
　　新闻客户端如何与真实场景、虚拟场景更好地结合，也是未来移动媒体产品设计和内容生产时需要思考的一个新的方向。
　　
　　（作者系中国人民大学党委宣传部干部，博士）

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